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继“清香老大”汾酒宣布要“三分天下有其一”后,1500 公里外,国酒茅台与“浓香大王”五粮液会晤.代表着白酒行业最高规格的“聚会”,千亿碰撞、铁腕领袖、产区竞合成为行业李保芳与李曙光见面最为耀眼的符号,而李保芳与李曙光隔空喊话李秋喜,极有可能呼唤出了新时期最当之无愧的全新格局.
本来,历经了四年多的行业调整期,元气大伤的中小品牌正在新一轮发展周期中,乐呵着随波而涌动.然而,快速激活造血功能并迅速起跑的名优酒,在这一场足以用探花之争、精神领袖和高质量发展等一箩筐的噱头包装的新时期白酒市场对决中,以“竞合”的名义亮出刀锋.众所周知,酱香、浓香、清香“三香”分天下的市场格局随白酒发展,进行了翻天覆地的更新迭代,而十几年前如雨后春笋般冒出的绵柔、淡雅、老白干等香型,的确丰富了产品品类,一定程度上也更有效满足消费者的多元体验需求.然而,这究竟是妙棋一步,还是作茧自缚？结局揭晓前,没有人知晓答案.
单从工艺上来说,白酒香型千变万化不离“三香”,其他香型既无法脱胎于形,也不能换骨于精.随着酱香梯队快速跑马圈地、清香军团纷纷披挂上阵,浓香各路诸侯为坚守市场壁垒,也祭出了“高质量发展”这一武器.
另外一边,随着“领头羊”为品类站台、产区抱团发展以及名优酒开启“竞合”局面,给“三香”时下的格局带来了更多的变数.如果说茅台与五粮液“联合”的表现出乎行业意料之外,那么汾酒举起“清香天下”的大旗几乎就是李秋喜的预设剧情了,酱香、浓香、清香……相隔千山万水的行业巨头们不谋而合,“邪魅”一笑,一个三香“厚”时代已经启幕.
三香进行时
今年7 月,茅台集团在“2019 年提前实现千亿目标已经没有太大悬念”的大背景下,邀请十八位顶级智囊团召开战略研讨会,至此“后千亿时代”的定义及话题被搬上台面.作为酱香白酒的品类代表,茅台迈入战略新阶段也意味着酱酒再次来到机遇的路口,如今大家讨论未来茅台该去往何处,其实也在为酱酒市场的再次破局寻找答案.可以预见,“后千亿时代”将长期成为酱酒发展格局中的核心主题.
酱酒进入“后千亿”时代
早在2015 年,仍未摆脱深度调整期的酒业圈就传出了“酱酒迎来新风口”的呼声,当年茅台预收账款达到历史最高水平,无疑暗示着市场行情的回暖.而再早之前,由于酱酒龙头茅台在政策性调整中受挫,郎酒也在内外因的桎梏下气势不再,高端酱酒市场遭受了突如其来的打击.于是一批二三线酱酒品牌们则开始从“大众酱酒”入手,试图用更加亲民的获得消费者的青睐和关注,与过去酱酒的“贵族”标签形成区分.
但事实证明,大众化酱酒在缺乏龙头引导的情况下,除了在消费者培育端有所收获之外,仍旧难以为酱香型白酒市场提供扩容的增量.多数酱酒品牌仍旧面临着区域市场内的市场保卫战和生存战.
酱香白酒市场真正迎来扩容曙光,则得从2016 年说起.随着茅台营收突破500 亿,并且实现两位数的高效增长,飞天茅台的市场供需关系得到极大的缓解,真实需求和渠道预期均全面提振,茅台的酱酒引领作用再显威力.最为重要的是,过去多年以来处于缓慢成长期的茅台酱香酒公司迎来爆发,2016 年销售量和销售收入均呈现成倍的增长趋势,整体超额完成原计划,这对酱香白酒市场来说无疑是一剂强心针,长期不温不火的茅台系列酒终于展露了它的市场影响力,由此茅台也首次展露出“双翼齐飞”的格局.
由此以来,酱酒市场的扩容得到了实际意义上的支持.在此期间,茅台旗下的又一“拳头”习酒萌发强劲势头,形成和茅台集团步调一致的发展格局,2016 年接近30 亿规模的体量也让其掌握了酱酒市场的重要话语权.于是茅台集团便在飞天产品之外,又为酱酒市场贡献了百亿级的市场.其中茅台系列酒通过对产品线的巩固完善,在“3+3”的基本框架下,形成了100-500 元区间内的酱酒新阵地,而习酒窖藏1988 的异军突起,也在红花郎及青花郎之外,对酱酒次高端阵营完成了补充.
因此,本轮酱酒的增长是源于承接住中高端人群的消费升级,源于茅台引领下的商务消费和中高端民间消费,与上一轮政务消费为主体的格局有着根本不同.
接下来从2017 年至今,茅台在白酒市场中的一骑绝尘让行业内外感慨,“股价、批价、终端价”三价齐升,供需紧张局面长期维持,这也是酱香白酒风口论、财富论得以不断强化的关键,更引得外来资本相继涌入,业内大佬纷纷布局.在传统酱酒市场中,二线酱酒企业国台、金沙等的逐步跟进,在调整后回到了快速发展的轨道上,如今销售体量均达10 亿规模.数据显示,在酱酒核心产区仁怀,2017年销售实现过亿的约有20 家,这部分企业都是仁怀市和茅台镇生产基础较为扎实,能初步进行市场化运作的企业,仁怀产区如今再次活跃起来.
茅台的火热让一批跟随者受益.而在二郎镇与习水镇,两大酱酒企业开启的品牌升级之路也拉升了酱香白酒的影响力.去年以来,郎酒通过对事业部、产品结构、战略定位的焕新,形成了以青花郎（红花郎）、郎牌特曲、小郎酒（精酿小郎酒）为核心的三大单品格局,并且相继推出占位明显,且富有野心的传播语,线下各渠道突出高强度的广告投入,并且以青花盛宴为核心的落地活动持续开展.与之对应的是,之前相对低调的习酒则通过签约陈道明、登陆央视、入选（2017 年）国家品牌计划等方式,完成了在品牌端的蓄力,用以支撑窖藏1988 形成超级大单品的战略.
所以有行业人士指出,酱酒市场2017 年最大的看点不是茅台的股价和普茅一飞冲天,而是茅台系列酒、二线酱酒企业以及茅台镇几百家企业共同抢夺了浓香等其他香型数百亿的市场份额.
另一方面,市场的扩容必然要伴随着消费者培育的加强.过去酱香型白酒因为消费区域的限制和品类推介的落后,一直处于“神秘”之中.消费者关于飞天茅台带来的酱酒高端认知,如同一道无形的壁垒,形成了酱酒概念和体验的局限,行业中能够叫响名声的酱酒大单品也数量寥寥.如此环境下,以逐利为核心诉求的各类酱酒产品充斥市场,在“茅台镇”、“茅台原酒”、“茅台”等标签的包装下,酱酒市场出现紊乱,损耗着消费者的信任感和体验感.
随着茅台系列酒、郎酒、习酒、国台等品牌的扩张,一大批围绕大众消费和商务消费诞生的大单品脱颖而出,酱酒的市场能见度大幅度提升.更为重要的是,为了匹配品牌的发展和进一步增长目标,上述品牌均在消费者培育端倾注精力.一批涵盖消费者互动、粉丝培育、市场招商等内容的品鉴类活动从2017 年开始席卷行业.茅台系列酒上百场的“茅台酱香·万家共享”、郎酒的“青花盛宴”、习酒的“我是品酒师·醉爱酱香酒”大型消费者互动体验活动以及国台面向全国市场展开的“凝聚千商 共享酱香”行动等都面向经销商和消费者传递了酱酒文化和工艺特色,从活动规模、持续时间以及活动策动点来看,这些针对数以万计酱酒核心用户以及新兴消费群、经销商群体的举措,将为酱酒企业业绩的继续提升提供支撑点.
