全域旅游视域下乡村旅游的可持续路径,本文是可持续发展类硕士学位论文范文与乡村旅游和全域旅游视域和可持续发展有关论文范本.
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党的十八大提出了关于“美丽中国”的畅想,近几年,关于“美丽中国”“美丽乡村”的建设逐步深入,极大地满足了都市居民对于田园休闲的诉求,也为乡村旅游产业转型升级提供了重大的发展契机.随着经济社会的发展,国内旅游行业全面进入全域旅游发展新阶段.为此,本文从全域旅游视域出发,试图探索乡村旅游的可持续发展路径,以求为乡村旅游产业的转型与升级提供理论依据.
一、全域旅游视域下乡村旅游发展现状
随着“全域旅游”这一概念的提出,乡村旅游发展理念与模式不断优化,也取得了诸多成效,但仍存在不少问题,主要体现在如下几点.
(一)产品层面：文化深度不足,产品同质化严重
产品层面而言,当前乡村旅游产品结构单一、功能简单、层次低,不仅景点分散,而且缺乏文化深度与特色,导致产品同质化问题严重.乡村文化涉及农耕文化、民间手工艺文化、建筑特色和生活习俗等,是乡村乃至国家之文化瑰宝,也是乡村旅游的灵魂与内核,更是助推乡村旅游实现可持续发展的基础.但纵观当前乡村旅游发展现况,由于对乡村旅游发展内涵认识不清,盲目追求城市化发展,导致各地区千村一面、千篇一律,缺乏根植于地域文化的特色产品.有些地区为追求经济效益,不考虑旅游项目是否适合当地风土人情与文化特色,只是一味地跟风建设,甚至不惜牺牲当地文化,致使乡村旅游失去了独特的韵味,乡村不“乡村”、城市不“城市”,白白浪费了丰富多彩的乡村文化资源.虽然,一个个乡村旅游区迅速建成,但旅游项目多停留在采摘垂钓、农家乐、棋牌娱乐等方面,可满足游客诉求的高品位、多功能、参与体验型、休闲度假型、教育认知型和健康养生型的产品严重不足,难以满足人们日益增长的旅游需求.由政府主导、民间资本开发的乡村旅游项目多追求标准化、现代化,产品雷同、内容泛化,乡村特色缺失,尤其是民宿,内部装修与宾馆无异,费用却动辄上千,这就导致其逐步沦为小众消费,市场消费需求带动力受限.
(二)市场层面：市场结构单一,营销模式不规范
就市场层面而言,乡村旅游营销手段单一,缺乏系统、完善的营销策略,未形成统一、高效的产品推广、市场开发、宣传营销模式,再加上资金投入不足、客源市场有限,所以多个旅游景点各自为阵,不得不面临着等客上门的局面,无法形成规模化效应.一方面,各地乡村旅游尚处于自发阶段,多属于以家庭为单位的个体经营,规模有限,同行间缺乏沟通与合作,自我销售意识与能力不足,极大地制约了乡村旅游的可持续发展.另一方面,乡村旅游经营模式、利益分配等存在显著的单一化特征.受乡村旅游产业发展特征的影响,团队游在民俗类乡村旅游景区的市场份额中占比较高,因此,多数民俗类景区均选择与景区经营商、旅行社联合经营的方式,在具体操作中,由旅行社、景区经营商承包景区或餐饮等内部设施经营权,并负责市场开发与旅游相关产品的销售,利益分配则依循合同向村集体缴纳一定的承包费用.而以短途游客为目标市场的农家乐,由于旅游服务单一、客源市场以散客为主,因而多采取投资者经营获利的模式.
（三）产业层面：产业联动性差,存在粗放式开发
从产业层面来看,乡村旅游产业链短而窄,产业之间缺乏横向联系与合作,过分强调经济功能,忽视复合型产业的作用,导致产业联动性、融合性差.加上缺乏龙头企业拉动,所以集约经营、标准化管理的休闲旅游景点少之又少,品牌建设滞后,难以形成深度开发的产业集群.一方面,乡村旅游产业仍存意识误区,认为“只要是乡村即可发展旅游”,所以并不注重乡村旅游资源的论证、规划与深度开发,存在粗放式开发等问题.还有部分地区认知偏差,认为乡村旅游即是让游客一览乡村景象、尝尝农家饭菜、体验下民宿民风即可,但事实上这样单调的旅游设计难以满足游客需求,缺乏对乡村旅游整体的规划与指导,集中暴露了乡村旅游布局不合理、定位不清晰等问题,难以实现真正意义上的可持续发展目标.另一方面,乡村旅游不仅是旅游,还肩负着助推社会经济发展等多项功能,如提升农民生活水平、加快美丽乡村建设、加强生态环保等.而当前各地区乡村旅游多处于初级阶段,不仅发展方式粗放、而且居民参与度低,难以与传统农业、工业、手工业等产业融合,致使乡村旅游业孤立无援,很难实现可持续发展.
二、全域旅游视域下乡村旅游的可持续发展路径
在全域旅游视域下,乡村旅游作为一个相对微观的区域,还需坚持文化引领,通过统筹规划,优化整合乡村旅游资源,促进旅游关联产业链的延伸与扩展,逐步走出一条极具地方文化特色的乡村旅游可持续发展之路.
