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稍显意外的是,沉寂多年的奶企争霸,会由一款小白奶再次点燃硝烟.
从2016年开始,一款塑料包装、透明的“小白奶”开始在网络和线下小卖部走红.随之,小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶企推出的意想不到的奶制品,纷纷占领了传统商超之外的终端.无一例外的是,这些“小鲜奶”均击中了80后、90后、00后的消费靶心.由蒙牛、伊利双雄把持的传统奶制品,第一次大规模地受到了冷遇.
小白奶们的爆红,如一只冷箭射穿了巨头编织的产品结界.多元化的消费形态、业态的融合,以及由技术指导的终端销售方式,也像蚂蚁啃象般,一点点动摇了巨头筑起的渠道城墙.
大战一触即发.
地头蛇出击
河南,坐拥人口、区位优势,自古是商家必争之地.在众多奶企中,除蒙牛、伊利等强龙盘旋外,尚有中荷、源源、科迪等乳业集团,分庭抗礼,逐鹿中原.
2015年,科迪在深交所挂牌,成了为数不多的上市地方奶企.但它的产品一直盘桓在河南地区,上市这件事情并未引起市场的广泛注意.
一年后,河南街头巷尾的便利店,突然出现了一款“另类”纯牛奶.它反传统地玩起了“极简风”：透明的包装袋、极简的黑色字,与旁边五颜六色的牛奶形成了明显的视觉区隔.更关键的是,加上去腥工艺后,它的“全脂乳固体”含量远远超出国家规定的11.2%标准,口感更浓郁.“小白奶”横空出世.
小范围打响称号后,科迪避开与巨头在商超正面交战.除了天猫、京东的旗舰店外,科迪授权了郑州、商丘等几十家个体电商销售小白奶.至于线下,科迪制定的战略是“农村包围城市”,大力发展四五线城市及乡镇市场.利用每个乡镇最具代表性的超市微信公众号,推出限时优惠活动,吸引消费者参与.
凭借着产品与渠道的差异化,科迪在竞争对手还没反应过来的两年内,就从覆盖的300多个县城开始,悄然拿下了上海、江苏、浙江、福建、广东、北京等一二线城市,日销达到300吨.2017年前三季度,科迪营收9.1亿元,小白奶贡献过半.它的猛烈进攻态势,可谓让各大奶企有些措手不及.
几乎在同一时间,云南知名地方奶企来思尔乳业,同样揭竿而起.不同的是,来思尔的战略更隐蔽,也更彻底.2015年左右,以重庆为代表的西南区域,突然出现了一家以酸奶紫米露为畅销品的饮品店——来思尔旗下的“一只酸奶牛”.乖巧的门店VI设计、酸甜浓郁的口感,以及与商超、商业街结合的门店布局,迅速让它网罗了大批年轻消费者.
随着刨酸奶、优格奶昔等系列产品的推出,到2017年,一只酸奶牛门店已经超过了600家,先后席卷了江苏、浙江、广东等13个省级市场,成长为了饮品市场的一匹黑马.
有人模仿我的奶
科迪和来思尔在产品和渠道端撕开了一道
口子,这道口子,让众多被围困和蚕食的地方奶企,重新获得了希望.几乎在一夜之间,各地方奶企,纷纷推出了自己的“小白奶”“小黑奶”.他们无一不是打着“极简风”,从便利店、生鲜超市等科迪撕开的口子中,鱼贯而出.
产品的微创新,对于从奶企争霸中存活下来
的地方奶企来讲,几乎是没有任何门槛的事情.
与之类似,在一只酸奶牛门店附近,扎堆出现了“一口酸奶牛”“一只酸牛奶”等雷同的饮品店.无论是名称还是外观,都与一只酸奶牛高度相似,在一定程度上蹭了正主的热度.这些相似品牌数量多达50多个,甚至有些品牌已经开了近百家门店.
如果这还算是明狙击的话,那么一只只暗
箭从头飞过,让科迪、来思尔有些疲于应对.
2017年,在自媒体和一些门户网站,突然出现了“小白奶蛋白质含量超高异常”“一只酸奶牛被列为垃圾食品”等文章.这些自媒体文恰恰是抓住科迪、来思尔的营销亮点做文章,希望把矛头引向产品质量、卫生健康等舆论风口.
科迪与来思尔迅速借微信、微博等平台发布公关文,并发布检测报告,旨在消除负面影响,借机再次强调了自己产品的独特性和创新性.不仅从危机中走了出来,更再次巩固了自己的地位.
不过,当各家还在为突围争得头破血流的时候,一张大网已经从悄然张开.
2017年11月,蒙牛上线了“小明”纯牛奶.相比均价2.5元/袋的同类产品,蒙牛打出牌,将零售价定为更具优势的2元/袋.而老对头伊利也紧随其后,相继在山东、山西、河北等地上线透明袋牛奶.
一波还未平.今年3月,蒙牛持股51%的君乐宝乳业,在网络开始流传一组“小强,明年带我回家过年——你的初恋白小纯”告白照片,在短时间内迅速发酵,连带着“小强的初恋白小纯是谁”相关话题在新浪微博热度直线上升.“你的初恋体”,引发了一轮跟风热.
随之,君乐宝召开了“白小纯”品牌战略发布会,揭晓了白小纯就是君乐宝打造的透明袋纯牛奶.
线上,君乐宝牵手河北电视台娱乐脱口秀
节目《小强来了》,开创特别栏目“小强遇上白小纯”,借助小强自媒体联盟2000万的粉丝基础,整合名人效应.线下《白小纯话剧巡演》《寻找心中白小纯》也将全面启动.联动营销正式启动.
你有张良计,我有过墙梯
尽管伊利、蒙牛不断出新围堵疏漏,但小白奶后还会有“小纯奶”,一只酸奶牛之后还会有“一只纯奶牛”.
2017年,欧睿数据显示,中国市场的酸奶销售额首超牛奶,约1220亿元,预计2020年酸奶销售额将达到1900亿元,在液态奶中占比将超50%.
科迪看到了新的突破口.于是,科迪继小白奶之后再创新,研发出暖酸奶,瞄准了冬季酸奶可加热的空白领域.而远在浙江的地方奶企一鸣食品,也推出了温酸奶,除了可加热以外,在口味上也突破常规,其酒酿味、芒果抹茶味等颇受女性消费者欢迎.
巨头也毫不示弱,伊利安慕希继续推出高端畅饮、黄桃燕麦、草莓味三款新品；蒙牛ZUO酸奶也紧随上线,辣酸奶、苦酸奶、咸酸奶,口味越来越猎奇.
但不管怎样,蒙牛、伊利草原双霸主,无论在资本、渠道还是产品、技术等方面,都有着近乎碾压式的优势.地方奶企想借“小白奶”“一只酸奶牛”等模式,完成弯道超越,几乎是不可能完成的任务.不过,草原双霸的扩张步伐似乎也受到了遏制,地方奶企也有了发力增长的喘息空间.
未来会怎样,仍然充满了无限的变数.
摘编自《商界》2018年5月
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