基于90后消费群体对联名品牌的价值分析,本文是关于名品毕业论文开题报告范文与90后消费群体和价值分析和联名有关毕业论文开题报告范文.
名品论文参考文献：
摘 要：随着市场竞争的越演越烈,对于任何公司而言,挖掘和提升品牌价值都是企业发展的现实需要.在近些年,品牌与品牌合作推出联名品牌产品的策略显得非常活跃,而且这股品牌联名风还伴随着许多品牌的跨界发展,受到了多方面的关注,博得了消费者的眼球.90后消费者作为消费者中较为活跃的那一部分,尤其是联名品牌上的重点目标市场,他们对于品牌的选择成为了企业在提升品牌价值时不得不考虑的人群,是分析联名品牌价值的良好途径.抓住90后消费者的观点去分析大热的联名品牌价值,在企业发展蓬勃,品牌数量繁多,市场竞争激烈变化迅速的时代变得更加有意义.
关键词：联名品牌；90后；价值分析
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.029
1引言
品牌对于企业来说是自己的烙印,产品在市场中想要有更多的份额,品牌就要发挥在市场中对消费者进行引导的作用.而一个品牌对于消费者的吸引力或者所能产生的收益等所有对消费者而言有价值的因素都被概括为品牌价值.
对于任何公司而言,挖掘和提升品牌价值都是企业发展的现实需要,对此企业会有各种五花八门的品牌策略.在近些年,品牌与品牌合作推出联名品牌产品的策略显得非常活跃,而且这股品牌联名风还伴随着许多品牌的跨界发展,受到了多方面的关注,博得了消费者的眼球,在企业获得收益的实际利益的同时也俨然成为了市场的一股新风尚.
可口可乐就是其中之一,在品牌联名界总是保持着热度.可口可乐公司本身虽然有自家的服装品牌作为副业,但是没有非常大的水花,反而是近年来与服装品牌、生活方式品牌合作的方式不断出现,每当一个联名新品的产生,可口可乐的品牌就会受到热议,因此可口可乐一个饮料产品品牌的身份以联名的姿态火热在其他产业.在不断和匡威,kith,XGU,诗菲小铺等年轻人喜爱的品牌合作过程中,90后的年轻消费者似乎在消费这些联名品牌的过程中了解到了难以用语言解释的可口可乐精神,一个历史悠久的品牌被认作90后年轻人的精神表现.一件简单的印有"请喝可口可乐"字样的联名产品T恤为何能受到90后年轻消费者的热捧？
2联合品牌与联名品牌
联名品牌是属于联合品牌的情况会让品牌资产有新的突破,是一种有效的品牌资产提升的途径.有关数据显示,20世纪 90年代中后期以来,美国市场上的品牌联合实例正在以年均 40%的速率增长,意味着联合品牌的价值被市场所认可,将来会有越来越多的品牌尝试使用联合品牌来进行市场竞争.联合品牌根据联合的情况分为三种情况,基于价值链理论以垄断获利为目的产业一体化型、将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合的技术导向型、以提高市场份额为目的的市场导向型.（许基南,2005）随着市场的发展有许多学者对联合品牌的价值进行分析,根据文献联合品牌的价值基本在于筑高进入壁垒减少竞争者的出现,优势互补加强竞争能力,提高品牌资产价值,一种变相的品牌延伸,资源共享节约成本.
联合品牌有长期或短期合作的情况,联名的合作形式短期居多也有许多品牌与人物的合作,且不乏有一些跨度较大的品牌合作,最大的特色就是新鲜感,由于合作的短期性有很多的联名产品会成为限量款.联名的情况并不是两个品牌的产业完全地结合来生产产品,往往会脱离主要产业产品的形态,根据其中一方的产业或其延伸产品进行一次设计上的合作,可能是一款球鞋的合作,也可能是一个系列成衣产品的合作,重点在于强调品牌特色的融合最常见的是在服饰类产品中品牌标志的融入,在品牌联合过程中又多了一点灵活性和独特性.对于联名品牌的情况更偏向于以垄断市场份额为目的,但并不能完全契合与联合品牌的理论.
