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媒介融合论文参考文献：
摘 要：随着互联网的出现,产业融合的趋势日益显著,传统媒体面临着适时创新发展的大好机遇和严峻挑战.本文对媒介融合进行概述,以华西都市报布局电商的媒介融合为例,对华西都市报进军电商的媒介融合面临的物流和渠道、产品质量、行业竞争、复合型人才等方面问题进行分析,从加强统筹规划、运用互联网思维和创新盈利模式等方面对媒介融合发展的对策进行了探讨.
关键词：华西都市报；媒介融合；案例分析
一、媒介融合概述
从经济学的角度来理解,“融合”是一种产业现象.传统工业时代的产业之间存在明显的界限,从而导致产业之间明显的分立状态.随着信息科技和互联网的出现并迅速发展,产业之间原有的界限逐渐被打破,产业融合现象也适时得以应运而生并迅速发展.
从产业发展的角度来看,“产业融合将带来传统产业边界模糊化和经济服务化,促使产业间新型竞争协同关系的建立和更大的复合经济效应产生.”产业融合将是产业发展的客观要求,也是未来产业发展的重要趋势.
媒介融合作为随着技术发展引发社会广泛关注的传媒现象,其是产业融合的一个重要层面,“融合”的概念相对于传媒领域,意义尤为深远,不仅概括出媒介发展的现象,而且揭示出传媒业态变化的趋势.也就是说,在产业融合的发展趋势下,传媒业与其它产业之间的业务流程、内容生产等层面的融合现象日益普遍.
美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔?索勒?普尔将“融合”概念与大众传媒相结合,提出“传播形态聚合”的说法.在其看来,“媒介融合就是各种媒介呈现出功能一体化的发展趋势.”
国内学者邓瑜指出,媒介融合可视为“涵盖由技术基础到产业高度的‘技术融合’到‘业务融合’再到‘产业融合’.”
随着国家“互联网+”战略的全面推进,媒介融合日益成为众多传媒和互联网企业的战略抉择.
二、华西都市报媒介融合案例分析
目前,媒介融合作为传统媒体转型的必由之路,在全球范围内都已不再是一个全新的概念.尤其是近年来,国内各大传统媒体一直在致力于创新性地跨界发展,在媒介融合实践方面取得了明显成效.例如,华西都市报进军电子商务的媒介融合就是一个非常成功的实例.
（一）华西都市报简介
1995年华西都市报创立于成都,树立“办主流大报,树百年品牌”的理念,将自身定位为“市民新闻报”,全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容,不仅为广大读者提供“都市新闻大看台”,而且为广大消费者提供“都市生活大百科”.
（二）华西都市报媒介融合案例
互联网的出现和迅速发展,使得传统媒体受到了非常巨大的冲击.传统媒体面临着不得不顺应时展潮流进行转型的剧痛,尤其是电子商务的崛起,更是冲击着传统媒体主要创收渠道的广告赢利模式.为此,在互联网带来的转型大好机遇和严峻挑战下,华西都市报作为四川地区具有最强影响力、最大发行量、最广覆盖面的综合性日报,以及国内西部最大区域组合城市媒体,其与时俱进地适时顺应时展趋势,不断探索转型升级之路.
2012年以来,华西都市报开始着手打造华西传媒呼叫中心,充分运用媒体自身长期积累的公信力和庞大的群众基础,构建媒体公众服务平台板块,从而将庞大的读者群转变为用户.此后,又创新性地转型,通过媒介融合进军电商界,将庞大的用户群进一步转化为消费者.
1.华西都市报进军电商界的主要战略路径
（1）创建8小时购物网
华西都市报为进军电商领域,创新性地探索同城O2O模式,充分运用媒体自身有利优势倾力打造出四川最大同城电子商务平台,也即是8小时购物网.8小时购物网的创立,实现了华西都市报在性质上从“超市”向“商城”的升级转变.
华西都市报创建的8小时购物网能在市场已被淘宝、京东和亚马逊等巨头一统天下的电商界异军突起,主要在于其立足实际且独具特色的定位策略：“四川最大的同城电商、安全农产品的搬运工”.8小时购物网不仅注重在线上专注农产品、时令果蔬的销售,而且注重在线重用户的体验、专注于本地特色服务.也就是说,8小时购物网并非传统意义上的电商,其定位就和华西都市报的定位一样,专注区域市场,以及集中致力于销售农村土特产品及生鲜.