另一方面,左右脑咨询通过从产能层面入手,也得出了酱酒扩容的结论.按照权图的观点,2016 年酱酒产能开始逐步恢复,2017 年贵州酱酒的下沙量已经达到了90% 以上.估约当前贵州优质酱酒的年产能在40-50 万吨左右（也有观点认为优质大曲酱香的产量不会超过20 万千升）,加之四川产区的约10 万吨,全国酱酒的真实产能在50-60 万吨左右,库存基酒在60-80 万吨左右.同时他指出,受制于环境容量,我国酱酒的产能不会再有太大幅度的提升,但目前这个年产量和库存量已经能基本满足全国部分中高端人群的饮酒需求量.
数据显示,2017 年我国酱酒市场的整体销售收入约900 亿元,约占到了我国白酒销售收入的13% 左右；酱酒产业实现的利润在450 亿左右,有望占到我国白酒行业利润的35%-40%,酱酒市场呈现出高增长、高利润的特点.尤其随着茅台系列酒、习酒、郎酒等保持快速增长,吸纳了一批具有终端运作实力的经销商加入酱酒大军中来,另外加之资本的干预以及二三线酱酒品牌在各自市场的借势发力,酱酒有望提前迈入千亿大关.
扩容看仁怀,产区抱团跑
相比浓香型或清香型,酱香型白酒的产区集中度最高.当讨论酱酒扩容的话题时,首先要提到行业及香型龙头茅台,但继续放大区域的话,一直以来以赤水河流域为核心的酱酒带充当着品类发展中的绝对主角,而仁怀作为大本营,自然是绕不过的主题.“十三五”期间,仁怀按照“择优扶持一批、改制重组一批、申报上市一批、做大做强一批”的思路,扩总量、调结构、增效益,着力打造白酒工业升级版.具体目标为打造1 个千亿元企业引领、3 个100 亿元企业支撑、10 个10 亿元企业带动、40 个1 亿元企业跟进的“1314”白酒工业骨干集群,推动白酒产业向集约型、集聚型、集团化、规模化、标准化转型升级.目前来看,仁怀正在打造全国最大的酱香型白酒生产基地和白酒特色工业旅游区,通过近年来的扩容,仁怀酱香酒核心产区面积已经达到85 平方公里.
2017 年,仁怀酱香酒产区内的346 家白酒生产企业创造了580 亿元的产值和610 亿元的销售额.到2020 年,仁怀酱香酒产区的目标是,全市白酒产量达到50 万千升,白酒产值达1000 亿元,实现利税300亿元以上,仁怀酱香酒市场份额在全国占比提高到5% 以上.相关数据显示,2017 年仁怀地区销售实现过亿的约有20 家,除茅台外,国台、金沙冲刺30 亿,珍酒、钓鱼台、酒中酒动作频频,新生代成长代表夜郎古也脱颖而出,虽然距离“3 个100 亿企业支撑和10个10 亿企业带动”仍有一段距离,但在这轮酱酒的提速扩容期内,仁怀依然是酱酒军团的绝对主力.
另外,早在贵州省政府2011 年提出“一看三打造”战略起,仁怀就开始突出政府层面的引导作用,随后行业看到了以企业抱团出征为主题的“仁怀酱酒中国行活动”的持续开展,仅2013 年,仁怀酒协就先后组织了180余家（次）企业赴成都、郑州、济南、广州等地参展参会,让仁怀产区的白酒品牌抱团走出去.今年,仁怀酱香酒产区品牌推广活动在成都举行,宣告了仁怀新一轮抱团出征行动的开始,酱酒的影响力和号召力有望在全国范围进一步加强,到2017 年,跟随仁怀酒协参展的企业已上升到达200 多家( 次）,参展品牌近千个,今年春糖的主题活动更是创造了全国糖酒会首次由市长率队组织产区企业参展和推介的壮举,同时在行业内走出了一条由产区品牌驱动产业发展的新路.
而在对接大众消费者端,仁怀政府和酒协也联络辖区企业和相关单位部门,集中打造一批影响大、传播效果好,并能够持续深入的大型活动.比如“中国酒都·神秘茅台”酒旅文化年活动暨万人品酒大会,就集结了仁怀市内69 家白酒企业布展,接待游客5 万余人次,充分展示了“醉美遵义”和“中国酒都”的良好对外形象.另外,首届中国酱香酒节暨丁酉茅台祭水大典的举办,让来自全国各地的260多名专业经销商、近百名酱粉和200名国外友人齐聚仁怀,共同见证酱香酒的神秘和独特,相关报道点击量达100 多万人次,对推动“酒+ 旅游”产业融合,促进白酒业和旅游业融合发展产生较好的助推作用.
伴随着上述各类推介活动的深入持续开展,仁怀产区逐渐培育出一批新兴势力,越来越多的酱酒企业参与到市场主流竞争中来,逐步构成了新时期贵州酱酒梯队阵营,为酱酒扩容提供了新鲜血液.
众人“哄抢”酱酒香饽饽
酱酒产业是一项长周期、高门槛的投资,但高毛利、高成长性又让其一直不缺资本进入.上一轮酒业黄金期涌入的大量外来资本在深度调整期里得到了深度清理,在优胜劣汰之外,一批具备成长基因的酱酒企业在外来资本的注入下终于迎来了收获期,例如2004 年进入茅台镇拿下国台的天士力、2007 年进入酱酒的湖北宜化、2008 年进驻珍酒的华泽集团,如今这几家企业都是仁怀增速标兵.
而在新时期来临时,两大酒业巨头的先后入局则被视为酱酒扩容的明显讯号.在仁怀,洋河和劲牌的加入给酱酒未来的市场容量和后劲带来支撑,拥有强大品牌运营能力和科研实力的这两家企业将成为酱酒市场的X因素和最大潜力股.
“劲牌茅台镇酒业有限公司目前一二期工程实现年产量5000 余吨,待到2019 年第三期工程建设完毕,年产量将达到13000 余吨,届时将成为茅台镇第二大酿酒企业.”这是2017 年11 月,劲牌公司董事长吴少勋在劲牌茅台镇酒业有限公司挂牌暨投产仪式上的讲话,劲牌的野心昭然若揭.同时,劲牌号称要在传承酱酒传统工艺的基础上,与现代科技相融合,力争实现酱酒的“机械化、自动化、信息化、智能化”,目前正逐项开展各工艺工序的机械化验证,未来最终目标是打造“智慧工厂”,如果吴少勋的改造计划能够实现,酱酒产业或将迎来一次革命.而类似的智能化改造,天士力集团也在尝试性推进,目前国台已经建有机械化程度更高的生产线,这些举措都将为未来酱酒产能的提升带来实质性的推动.
2016 年,当酱酒市场随着茅台的增势而迎来回暖之风时,洋河便按奈不住自己的热情,投资近2 亿元全资收购贵州贵酒.虽然从体量上来讲,贵酒在酱酒市场中的存在感十分有限,但从苏酒集团总裁、洋河股份董事长王耀的口中可以看到的是洋河更加宏大的战略规划.“以资本为手段的产业重组和并购,是‘十三五’期间打造酒水帝国这一宏伟目标的一个重要的、有力的战略支持”,因此将贵酒揽入怀中只是洋河向外界释放的战略信号,作为引领了酒业绵柔风潮的“品牌营销大师”,洋河入局酱酒从根本上来讲是对“产区”和“品类”的投资,也如同埋入酱酒核心产区内一个前沿观察哨.