品牌是消费者和产品的桥梁,对于品牌的价值评价离不开消费者的评价,同样的品牌联合效应也是相同.品牌联合评价有二维性：一是消费者对联合品牌产品质量的要求,对生产者的信任；二是消费者对产品的喜爱程度.在此基础上已有学者提出联合匹配的程度对联合品牌价值具有积极的影响,其匹配性主要表现为联合双方在产品功能上具有互补性且品牌形象保持一致.联合品牌的效应,联合匹配性的维度仍没有明确的定义,但是有学者在基于Keller(1993)品牌联想模型的条件下建立出联合匹配性维度及其内涵模型.将产品属性、功能利益归纳为产品功能互补性,情感利益、品牌个性、使用者形象归纳为品牌形象一致性.
在联名的过程中可口可乐并不是将可乐产品作为对象在进行合作,而是将可口可乐的品牌标志和品牌理念,品牌形象,标志性的色彩等作为合作的部分于其他品牌的产品部分相结合,再次过程中产生的产品在产品表层功能上互补性上可能不明显.但在品牌形象性上,可口可乐长期的品牌建设的就紧紧跟随着时代变动,对消费者的情感动态非常敏锐,这一点在其宣传口号,宣传广告上的多变上就可以感受得到,它带给人一种陪伴,活力,发展的感觉.而它合作的品牌基本上是面向年轻消费者的潮流品牌,合作对象的时尚理念和特色就是代表着最年轻的思想,最能符合新一代的口味,这两者在品牌形象上是有较高匹配性的,而且符合可口可乐时代变化敏锐,代表潮流的品牌需求.
可口可乐和各类产品中面向年轻消费群体的品牌的联名方式看似是跨度很大的合作,其实在其合作对象上有较高匹配度,同时在多种跨越度较大的合作在无形之中不同产业的代表着年轻人的品牌都成为了可口可乐代表年轻潮流地位的担保者.以此向时尚靠拢,向年轻群体靠拢来保持品牌的年轻感是非常合适的.逐渐消费者将可口可乐联想成时尚潮流,再结合可口可乐自己本身的发展历史深厚有其独特的文化,很快就会掌握住90后消费者的心.
390后消费者眼中的联名品牌
可口可乐多与年轻人心中的潮牌合作,并且在他们的产品中可以发现可口可乐所贡献出的最明显的一部分就是它们的品牌标志,作为品牌的一部分可口可乐发挥了其标志的美学价值.再加上合作对象的产品本身在外观和质量上满足90后消费者的要求,毋庸置疑可口可乐的联名品牌从联合品牌评价的二维性来看是受到欢迎的.其次在合作的产品上,有许多非常大胆的联名产品,除了常见的服饰还有口红等化妆品,本身带来的经济价值以外更重要的是吸引了大批猎奇的消费者们去关注到这个饮料公司的新花样,成为了一种有力度有价值的宣传方式,能引起网络的热烈讨论,使可口可乐的品牌热度居高不下,网络经济下成为了品牌联名界的代表之一.
在这些联名产品的主要消费对象上,90后新生代多为独生子女,在成长的过程中会产生一种孤独感容易产生崇拜性消费,往往追求的不仅是产品本身而是其中的某种象征意义.他们对社会动向比较敏锐,会以消费的方式去获得与社会和同龄人的联系,其实也就是在消费过程中更愿意去消费本身具有90后特色和意义的产品,群体的特色会影响90后选择产品的喜好,所以在90后消费群体数量庞大的情况下,品牌粉丝集体力量对90后消费者来说有很大的导向作用.所以粉丝经济效益在90后消费群体上表现比较突出,两个品牌联名的过程中会增加联名品牌的粉丝基数,无论是在吸引力还是经济效益上都可以达到1+1＞2的目标.
