美国《纽约时报》原生广告的成功之道,该文是美国方面有关专科开题报告范文和《纽约时报》和成功之道和原生相关本科论文范文.
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随着互联网及移动互联网的迅速发展,以《纽约时报》为代表的传统纸媒受到新媒体的冲击,面临着广告业务下滑、客户群体流失的不利局面.据腾讯科技2016年统计《纽约时报》收入构成变化显示,从2010年至2015年,曾经占据《纽约时报》收入最大比重的印刷广告,从2010年的70%下滑至2015年的28%,但原生广告的出现,为《纽约时报》带来了转机.《纽约时报》的超级创意空间（T Brand Studio）专门负责原生广告的内容生产,目前已在纽约、伦敦、巴黎等城市创办分公司,并将触角延伸至亚洲.2017年12月,与北京世相科技文化有限公司合作,为国内手机品牌一加制作广告,在《纽约时报》网站首页播放.截至2018年6月,超级创意空间的原生广告已经服务超过200个品牌,这些大客户包括通用、飞利浦、三星、奔驰等.《纽约时报》因为原生广告的启动,在激烈的媒体竞争中,牢牢地占据一席之地.
超级创意空间的成立
2014年,《纽约时报》成立超级创意空间,该团队主要以讲故事的方式在互联网中创造和生产原生广告,团队成员包括编辑、记者、设计师等一切关于新闻、广告创意所需的职业类型.经过四年多的发展,其依托自身高水准创意广告内容、多元化产品矩阵、组合式销售策略,逐渐形成了彰显独立性、创新性的高级广告创意和策划运营团队.据数据显示,该团队在2015年为《纽约时报》营收3500万美元,2016年《纽约时报》原生广告收入已经达到全部收入的35.5%,且呈增长趋势.2018年原生广告所拥有的广阔前景,将促使超级创意空间继续为《纽约时报》带来超过74%的收入.
超级创意空间为广告商的原生广告具有极高的专业度,往往彰显出创意新、平台多、传播广的综合性优势.从《纽约时报》来看,尽管超级创意空间是完全独立于《纽约时报》的存在,但是其对广告的生产、立意和表现形式是完全符合新闻思维的,最重要的是其掌握了读者的喜好,了解读者最欣赏、最关心、最感兴趣的内容.
在广告形式上,超级创意空间惯于打破常规,其已具有的原生广告形式包括传统新闻报道、印刷广告、网站开发纪录片、营销活动策划、原创电影、图书、互动数据可视化作品、内容指导、播客节目、KOL合作等多种形态,获得广告客户的高度青睐.
团队建设,提升产品创意能力与传统纸媒硬广相比,原生广告在形式和内容上与媒体原有信息都颇为接近,而且内容更具可读性,读者在广告上所停留的阅读时间,与新闻故事的阅读时间几乎持平.优秀的广告形式离不开优秀的创意团队,更离不开《纽约时报》互联网资源所打造的巨型营销网络.
为了提升自身的原生广告制作能力,《纽约时报》不断加强团队建设,还对各类营销公司进行收购.比如,知名的网红团队Hello Society就曾因在《纽约时报》上刊发的一则迈阿密旅游广告,而被《纽约时报》的负责人所关注.这则广告利用长篇的图文组合描绘了迈阿密的迷人风光,同时为了让广告中所呈现出的信息更加生活化和真实性,该团队让几名网红前往迈阿密体验生活,并利用各类社交媒体对体验心得进行发布.2016年3月,《纽约时报》收购Hello Society,提升了数字化营销、社会化营销和广告创意能力.此后《纽约时报》相继收购了Fakc love、The Wirecutter、TheSweethome等多家优秀团队,提升了自身的综合实力.
多元体验形式,丰富客户观感《纽约时报》在进行原生广告的制作时,追求形式的多样性——图文、视频、音频、营销活动等都可以作为原生广告的载体,而AR、VR等数字技术也可以被运用在原生广告制作的过程中.