在酒业巨头的参与之外,一些区域龙头企业也在酱酒回暖期里加入到“投资大军”中.2016 年,成功将彩陶坊的陶香打造为豫酒名片的仰韶酒业,将产品线延伸至酱香型白酒领域,在茅台镇的成义烧坊打造酿酒基地,根据双方协议,仰韶酒业贵州茅台镇酱酒酿造基地将依托位于茅台镇老牌企业成义烧坊的酱酒生产势能,从事新产品的研发与酿造工作,为中原市场输入风味纯正、品质卓越的酱香型白酒.如此看来,作为酱酒消费底蕴较为浓厚的河南市场,未来也将在酱酒的区域竞争中出现“内外混战”的局面,而仰韶凭借其在本土市场的渠道优势和品牌号召力,也将对酱酒的推广和扩容提供有力支持.同时也显示出酱酒这块香饽饽在酒业圈的诱惑力,但不管怎样,这些合作的达成,均是建立在参与者对酱酒核心产区质量优势的肯定基础上的.
另外,近年来仁怀市还引入了中国和佳医疗集团、上海上亿集团等知名企业参与白酒品牌战略重组, 签约企业达30 家、资金达200 多亿元,相关配套企业的加入让酱酒的扩容大戏变得更加精彩.
除此之外,一些小规模的“酱香入局”事件也在不断发生,比如去年11 月,山东龙头品牌景芝推出钓鱼台酒,这种区域跨界合作的模式也让人眼前一亮.而新兴入局酒业并力争打造中国“帝亚吉欧”的环球佳酿,也将在最初的战略选择中锁定酱酒品类,在快速布局川酒之后,迅速完成了对茅台镇多家企业的布局,如今旗下多款酱酒产品成为其战略核心.
川南“酱派”崛起
而在与贵州山水之隔的川南地区,以郎酒、仙潭、红军杯等为代表的川派酱酒势力依旧不容小觑.随着郎酒三大单品战略的构建完毕,目前青花郎紧跟茅台,成为继飞天茅台后高端酱香白酒的重要一员,在各项资源的高度集中下,青花郎的后劲充足,继续发挥着川派酱酒的旗帜作用.
而作为被泸州市政府重点关照的“小巨人”企业仙潭,一直以来也是川派酱酒的代表品牌,拥有可观的优质酱酒储存量和年生产能力,在川南片区构建了较为牢固的品牌阵地,并且近年来与资本方绯闻不断,虽目前暂无动作,但必定是未来酱酒市场中的一支潜力股.
去年,川酒集团并购古蔺酱酒企业红军杯的消息引发行业关注,这家早在2010 年便投资2 亿余元建成酱酒万吨生产基地的企业,如今在外部资本的注入下恢复活力.另外,五粮液凭借“前有永福,后有15 酱”的布局,虽然目前动静不大,但在川派酱酒领域仍然拥有一定的话语权,这也是未来酱酒扩容的又一“X”因素.
浓
目前,白酒行业已回归理性发展,在市场的推动下已发生了结构性变化.尽管浓香型白酒还是白酒消费主流,市场地位不可替代,但在新的市场形势下也面临诸多挑战,相较于此前一度份额达90% 不同,如今浓香型白酒的市场份额已明显下滑,“大半壁江山”仍然在被逐步蚕食.
对于浓香白酒来说,如果上半场是疯狂地在市场跑马圈地,那么下半场注定便是高质量发展,行业高速集中、巨头效应凸显、产区抱团出征等现象将席卷市场.而事实上,进入高质量增长元年后,以“六朵”为代表的川派传统浓香、以洋河为代表的绵柔派浓香以及以“徽酒四杰”为代表的淡雅浓香等纷纷“出招”,来匹配随时更新的市场消费需求.
川酒的“二次绽放”
一年前的此时,白酒行业正处于建立新秩序的重构阶段,行业集中度进一步提高,白酒企业的分化态势继续进行,其中高端白酒市场供应紧张、量价齐升.依靠过硬的产品品质以及强大的品牌基因,在川酒板块中具有绝对话语权的“六朵”在新一轮发展周期扩容趋势乐观.然而在此消彼长的市场中,高质量发展依旧是制约企业进一步突破的藩篱.
产品聚焦,用经济效益说话
根据国家统计局数据,2018 年上半年,四川省酒、饮料和精制茶制造业增加值同比增长13%,在各行业中的增幅最大.从主要工业产品产量看,白酒同比增长12.3%,在统计品种中居第二位.在2017 年业绩均取得高增长的基础上,川酒“六朵”依旧取得了高经济效益,从四家上市公司今年一季报可见一斑.
值得一提的是,虽然剑南春、郎酒并未对外公开准确的营销数据,但通过企业高管以及长期合作的大商透露出的信息,剑南春、郎酒的经济指标增长均在两位数以上.并且,白酒行业目前面临需求端消费升级的关键时期,以“六朵”为代表的川酒军团在此时给了行业一个好的案例：着手聚焦主业,提升产品结构,以更优质的产品质量持续不断更好地满足人民群众对美好生活的需求.
自古四川出好酒,“六朵”更是标杆和旗帜,所以对于五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得来说,必须走精品、高附加值、高效益的企业发展之路.为此,在高增长的经济指标背后,企业不断做出一些瘦身健体的安排,力图打造更高的品牌形象.根据不完全统计,五粮液系列酒提出对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作,并以打造百亿目标来分解与定位“4+4”品牌战略品牌群,从去年至今累计梳理、清退几百款低销量产品.喊出“重回三甲”的泸州老窖在“聚焦五大单品”的产品战略下对贴牌酒产品祭起“大刀”.截至目前,泸州老窖总经销产品的条码由数千个,大幅精简至四百多个,精简幅度超过90%.而对于天洋掌舵下的舍得酒业来说,其壮士断腕般清理贴牌产品的决心,很长一段时间影射出了白酒企业改制的主旋律.水井坊则在2016年确立了以臻酿八号和井台为主的核心大单品战略,聚焦300-600 元价位段,2017 年上述两大中高端产品收入占比达80% 以上,高端酒典藏占比5%~10%,需要指出的是,为契合高质量发展,水井坊搁置了低档酒水市场.而从剑南烧春、蜜酒鹅黄、绵竹大曲到今天的剑南春,剑南春始终都散发着浓郁的“盛世味道”,聚焦水晶剑南春坚守次高端,也让行业对又一过百亿超级单品充满希望.此外,目前郎酒形成以青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒为四大核心战略的大单品格局,鲜为人知的是,近些年来,郎酒不断调整企业战略布局,在集团内部,早已不是新鲜事,而从历年来郎酒的战略调整也不难看出,“聚焦”是汪俊林的一贯手法.
与时俱进,用科技“武装”产业
物联网驱动的工业互联网以及区块链驱动的供应链协同,已经或正在改变全社会的面貌,也对商业模式和产业竞争产生底层的革命性的影响.这些改变,对白酒行业来说既是新鲜事,也是必然趋势.
在此背景下,五粮液大胆启动科技、移动互联网驱动的新零售战略.4月,五粮液引入全球科技巨头IBM 推动企业信息化、智能化建设,启动了数字化转型及IT 规划、PMO 及敏捷资源中心、百城千县万店（第一年）落地等三个项目.6 月22 日,中国酒业大数据中心在五粮液集团挂牌成立,定位打造酒业生态圈,形成酒业产业互联网化乃至社会互联网化.显而易见的是,五粮液亦可以依托中国酒业大数据中心,通过自身白酒行业浓香龙头的引领作用,成为整个行业数字化转型升级的标杆和“领头羊”.
另一方面,打破传统单一的渠道模式,拓展新营销渠道也是目前白酒行业的一致行动,“互联网+”恰好提供不可或缺的突破口.
“追风”方面,其他五朵也未停歇.2017 年以来,泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得酒业用新零售、新转型的思维引导市场裂变,大力推动渠道的升级创新,深化与国际国内知名电商的合作,促进线上线下互动融合发展,这一系列动作也为企业部署新零售战略打下了良好的基础.而在专注于推进白酒电子商务平台建设方面,“六朵”的主要内容涵盖了建立线上商城拉近和客户之间的距离、打造智能物流配送系统、健全溯源系统保真保质、经销商和商品定价的管理、建立会员消费大数据指导产品研发和营销等.
