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高铁论文参考文献：
我前两天干了件不同寻常的事,那就是坐了一次高铁一等座.这是因为去某地讲课,对方承诺给我订票,但到了出发的时间,却发现系统里没有我的票——原来是对方的行政把这事忘了.那个小姑娘在抱歉的同时给我订了同一趟高铁的 等座.当时的情况是,二等座已经没票,而一等座还有好几十张.之所以说这是件不同寻常的事,因为坐 一等座完全违反我的消费观.
我曾经做过一次人们关于“性价比最低消费”的调查,高铁 等座的糟糕程度排在第二位（排在第 位的是Vertu手机,据说购买这种手机的客户都会被配心理咨询师.当然这是个玩笑）.实际上人们对比高铁 一等座更贵的商务座的认同感要强得多.绝大多数人表示,除非万不得已或者公司报销他们不会购买这种“冤大头”式的服务.
事实上,高铁一 等座和二等座还是有 一些差别的,比如二等座每排是五个座位,而 一等座是四个, 一等座座位前后的距离也大于二等座.总的算下来,每个 一等座相对于二等座的成本提高了60%.因此, 一等座的票价比二等座高70%到80%并不算过分.而且一 等座还会得到 瓶矿泉水和一 盒小吃.那么为什么人们这么不认同高铁 一等座呢？
讨论这个问题,我们可以从最基础的说起.对于某种商品或服务,人们花出去的是钱,而购买到的是什么？丹尼尔·伯努剩给这种获得感的量度取了个上档次的名字——效用.人们对于从数字上看起来相同的效用往往会采取不同的态度.
美国曾经有 档闯关的电视节目,叫“要钱还是要命”.参与规则是,猜谜题获奖,过关再参加下 轮猜题.另外中间还设计了一 个环节,人们要经历“俄罗斯”的考验.猜错题的参赛者要面对 支虚拟的左轮,里有若干颗, 一个女明星随机转动那个,停下来时如果膛里有,参赛者就被“击毙”出局了.
但在转动之前,参赛者可以选择用已经获得的奖金购买中的一颗并把它去掉.
人们选择购买的意愿是不同的.选择把里的从1颗降至0颗的人很多.当然,最多的还是购买把里的从6颗降至5颗,以保留自己的 线生机.在里有3到4颗时,参赛者更多选择听天由命.但是从数学的角度讲,无论里有几颗,人们买下 颗从而增加的闯关概率是样的.
心理学对这个问题的结论是,人们更在意落在自己意识敏感区的效用变化.人们的判断从16.67%（里有 颗时参赛者被击毙的概率）降到0%,这个概率变化是明显的,从100%变成83 .33%的变化更明显.如果把钱花在这样的概率变化上,人们会觉得值.但是,概率如果从50%变成33 .33%,人们就没那么敏感,会觉得钱花得不值.
在消费过程中,服务或商品的获得将给消费者情况带来改变.即使改变的幅度相同,如果改变发生在敏感区,人们会认为这种消费购买的效用比较大,而如果发生在非敏感区,人们会认为效用比较小.高铁 等座和二等座的区别也类似于此.一等座相对二等座的票价高了70%到80%,这个变化足够引起人们的敏感了；同时,一等座享受的服务是每个乘车者所占的平均面积增大了60%.这种变化并没有落入消费者的敏感区.足够令人敏感的变化和不够令人敏感的服务改变相对应,人们当然会觉得购买 等座是个很差的选择.
而高铁的商务座,虽然更贵,但它的服务进入了人们的敏感区,所以人们对它反而会更加认同.你会发现主动选择一等座的有两种情况： 是公司报销；另一种是,这个人对舒适程度比 般人敏感,他们在生活中被认为是“比较事儿”的那种人.
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