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星巴克论文参考文献：
1999年星巴克的创始人霍华德·舒尔茨决定进入中国时,曾经做好了连亏5年的准备,结果却在一个没有竞争的市场中享受了20年的快乐时光,直到最近财报预警中国同店营收增速可能“持平”时,星巴克才发现是时候制定一个应变计划了.
内忧外患渐成气候
在中、美两个最重要的市场,星巴克的处境相似,随着消费理念成熟以及独立咖啡馆的崛起,星巴克当年依靠花式咖啡积累的美誉度和附加值不再是壁垒,品牌剥离了轻奢调性,开始回归大众消费的本质：规模和利润.
从这个角度来说,准备关闭150家门店的美国本土并不让星巴克忧心,因为这是一个口味早就多元化的成熟市场,星巴克的连锁优势很难动摇,只要关闭赔钱的冗余门店,就足以提升单店盈利,这是一种典型的温和竞争.
中国市场的变化要激烈得多,星巴克把现磨理念带到还处在速溶咖啡时代的中国,目的就是先期教育市场、树立品牌,以便在中国人买得起汽车和房子的时候,躺着也能收割红利,它当然不可能容忍互联网咖啡“下山摘桃”.
现阶段的星巴克不怕竞争,却也有三件烦心事.
首先,星巴克的品类扩张一直不太顺利.此前收购的茶饮品牌Teana和Tazo陆续关店卖出,但茶饮仍是星巴克的重点目标,只不过放弃了独立门店的形式而已,Teana如同星冰乐一样进了超市等线下零售渠道,之所以如此执着是因为星巴克看到了完全依赖现磨咖啡的局限性.
现磨咖啡是典型的等客上门生意,它的销量受限于入店客流,对于在外卖上犹豫不决的星巴克尤其如此,这极大限制了星巴克响应更多消费场景的能力.单纯的口感刺激型产品（同类的还有可乐）已不能完全满足年轻消费者越来越强烈的健康诉求,星巴克在Teana和Tazo受挫之后仍然加强对茶饮的投资只是反映了这种担忧.
2016年星巴克也推出过名为EspressoCloudIPA的酒精饮料,浓缩咖啡搭配精酿啤酒算是大胆的新尝试,在最近新开张的面积高达1000平米的北京旗舰店,星巴克特意给精酿留出一层位置,就是想让黑围裙和死忠有机会一起玩酒精+咖啡的调制游戏.
同时,星巴克也意识到在咖啡成为大众消费之后,便利性的重要意义.所以星巴克在中国这样的高成长市场选择加速扩张,计划2022年将门店数量从现有的3400多家提升到6000家的水平,这意味着每15小时就开出一家新店.这么做的结果当然是四面树敌,凯度消费者指数显示,中国25个主要城市中15—45岁人群年均购买14.3杯饮品,均价15.3元,市场空间在978亿元的规模,这还没有计入糕点等高利润副品类的收入,激烈竞争已经导致了2015年以来的关店潮,去年上半年关店数超过开店数的28%,咖啡馆整体是负增长,但大品牌却有44%的高增长,说明这就是一个头部生态,已经呈现出明显的马太效应.
在北京、上海这样的老牌一线城市每千人的饮品店数量已经达到0.236—0.454,进一步提升便利性成为竞争的唯一指标,在不考虑外卖的前提下,没有任何一种饮品好喝到让人在30度高温中多走200米.然而,以这样的速度扩张并不是星巴克所熟悉的竞争.
美国房地产评估公司Zillow估计,在过去17年间,距离星巴克400米内的房价上涨了96%,同期整体涨幅只有65%,星巴克将拥有130家以上门店的城市称为三星城市,上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳名列其中,媲美洛杉矶、纽约、和伦敦.
这会给星巴克带来多大的成本压力可想而知,所以,星巴克的门店定位必然从高端（第三空间概念）转向更高端（旗舰店、烘焙工坊）,而不是像中国互联网咖啡那样会对门店进行功能细分,以少量精品店带动大量外卖店.所谓星巴克速度就此失去了意义,今年首季星巴克开出188家新店,提速到每12小时1家,但瑞幸咖啡3个月开出了525家店面,平均4小时1家.
星巴克的应变计划看上去是一个完整战略,核心其实只有一点：不以牺牲利润为代价,重拾快速增长,星巴克肉眼可见的所有玩法都是为这个宗旨服务的.
沙滩上猛盖亭台楼阁
星巴克进入中国较早,品牌定位高端,一直追求凡勃伦效应,提速的星巴克不想淡化这一调性,或者可以理解为,星巴克不想因为竞争而失掉原有的利润.
解决的办法是不断开出高端店面,上海烘焙工坊和北京的旗舰店只是投石问路,星巴克试图用恢宏的建筑塑造出朝圣般的用户归属感,在LOFT性冷淡工业风里塞进了有点违和的本土元素,浑身散发着高大上的同时又想入乡随俗的接地气.