全球视野,打造浓香型国际化“头牌产区”
国际化全球化是可持续发展的长期要求.当前,在“一带一路”的倡议下和中国对外开放进一步扩大的大背景下,中国产业、中国品牌“走出去”势头强劲.作为最容易引起共鸣的媒介,文化融合是包括白酒在内的中国产业“走出去”的核心竞争力,也是推行国际化战略的强力后盾.
作为浓香龙头,五粮液以酒为媒,以国际视野和站位开拓全球市场,构建欧洲、亚太、美洲三大国际营销中心,成立国际（欧洲）有限公司,取得了中国白酒企业国际化发展的领先地位.与此同时,五粮液先后走进哈萨克斯坦、以色列、捷克等“一带一路”沿线国家,通过传播中国白酒文化和品牌形象,深入推进沿线国家在产业、投资、技术等方面的交流合作,国际化发展战略不断取得实际成效.
作为“浓香正宗”的泸州老窖则顺应时代大势,挖掘品牌内涵,通过封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会等一系列文化活动,诠释和传播凝结中国古老智慧的中华文化,为中国白酒企业国际化积蓄更深沉、更持久的力量.更值得一提的是,泸州老窖在近期通过全球首创用西方酿酒工艺中的橡木桶陈酿白酒,希望将中西酒工艺结合起来,从而实现白酒国际化,给了白酒国际化全新的一个视角.
对于帝亚吉欧掌舵的水井坊来说,其天生具备的国际化光环,使得水井坊在定位以及品牌方面都有着全球化的视野,联合中国文化保护基金会成立“非遗新生专项基金”,冠名播出的现象级节目《国家宝藏》斩获白玉兰奖,又与五粮液、泸州老窖组成川酒代表团“出征”巴拿马……透过水井坊的一系列品牌活动,自然折射出许多的国际元素.另一边,剑南春除了在国内深挖消费需求和品牌价值,更是用国际化的语言和思维,让源于盛唐的文化“走出去”：开启诗乐舞《大唐华章》全球巡演,携手2017APEC 中国之夜、2017 中国企业领袖年会、2017上海国际酒交会等国际盛会,植入《变形金刚4》等好莱坞大片,两次登上美国纽约时代广场,除此之外,剑南春与美国NBA、世界斯诺克国际锦标赛等体育赛事合作,剑南春进行的一系列国际形象推广活动,让各国消费者进一步加深对中国文化标志性符号的中国白酒的认识的同时,也是在培养未来潜在的消费群体.
在全球视野方面来说,“六朵”中的郎酒、舍得酒业以及其他浓香“豪强”稍微有一点掉队.但为了锻造可持续发展的能力,抓住每一个机遇在世界范围内寻求价值输出点,以中国白酒文化使者身份巩固世界朋友圈将会越来越重要.
生态友好,与自然和谐相处
众所周知,优良的生态环境为白酒的酿造提供了得天独厚的条件,坚持绿色发展既是生态屏障建设的总体要求,也是“六朵”自身高质量发展的根本需要.
在与自然和谐相处方面,五粮液坚持和贯彻绿色发展理念,正确处理经济发展和生态保护的关系,在固废开发利用已经走在行业前列的基础上加快园区整体改造,提升规划、设计与建设.最终实现把先发优势和后发优势结合起来,按照生态优先、绿色发展的理念,高起点规划、高标准建设以酒产业为主,以特色生态、文化体验、工业旅游为一体的世界一流产业园区.
泸州老窖也没闲着.近年来,泸州老窖启动了投资超过70 亿元的酿酒技改工程,通过实施技术升级、发展循环经济、淘汰落后产能,让传统白酒产业更环保、更高效；并结合泸州老窖不可复制的历史文化资源,实施了一系列文化旅游项目,将白酒产业与“无烟工业”旅游业深度融合,创造了大量就业机会.值得一提的是,在大力推进环保制度建设、工艺优化处理等方面,泸州老窖始终保持了白酒行业“清洁生产一级单位”的管理水平.
随着茅台火热带动赤水河的价值不断放大,赤水河下游的企业们也开启了反哺上游的行动,作为“六朵”之一的郎酒,就属于其中的一员.自2011 年以来,郎酒密集投入3.8 亿元进行环保建设,显著提升了污染治理能力,同时通过引入专业团队严格管理,郎酒集团为污染物稳定达标排放建立内部制度环境,从而赢得了从污染大户到治理标兵转变的底气和资本.尤其是郎酒厂在企业内部探索建立“环保局”管理模式,全面吸收地方环保部门对企业的监管手段和机制,将环境管理延伸进来并且落到实处,为探索企业环境监管体系提供了有益借鉴.
自从2014 年提出打造生态酒文化基地口号,舍得酒业坚持“绿色、环保、生态、健康”的可持续发展道路,培育和倡导绿色消费,先后投资上亿元建成屋顶花园、厂区大型绿化工程、滨江公园,公司也荣获“四川省工业生态园”、“中国食品文化遗产”、“国家级非物质文化遗产”等称号.
当下,国家大力推行供给侧结构性改革,倡导高质量发展,以“六朵”为代表的川酒民族企业,不仅展现了中国传统产业精益求精的匠心匠艺,也紧抓机遇,成为了中国名片走向世界、走向振兴的重要力量.
“时尚风暴”中的绵柔洋河
2003 年,洋河以味为主的绵柔型白酒质量新风格,实现从香型“啃老”到“自主”的创新.突破固有的香型藩篱,再从夹缝中挤出来,洋河树立了随后白酒行业争相跟随的时尚风向标.但是,又隶属于浓香体系中的一员,因此,在绵柔与浓香之间建立起游刃有余的攻防体系的洋河,其高质量发展之路在行业掀起一场“时尚风暴”.
事实上,对标帝亚吉欧,洋河以“酒业帝国”为愿景一直积极布局全国酒业版图.2010 年,洋河、强强联合；2016 年6 月,洋河股份收购贵州贵酒；此外,洋河还先后收购了哈尔滨市宾州酿酒厂、湖北梨花村酒业有限公司等.诸多动作,不仅增加了公司酒类的品类香型,还拓展了全国酒业版图中的战略布局,使洋河成为囊括酱香、浓香两大香型的白酒巨头.
去年以来,洋河股份董事长王耀四处奔走,传递洋河“五度五米”的品牌理念,讲述洋河的极致匠心,同时借力中华文化与中华复兴之梦,以“新国酒运动”为主题,洋河在新时期开启了自己的高质量发展征程.
“时尚风暴”下,一向被洋河引以为傲的蓝色经典系列在2017 年迅猛突进,助推营销业绩创历史新高.同时为了跻身高端酒市场的核心阵营,洋河倾力打造的梦之蓝手工班正在为品牌赢得新的价值高度,从而让“前三甲”的行业地位得到具象化和精准化的表达,而通过跟随市场变化,在蓝色经典系列基础上升级迭代出的梦之蓝手工班、新版海之蓝、新版天之蓝等,均实现了对日益增长的消费需求的有效满足.
而与茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等旗鼓相当的对手短兵相接时,洋河通过“1+1”营销模式、针对中高档白酒产品的不同市场发育阶段先后实施的“盘中盘”模式和“4×3”营销等模式...... 并在竞争新格局下将自身最拿手的营销战略持续升级,从而对终端市场的掌控力更为强势,和合作经销商建立起牢固深化的利益共享态势.
此外,梳理洋河股份的品牌事件,不难发现洋河利用广告受众范围广泛、收视率提高的时机,重点在电视台投放大批量广告,品牌继续以创新、创造为核心突围力,鏖战酒业第一阵营.在品牌造势和传播中通过嫁接民族国家情结,树立“新国酒”形象.
在线下,从G20 峰会到世界互联网大会,从“一带一路”国际合作高峰论坛到上海合作组织青岛峰会,洋河梦之蓝接二连三被选为指定用酒,成为连接世界的“时代新国酒”,借此,洋河持续占领东南亚各国的商超、餐馆、免税店,甚至直接设立海外旗舰店、招募全球合作伙伴.目前,洋河股份产品销售网络覆盖五大洲超过37 个国家和地区,包括美国、加拿大、日本、英国、法国等国家.
