百雀羚：老品牌焕新记,该文是百雀羚有关硕士论文开题报告范文和百雀羚和老品牌焕新记和品牌有关硕士论文开题报告范文.
百雀羚论文参考文献：
“打开绘满五彩小鸟的深蓝铁盒,揭开锡纸,用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……”这是老一辈人对百雀羚的记忆；对80后、90后而言,说起百雀羚,浮现在眼前的则是旗袍女郎小清新的插画.
百雀羚,这个1931年诞生于上海的老字号护肤品牌,已经历了87年的风雨,带给好几代国人美好记忆.
然而,在外资化妆品品牌大举进入中国的年代,百雀羚也曾渐渐沉寂.
在众多国产品牌举步维艰的时候,唯有百雀羚上演了一场涅槃重生,并成功赢得了当下年轻消费者的关注,在“祖母级”的年龄焕发了盎然的青春活力.一路的得失,自然也成为老国货复兴的借鉴.
从“铁盒冷霜”到“草本护肤”
上海市原卢湾区崇德路91弄（培福里）33号,是百雀羚的诞生地.创始人顾植民在这里研制了一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂,这就是后来一炮打响的百雀羚铁盒冷霜.这款产品以“取自天然”的护肤理念,给当时充斥舶来品的上海滩化妆品市场带来了一股清新的民族风.
那股浓郁得有些霸气的味道成为很多上海人的一个集体回忆,也引领了一个时代的化妆品潮流.到1949年上海解放之前,百雀羚的产品已遍布全国.
完成公私合营的公司1962年改名为“上海日用化学品二厂”,“百雀羚”成为日化二厂旗下一个著名的品牌.
改革开放后,百雀羚长期被定位在低廉的大众护肤品行列,赚取的利润不高,导致其缺少更新和发展的空间.随后,一场更大的危机来临.20世纪90年代,外资化妆品品牌大举进入中国,百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂.
百雀羚的尴尬,正是国货护肤品集体困境的缩影.
2000年,改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立.
2004年,百雀羚决定要做一个变革——品牌重塑.百雀羚原有的消费者已经老去,年轻的消费者对其还有认知隔阂,品牌年轻化势在必行.
百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤,这与当时流行的“天然配方”的消费诉求刚好吻合.于是,新一轮升级版的产品定位最终被表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品,产品功能专注于保湿.根据当下年轻人对护肤品的偏好,百雀羚与国际领先的日化科研实验室合作,把护肤品配方从原来的适合冬天使用的偏油腻改为更加清爽,在香味上也以清淡为主.
修炼内功的同时,外在则是“吸睛”的第一步.百雀羚聘请世界顶尖的设计公司制定产品包装,让产品的包装美观、高端、清丽脱俗.
从概念定位到产品研发再到最终上市,百雀羚草本系列产品的运作,前后又花了将近4年的时间.2008年,百雀羚推出全新的“草本护肤”系列产品,以“天然无刺激”为亮点,满足了消费者对安全的需求.
这次升级之后,百雀羚的单品扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置.原有的老产品被定位为经典系列,外观、、品质等全都不变；草本系列产品的定价在18—80元；其中高端产品价位在200元左右.
这种梯度的设计,让高端和低端产品能相互渗透,不会出现打架的情况.同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间.
此外,草本护肤系列推出时,百雀羚选择莫文蔚为产品代言人,这一合作长达7年,为产品树立了良好形象,获得了年轻群体的认同.
渠道扩张的“狠招”
老国货的衰弱,与渠道铺货不到位、消费者购买不方便等方面也有很大关系.打通渠道对百雀羚来说,是必经之路.
和佰草集走中高端百货商场专柜的渠道思路不同,百雀羚的价位决定了它的线下重点渠道是商超.加上除了相宜本草,没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作,可以说百雀羚找到一个相对的空白地带.
但新产品刚开始铺货的阶段做渠道的拓展也最艰难.苦撑3年之后,直到2011年,百雀羚新产品的销售情况才逐渐好转.如今,商超渠道是百雀羚最稳定成熟的销售渠道,占到销售额的七成左右.
