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娃哈哈论文参考文献：
进入2018 年,娃哈哈可谓动作不少.
4 月,娃哈哈天眼晶睛发酵乳上市,主打护眼概念,称能有效缓解视疲劳,对青少年眼睛保健非常有利；7 月初,娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔谍照流出,定位为减肥产品,称在减脂肪的同时,可以补充气血.转眼到了7 月末,莫尔希亚羊奶粉更是火速上市.
要知道,早在今年5 月,业内就有传闻说娃哈哈即将发力羊奶粉市场,当时企业的回复是“目前还处于研发阶段”.可短短两个月的时间,娃哈哈不仅完成了研发,还完成了羊奶粉产品的调试、包装、设计等一切工作,这就正式上市了.
这一次,娃哈哈开始做羊奶了
7 月29 日,娃哈哈集团董事长宗庆后亲临浙江卫视好易购的直播现场,为其刚刚上市的新品莫尔希亚羊奶粉举行首发仪式.据统计,在宗庆后的现场加持下,1 小时内获得了1000 多包的销量业绩.
实际上,娃哈哈并不是第一次做奶粉.2009 年,娃哈哈推出了原装进口奶粉品牌爱迪生奶粉,但在2011 年和2012 年,爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波,2014 年又陷入员工摊派购买风波.不仅如此,爱迪生奶粉的市场表现也并不理想,据AC 尼尔森数据显示,2010 年爱迪生奶粉的市场份额只有0.5%.
据统计,爱迪生一年只有1—2 个亿的奶粉业务,业绩最佳也就4 个亿左右的销量,在娃哈哈约500 亿的总营收中确实不足挂齿.这次羊奶粉新品的推出,更是体现出爱迪生被放弃的命运.当然,最直接的原因也许是乳业新政的实施.毕竟,当年,宗庆后亲自挂帅考察历时一年后,选定的是采取代工模式.
如今,莫尔希亚羊奶粉采取了与爱迪生不同的方式.据介绍,其生产模式是奶源从西班牙黄金奶源地进口,成品在杭州生产,并且采用符合欧盟质量标准的高端工艺制作.娃哈哈方面称,为了敲定好的奶源地,娃哈哈还派出了专家专程飞往西班牙进行实地考察,考察的点在于“管理规不规范、设备先不先进、环境好不好、羊的品种优不优质”.
据介绍,莫尔希亚羊奶粉分为中老年人系列和儿童系列,其分别针对中老年和儿童群体需求添加了富硒酵母和藻油DHA.莫尔希亚中老年系列4 袋300 克装的羊奶粉售价为592 元,平均每袋148 元.
哪里有机会就去哪里
很显然,娃哈哈发力羊奶,是看到了羊奶市场的巨大潜力.
乳业专家王丁棉指出,目前羊奶粉市场正处于增长高峰期,预计年均增长率可超20%,2018 年中国羊奶粉市场规模预计可达70 亿元,约占全球羊奶粉市场规模的一半.不过,羊奶粉目前在国内仍属于小众产品.数据显示,虽然未来5-6 年中国羊奶粉市场容量将达150 亿-180 亿元,仅占市场总量约10%.
此前,娃哈哈集团董事长宗庆后也表示,2018 年娃哈哈集团将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变.
根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018 年,中国大健康市场规模有望达4.4 万亿元.2020 年,中国大健康市场规模预计将达到GDP 的8%,约为8 万亿元.显然,大健康产业是前景可期的.
于是我们看到,4 月,娃哈哈发布护眼产品“天眼晶睛发酵乳”,该产品的运营模式打破了娃哈哈原有的经销商渠道模式,转而采用了社交零售模式.6 月,娃哈哈集团宣布,要在一年内开1000 家食品馆,进军大健康领域.据悉,首家娃哈哈功能食品馆已经落户南京,预计今年在全国两百多个城市开馆.7 月初,有消息表示娃哈哈正在规划推出重回大健康领域后的第二款饮品——一款主打减肥功效的奶昔.有业内人士认为,该产品的推出说明娃哈哈的经营理念在持续调整,成功的关键在于渠道能否将产品成功推广给有需求的人群.如今,又是羊奶粉的快速上市.
娃哈哈近期如此频繁的开拓新业务,和娃哈哈近几年的业绩下降离不开关系.
相关数据显示,2013 年,娃哈哈营收达到782.8 亿元；2014 年业绩开始下滑,营收728 亿元,同比下降7%；2015 年又下降10%,营收677 亿元；2016 年下降到456 亿元,2017 年营收仅为450.73 亿元.四年来,娃哈哈营收缩水超过300 亿元.
业内人士表示,娃哈哈辉煌不在,谋求新的突破口也在情理之中.
曾经,娃哈哈商业帝国是在渠道为王的时代创建的,娃哈哈独创的“联销体”模式,可以说是让无数快消企业顶礼膜拜.如今在电商、新零售的冲击下,娃哈哈正面临着大而不强的烦恼.不断地推新,着实让人有点摸不着头脑的感觉.
实现颠覆方能重回辉煌
曾有业内人士认为,娃哈哈创新不足,没能迎合当前消费主力人群的需求,更深层次的原因是源于宗庆后“独断”的管理模式,没能建立起完整的人才梯队,并且市场维度过度依赖传统的销售渠道.
但今年,我们看到了娃哈哈的一些尝试.
这次,娃哈哈羊奶粉新品的发布平台选择了浙江广电电视购物平台,不同于娃哈哈以往的销售模式,这款莫尔希亚羊奶粉未来将主要通过新型的社交零售渠道与大家见面,利用分享经济的模式让更多人受益.对此,娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚解释说：“所谓社交零售,是用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人.通过做社交零售,鼓励消费者分享,把过去的买卖关系变成粉丝强关系.而大品牌+ 好产品正是分享经济的基础,通过社交裂变让更多人分享,把消费者‘*加代言’变成联营者.”
正如中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示,娃哈哈经过了连续五年的下滑后,也是时候正视自己短板所在.从今年的天眼晶睛护眼饮品到如今的减肥奶昔,能看到娃哈哈的蜕变,他正尝试用新的思维,新的渠道,新的产品应对新的消费时代,从颠覆性和革命性上来看,这样的出发点挺好.
但以减肥奶昔为例,这类产品是以一二线主流新生代人群为目标群体,娃哈哈以往的主流市场并不在这里.所以产品如何与市场,与消费者,与渠道这三方面符合,娃哈哈的优势并不明显.
因此,从某种意义来讲,娃哈哈要想颠覆自身,需从宗庆后开始,进行全面的企业架构调整,颠覆原有企业管理方式,变革渠道运作模式才行.
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