都在去品牌化，谁来创造品牌？,本文是品牌类有关硕士论文开题报告范文和品牌化和创造和品牌有关本科论文开题报告范文.
品牌论文参考文献：
撰文/ 张贺飞
继网易严选、有品、淘宝心选之后,京东也参与到了自有品牌的阵营中,同样瞄准了生活家居领域,同样依仗供应链和流量优势,同样提供高性价比、有调性的商品,同样采用了OEM/ODM模式,以及同样把“去品牌化”作为关键词……中国的互联网就是这样,一旦有人走通了“从0 到1”的路,便会有一群人试图“从1 到N”,网约车、外卖、共享单车等无不是如此.京造、心选等后来者的出现也并非没有土壤,本身有着庞大的流量基础,国内有着星罗棋布的制造商,用户也喜闻乐见更多精选的商品,一切看起来都是无可厚非的.
然而站在工厂的角度来看,电商平台都在忙着去品牌化,谁又来创造品牌？
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网易严选、有品和“京选”们所擅长的是把工厂生产的商品直接拿来卖,去除了所有不必要的中间环节,几乎可以说是当下最理想的电商场景之一.事实证明,上游的工厂们并不排斥这种合作模式,不仅消化了过剩的产能,还获取了可观的利润,并且为摆脱品牌方的“魔爪”找到了看得见的出路.
只是工厂们不敢设想的是,这是否又是一场“狼来了”的游戏？
早在10 年前的时候,中国还在以制造业大国自居,世界上很多国家把制造工厂迁到了中国,找准了时机的工厂老板们也如愿成为最先富起来的一批人.始料未及的是,随着中国人口红利的消失,制造业的黄金时代一晃而过,曾经把品牌方视为“救世主”的工厂们,终于看到了品牌方的狼性.留给工厂的选择并不多,要么按照品牌方的指示牺牲利润赢取更多的订单,要么遣散工人闭门歇业.
电商平台的自有品牌为工厂带来了新的生机.很多为大牌服务了十余年的工厂们,不缺少技术、不缺少原料供应,特别是在电商平台的流量倾斜下,即便是以往被品牌方否定的款式,依然能够成为销量百万乃至千万的爆款.
这种合作模式的可持续性似乎不值得怀疑,市场刚刚被打开,用户刚刚被教育,依托互联网诞生的自有品牌也开始在线下寻求更多的场景.但也出现了不那么积极的信号,不管是京东的京选、淘宝的心选、小米的有品还是网易的严选,进入时间上可能有差异,提供的品类集中在生活家居,讲着同样的故事,连目标人群都是同一批人.在几个巨头之外,市场上也出现了一大批的创业者,家居领域的“我在家”,服装领域的“YiN”……
如果这些平台的商品和营销都变得同质化,势必会引发一轮战和流量战,不管谁是最终的胜利者,上游的工厂们都不可避免被波及,可能是压缩利润,也可能是逼迫工厂在不同平台间站队.况且,相比于以往“下单—生产”的合作关系,自有品牌在这场博弈中并未给予工厂更多的话语权,从一开始就不是相对公平的.
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200 多年前的时候,亚当 · 斯密就提出了“看不见的手”的隐喻,其实从消费行为的变化来看,同样存在一只“看不见的手”.
网易严选等自有品牌的崛起,离不开消费升级的大潮.消费模式从以往满足基本需求的“清单式”转向追求效率的“探索式”,自有品牌所提供的往往是去品牌化、功能性为主、性价比高的商品,以迎合着一届消费者对购买效率和生活品质的诉求.于是,大批讲求设计美学、产品美学、品牌美学、营销美学的产品和品牌屡屡被捧成爆款.
消费行为绝非是一成不变的,去品牌化的过程也在消除差异化,与消费者“个性化”的需求相悖.而参照瑞士信贷研究所的说法,中国已经有3.85 亿中产阶级,这些“精致的利己主义者”是消费升级的直接推手,也是影响消费潮流中“看不见的手”.
在手机市场已经有过先例.2013 年前后赶上风口的小米,一举成为国内排名前三的手机品牌,其所主打的便是性价比路线和去除中间环节的性价比模式.可到了2015 年的时候,小米的增长神话便不复存在,OPPO 和vivo 主导的线下市场反倒逆袭而上,在尝到了性价比的“苦果”之后,消费者纷纷开始重新拥抱起线下购买体验.
