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国际化相关论文写作技巧范文 和劳拉里斯:挑战Instagram,美图国际化需要哪些战略思维?有关毕业论文怎么写

主题:国际化论文写作 时间:2023-12-23

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文|特约记者 李靖 译|张云

中国在移动互联网上的优势,正逐渐转化成新一轮中国品牌的国际化趋势.

根据猎豹全球智库的跟踪研究,2016年中国大陆之外的境外市场中,排名前1000名的App中,来自大陆的App比前一年增加近40%,达到119个.随着大陆市场的饱和,中国移动互联网应用的全球化拓展成为当前的一大趋势.

这其中,美图秀秀是一个近期成为欧美热点的典型代表.2016年年底在香港上市不久后,大家关注到,用美图秀秀自拍开始在Facebook、Instagram和Twitter这些社交媒体上刷屏,并在2017年年初陆续登上了《时代》、《独立报》、《电讯报》,以及Buzzfeed、Business Insider等知名在线新闻平台.

美图秀秀在美国App Store免费总榜的排行也蹿升到前列,仅次于Instagram、Snapchat、YouTube——这是一个相当不错的国际化开端.

那么,新一轮中国品牌国际化趋势中,美图秀秀应重视什么战略思维?进行怎样的品牌定位?这又将给其他移动互联网品牌带来什么国际化启示?本期,《中外管理》专访了定位理论大师劳拉·里斯女士.

Facebook看中Instagram背后的战略思维《中外管理》:作为移动互联网领域的产品品类,您怎样看待美图这类修图软件的前景?

劳拉·里斯:正如每个开创性品类的发展过程,修图软件也经历了一系列改变.

最初,第一个进入品类的品牌创造了大量的公关效应.当然,第一个品牌是2010年推出的Instagram.Instagram的公关效应鼓励了其他创业者创造出Instagram的“升级版”,这些人中包括在中国创造出美图的团队.当然,从产品的功能上,虽然同属于修图软件,但二者仍然存在一些差异,例如Instagram更强调图片的分享性,但随着时间推移,大多数品牌也都拷贝了其他品牌的特性.因此,如今这个品类包含了大量相似的修图软件品牌.

如果大家都变得非常相似,从长期来看,谁会胜出?答案是:会是第一个有效进入用户心智的品牌,并不一定是更好的品牌.这个率先进入欧美用户心智的品牌就是Instagram,目前的全球注册用户已经达到约6亿.

Facebook在早期就预测并把握了这一趋势,因而在2012年以10亿美元的高价收购了Instagram,尽管当时后者的注册用户只有3000万.

美图国际化绕不开与Instagram的关系《中外管理》:美图在修图软件品类里,是否面对很好的国际拓展机遇?

劳拉·里斯:总体来说,修图软件的品类前景不错,移动互联时代是读图时代,因此对修图功能存在巨大需求.在中国市场,中国的App具有领先优势;但从全球来看,情况明显不同,在这个品类中,全球领先者还是Instagram.

如果你的品牌不是用户心智中的第一个品牌,就需要找到能将它与领先者区隔出来的方法.美图在走向国际市场时,应该问问自己:我们与Instagram有什么不同?然后找到放大这一区隔的方式.在很多方面仅仅做到“更好”是不够的,这对美图和其他修图软件来说或许都是如此.

从长期来看,竞争将推动品类中的品牌变得同质化.例如:初期美图专注于修图,而Instagram则聚焦于图片分享,随着时间的推移,一个倾向是,美图开始强化自己的“短板”分享功能,而Instagram同样会强化自己的修图功能,二者之间的差异将越来越小.但若你的品牌信息中包含了各种细微的差异或者提升,品牌就很难进入潜在顾客的心智.潜在顾客没有时间或耐心对比两个相似的软件.他们通常会认为领先的软件一定是更好的,因为它是领导者.

因此,美图更好的选择也许是将自己的差异放大,专注于修图,为了建立差异,甚至需要弱化甚至放弃社交功能.

争议制造新闻,新闻建立品牌

《中外管理》:推特上有美图App涉及的指责,美图也承诺会对产品进行欧美本地化的改良,您认为这类风险对美图的国际业务拓展会有多大影响?怎样看待美图App全球化中遇到的风险?

劳拉·里斯:在公关行业,有一个说法:争议制造新闻,新闻建立品牌.看看特朗普的成功,他说了很多具有争议性的话题,并由此引发了大量的公关效应.另一方面,希拉里·克林顿几乎没有说过任何具有争议性的话题.“一起强大”,谁会反对她的竞选口号呢?

因此,欧美关于的指责实际上有助于美图,因为它能制造公关效应.在今天的市场,除非你的品牌是品类中的领导者,否则很难有这种效果.

无论什么品类,第一品牌总是能比其他品牌制造更多的公关效应.要理解这其中的原因并不难.举个例子,如果一份出版刊物要做一个关于社交媒体的报道,他们会去联系采访谁?当然是品类中的领导者Facebook.

成为品类领导者,比尽早盈利更加重要

((中外管理)):到目前为止,美图公司因为产品研发和海外市场的营销费用,还处于整体亏损中.其实不仅是美图,著名的“相机公司”Snap也处在亏损中,您怎样看待这类“相机公司”的盈利模式和盈利前景?对它们有什么建议?

劳拉·里斯:很多具有革命性的公司在早期都会亏损.亚马逊公司在开始盈利之前连续10年处于亏损,而且亏损的金额非常庞大,达到了14亿美元.

特斯拉至今没有实现盈利,也已经连续亏损长达10年,总计亏损达到23亿美元.然而,特斯拉公司仍然具有光明的前景,因为它是纯电动汽车品类中的全球领导者.目前,特斯拉公司在股市上的价值达到了448亿美元.

其他电动汽车公司也没有很好的财报表现.但若你的公司不是品类中的领导者,除非能在初期就开始盈利.否则通常很难生存.

这就是美图的问题.因为它并非全球领导者,因此需要尽快实现盈利.另一方面,Snap因为是领导者,因此即使亏损还依然能在国际市场上存在很多年.

给中国移动互联品牌的国际化建议

《中外管理》:最近一段时间,中国的移动互联网产品掀起一轮国际化潮流,比如:滴滴打车、微信、淘宝等,您怎样看它们在这个趋势中的优劣势?对品牌国际化的战略忠告是什么?

劳拉·里斯:未来属于全球品牌.美国经济强大的原因之一,就是这个国家建立了很多强大的全球品牌:可口可乐、IBM、通用电气、麦当劳、KFC等.在最近的一次调查中,在全球最具价值的100个品牌中,有超过半数品牌的总部在美国.

中国也应该这么做.从长期来看,中国应能建立起比美国更多的全球品牌,因为中国市场更大.

对此,第一个,也是最重要的战略建议是,使用一个在英语中也行得通的品牌名,并一定是一个英文词汇,但必须是一个说英语的人能够轻易拼写和发音的词.例如:滴滴(Didi)和微信(WeChat)在全球市场上可以行得通,但淘宝(Taobao)或许有些困难.

第二重要的战略建议是,首先在中国市场上建立起品牌的领导地位,然后以在中国的领导者定位作为全球市场上的营销口号.

第三个战略建议是,建立一个消费者能将之与中国关联起来的产品或服务品类.例如:中国的茶和食品.

责任编辑:朱丽

此文结束语,本文论述了关于劳拉和里斯和战略思维方面的国际化论文题目、论文提纲、国际化论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.

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