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生鲜电商论文参考文献：
随着生鲜电商的渗透率越来越高,身边越来越多的朋友成为了生鲜电商的用户.可大家往往都有一个感觉：论单品,线上果蔬肉蛋并不贵,但加上运费之后的性价比就远不及线下超市、菜市场了；而生鲜与其他服装、3C 等品类不同,往往会给出大额满减券,消费者为获得“实惠”只能一次性多买、再多买,凑够那个消费额.除了吸引顾客,提高转化率,背后深层次的原因就是生鲜与其他电商品类的大不同之一：对高客单价的“刚性”要求.
众所周知,生鲜电商很难盈利,几年来各路电商携资本雄心勃勃地进场“烧钱”,也难换回盈利的那天.最大的难点在于高昂的冷链物流成本.冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,建设投资也要大很多.这就决定了如果客单价低,利润就非常低,甚至亏损,以至于有人说“卖得越多,赔得越多”.
为了抵销冷链物流成本,生鲜电商只能想方设法提高客单价,确保每单都能收回冷链物流成本,再说盈利的事.
高客单价——生鲜电商的“刚需”
客单价是指商场（电商）每名顾客平均购买商品的金额,即平均交易金额.客单价除了要考虑产品的成本、店铺运维成本,还要考虑到物流成本.
据每日优鲜创始人兼CEO 徐正估算,在传统的B2C 配送条件下,生鲜电商冷链物流的成本高居不下,一个订单送到用户手上需要三四十元.
相比淘宝上很多为了冲量的“9.9 包邮”还能赔小钱赚吆喝,如果客单价过低,生鲜电商还真是难以负担.
其实作为大众主流、高频、刚需、轻决策、高频决策、高频交易的生鲜,不仅在线上难做,在线下商超也更多承担的是引流的任务.比如,无论在哪家超市,生鲜货柜总是在最里面,顾客要经过各式日用品、零食、小家电的货柜才能来到生鲜区.即使像家乐福、沃尔玛这样的大卖场,单独拿出生鲜这一品类进行核算,多半也是亏损的.
回到线上来看,生鲜客单价是不是越高越好呢？当然不是,根据大量用户线下购物数据沉淀的结果分析,生鲜电商的黄金客单价应该在50-100 元之间.低于50 元的生鲜电商无法支付高昂的物流和运维成本；高过100 元的话,就会超出用户正常购买行为习惯,导致客户购买频次低、黏性差.就好像很少有人习惯一次买100 多元的绿叶菜.
针对冷链物流成本这一问题,除了提高客单价,当然也可以想办法降低成本.眼下每日优鲜、天天果园、U 掌柜等商家开始尝试使用“前置仓”模式,简单来说,前置仓是在离消费者较近的地方,可能是某个办公楼或者小区里设置一个小型的仓库,用户下单之后,1-2个小时就能配送上门.这一模式目前已初见成效,但仍然存在订单、损耗不稳定,运营成本过高等问题,生鲜电商不可避免的还要在高单价上做文章.
高客单价决定用户人群
前几年生鲜电商这一概念刚刚兴起的时候,有投资人兴奋地看到,电商终于要攻破居民日常消费的“最后一道堡垒”,生鲜电商大有取代批发市场、社区菜店之势.然而几年过去了,美味七七等生鲜电商倒下了,菜市场还活得好好的.
不过也有批发市场老板坦言,“做电商是找死,不做电商是等死.”何出此言呢？因为生鲜电商已经在一定程度上挤占了菜市场的发展空间——尤其是在中高端食材领域.
这也与生鲜电商对高客单价的刚需离不开.提高客单价,无非可以从单价和购买量上下功夫.面对C 端的城市白领消费者,自然不会一次购买20 斤白菜或者5 斤苹果,大批量购买不符合生鲜电商目标消费者现有的消费习惯.因此,就要从提高商品单价入手.
什么生鲜商品的单价高呢？现阶段离不开几个概念：进口、有机、生猛海鲜.因此可以看到,顺丰优选、中粮我买、京东生鲜、天猫的喵鲜生都以此作为主要卖点.这也能解释为什么前几年天猫与前美国驻华大使骆家辉互相搭台,兜售美国西北车厘子,京东冒着环保舆论风险出售澳洲蓝鳍金鱼；也能够解释各大电商平台为什么都不约而同、不遗余力地宣传国外农产品的好,给消费者留下国外农产品“精品”,国内农产品“大路货”的印象.
难道电商的买手团队不清楚国内农产品的品质吗？无他,只因境外农产品更容易卖出高价.
京东生鲜事业部总裁王笑松坦言,目前京东生鲜要抓住的是消费升级的点,抓住关注产品品质、饮食健康人群,而不是与线下超市抢夺一样的客户,一段时间内都不会涉足大众化、高频、低毛利生鲜品类.
在生鲜领域,电商已经与线下商超“形成默契”,各占一方.但正如王笑松所言,“并不会排斥做大众化生鲜”.倘若有一天冷链物流成本的难题被攻破,农批的最后一块阵地,是不是也会被侵占？
另一个办法——集中化配送
除了让一位用户一次性多花点钱,生鲜电商现在还有一个办法,就是让多位用户“一起”多花点钱,也就是“拼团”“拼单”等模式.
生鲜电商优品悦动的创始人兼CEO 毛剑波介绍说,他们目前采用集中化配送的方式来降低成本,也就是所谓的“聚购模式”.具体来看,就是通过对用户购买行为,如时间、地点、偏好进行分析,尽可能“集中”客户.如果客户能够接受在购买和配送时间上配合其他人,就可以拿到一些额外的折扣.
此外,他们在特定区域开发了企业客户,固定时间配送,并附送一些保温袋、冰袋,让员工可以在下班后把购买的食品带回家.优品悦动还以社区为单位进行集群式的配送,例如在北京顺义的别墅区,渗透率甚至能够达到10%.据毛剑波称,优品悦动一直保持着盈利状态,年销售额在上亿元,客单价超过400 元.
当然,这一模式操作起来也有较高的门槛.选品、品控、配送方面的要求都很高,还需要通过长时间的积累,建立与社群之间的信任与联系.这种模式的推广速度很慢,并且只能一个区域一个区域地“慢慢磨”,与时下电子商务+ 资本攻城略地式的快速发展方式不符.毛剑波表示,他们已在北京布局5 年多,才有现在的成绩.而现在又有几家生鲜电商能坚持5 年呢？
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