除了线下,百雀羚还有一个重要的阵地——网络.事实上,百雀羚进入互联网并不早,2010年10月,百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张.
百雀羚电商团队总结了电商消费者的数据,包括年龄、区域分布和评价等,结果发现：年龄段在18至25岁,以白领和学生为主,重视产品品质,对产品形态有较强的偏好.
更让人惊奇的是,百雀羚会把消费者的差评放在自己电商平台首页的醒目位置展示.在百雀羚看来,能如此做,他们首先是对自己的品质有充分的自信；但事无完美,要弥补不足,来自消费者的意见建议就非常重要.
有了这样的诚意耕耘,数据能证明百雀羚在电商渠道的成就：2015年的“双十一”活动中,百雀羚拿下美妆类营业额第一,成为天猫该品类史上唯一单日营业额过亿的商家.而这一成绩连续保持了三年.
不过,销量迅速上升的背后也潜藏着危机.
尽管在2013年百雀羚被作为“国礼”带到非洲后,这个老字号品牌一夜之间再次火了,但“支持国货”的念头似乎并没胜过年轻人对洋品牌的偏爱,对他们来说,美妆博主的推荐比任何广告促销都有效果.
摆在百雀羚面前的新挑战是品牌如何实现再度升级.
大众化和个性化往往是一个品牌难以兼容的两种气质,每个消费类品牌都需要解决这两者之间的平衡性问题,百雀羚想到的解决方案是多品牌策略.在百雀羚品牌之外,2010年8月,定位中端、主打美白功效的“气韵”上市,2015年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌,而2015年则是推出“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”.但所有品牌都被赋予百雀羚统一的DNA,即“天然,不刺激”.
一波营销“骚操作”打动挑剔的年轻人
经常关注化妆品品牌媒体投放的行业人士一定清楚,在当前的中国市场,十个品牌,九个都在做年轻化营销,还有一个正在准备做年轻化营销.
百雀羚正是看到了年轻人的消费能力,为了吸引他们的注意,这几年不断尝试转换营销画风.
百雀羚最终的希望是跟年轻人玩在一起,除了邀请华晨宇、袁娅维等当红明星进行直播外,2016年百雀羚还签下36位拥有数十万至数百万粉丝的美妆红人,借助她们的力量与消费者进行互动.
可以说,这些年百雀羚几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播：微博互动、直播、热点营销,甚至在聚集大量年轻人的B站开设*,打上“我是小仙女,我不管”的标签.
此外,百雀羚还尝试自产营销内容.从《1931》以过亿量级刷屏,带动《月光宝盒》日销1140万元到凭借《包公美白记》点燃至臻皙白系列产品线下热销潮,再到联手京剧大咖王珮瑜推出京剧面膜引爆全网追捧,见证了百雀羚如何用产品做好品牌年轻化.
从中,我们也管窥到百雀羚用产品做营销的差异化思路——以产品为原点,革新和坚守双向驱动.即使玩跨界,百雀羚也坚持要与“中国风”“东方美”的品牌调性相符.
在一系列的组合拳中,2015年,百雀羚年销售额108亿元,并以1.08亿元的日销售额一举成为当年天猫双十一美妆护肤品类冠军.2017年,百雀羚销售额达到177亿元,而2012年还只有18亿元.在2017年“双十一”当天,百雀羚天猫旗舰店单日单店卖了2.94亿元,2014年“双十一”只有3800万元……这些数字妥妥领跑一众国产品牌.
但这些成绩并不意味着百雀羚就可以高枕无忧了.后有追兵,前有来兵,百雀羚自身也存在着不少的困惑.例如有业内人士说,百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传,却不够重视对产品的宣传.对于消费者而言,百雀羚一直没有像SK-II的、兰蔻的小黑瓶这样的爆品.眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度,并不能形成长期的购买拉力.
可见,百雀羚的复兴之路其实还很漫长.
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