在普通的临街门店中,星巴克设置了1000多个手冲吧台,用手冲、冷萃、烧瓶营造特有的仪式感,试图在单纯的硬件竞争之外拉开与互联网咖啡的品牌差异.
然而观察星巴克的表,几十个品类中只有一款新鲜调制咖啡价位在20元以下,大杯的主要产品全部集中在30元以上区间,高端化的结果显然是放弃了一般的大众化消费群体,而后者原本应该是星巴克回归规模化的基础.星巴克这么做就是想简化一下手里的友商名单.
几乎所有网红饮品店都拿星巴克说事,那些调门最高的选手,能够让粉丝在炎炎夏日中排队1个小时,这超出了所有生活常识和经济规律能够解释的范畴,在星巴克眼里,这种对手在网上很可怕,现实中不值一哂.
星巴克还算忌惮的应该是瑞幸咖啡类型的友商,品类和格调盯住星巴克,保持硬性水准,略微跳开一个区间,既对星巴克现有客群保持吸引力,又用买2送1,买5赠5抢攻新客,星巴克现有的体系很难应对这种竞争.从利润的角度来说,星巴克或许并不在意流失一些15—25元区间的基础客群,甚至觉得高端化的利润足以弥补,但在咖啡迅速成为大众消费的时候,转而迎合追求体验的高端用户,也只能说是星巴克权衡两害取其轻.
用新品打开低效时段
与奶茶、果汁、酸奶比较,咖啡消费存在时段上的局限性,根据测算,以写字楼为目标的单店,全天有3个高效时段,分别是8时到9时30分,11时30分到13时,15时到16时,合计8小时左右；商圈门店,在工作日只有11时30分到13时30分和18时到20时两个高效时段共4小时,双休日可延长1倍左右.
但写字楼门店由于集纳了重度消费人群,每小时的销售强度要超过商圈型门店3倍以上,这也是瑞幸咖啡与星巴克极力争夺的市场,所以星巴克推高营收除了转向高端,还特别坚持品类扩张,刻意模糊自己与饮品店的区别,意图用全时段、更丰富的高价SKU覆盖成本,打通更多的消费人群.
具体办法有两个,其一是押宝即饮咖啡,原有的产品比如焦糖星冰乐口感不错,但热量高达410卡,等同于一个麦当劳巨无霸,所以在年轻人中逐渐遇冷,星巴克代之以全新的星倍醇系列,4个产品分别是适量加奶的经典浓郁咖啡、不含奶的经典美式、可可味的黑醇摩卡和焦香玛奇朵味,这些产品还将利用康师傅的渠道覆盖12.5万个分销点,星巴克寄望用这些新品摆脱现磨咖啡对到店客流的依赖.
其二是加速提供高价新品,星巴克的新品有两类,一是传统的应季+节日营销,比如年初的桃花满满风味抹茶拿铁、幸运白巧克力风味摩卡,情人节的遇见你草莓风味拿铁,和你在一起草莓风味抹茶拿铁,春季的巴旦木奶浓醇玛奇朵以及三八节的“女神”特饮等,完全是原有产品的改头换面.
这种策略概括起来就是把高价的新产品卖给愿意埋单的重度用户,再把过季的产品卖给新客户,星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店,诱导具有消费潜力的老用户转向高端,这样就能让临街店面有足够的伸缩空间与互联网咖啡竞争.
在甄选店、旗舰店和工坊店中,星巴克为高利润副品留足了位置,上海工坊就是由意大利高端烘焙品牌Princi独家供应,北京旗舰店则在第3层专门为特调、啤酒和葡萄酒留出位置,指望以此突破对高效时段的依赖,这是星巴克的算计.
“星巴克卖的不是咖啡”这句话现在有了更接近实际的内涵,让用户甘愿为了咖啡之外的东西埋单,其实一直就是星巴克的应变计划.
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星巴克：咖啡体验
星巴克是一个奇迹,它可能是过去10 年里成长最快的公司之一,而且增长势头没有丝毫减缓的迹象 自1992 年在纳斯达克公开上市以来,星巴克的销售额平均每年增长20 以上 它是商业周刊“全球品.
星巴克咖啡致癌属谣传
日前,一个名为“澳洲Mirror”的公众号发布了一则“星巴克致癌”的消息,在网上迅速传播 该公共号用饱含情绪的文字,传播了以下几条惊悚的消息你喝的星巴克.
酝酿开通外卖业务,星巴克欲增加新收入来源
在星巴克喝咖啡,然后将照片上传到社交网络,相信很多人对此并不陌生 不过,随着外卖潮流的兴起,肯德基、麦当劳、必胜客……纷纷开通外卖业务,迟迟没有大动作的星巴克就显得格外“另类”.
星巴克的横队和肯德基的竖队
摘自知识窗杨明 文如果要选一件人生中最浪费时间且最无聊的事情,恐怕没有比排队再合适的答案了 可是,经常排队的你是否注意过作为排队界的“扛把子”,肯德基排的竖队没什么奇怪,而星.