在可持续发展方面,洋河股份在“转型发展、绿色发展、创新发展、集聚发展和集约发展”中砥砺前行,对既有的文化资源进行整合,打造出一个国家4A 级文化旅游景区,通过历史底蕴、工艺技术、文化体验等多元化的视角,更加深入全面地饱览企业风采,根据数据,洋河股份每年游客接待量超过20 多万人次.值得一提的是,洋河股份今年与苏格兰威士忌、法国干邑一起,获中国酒业协会、中国湿地协会的正式授牌,正式被确立为“世界三大湿地名酒产区”,直接固化了三大湿地名酒产区形象.
独创区域品牌阵营的“江淮派”
在白酒全国性阵营中,浓香型酒企因为香型特点的不同被划分为多个派别,除了以五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等为主力代表的川派白酒以及具有“青春”标签的洋河之外,坐落于江淮名酒带的江苏、安徽以浓香纯正、淡雅绵柔的个性化口感被称之为“纯浓型”或淡雅浓香派,同样也是一股极为强劲的浓香型白酒势力.
“品牌+ 渠道”双核驱动的今世缘
在洋河虎踞龙盘的江苏市场,占据“第二把交椅”的今世缘酒业,在今年年初发展大会中明确提出高质量发展路径的口号,预示着淡雅浓香型白酒又一实力派标杆的快速升起.事实上,能够在拥有超高品牌实力的洋河根据地不输气势不输阵地抢占一席之地,足以说明今世缘本身深厚的企业基础.
多年来,今世缘围绕“品牌+ 渠道”双驱动的运营模式不断做着在企业整体规划战略上的重塑与创新工作.一方面通过近百区域系列产品的全线精简,建立科学合理的产品体系,构筑“主导产品少而精,文创产品多而亲,*产品大而美”的产品矩阵,一方面将核心品牌国缘的战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”,通过进一步提升品牌价值标签以推动今世缘高质量发展理念的核心建设目标.
而在渠道方面,今世缘长期坚持“网络化、扁平化、精细化”的三化工程,并与缘文化巧妙结合,精耕出独特的宴席市场,构建了一套打通线上今世缘喜庆家商城,线下今世缘·国缘旗舰店、专卖店、加盟店等为一体的完善配套体系.如今,凭借长期与洋河打贴身肉搏战而造就的深懂市场的营销团队,定位次高端的品牌战略以及长期扎根江苏大本营的稳固市场基础,今世缘已逐渐通过高质量发展调性走上全国化布局之路.
“年份”+“ 原浆”赋能的古井贡
在“江淮派”中,“安徽四杰”中的古井贡、金种子、迎驾贡同样也是淡雅浓香派的实力代表.
随着消费理性化与高质量趋势的发展,品牌对企业发展的作用越来越明显,古井贡酒敏锐把握这一机会,始终坚持品牌高举策略.连续三年冠名电视台春节联欢晚会；利用一带一路发展机遇几度携手世*；开展酒文化全球巡礼活动；亮相上合盛会...... 古井贡通过一系列基于文化、产品的品牌推广活动不断为自身注入新的价值内涵.
古井贡的高质量发展之路上,在董事长梁金辉主导下,“年份原浆”这个全新的品类横空出世,引起行业跟风,2015 年,锐意进取的古井贡取得了年份原浆商标注册权.值得一提的是,“年份”+“原浆”两种概念的组合,这是一大创新,而其工艺的首创,更是得到已故酿酒大师沈怡方的认为；此外,年份原浆既有品类认知,又有品牌认知,“双品”的首创和坚守,给了古井贡高质量发展征途中独一无二的武器.
释放生态IP 的迎驾贡
“以质量的提升拉动业绩增长是迎驾一直坚持的发展主题.”作为徽酒市场征战二十多年的行业老兵,迎驾集团总裁倪永培的战略思路有着明显不同.在他的领兵方针中,打造健康绿色的“生态名酒”是迎驾贡对标高质量增长的核心举措.
2017 年,迎驾贡提出“百亿生态战略”目标并联合江南大学设立行业首家中国生态白酒研究院,通过高举“中国生态白酒领导品牌”的价值定位,迎驾贡围绕生态洞藏系列,从营销战略、宣传推广、活动造势等层面加码强化品牌IP 的文化内涵.从强势登陆CCTV-1、新闻频道第一黄金时段,到联合安徽综艺频道举办大型“寻找安徽捣蛋王”活动,迎驾贡的品牌转型重塑战略已全面开启其在市场层面的潜力释放动作.接下来,迎驾贡还将开展100 场以上的中国生态白酒鉴赏荟,以贴近消费者的方式赋能迎驾贡独有的生态IP,全力打造其在全国性市场的品质认可度.
大刀阔斧变革的金种子
作为国内柔和型白酒首创者,金种子酒业绩连年跳水,截至2017 年业绩五连跌的表现实在不尽人意.在此背景下,金种子酒再度“祭出”超6 亿元的融资计划,用于优质基酒技术改造及配套工程、营销体系建设、金种子酒文化中心等项目的建设.
一位熟悉安徽市场业内人士表示,昔日的“徽酒”营销功底扎实,只是消费升级下因为其大众名酒的定位而遭遇重创.而大刀阔斧实行调整政策,以整体品牌提升战略应对高质量增长趋势的金种子明显做好了全面回归的准备.而就在今年,金种子也在调结构、转方式、促升级方面进行了努力,一是加强曲酒技术攻关和转型升级,二是推出了和泰苦荞酒、六年金种子酒、十年金种子酒、金种子中国力量酒、和泰同源酒以及荞小健等新品.
显然,在大刀阔斧改革中的金种子酒已经走上了高质量增长之路,也给了行业更多的期待.
另值得一提的是,在这些省酒一线品牌之下,如宣酒、高炉家等浓香三梯队近年来的强势增长与发展也成为不可忽视的一极.宣酒新品上市加强产品部署,高炉家换帅后喊出王者归来……紧密布局后的浓香白酒大阵营潜力,不减反增.
政策保驾护航下的豫酒军团
在豫酒板块,宋河、张弓、杜康、赊店等都是浓香白酒的代表,去年以来,河南省政府落地到政策层面的“豫酒振兴”实锤从整个河南白酒发展来看更多也是浓香白酒的高质量品牌振兴与重塑.
2017 年10 月,河南省政府出台《河南省酒业发展行动计划（2017-2020 年）》,明确提出通过5— 10 年的努力,要建设全国重要的优质白酒生产基地、豫酒在省内市场份额超过60％；着力培育1—2 个在全国有市场影响力的豫酒领军品牌,打造豫酒核心品牌和超级单品等重要品牌复兴举措.
政府的大力支持与政策培育给了豫酒新的“生长空间”.抓住这一发展机遇,近期以来,河南酒企在企业建设、品牌塑造、市场耕耘、消费者培育等方面开始动作频频,不断出招,正式打响省级层面的市场反击战.
首先在政策战略方面,杜康全力提升品牌,继续夯实基础,开启稳健增长为核心的冲刺进攻模式；赊店一手打造赊店老酒大单品,一手全力推动赊店老酒上市；宋河在营销上提出营销模式升级、品牌运营升级、组织效能升级、产品结构升级和管控体系五大升级推动体系架构整体革新.
产品升级与优化方面,杜康不断简化梳理产品线,着重打造酒祖杜康小封坛大单品,通过高端产品聚焦策略拉动产品体系晋升,从而带动品牌影响力强化.赊店落脚元青花10 年、15 年、20 年,加快元青花1 系列核心产品的转型升级.宋河针对国字号系列产品建立专用窖池、专用储酒库和专用灌装线保证高端酒品质,最终达成产品高质量发展愿望.