纪录片式原生广告.以《纽约时报》推出的微型纪录片式原生广告“勇气与优雅”为例,该广告的特色在于邀请了三位芭蕾舞者讲述自己的故事,并且通过细腻的语言、厚重的画面色调来对舞者的芭蕾舞鞋进行描述,进而植入鞋履品牌——ColeHaan.广告的拍摄和制作手法极具新闻特色,看似专业报道的形式却令植入品牌焕发出更多的魅力.
A R、V R原生广告.2 0 1 7年年初,《纽约时报》的超级创意空间与IBM公司合作了一款AR式体验性产品——Outthink Hidden,其以二十世纪福克斯电影《隐藏人物》为灵感,汲取其中Dorothy Vaughan自行学习并指导他人使用IBM大型机进行编程的故事,设置了如同博物馆一样的虚拟空间,使用者可以在App Store或Google Play下载,利用《纽约时报》印刷版进行内容激活.使用过程中如同置身一座虚拟的3D博物馆中,使用3D计算机渲染画面、以音频或视频的形式感受书画历史.
从图中内容来看,《纽约时报》制作的这一则VR原生广告可谓集图片、视频、文字及VR动画于一身,完整地展示了人类工业化开发对自然界所造成的影响、带来的变化.同时,超级创意空间还联合FramestoreVR Studio制作了一个VR动画视频,完美地呈现了一幅绚丽的仿生科技图画,细腻的文字、丰富的视觉效果、生动的解说让受众恍若亲历现场感受仿生学的发展历史.
关注用户体验,实现精准营销进入碎片化时代,人们最为直接的感受便是对于外界信息的接受不再是统一的载体,而是随时随地、并且收发同期.“信息碎片化”不仅改变了受众对信息接受的方式,也造成了信息传播载体更加多元化,这意味着受众有更多的机会、从个人体验的视角出发,选择自己所接受的载体.《纽约时报》的原生广告就是把握了这种趋势,从用户体验的视角出发,致力于精准营销的达成.
把握社交用户群体,提升广告浏览量.尤其是在Facebook的“即时文汇”策略提出之后,《纽约时报》中的各类原生广告可以直接在Facebook进行发布,利用Facebook本身的客户群体来获取大量的浏览量.
明确定位,降低争议发生的可能性.在原生广告兴起之时,美国斯坦福大学就曾在7804名大学生中进行过一项调查,其结果显示,82%的学生并没有办法从网站当中正确区分真实的新闻及植入广告的“伪新闻”——这个问题一度引发传媒行业关于原生广告是否存在“误导 读者”的巨大争议.在这种背景下,《纽约时报》为避免此类广告的接收者误将其当作真正的新闻报道,特地在形式上采取鲜明措施,对其广告属性进行明确说明.比如,在广告区域表明“广告”字样、用有别于其他新闻报道的颜色和字体对版面进行区分等.
分析受众阅读习惯,化推送广告.《纽约时报》历时12个月,针对现有客户群的阅读习惯进行分析,在每个人都相同的24小时内总结出7个具有代表性的时刻,以及这7个不同的时刻所直接发生关联的受众阅读习惯.这是一种在关注用户体验的同时,更能够充分实现有效传播的“式广告”推送服务.其以“不干扰用户”为第一要素,实现传播和到达的双重“达标”.
套餐式推广,原生广告制作费用低廉.新媒体时代,传统纸媒硬广的投放,其投入和产出比日渐提升,促使诸多品牌客户放弃了传统纸媒广告的宣传,通过加强自媒体建设的方式进行自我营销.但相对于传统广告公司,《纽约时报》的原生广告制作费用较为低廉,甚至与其他媒体展开合作,以打包形式进行推广宣传,吸引到更多客户.
据e Marketer最新一项调查数据显示,2017年美国市场当中原生广告的投入同比增长36.2%,已经达到220.9亿美元.原生广告作为一种创意性的广告形式,在美国乃至全球市场已经获得了一定的认可,但就《纽约时报》目前已经呈现出关于原生广告发展的相关信息来看,其仍然面临着一定的挑战,如其正在面临着与大量社交媒体、专业广告公司的竞争,这是《纽约时报》急需解决的重要问题.
作者单位 汉江师范学院
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