8小时购物网拥有华西都市报产品宣传与成都市300多个社区及物管公司资源等多方面的优势,尤其是凭借着华西都市报作为媒体的公信力、传播力、影响力,8小时购物网在四川当地搭建出了一个从农田到餐桌的便农、助农、惠农平台,为各地农产品解决销售难题,为各时节的时令果蔬打开销售渠道,并且方便市民足不出户就能购买到各类优质产品.
8小时购物网的整合能力优势,正是传统媒体的优势所在.华西都市报将其多年打造的区域影响力、在读者中所积累的公信力注入电商,并凭借与市民长期建立的信任关系,通过进军电商界,不仅实现了与商户建立起良好的合作关系,还实现了与当地各级政府以及农村专业合作组织建立起深度的合作,并通过统一的包装、统一的宣传和统一的销售,让四川农产品实现自身价值,走向品牌化,成功地将产地和消费者连接起来,从而完成了从产地到餐桌一体化经验模式的有效探索.
（2）开发“8小时移动商城”,打造线下社区实体店
华西都市报在四川地区的社区一直以来都有着非常大的影响力,随着华西都市报推出华西社区报后,更是进一步加强了与社区之间的紧密联系,华西都市报打造线下社区实体店具有自身无可比拟的优势.目前社区消费主要集中在社区便利店,然而社区便利店在商品的多样性以及商品的质量等方面往往很难满足社区群众日益增长的消费需求.华西都市报开发8小时商城,打造线下社区实体店,是一个非常有益的电商进入社区的实践探索,对于丰富社区商品种类,提高社区商品质量,提供多样化便民服务,满足社区群众消费需求等方面,具有十分重要的意义,并且具有十分巨大的商业收益空间.
（3）联合阿里巴巴共建西南电商基地
2014年华西都市报举办第五届“C21四川城市发展圆桌对话”,与阿里巴巴签署战略合作协议,联手开展“百县千店万人计划”、西南电商论坛、淘宝华西商学院等一系列重大项目.2015年以来,华西都市报与阿里巴巴的合作更是进一步迅速向二级城市方面发展,致力于打造西南电商基地.
华西都市报经过多年的市场积累,拥有四川当地众多企业老客户,相互之间长期合作、相互信任,华西都市报的媒体属性本身也是一大优势.在此基础上,华西都市报通过与阿里巴巴联手,结合阿里巴巴的专业电商资源优势,对本土企业提供全面、系统的电商培训服务,从而有效地引导当地电商产业不断发展壮大,极大地促进西南电商基地的建设.
三、华西都市报进军电商的媒介融合面临的问题分析
（一） 物流和渠道方面的问题
物流和渠道一直是电商最重要的支撑,尤其是以生鲜农产品为主的电商,必须要能确保产品在时限性内的品质,因此解决好电商普遍面临的物流和渠道难题是重中之重. 华西都市报创建的电商平台,以销售四川当地生鲜农产品为主,但是其并没有自身的物流和渠道,而是通过与第三方相关业务公司专门组建的配送团队进行合作,也就是说华西都市报创建的电商平台在物流和渠道方面明显存在短板,必须要依赖着第三方的物流和渠道资源.因此,华西都市报创建的电商平台还有待在物流和渠道方面进一步探索如何有效地减少物流时间、减少物流成本、增强配送安全,提高服务质量等问题,只有解决好物流和渠道方面的问题,才能确保消费者能够及时买到真正绿色、新鲜、安全的农产品.
（二）产品质量方面的问题
产品质量问题对于电商的生存发展至关重要,产品质量把关在各行各业里都是个难题.尤其是生鲜农产品方面,相较于其他产品把关难度更甚,且更繁杂.华西都市报创建的电商平台需要加强对自身销售的生鲜农产品质量进行把关,不仅要严把农产品质量关,还要从农户的耕作（养殖）到农产品的收货、包装、运输等容易出现问题的各环节都进行严格值守并跟踪监控；此外,还要加强对当地生鲜农产品的宣传推广,增强消费者对当地生鲜农产品的了解度和信任度,从而才能促进市场的稳定、有序发展.
