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公益广告方面参考文献格式范文 跟多模态视角下的语篇分析以挪威一则暖心助人公益广告为例方面硕士学位毕业论文范文

主题:公益广告论文写作 时间:2019-05-13

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多模态视角下的语篇分析

——以挪威一则暖心助人公益广告为例

王莹 哈尔滨师范大学

摘 要:人们在具体的社会情境中 ,总是倾向于运用各种各样的社会符号资源完成意义建构,这些符号资源就构成了多模态.随之而来的多模态语篇分析就是分析事件中不同符号模态相互作用的理论.本文以一则挪威的暖心公益广告为语料,以Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论基础,从再现意义、互动意义、构图意义进行多模态分析,解读各意义是如何相互配合、分工合作实现其表意功能,进而达到公益广告宣传教化的目的.

关键词:多模态语篇分析;再现意义;互动意义;构图意义;公益广告

作者简介:王莹(1993-),女,黑龙江省绥化市人,哈尔滨师范大学西语学院2015级硕士研究生,研究方向:心理语言学.

[中图分类号]:H08 [文献标识码]:A

[文章编号]:1002-2139(2018)-11--02

一、引言

随着信息时代的到来及多媒体技术的迅猛发展,人们交际及表达事物的方式也呈现出多模态化.多模态包括口头及书面语言、图像、声音、手势、空间及其他用于构建意义的各种符号资源.因此,多模态语篇分析应运而生,成为语料分析的理论基础.近年来国内外语言学家对多模态语篇分析进行了广泛深入的研究.公益广告通常以语言、图像与声音等多种模态呈现,给人们带来视觉、听觉、心灵上的享受与震撼.本文以挪威的一只暖心公益广告为例,从再现意义、互动意义、构图意义进行探究,使人们对公益广告的理解更加全面精确,进而论证多模态分析公益广告的可行性和深入性.

二、多模态视角下对一挪威暖心公益广告的具体研究

本文以一只挪威暖心的公益广告为例进行多模态语篇意义分析.广告里面的小男孩家庭贫困,但为了和其他小朋友看起来一样,他每天上学依旧带着饭盒,只不过饭盒里面是空的,什么东西也没有.然而,同学们慢慢发现了这件事.有一天,当同学们依旧吃着自己饭盒中的食物的时候,小男孩默默地出去了.当他再回来的时候发现自己的饭盒装满了各种水果和食物.但同学们只是笑笑,什么都没有说.孩子们用笑容和真诚的心温暖着这个世界.

1. 再现意义

根据Kress和van Leeuwen的视觉语法分析理论,图像的再现意义可分为叙事再现和概念再现.如果图像参与者之间的关系是通过行动过程、反应过程以及言语和心理过程三方面相互作用来体现的,则被称为叙事再现.如果参与者之间的关系是通过分类过程、分析过程、象征过程来体现的,则被称为概念再现.本公益广告属于叙事再现.男孩打开饭盒、男孩因为饥饿出去喝水等一系列动作属于动作过程;同学们相互交流属于言语过程;当男孩从水房回来发现饭盒变重而表示疑惑,这属于反应过程;男孩打开饭盒惊喜地发现里面装满了食物,而他看到饭盒中的食物正是每个同学的午餐的时候,他会心地笑了,内心充满感激,此刻进行的是心理过程.

2. 互动意义

互动意义是图像参与者和图像观看者之间的关系,同时提示观看者对表征事物应持的态度.互动意义有四要素:接触、社会距离、态度、情态.本篇广告的主人公小男孩以及他的同学们并没有与观看者进行直接的目光交流,因此本广告属于提供类图像.

图像中的近景、中景和远景等取景方式是由社会距离体现.社会距离体现了图像参与者之间的亲密关系.从图中我们看到,由于男孩和他的同学们都是一个班级的小伙伴,因此相对来说社会距离较近,所以镜头间的距离不远.这样的距离也说明男孩和同学们间真诚的友谊,所以才会有后面同学们无声的爱与温暖.