由于两家品牌联名产品经常会有短期合作的限量属性和创作本身的成本,联名产品可能在上会比同质产品更高,但是由于其消费的对象往往是90后消费者,90后作为独生子女一代生活消费水平也有所增加,享受型的消费增加,高消费是90后消费者的消费趋势,而且90后消费者并没有成熟的消费观念跟风攀比享乐主义的心理比较明显,对于潮牌轻奢产品的购买力能力和购买意愿也有所增加.可口可乐与不同的品牌甚至是一些奢侈品牌联名,在上可能并不是价廉占优,甚至于偏高,但是根据90后消费者的消费习惯及自身群体的影响,符合产品本身在消费者心目中的价值,甚至购买联名产品时有一种买到就是赚到,花一份钱买两个品牌的消费感.
根据消费者对可口可乐的联名品牌的评价,可口可乐与各种其他业界品牌联名在视觉冲突的基础上保证了质量,过往的产品都能受到消费者的好评,使得90后消费者开始期待可口可乐的其他联名产品,这种良性循环对于与可口可乐及其合作方而言无疑是一种市场利益,同时在这个不断地与不同产品品牌合作的过程中可口可乐给了消费者一种百变、独特、勇于挑战的品牌形象,这正使可口可乐从可乐饮料中抽离出来的精神和态度依托各类年轻化产品变得更加的立体,正好与年轻人所追求的精神相契合.
4对品牌发展的建议
(1)清晰品牌定位,研究消费对象的特点.可口可乐的花样跨界联名品牌之所以能够引起关注,产生较好的经济效益首先其本身的形象定位清晰非常关键.由于可口可乐清楚认识到本身对于多样化、亲和力的形象追求,确定目标市场为年轻族群,因此在选择联名对象时在产品作用上看起来疯狂跨界,但是在品牌形象和定位上匹配性极高,也完全展露出可口可乐的品牌价值高于可乐本身的价值.其次对于年轻一代的消费对象的消费特点也是非常契合,年轻人猎奇和追求潮流的消费心态是可口可乐联名最好的宣传者,而年轻消费者喜欢多变,适应能力强在粉丝效应和特色产品接纳方面更加有效果.
(2)根据品牌需求,寻找适合的合作对象.可口可乐懂得自己品牌的追求,以受到年轻人的认可为目标,所选择的品牌联名对象都是年轻人喜欢的有时尚意义的潮流品牌.在联合品牌的效果中,消费者的评价会受到双方品牌影响,品牌联合中会产生迁移效应和吸引力效应,较优的一方会有担保者的角色.可口可乐可能在起初的联名合作中不是一个完全的潮流者形象,但是在多次的与年轻品牌的联名过程中所有被合作的品牌都会将特色形象慢慢地转移给可口可乐,也随之成为了可口可乐品牌时尚年轻形象的担保者.在希望品牌形象转变或者更加丰满的目标下,明确方向寻找合适的联合对象,以联名的方式即使失败或者效果不符合预期,不会对本身的产品产生致命的打击,如果合适通过多个方向的联名会对品牌形象建设产生益处.
(3)动态发展,维持品牌形象的新鲜度.市场的竞争就如同一条洪流一刻不停歇,不断地发展也可能只能呆在原地,静止不动就更是在面对淘汰.品牌下的产品要更新换代是一个常识,同时品牌的形象也应当要不断地更新,让消费者愿意去了解.可口可乐本身的历史是比较长久的,但是可口可乐的宣传一直都根据时间地点在变动.融入不同国家的节日特色,邀请流量明星,加入受欢迎的音乐元素等等方法,其实都是在不同的方向去向时代靠近,也是因此给人一种常看常新的感觉.在联名品牌下也是相同,这是在符合联合竞争的市场潮流,又在追赶品牌跨界的时尚潮流,努力去成为时代的带领者.
参考文献
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