市场布局方面,宋河不断加大市场投入,实行全员销售,通过在重点市场、重点产品、重点客户三方面的持续发力,构筑并打造符合自身品牌深度推广的样板市场和重点市场.赊店全面启动基地化建设工程,在确保南阳根据地市场的绝对占位后,又迅速强化对外布局,积极开发省会城市与农村市场.杜康则以郑州和河南为据点,计划打造5 个地方市级样板与40 个县级样板,实现两大核心城市的全区域覆盖.
消费者培育方面,宋河成立“精英客户俱乐部”,精准对接领袖级消费者强化系统服务.赊店重点做好餐饮渠道的消费者互动、酒乡名镇溯源之旅的媒体化运营、万人品鉴顾问工程、赊店青花瓷特色品鉴会、NBL 赛事推广深度落地、明星演唱会等6 项规划工作,实现消费者培育的全面系统化、标准化和可持续化.
清
当李秋喜高举清香大旗时,被赋予了超高市场进攻权重的青花汾酒不仅是汾酒阵营中功率最高的加速器,还能对剑南春、习酒、红花郎等产品形成有效的反压制.而青花汾与竹叶青、玻汾频繁的策应配合,就像是在酱香、浓香的阵营前落下了密集的战鼓鼓点.更值得关注的是,在“汾老大”复兴大旗的挥舞下,红星、牛栏山、汾阳王、宝丰、骆驼等清香豪强纷纷响应,清香阵营共同唱响“同一首歌”的背后,给未来的中国酒业带来了大清香崛起最好的愿景.
“王者归来”的汾酒
进入上世纪90 年代以后,在日趋激烈的白酒市场竞争蓝海里,汾酒在全国的排名连年下滑,如何让汾酒品牌涅槃崛起？ 2009 年10 月汾酒集团新一届领导班子上任,时任汾酒集团党委书记、董事长李秋喜便说到,“一个地方的落后,表面看可能是落后在经营上,落后在管理上,落后在市场上,但归根结底一定是落后在了思维上.”他认为,汾酒人要想在奋起直追中再铸辉煌,最需要补的课是思路、是战略、是目标,最迫切的是以开放的心态、全新的视野来审视发展大势.
遵循李秋喜的思路,汾酒集团领导班子站在历史的高度重新思考汾酒,从历史传承中萃取最优秀的基因,第一次明确提出了汾酒文化的独特定位：汾酒是“国酒之源、清香之祖、文化之根”.一言以蔽之就是“汾酒是中国酒魂”.
9 年之后,在同样面对新一轮周期带来的激烈市场竞争时,正是此前带领汾酒走过“V”字型业绩的李秋喜,极有可能在今年将汾酒带回到历史的最高点.并且这回,他带领的清香军团脚下甚至踩着不少浓香大头兵残骸.
2017 年2 月23 日,汾酒与山西省国资委签订山西国企改革“军令状”,即《2017 年度经营目标考核责任书》和《三年任期经营目标考核责任书》.按照责任书要求,汾酒2017 年、2018 年、2019 年收入( 酒类) 增长目标为30%、30% 和20%,三年利润( 酒类) 增长目标为25%、25%、25%；三年内力推汾酒集团整体上市.“汾老大”复兴的信心无疑来自于“混改”带来的“汾酒速度”,而从汾酒启动“混改”起,汾酒无论以怎样的姿态出征,都足以引起行业的强烈关注,也将清香型白酒品类极大地推向渠道最前线.
随后,汾酒集团充分放权、放管结合、以管制放、以放促管.在人才上深入实施人才优先发展战略,科学选人用人,解放和增强人才活力.在结构上以营销改革为突破口,一次性下放了机构设置、人事调配、考核激励、投资决策等12 项权利.
同时,汾酒在机构设置上还明确了奖惩措施、负面清单,制定出台了关于考核、激励的一系列办法,从机制上充分激发了营销单位内部自主力和活力,真正实现了对营销系统的“松绑”“加压”.
基本面走向新确定之后,便是汾酒在市场上的快速进击.
营销层面,产品结构上着眼于青花大单品打造,汾酒聚焦核心大单品青花汾酒20 年、30 年,理清市场投入费用,控量挺价等一系列措施来给高压下的渠道增厚利润.去年5 月,汾酒对产品进行升级的同时重新定位了大单品的开票价、二批供货价、团购指导价、流通渠道指导价、商超渠道指导价以及餐饮渠道指导价；去年年底,青花汾酒30 年暂停供货,彼时便传出是为青花汾酒20 年腾挪出上涨空间,并将实行“配额制”的消息,时隔小半年,汾酒“配额制”千呼万唤始出来,佐证了行业对于一款超级大单品应有的期望.而根据市场的实际情况,青花汾酒在量价齐升的同时控制一下进攻节奏,对于汾酒可持续发展的战术体系来说也至关重要.
在品牌的打造上,“骨子里的中国”不仅仅是一句宣传语.青花汾酒通过“骨子里的中国”这一品牌信仰,以敢于担当的时代精神,主动扛起中国传统文化复兴和中国酒文化价值回归的大旗,走在了行业的前列.而“行走的汾酒”“中国酒魂”更是高屋建瓴式为汾酒赋能,极大地复位了汾酒原有的品牌高位.更值得一提的是,在全球贸易化的今天,白酒第一阵营将触角延伸至国际市场以求寻找新的市场增长极.汾酒作为清香品类代表,注重国际化战略,在“高质量发展”打铁自身硬的基础上,大力讲好中国白酒故事,实施“走出去”的市场发展战略.如今,汾酒国际化三年规划已定,与以往在当地找渠道、找经销商帮忙卖酒方式不同的是,汾酒还要把从生产到销售环节均放在国外当地完成,彰显出骨子里的中国气派.而伴随着汾酒的改革步伐,汾酒原计划在今年实现酒类收入过百亿的目标也有望提前完成,百亿之后,进军国际化市场无疑是汾酒实现200 亿、300 亿甚至更大销售规模的有力支撑.
“白酒市场三分天下有其一,以2017 年为基数,到2020 年实现集团收入翻番,利润翻番,产能翻番.”今年的股东大会上,李秋喜对“汾老大”的回归信心满满.
为了实现清香品类扩容,锐利有余,但还成熟不足的清香其他品牌还需要再次砺就锋锷、鼓足勇气进入新的商业丛林.而对于汾酒人而言,“三步并作两步走,三年任务两年完”的奋斗目标正有序推进,追平历史肯定不是浅尝辄止,毕竟创造历史的团队还有足够的能量等待释放,未来,李秋喜显然还有更大胆的想法.
“九字方针”引领汾阳王加速
清香型白酒的名头,除汾酒之外,当属汾阳王的品牌口号最为响亮.实际上,作为山西清香型白酒产区的第二大酒企,汾阳王在香型品类的复兴与争霸战中也占据着极为重要的位置.
汾阳王酒业董事长王再武曾指出,作为清香型白酒传统酿造工艺的传承者、弘扬者与推动者,汾阳王酒业在行业大发展的当下,被时代赋予重大使命和责任.如何紧紧抓住清香复苏的最佳机会,如何在大清香时代高擎汾阳王品牌旗帜,在整个山西清香产区的带动下打出自己独特的一张牌,树立起自己独特的企业形象、产品形象和行业形象,是汾阳王近年来发展的核心命题.
在探索自身独特的营销和发展思路上,汾阳王始终不忘时代创新带给企业的增长动力与发展机遇,王再武“不发展就要被淘汰”的思想引领不仅代表着汾阳王大胆踩准二轮发展的机关触点,同时也是其寻求更快增长的底气与动力.2017 年对于汾阳王而言,是充满挑战的一年,更是收获满满的一年,凭借“大单品、大聚焦、大突破”三大战略的深度推进与实施,汾阳王获得了来自业绩、品牌、市场等多个层面的强势巩固与强化.