互动意义的态度表达观看者对参与者的态度,可通过视角体现.此广告主要采用的是水平的视角来体现男孩和同学们之间平等的社会关系.该广告一开始采用水平正面直视的角度拍摄男孩,这种角度真实的传达了男孩因为饭盒是空的而感到窘迫的神情.随后,当男孩出去后镜头拍摄的是男孩水平视角的背面角度.背面方向拍摄使画面所表现的视向与被摄对象的视向一致,使观看者产生与被摄对象同一视线的主观效果.而且,背面角度看不到男孩的神情,可以使观看者产生联想,使他们产生好奇心.通过男孩孤单的背影观看者可以感受到男孩落寞又无助的心情.当男孩从水房回来的时候,镜头又采用了水平直视角度.观看者看到了同学们无声的将自己的食物分给男孩的开心的表情,因此这种角度尽可能多的拍摄了图像参与者们神情特征,且参与者们神情的丰富性变化为广告创造了生动形象的视觉效果,给观看者以鲜明的立体感.

情态是指某个画面表达手段的使用程度,如色调、色彩、深度、亮度、饱和度等.色彩还起着烘托气氛、表达情感的作用.从整个公益广告来看,本片多以暖色调为主.暖色调营造了一种亲和、温暖、乐观的感觉,视觉上拉近了观看者和参与者之间的距离.而中间男孩因为饥饿与无奈走出教室、去了水房,打算通过饮水增加饱腹感,这时的画面不太明亮,有一种压抑、突兀的感觉,借此来渲染男孩郁闷的心情.当男孩再次回到教室发现饭盒里面装满了食物,此时的画面温馨和谐,色调也因此变得温暖、明亮,意在通过色调的变化展示人物内心世界的波动与变化.

3. 构图意义

视觉语法分析框架下的构图意义主要研究构成图像的不同元素是如何相互作用而构建图像意义的.信息值是通过元素在构图中的放置位置来实现的.一般来说,图像左边是已知信息,右边是新信息.上边是理想情况,下边是真实情况.中心放置为主要元素,次要要素则放在边缘位置.从该视频中观看者可以看到最后呼吁人们多献出一点爱来帮助有需要的人们,此时的文字元素放在了图像中心位置,说明该文字既是主要元素又是突显对象.该元素所在位置表明了世界需要每个人分享一点爱来帮助有需要的人们而使世界更加美好.

4. 声音意义

这篇公益广告总体背景音乐比较舒缓悠扬,为图像观看者营造了一个温暖、美好的场景.中间男孩因为饭盒里什么东西也没有而出去喝水饱腹使得背景音乐稍显低沉,这也映射了男孩郁闷、难受的心情.当善良的同学们将自己的食物放在小男孩的饭盒里无声地帮助了他的时候,音乐温暖和谐,似乎在向人们说着在生活中,无声的爱与帮助会让一个处在绝境中的人倍感温暖,而这种无私的爱也更加珍贵而富有尊严.

三、结语

本文通过运用Kress和van Leeuwen视觉语法,对挪威一只暖心助人的公益广告从再现意义、互动意义、构图意义及声音意义进行了解读,探讨了图像符号、语言符号、声音符号如何共同作用、相互配合进行公益广告的多模态分析并构建意义.从某种程度上讲,本文在理论上和实践上丰富了多模态语篇的研究,同时也丰富了公益广告的理解视角.这样不仅提升了图像观看者理解公益广告内涵的能力,也肯定了多模态分析语篇的实用性.

参考文献:

[1]Kress&van Leeuwen, Reading Images: The Grammar of Visual Design.London: Routledge, 2006.

[2]O´Halloran K.L.. Multimodal Discourse Analysis: Systemic-Functional Perspective[M]. London: Continuum, 2004.

[3]韩延利.央视公益广告多模态化的意义构建——以“关爱老人”系列公益广告为例[J].新闻爱好者,2016.

[4]向荣. 多模态平面公益广告话语的互动意义的构建[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版),2015.

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