作为品牌方的小米,有机会调整自身的渠道策略,并在印度、东南亚等寻找新兴市场,进而上演了一场触底反弹的大戏.产业链上游的工厂们却没有这样的好运气,本身就因为和用户脱节导致了信息的不对等,而且制造业的转型升级也不是一日之功.手机制造业在2015 年之后的倒闭潮,便是值得借鉴的先例.
不难理解电商平台的自有品牌热忱,他们掌握着海量的用户数据,由此形成的用户画像,对消费者的购买行为有着清晰的认知,掀起的这轮去品牌化浪潮,想必也是基于用户“注重品质、淡化品牌”的阶段性消费理念.
无可否认的是,少数几家被自有品牌看中的工厂们,有幸成为这波消费转变的受益者.其中的不同又在于,平台们借助大数据有了洞察市场变化的工具,而工厂们面对的仍旧是“看不见的手”.至少不应该把鸡蛋放在一个篮子里.
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不乏百年之久的品牌,却鲜有长达百年的工厂.电商平台的去品牌化意味着市场的重新洗牌和资源的重新分配,上游工厂在抓住新一轮“代工”红利的同时,还应该着眼于创造品牌的机会.
曾经徘徊在生死线边缘的工厂们,不是没想过品牌之路,而是大多数尝试都无情的被现实堵死了.以家居行业为例,线下大大小小的家具卖场里,冒出了不少打着“工厂店”旗帜的新品牌,受限于品牌知名度、营销推广等一座座大山,尚未出现成功的样本.
那么,以电商为主的线上存在机会吗？
“傍上”网易考拉全球工厂店的一家意大利工厂给出了正面的例子.工厂主是一位年过古稀的老先生,三代生产羊绒制品,几乎服务过所有耳熟能详的奢侈品大牌.或是因为这样的背书,通过跨境进口的方式进入中国市场后,这家工厂一款山羊绒围巾在网易考拉上短短一个月内两次售罄.
只是大多数工厂不似这般幸运.在各类电商平台组织的“中国制造”项目中,电商平台尝试性的参与到工厂的产品研发和质检等过程中,但在短暂的期过后,项目多半处于停滞状态,留下了数百万的库存,只好在电商平台的店铺中销售,距离塑造品牌的原始规划早已渐行渐远.
根源在于,长期处于产业链上游的工厂主,已经习惯于大批量订单制生产的模式,在品牌塑造过程中缺少前瞻性和长期规划,比如先通过小批量连续性的生产打开市场,在营销推广和渠道扩张上更加多元化.对于电商平台而言,继续着为工厂派单的合作模式,也远比帮助他们孵化品牌来得轻松.
电商市场的格局同样开始板结,网易严选、有品等依靠自有品牌成功突围后,帮助电商进行品牌孵化开始成为新的契机.网易考拉以全球工厂店的形式帮助国内外的工厂打造品牌,亚马逊成为中国制造业出海的非传统阵地,Newegg 等美国B2C 网站开始着手孵化来自中国的数码品牌.
当然,并非是所有的工厂都能抓住品牌化的机遇,比如在网易考拉工厂店的准入门槛中有着近乎苛刻的一条：年销售额在5000 万元以上,拥有自己的品牌、研发、工厂、检验标准和售后能力.言外之意,网易考拉全球工厂店的初衷是以“电商+ 工厂”的模式打造爆款,向优质的工厂抛出了橄榄枝,又极力避免成为粗制滥造的避风港.
结语
在微信公众平台的登陆页面上有着这么一句话：再小的个体,也有自己的品牌.且参照已经完成了消费升级的日韩和欧美,品牌的价值依旧不容小觑.哪怕是“京造”们高喊着“去品牌化”的口号,将优质的商品直接输送给消费者,又何尝不是在为自己树立品牌.
世界是平的,优质的工厂们早已开始了品牌化的转型,诸如网易考拉等又试图成为“线上Costco”,这种际遇下是否会诞生出新的电商模型和新的品牌思路呢？
汇总,上文是关于品牌化和创造和品牌方面的品牌论文题目、论文提纲、品牌论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
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