千万级经销商扩容,战略大单品将全面覆盖中高低档各个价位带,2018 年,得益于整个企业调整推进带来得稳固的产品结构,焕然一新的厂商,核心大单品的布局推进以及渠道状况的更进优化,这份增长势头来的更为猛烈和直观.除却产品层面销售幅度的快速增长,在市场方面,山西大本营吕梁稳中有快,临汾运城迅速恢复,晋北清香崛起；省外河北、河南、内蒙古表现抢眼,基本实现省内外联动局面.
在汾阳王的规划进程中,围绕“新时代、新思维、新征程”九字方针,重点推动资源共享,大单品战略开枝散叶,基础市场建设等工作是接下来详细开展的内容.产品布局上,战略大单品不仅细致涵盖中高低各个价位带,同时不同价位带的不同产品系列也对应不同市场实行以太原为中心,各地市为网点的藤蔓式纵深占领.市场营销层面,基于市场管理、产品管理、团队管理,汾阳王全面而系统的优化策略为产品力发挥效果提供渠道力、品牌力和人才力的多重巩固.
老白干全面开启“名震全国”二轮发展
从2018 全国优秀经销商大会到“称霸河北,名震全国”竞争战略动员大会,再到丰联集团誓师大会,有着国际香型优势的衡水老白干显然已经不甘偏安一隅,正式开启全国化名酒品牌打造的伟大征程.“老白干在2017年跟上了行业平均增长速度,我们要从‘大而不强’向‘做大做强转变’.”河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出老白干在2018 年的“6 个1”工程,指出2018 年是老白干的信息年、建设年、质量年、文化年、重组并购整合年和改革年.
一则话语透露全新战略目标,重组并购整合显然将是老白干推进全国品牌布局的第一步.
这里所说的整合是指2017 年4月以14 亿收购的包括山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企在内的丰联集团.对老白干来说,收购丰联不仅是打开河北市场的最佳途径,而且也为其未来逐步实施全国化布局提供产能体量上的充足基础保障.并购以来,孔府家围绕传统文化打造中国文化第一名酒品牌,全新推出战略新品子约；文王酒业推出酒策略,建设校友消费圈层辐射首都市场……系列冲关战略举措标志着老白干对标名震全国建设目标的发展步入新台阶.
而在自身主题中心层面,老白干围绕中高端破局加快发展,同时扩大中低端市场容量,围绕以消费者为中心,以及向上、重点突破中高端,中低端向下突破县乡的策略进行.在渠道消费原则上深度化、扁平化、宴席化.在品牌上,“名酒工程”项目以河北市场为主,以演唱会、名酒之旅、文化交流等活动进一步打响河北名片,并加入媒体发声、与咨询公司合作等.此外,省内市场将进一步实现各地份额高增长,省外市场将以河南市场为重点进行发力突破.
目前拥有整体上市市值近40 亿的老白干5 战队,按照年报披露业绩增长率来看,在未来短期内发展总体达到70 亿左右规模,中长期向百亿俱乐部看齐,真正实现“名震全国”似乎已有很大可能.
不着急却高增长的牛栏山
作为清香品类的二锅头代表,区域龙头牛栏山2017 年交出了一份亮眼的成绩单.2017 年,牛栏山酒业事业部销售收入同比增长24%；实现利润同比增长34%；上缴税金同比增长12%；实现工业增加值同比增长16%,全面完成了2017 年初制定的各项经济指标.而按照2018 年牛栏山高层曾透露的销售数据计算,2017 年总体规模已超过70 亿元.
从以陈酿二锅头大单品战略起家到如今近百亿的体量规模,牛栏山凭借良好的口碑与品牌效应,发展步伐显得越来越稳健.超级大单品陈酿十余年市场积累如今每年贡献超20 亿,成为牛栏山全国化进攻的急先锋,另外,铺市率高、陈列位好、主动购买率高的三大市场特点加之相继的产品结构升级,新品研发,牛栏山成功形成市场可持续发展的良性战略格局.
对于牛栏山的高增长,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析说道：牛栏山的增长迎合了时代的发展,自2012 年调整期后,光瓶酒时代来临,拥有一支超级大单品“绿标”的牛栏山,在2012 年至2015 年之间一直保持高增长.行业回暖后,白酒向名酒和区域龙头集中,高端回暖,加之北京这个大本营的加持,让牛栏山业绩增色不少.除了天时地利,牛栏山高层的“战略眼光”也功不可没.
与这一席话相对应,牛栏山酒厂厂长宋克伟用企业发展“不着急”的独特思维理念深度布棋其稳步进行的全国化目标.2018 怎么做,宋克伟给出几个关键词：结构、样板、人才、管理、文化.
“调结构”,就是在坚持“民酒”定位的前提下,抢抓“大众消费升级”的市场机遇,推广更多、更好的产品；“树样板”,利用三年左右时间,全面部署和落实“1+X”“样板市场群”培育计划,为牛栏山全国化深度营销及未来市场的持续繁荣和发展奠定基础.而在企业内外发展的规划方面,强科技,育人才,精管理,着力提升企业运营效率则是应对对外加速增长局势的关键举措.站在行业新常态的当下,清香品类奋战全国的牛栏山百亿征程已近在眼前.
超级文化IP 与时尚优质深度碰撞的红星
“每个人心中都有一颗红星”,这是近年来多数人对红星二锅头最直观的印象.诞生于1949 年,早在50 年代就已经享誉全国的红星二锅头,历经半个多世纪的清香跨越式发展,从独家传承北京二锅头传统酿造工艺,到诞生于晋察冀革命老区的红星商标,以及为迎接新中国诞生而酿造的献礼酒；从广为人知的大小二到引领潮流的蓝瓶二锅头,再到今年定义中产消费人群的高线红星古酿……红星形成了其独一无二的品牌资产,这份在全国范围内都不可复制的正能量品牌价值是引导消费者从精神层面获取认同与情感共鸣的内涵标签.
或许是受到从出生就带着“最新气息”的影响,红星的每一次突破都大刀阔斧又震动同行.2016 年品牌全面焕新升级；2017 年主力产品红星大小二、红星蓝瓶产品升级后正式面世；2018 年,应对高品质、高消费战役推出对标精英人群的高线产品红星古酿……不知不觉间,以亲民低价存在于老一辈人心中的红星烧锅酒正在通过时尚、优质的品牌打造全力抢占年轻消费者心智.
在许多消费者心中,红星二锅头已经是一个矛盾的综合体,从五六十年代延绵传承至今的文化精神IP 符号以及迎合最前沿消费观念的产品构成的巧妙融合成为这一清香品牌独具价值的存在,而它的未来还有多少创新与惊喜,行业也很期待.
从“销区”到“产区”,湖北清香换步走
如果追溯到70 年前建国初期,全国清香一片,市场份额一度达到70% 以上.但随着川派浓香的大流通,及酱香的热潮涌动,今天的清香型白酒企业论单体虽然依然强壮,但总体数量已屈指可数.在白酒5000 多亿的市场大盘中,清香型白酒占比十分有限.
而一贯“低调”的湖北清香市场,更是在全国白酒五大产区（四川、山东、安徽、河南、江苏）中不见身影,与其白酒产销大省的身份背道而驰.无论是在白酒行业黄金十年、还是在行业深度调整期间,湖北市场产区效应并不突出,鄂酒的未来又将何去何从？
品牌类差异化,霸王醉高端之旅经过整个行业的深度调整期后,湖北市场的竞争格局可以说改变巨大.沉寂已久的石花在清香型品类上找到了新的发力点,清香高端产品霸王醉的问世,在当时酒业圈极具颠覆性,成为湖北市场当时的首例产品.个性十足的特点成就了石花在鄂酒市场的有利竞争格局,也给省级白酒品牌做了一个良好的榜样及方向.
石花酒业通过反向思维将这一限制性特征转变为产品核心卖点之一,成功塑造了品牌类差异化,打了一场精彩的错位营销.错位一,高度,霸王醉度数设定为70 度,是目前市场流通产品的最高度数——定位“中国白酒第一高度”.错位二,香型,霸王醉在湖北市场首开清香型高度白酒.错位三,定位湖北名片,霸王醉的品牌及产品稀缺性及不可替代性,让其成功在超高端的蛋糕上切下一块.
