跨场景公益广告效果评估指标体系构建,该文是关于广告效果硕士学位论文范文跟指标体系和公益广告和评估有关论文如何怎么撰写.
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一、前言
公益广告的定义可以从狭义和广义两个方面去理解.借用“广告”的定义,狭义的公益广告就是明示的广告主针对特定的用户,就有关公益的观念或行为,利用付费媒体或管理可能的媒体,进行的一种告知或说服活动.而广义的公益广告可以涵盖更多方面.任何组织或个人,通过生产和分享公益信息或产品,利用任何媒体手段,将某种公益观念或行为传递给其他用户,促使人们关注、检索、体验和分享,这类公益广告在形式上更接近公益活动.无论是狭义还是广义的公益广告,它们的最终目的都是为了促使人们摒弃陈旧观念,树立正确价值观,培养良好行为习惯,维系社会良性发展.本文所探讨的公益广告效果评估,是指评价和测量公益广告目标实现的程度.公益广告的目标在广告活动实施之前设定,包括用户到达、用户认知、用户态度、用户行动以及其他相关定性和定量指标.
我国现代意义的公益广告经过30多年的发展,整体水平已有了一定的提升,尤其是广播电视类公益广告发展迅猛.2017年,全国各级广电媒体公益广告体量不断增长,现象级优秀作品不断涌现.2017年12月召开的“中国广电公益广告大会”发布的数据显示⑴,截至2017年前三季度,播出机构共制作公益广告217条,累计播出时长768872.7分钟；各省级广电媒体累计制作公益广告111853条,播出总时长31106246分钟.此外,公益广告也逐步得到网民的关注,暨南大学公益传播研究中心发布的《2017年公益传播影响力报告》研究发现⑵,在2013-2017年5年间,公益广告的公众关注程度呈平稳波动且逐年小幅增长的趋势.
虽然我国公益广告经过30多年的发展,在各个方面都有了很大提升,但是在公益广告效果评估方面,理论研究未能满足日益增长的实践需求,缺乏一套科学有效且适用于各类渠道和场景的效果评估体系.如何构建公正、科学、有效的公益广告效果评估体系,成为当前公益广告发展过程中亟需考虑的现实问题.
二、我国公益广告效果评估中存在的问题
在线上和线下融合、移动与固定交织的场景中,用户接触到的公益广告传播平台日益多样,除了纸媒、电视、广播、网站等传统平台传播外,还能延伸至微博、微信等移动社交媒体平台.在这些社交平台上,用户接触媒介的习惯和场景都发生了变化,这就给跨媒体、跨场景环境下公益广告的传播效果评估带来了巨大的挑战.就现阶段而言,评估指标的科学性、评估对象的全面性、评估体系的持续性、评估结果的公开性和透明性等,都是目前我国公益广告效果评估实践中亟需解决的问题.
(一)缺乏科学和持续性的评估指标
目前,我国公益广告缺乏一套符合国情、规范科学且有持续性的标准化效果评估体系.虽有平台方提供的广告效果评估数据,但这些大多属于最基础的短期效果指标或是媒体效果指标,并非真正意义上的广告效果指标.公益广告的目的主要是传递公益观念和公益行为,更重视长期持续的、潜移默化的传播效果,但我国目前的效果评估体系中缺乏对公益广效果的关注.
此外,现有的对传播效果的评估指标缺乏科学性,评估手段不够专业,用户在接收公益广告传播内容的同时,还受外界其他环境的影响,其自身经历也会影响行为的变化,这就给广告效果评估带来了挑战.目前公益广告的效果评估缺少将此类干扰因素排除的科学手段.同时,现有的评估手段过于主观,定性评价较多,缺少量化指标,在进行效果评估时,描述性语言较多,能够转化为数据的内容太少,容易导致评估结果不够客观.
(二)缺少对评估对象的全盘考量
由于传播平台的多样化,我国目前有电视、广播、网络、户外等不同类型的公益广告,每种类型的公益广告都有针对各自特点的效果评估指标,但是没有一套效果评估体系能够适用于所有类型的公益广告,这就使公益广告的效果评估受到限制.由于平台之间的融合和联系,公益广告的投放不再局限于一种平台,通过用户生成内容（UGC）、自建平台、主动投放等手段,在电视上播放的公益广告同样可以在网站、社交平台上传播,在网站中投放的公益广告内容还可以和户外广告、线下活动结合形成线上线下联动.面对这种变化,只适用于一种传播平台的效果评估体系已有很大局限性,如果对评估对象缺少通盘的考量,沿用过于单一的评估指标,就很难客观、全面地评价公益广告效果.在公益广告效果评估中,广告主大多重视对直接投放平台传播效果的监测,但容易忽视公益广告的二次传播效果,特别是传统平台公益广告主对社交平台的用户反馈未能予以充分重视,缺乏对相关监测数据的收集.
(三)缺乏公益广告效果评估公开机制
目前我国公益广告效果评估缺少公开透明的发布机制,公民对于公益广告的传播效果难于知晓.现阶段,我国公益广告的资金来源主要依靠政府出资、广告公司的“义举”和少数企业的短期投入,其中政府的无偿支持占了很大一部分.⑶不论是政府出资,还是公益组织、企业或个人的投入,公益广告都需要对出资的组织或个体（包括纳税人）负责,经费用在了哪里,达到了什么样的效果,都需要公开说明.特别是由行政机关发布的公益广告,大多“涉及公民、法人或者其他组织切身利益”,“需要社会公众广泛知晓或者参与”,依照《中华人民共和国政府信息公开条例》公布公益广告评估结果,不仅有助于公众关注、信任和理解公益广告主题,还可提升公益广告的二次传播效果.