(一)文化引领,科学规划乡村旅游体系
从全域旅游视域来看,为促进乡村旅游的可持续发展,还需坚持文化引领,科学谋划,构建完善的乡村旅游体系.一方面,要全面更新乡村旅游理念,秉持协调、创新、开放、绿色和共享的发展理念,立足乡村文化特色,逐步形成兼具人文体验与休闲养生在内的多元旅游业态,打造全域乡村旅游品牌.要深度挖掘乡村旅游特色资源,突出地域化与差异化,尊重地域民俗文化、民间文化、风俗人情等,并充分融入乡村旅游体系之中,成为吸引游客的特色旅游产品,使之深切感受到乡村旅游的魅力.另一方面,要统筹规划,构建乡村旅游体系,促进区域乡村旅游的初步转型与升级.要加强乡村旅游景观、交通运输、旅游商业区和居民生活区等的规划,立足全局开展旅游资源与环境状况论证与研究,确保项目开发的可行性,同时注重乡村旅游与农业的有机结合,此乃乡村旅游发展之根基与标志,切忌过于城市化,以免丧失乡村旅游的本真特色.通过推进“旅游+”与“农业+”融合模式,全面助推“农旅互动”新型乡村旅游模式的形成.
(二)内涵升级,推进旅游产品融合建设
从产品层面来看,应积极发掘产品内涵,拓展产品结构与功能.一方面,要将文化注入旅游资源之中,以主题组合线路,形成特色不一的乡村旅游产品系列,促进产品内涵升级.例如,我国延边州乡村旅游通过打造具有特色的“中国朝鲜族第一村民俗文化旅游”,使游客真切地体验民俗传统美食展、传统朝鲜族民俗文化,继而推动了当地乡村旅游的成功转型.另一方面,要加快推进乡村旅游产品由低端品质向高端品质转型,即从初级的吃、住、观光和采摘为主向休闲度假、养生康体为主的休闲旅游产品方向过渡.例如,可将养生、养老理念融入乡村旅游体系中,向游客提供康复疗养服务,打造康疗养生体验中心、养生长寿文化园、养生博物馆和智慧养老度假营等,并推出养生旅游产品、药膳体验馆、中草药浴馆等,促进乡村旅游转型与升级.此外,要促进乡村旅游产品向体验型、文化型、娱乐型等多元化功能转型,实现服务经济向体验经济方向升级.例如,可依循生态、休闲、科普等开发原则,创建乡村旅游示范区,打造生态化、综合化农业景观、开心农场和亲自农场等,还可构建农业教育基地、乡土教学中心等,使游客增强乡村体验效果.
(三)市场引导,加快网络营销体系建设
从市场层面来看,要注重乡村旅游形象的塑造与包装,开展精准化营销,借助网络营销的优势,积极拓展线上营销渠道,构建统一、规范的网络营销体系,实现线上、线下服务的协调统一.全域旅游视域来看,一方面,要积极树立特色鲜明的乡村旅游形象.塑造极具代表性、辨识度、影响力的旅游形象标志与宣传口号,凸显当地乡村旅游文化的内涵与核心价值.另一方面,加强旅游形象包装.提炼出最能代表当地历史文化、旅游资源的形象概念,并加以包装和强化,借助差异化、特色化吸引旅游者目光.此外,积极拓宽营销渠道.依循时展趋势与游客偏好,借助大数据解析游客消费行为,细化目标群体,深度发掘旅游热点.以游客兴趣为依据,展开精准化营销,同时借助网络平台开展智慧营销,可与腾讯、百度等大型门户网站合作,抑或借助微博、微信等推送旅游信息,还应充分发挥旅游企业的营销作用,在全域旅游视角下,形成乡村政府与企业相结合的整合营销体系,充分发挥旅游企业的主体地位,构建乡村旅游推广联盟合作平台,全力助推乡村旅游的可持续发展.
(四)产业转型,开创全域化发展大格局
同志指出：“旅游产业是综合性产业,也是拉动经济发展的重要动力.”因此,发展乡村旅游的第一步乃是明确市场需求,深入挖掘乡村旅游产业潜力,打响品牌,为产业链条的延伸夯实基础,开创全域化发展大格局.首先,统筹区域空间系统,合理布局乡村产业,明确主体产业.要求主体产业应特色鲜明,在区域内竞争优势显著,并能迎合市场消费需求.其次,加速传统旅游产品的转型升级,转变以往各景点单打独斗的局面,统一管理各功能区,避免出现各自为政的情况.再次,充分发挥旅游业的带动作用,推进关联产业横向延伸,全面发挥“旅游+”的作用,为游客提供更具吸引力的新体验与新空间.以旅游+农业为例,应科学调整农业种植结构,使之与乡村旅游经济发展相适应,并积极开发体验、科普、观赏和文化等农业新业态,将农业产品成功转化为旅游产品,形成农业发展新业态.此外,乡村旅游资源源自乡村,因此,旅游发展更要回馈广大农民.要通过特色农产品项目,积极培育现代化农民,使其树立新理念,掌握新科技,从单纯依靠农业到农副同步发展,从而切实提升当地居民生活质量.
三、结语
作为现代旅游业的一个全新理念,全域旅游对传统乡村旅游资源、产品、市场和产业进行了重组,并以“创新、文化、质量”等多重理念审视乡村旅游,为其可持续发展带来了深刻的理念创新、规划创新、资源创新、产品创新和经营创新,并直接推动了乡村旅游产业的转型与升级.
（作者单位：武汉软件工程职业学院商学院）
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