结合4V营销理论分析网络剧《太子妃升职记》的微博宣传策略,该文是关于理论分析论文参考文献范文跟《太子妃升职记》和微博宣传策略和营销类毕业论文题目范文.
理论分析论文参考文献：
唐秋缘 李紫涵 （北京师范大学艺术与传媒学院 100875 ） 杨莉莉 （北京师范大学文学院 100875）
摘 要： “网络剧”这一新生影视产品类型在近几年来应运而生并迅速占领市场.在此背景下,许多网络媒体开始根据网络剧结合自身定位及微博类社交媒体的网络宣传优势进行推广宣传.本研究以《太子妃升职记》为例,结合4V营销理论分析该网络剧如何运用微博类社交媒体实现营销宣传.
关键词：《太子妃升职记》；网络剧；4v营销理论；微博
随着高科技产业及服务的兴起、营销理念的不断推进发展,国内学者吴金明等人综合性的提出了4V营销理论：差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”.这一营销理论帮助品牌实现了个性化建设,对消费者的服务更加具体、弹性.本文将结合4V营销理论对网络剧《太子妃升职记》的微博营销行为进行具体分析,总结其宣传策略.
一、《太子妃升职记》微博宣传的“差异化”体现
以《太子妃升职记》为例,该网络剧微博宣传行为立足于其本身的特色和定位.宣传方通过对产品的精准把握,准确抓取了“穿越”、 “搞笑”和“无厘头”等关键词,实现对自身的精确定位.在穿越类网络文化的影响下,时空转换类故事对观众具有强大吸引力.因此,相比其他常规网络剧更具吸引力.
此外《太子妃升职记》的宣传也玩出了“性别转换”的新花样.在这部网络剧中,主角张鹏因一次意外穿越,并由男子穿越为女子张芃芃.这种设定产生的戏剧性让其与其他类型网络剧产生了巨大差异、增强了观众的期待值.
2016年微博用户报告显示,微博80%的用户为30岁以下的青年.这些年轻受众,具有强烈的好奇心,对于新鲜事物接受程度较高,网上活跃度高,与网络剧的主要受众重叠,因此微博宣传能对该剧营销产生一定程度影响.这些年轻人大多面临着学业或工作的压力,这部热搜网络剧为他们提供了发泄渠道之一.
此外,该剧简陋的服装特色和道具搭配相比其他网络剧精致的服装布景更具特色.宣传组借此大肆哭穷,以“良心”和“初心”为噱头,加上推广和诸多微博大V造势更让观众对此深信不疑.
二、“功能弹性化”借由微博平台的实现
媒介产品功能弹性化包含“媒介为受众提供多样化的信息需求,也就是信息传播功能弹性化.”仅靠网络剧本身,很难实现一些功能的扩张和延伸,例如网络剧播出后的运作、交流与反馈等.此时微博宣传将发挥重要作用.
《太子妃升职记》官微通过发放一些关于该剧的花絮,满足观众的探秘心理.另外,宣传方借助微博这一社交平台与观众进行互动答疑,实现了传者与受众的双向沟通.
此外,微博运营还可以建立话题讨论,为观众们提供一个交流平台,任何人都可以通过该平台提供讯息、无障碍交流,从而使沟通与反馈的效率更高.
三、“附加价值化”在宣传过程中的体现
附加价值化,“其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分,前者由生产和销售的某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定,后者则有技术附加营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成.”《太子妃升职记》的基本价值为宣传自身产品,但官微宣传不仅局限于对剧作本身的宣传,还包括对演员所参加的其他活动的宣传,如演员盛一伦参加《王牌对王牌》以及乐漾平台的相关活动信息.这些信息的发布与热门话题的绑定,成为可以为受众提供其他信息的平台.
此外,尽管宣传初期宣传方为剧组贴上“穷酸”的标签,并表示剧组服装布料节省、道具简易是由于缺少经费,但在后期宣传中又大打国际牌——“导演侣皓吉吉参考了国际上流行品牌当季最火的设计,如小腿绑带、盔甲,并把它们糅合在演员的古装设计上.”通过此种口径的包装,《太子妃升职记》俨然成为“流行”与“时尚”的代表,树立了新的品牌形象.这正与同年斥资巨大却不被看好的《芈月传》形成鲜明对比,甚至在微博评论中出现一面倒的局势.虽多为造势,但不可否认这种鲜明的对比更为《太子妃升职记》贴上了敬业的标签.
四、微博营造“共鸣”的重要性
“共鸣是指思想上或感情上的相互感染而产生的情绪.共鸣的产生需要双方产生利益一致化和情感关联.”本剧微博宣传结合相关花絮或剧照制作搞笑表情包或段子为受众带来娱乐享受.
“表情包总体上偏向于截取人或卡通形象的‘出格’的面部表情瞬间,有时也辅以一定的肢体动作,在不借助语言、语音的情况下,表情包自身也可实现独立意义表达.”因此《太子妃升职记》中的剧照或花絮被制成表情包后,可在微博类社交媒体中广泛传播,即便脱离该网络剧也能被受众接受并广泛使用.在受众使用此类表情包过程中,实际也协助了该剧的宣传.
此外,宣传方的这种行为一定程度上加深了观众对于剧情的印象,而不了解剧情的人在看到这些段子或表情包后也能获得愉快体验并得到共鸣.这对于快节奏生活的年轻人而言,也是一种自我发泄和自我调节的渠道.
五、关于《太子妃升职记》微博宣传的建议
当然,《太子妃升职记》的微博宣传也存在一些问题.首先对于微博宣发团队来说,捆绑炒作要适度,使用不当会引起观众反感,例如用踩他人推销自己的形式进行自我营销应当适可而止.其次,既然《太子妃升职记》注重的是与观众和演员的互动,那么在官微上也要有所体现,多与观众互动,,转发,不要让官微和整部网络剧脱离.另外也应增加和演员的互动.最后,要将弱IP转化为热门网络剧,不仅要靠精准的宣传定位,更要靠精心的宣传策划,延长宣传铺垫期,密切注视宣传点在微博上的热度,准确定位受众.
六、总结
随着“互联网+”走势越来越高,网络剧难免出现走偏现象,迎合观众的口味要适度,用自身的品质获得观众的认可和长期支持,而不是似是而非的低俗段子.其次,宣发团队应在实践中积累经验,通过总结宣传模版省下精力,着重产品精确定位,寻找网络剧的独特“卖点”.最后,制作方应该加强责任意识,网络剧不仅是娱乐产品,更是文化产品,在满足受众口味的同时,需要提高自身作为传播品和艺术品的教化意义和美学意义,提高文化自觉.
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