（三）行业竞争方面的问题
电商是当下互联网行业非常炙手可热的领域,电商间的激烈竞争,不断催生各种复合模式,例如：B2B、C2C、O2O等等.华西都市报创建的电商平台通过精准的市场定位以及传统媒体自身的影响力,迅速在电商界异军突起.但是电商行业的准入门槛并不是很高,且目前各大电商巨头对市场几乎已实现了全覆盖面,尤其是在商业利益的驱使下,电商巨头们为了获得稳定的市场地位,一直在不断地加剧着行业竞争,无论是广告轰炸式推进,还是持久战,对于整个电商界而言,生存发展竞争日益激烈.由此可见,区域性电商往往是在各大电商巨头的夹缝之中寻求生存,市场发展受到严重挤压.此外,区域性定位,也意味着市场空间的有限性,华西都市报尽管引入了电商巨头阿里巴巴的战略联盟,但是电商同行竞争的局面并未因此而消除,且外力联合始终只是辅助,自身的内力发展才是根本,华西都市报进军电商界,要在经营管理、市场发展等方面进一步完善.
华西都市报在进行媒介融合发展中,除了要面对激烈的电商界竞争,还要面对着传媒界各类传统媒体、新媒体的同行竞争,毕竟华西都市报是以媒体身份起家,传媒界始终还是其根本所在,传媒界的同行竞争无法避免,竞争态势甚至还会越演越烈.此外,华西都市报还要面临各种潜在的其他难以预见的跨界竞争等等.也就是说,市场环境中,竞争无处不在,竞争无时不在.
（四）复合型人才方面的问题
华西都市报一直是传媒界的佼佼者,其人才资源主要集中为传媒领域的人才,对于跨界的电商领域,其缺乏相应的人才资源.华西都市报尽管能够通过外界人才引进、内部人才培养等方式打造进军电商领域所需的人才队伍,但是外引的电商领域人才往往对于传媒领域并不了解,内部人才培养也并非一朝一夕就能完成.因此,华西都市报媒介融合发展面临的困境,还包括复合型人才方面,也就是说熟悉传媒领域和电商领域的复合型人才,是华西都市报媒介融合进军电商界的稀缺资源.
四、媒介融合发展对策探讨
（一）媒介融合需要加强统筹规划
媒介融合实践需要有所特色,也需要对自身优势资源采取全面的实际评估.也就是说,媒介融合需要加强统筹规划,通过建立媒介融合发展的框架,有计划、分步骤地去推进融合目标的完成.统筹规划要通过立足于自身优势特点来制定长期计划、中期计划和短期计划,其中包括资源的整合、技术的创新、人才的配置、项目的进度等各个方面,并以规划为基础,制定融合发展的任务书、路线图和时间表,明确各个发展阶段的融合重心,通过重点发展某一个媒体,或是重点在某一个内容生产方面促进融合,或是重点研发某一个新型媒介形态等等,以此力争在整体框架中重点突破某一点,通过完成每一个短期计划从而促进中、长期目标的实现.
（二）媒介融合需要运用互联网思维
互联网的出现和迅速发展,改变了人类以往的生活和生产方式,尤其是随着新媒体的崛起,传统媒体的媒介融合转型已是势在必行.也就是说,传统媒体需要在组织结构、内容生产和传播渠道等各方面进行变革.根据目前的媒体变革来看,大多媒体的变革往往只是为了寻求在新媒体的冲击下得以继续生存而采取的一些同质化的简易应对措施,而非真正意义上运用互联网思维为实现合作共赢而进行的创新性变革.有专家指出：“互联网思维的核心是用户至上、开放合作、迭代创新,媒介融合就要在这些理念的基础上为受众提供服务,进行跨界合作,实现从量变到质变的飞跃.”
（三）媒介融合需要创新盈利模式
随着经济社会的发展,传统媒体普遍面临着转企改制的重大变革.事实上,各地众多传统媒体现已进行事业单位改革,完成了转企改制.从整体上看,目前的传统媒体在获取政府资金供给方面的优势已不复存在,普遍面临着要主动拓展市场、积极创收盈利的问题.过去乃至现在,传统媒体的盈利模式大多都是依靠单一的广告收入.如今在新媒体的冲击下,传统媒体的广告收入无可避免地出现严重下滑.为此,传统媒体迫切需要创新盈利模式,在重组传媒产业链,跨界拓展经营范围等方面进行探索.例如,华西都市报进军电商界就是一个传统媒体积极探索跨界发展进行媒介融合的有效实践.总的来说,传统媒体只有顺应时展趋势,在结合自身实际的基础上,适时在盈利模式上进行创新,这样才能在瞬息万变的经济社会发展变革中,实现自身的不断发展壮大.
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