“差异化的路线更加细分,比如建设的集生态、旅游观光、品鉴为一体的生态酒庄.”石花酒业霸王醉中心总经理郑书军表示.对于行业而言,白酒酒庄的概念并不是舶来词,只是石花会通过此项目将“霸王醉”更加直观地呈现在消费者面前.通过让消费者了解“霸王醉”酿造环境和酿造过程延伸到文化体验,最终形成中国白酒的高端生态价值.
擦亮名酒招牌,黄鹤楼回归之路近年来,白酒文化体验大热,黄鹤楼酒也盯上了这一潮流.占地106 亩的武汉黄鹤楼酒庄暨酒文化博物馆正式对外开放,集酒文化景观、酒文化博物馆、天成坊酿酒车间、包装车间、名人酒窖、酒文化游园与酿酒体验为一体的体验式酒庄,为品牌复兴提供了推动力.
另外,黄鹤楼借助全国清香复兴浪潮加码“汉汾酒”品牌回归.通过大清香新品的推出,以“大曲清香”“大味清香”“大国清香”之名,在一定程度上进一步构建了黄鹤楼在湖北高端市场的产品阵营；同时,通过“黄鹤楼酒高端系列产品包装创意设计”评选、征集与黄鹤楼酒有关的老酒、老物件等活动,从历史、文化、产品等方面相继提升品牌形象,唤醒消费者的名酒记忆,擦亮黄鹤楼酒的名酒身份.
寻求重新回归中国名酒阵营的黄鹤楼,看准了行业新常态的几个关键词：名酒、高端、清香.高端清香产品本就小众,如今黄鹤楼强势回归大清香,定位高端.霸王醉也不再孤独地开拓市场,湖北市场从过去一家撑起清香高端的市场普及培育,变成现在的双雄合推.
做大香型做大产区,鄂酒下一步要抱团？
随着行业进入复苏期,高端白酒回暖,次高端竞争愈加激烈.而鄂酒作为一个没有名酒基因的产销大省,且处在竞争格局尚不明朗的情形下,无疑会成为下一个（河南及山东是白酒竞争尤为激烈的省份,又以河南为甚,几乎成为全国白酒的“公地”）百家必争之地.但在各大白酒省区齐推“抱团”发展,做大香型做大产区时,湖北清香市场好像“不在状态”.
总的来看,对于湖北市场及清香阵营而言,对产区的战略价值,研究利用还远远不够.做大香型才可能做大产区,做大产区就意味着产区、品质能得到认可.只有将酒企“单打独斗”转为产区整体突围,湖北清香市场才可能整体迎来大发展,才可能被广大消费者认知.
众所周知,茅台做大了酱香型,崛起了茅台镇产区；西凤做大了凤香型牢牢掌握陕西市场,山东群雄并起芝麻香助推鲁酒崛起……鄂酒只有对内形成自身特色,对外形成板块特色,整合资源、互补利弊,必将带动整个产区更好更快的发展,同时也会给其他产区形成一定的产业压力.
传统工艺结合现代科技,小曲清香异军突起
当前“白酒生态”正发生前所未有的改变与转型：消费者主权时代来临,多元化消费、大众化消费、个性化消费渐成趋势……尤其是消费者在口感需求上正发生着前所未有的改变.而小曲清香作为白酒产业不可分割的一部分,由于种种原因渐渐被行业遗忘.
如今正逢行业重新洗牌,这对于具有先天国际化条件、工艺极其独特的小曲清香来说,无疑是一次千载难逢的机遇.而怎样把它的优势与整个产业匹配起来需要一把真正的金钥匙.
智能化成小曲清香白酒趋势
在泸州老窖集团董事长张良看来,小曲清香酒目前所面临的三大困局,一是小酒厂过度分散,未形成龙头企业；二是小场镇散装形态销售,未形成品牌；三是过于低廉,质量难上档次.“但这就是机会”,张良认为香型其实没有优劣,但需要去引导消费.
而小曲清香型白酒同时也具有三大独有优势.一是口感纯粹、淡雅,类似“伏特加”,大众更容易接受,有望改变白酒出口现状.二是小曲清香型白酒可以进行纯菌种发酵,类似于啤酒酿造,可快速实现智能化酿造,提质增效,这也是其他香型自然类发酵白酒不具备的特点.三是消费多元化是白酒消费趋势之一,意味着小曲清香将迎来重大机遇期.
由此,泸州老窖集团落地国家级贫困县泸州市叙永县,规划建成一座食品加工产业园区,发展白酒新单品—— 小曲清香,预计实现“20 万吨清香型酿造+10 万吨暂存及灌装库+20 万吨OEM 灌装生产”.值得注意的是,区别于传统白酒强调酒厂历史和传统生产工艺,该项目从一开始就力促小曲清香型白酒智能化和数据化生产,并实现全程可视化和可追溯.
“这样定位是为了更符合未来消费变化趋势.”在张良看来,随着人工智能的发展,消费者需要更数据化的产品,包括溯源体系的建设.而小曲清香酒纯菌种发酵的特点为其智能化生产提供了前提条件,智能化成为小曲清香白酒未来的发展趋势.
褚酒上线,诠释云南“白酒范”
事实上,从目前市场上的情况来看,清香型白酒中大曲清香型白酒占据了主导地位,而除小曲清香型白酒,其他香型的白酒都有影响力较大的领军品牌.除此之外,国内小曲清香型白酒的销售集中在四川和云南等地,从空间上看,其在国内的市场份额较低.
作为云南小曲酒的集大成者,褚酒以优质整粒高粱为原料,以专用微生物为糖化、发酵剂,采用玉溪优质水源,在优化传承云南白酒传统工艺的基础上,匠心酿造,窖存陈酿而成,表现令人刮目相看.“纯粮酒”、“口感好”、“云南名片”等标签已经成为消费者选择褚酒的诸多理由,尤其是定价在268 元的褚酒褚韵,在小曲清香白酒中已经成为和品质的标杆产品.
云南褚酒庄园酒业有限公司副总经理肖生华介绍到,做褚酒初衷是为了在云南打造一款普通消费者看得见、买得起、喝得放心的酒类品牌.未来,是电子商务与传统渠道相互渗透与融合的时代,褚酒也将立足云南、面向全国,整合北上广江浙地区互联网优势,采用O2O 的销售模式,开启品牌和渠道战略,通过线上线下双轮驱动,快速将小曲清香白酒推向市场.
天生“交际范”,小曲清香潜力大
有趣的是,近几年快速崛起的江小白,以文艺青年群体切入,以生活很简单为诉求,硬生生的从传统白酒领域切出一块蛋糕.此外,江小白的诞生打破了白酒市场对“南方不出小曲清香”的认知,同时也引领着南方小曲清香市场扩容.
目前,国内市场主要的浓香、酱香和清香都属于大曲型,工艺多为自然发酵,微生物较多,因此酿造过程化较大,更依赖于酿造工人的经验.而小曲酒的微生物较大曲酒更少,因此菌种简单品质更统一,因此更容易解决大曲白酒内容复杂,标准难定的问题,也具备了工业化统一标准批量化生产的可能性,在国内白酒生产中实属“异类”.
另一方面,目前80 后和90 后的消费者正在成为白酒消费的中坚力量,相比与老一代消费者,更愿意接受数据化和科技概念,而国际化则是另外一条出路,“在所有白酒品类中,小曲清香无论口感还是工艺,都与世界主流蒸馏酒最接近,是天生最易国际化的白酒.”中国白酒知名专家胡永松曾介绍.基于以上特点,业内人士预测,小曲清香型白酒的市场蛋糕将会越做越大,并且伴随着白酒智能化水平的提升,小曲清香白酒的生产过程也将趋于可视化,白酒质量溯源成为现实,这也将大大提升小曲清香白酒的品质水平和消费认可度.
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