由于目前我国缺少公益广告评估结果公开机制,各组织机构对公益广告的效果评估意识不强,不重视公益广告的效果评估和结果发布,导致多数人不清楚制作公益广告的经费是怎样使用的,是否达到了预期的效果.
三、公益广告效果评估指标体系
商业广告主要是推销产品和服务,而公益广告主要是传达观念和行为,两者提供的广告内容不同,对广告效果的评估手段与方法也有所不同.广告效果是广告目标达成的程度,广告效果的评估也需要基于广告目标来完成.公益广告的目标是通过向用户传递公益观念和行为从而提升用户的公益意识、促成用户的公益行动.参照以往广告效果评估指标模型和消费者行为模型,我们提出了公益广告效果评估指标的五个基本层级：到达、认知、态度、行动、关联.具体而言,首先,公益广告需要让用户进入广告场景,有机会接触到广告,这就是公益广告的“到达”效果；然后让用户关注到公益广告的存在,这是“认知”效果；用户对公益广告的内容给予好感、理解和认同,这是“态度”效果；用户产生搜索、互动、响应、分享等行为,这就是“行动”效果；最后,广告产生的影响还会涉及广告参与执行者、发布者、赞助者以及决策者,我们称之为公益广告的“关联”效果.公益广告效果评估指标体系可以围绕这五个层级展开（详见图1）.
图1 公益广告效果评估指标体系（朱磊,2018）
(一)到达效果
“到达”是指进入广告场景有机会接触到广告的用户数量和质量.本质上来说,“到达”属于媒体效果,而非广告本身的效果.在公益广告效果评估指标体系中,“到达”包括“场景到达”和“广告到达”两个方面：“场景到达”的相关指标有媒体投放时长（版面大小）、媒体可覆盖人群数量和质量、网页浏览量、页面停留时间等；“广告到达”的相关指标有广告收视率（收听率、阅读率）、网络广告率等.“到达”阶段的主要评估方法有网站分析、调查法、实验法（眼动追踪）等.
(二)认知效果
“认知”是指用户对公益广告及广告内容的知晓程度,也就是公益广告本身对用户认知的影响程度.主要评估指标包括广告知晓率和知晓渠道、广告话题讨论数、广告内容关注程度、知晓程度等.认知阶段主要的量化评估方法包括网站分析、调查法、实验法,定性方法有小组座谈和社群聆听等.公益广告内容通过不断暴露,引起用户关注,引发用户对公益广告话题的讨论,从而改变用户对公益观念的认知.认知效果的评估还可分为公益广告传播前、传播中和传播后三个阶段进行实施,对比用户对广告传播观念的认知变化可以评估公益广告对用户认知的影响.如公益广告《孩子不是你的缩小版,儿童要用儿童药》意在号召全社会关注儿童安全用药问题,我们可以通过问卷调查或实验研究等方法考察观看该广告投放后是否有更多用户开始关注儿童安全用药这一问题,观看该广告的用户对“应重视儿童安全用药”的认知是否发生了变化,从而评估其广告效果.
(三)态度效果
态度层面的效果是指公益广告在好感度、理解度和认同度等目标的达成程度.“态度”阶段的主要评估指标有广告好感度、广告内容正确回答率／理解度、广告认同度等.主要评估方法有调查法、实验法、社群聆听、心理测量等.广告内容正确回答率即用户观看广告后正确回答某一问题的比例.如前例中《孩子不是你的缩小版,儿童要用儿童药》广告,用户在关注公益广告之后,正确回答关于“儿童应该如何用药？”这一问题的比例较之广告前及广告中的阶段有所上升,上升的这部分差值就是该公益广告实现的态度效果.
评估公益广告在态度层面的效果的另一指标是用户对内容的认同程度,即用户对公益广告传递的价值主张认可的程度.可通过社群聆听、调查法或实验法等手段测量用户观看广告前后的情绪和态度变化,评估广告内容是否引起用户对某一公益观念态度的变化（历时性比较）；还可以通过对比看过某广告的用户和没看过该广告的用户对同一公益观念的态度来评估公益广告对用户态度的影响（共时性比较）.
(四)行动效果
公益广告传递的价值主张不仅要改变或维护用户原有的思想,还试图引起用户行为的变化.公益广告传递的是观念和行为,通过改变用户观念促成行为,是公益广告的最终目标,也是评估公益广告效果的一项重要指标.我们发现,公益广告的行动效果指标可细分为搜索、互动、响应、分享四种类型.
首先是搜索行为.该指标可以用关键词搜索量、活动网站访问量、百度指数或微信指数来评估.明星出演的公益广告、健康类公益广告往往更能引起用户的主动检索.以器官捐献为主题的公益广告为例,当用户观看《妈妈的心跳》,接受其表达的主题“器官捐献——爱,让心跳不止”后,就有可能产生主动搜索的行为.在广告投放期间,“器官捐献”关键词的搜索量、器官捐献志愿者登记网站的访问量都是评估该公益广告引起用户行为变化的有效指标.搜索行为分为有效搜索和无效搜索.在有明星出演的公益广告播出后,用户有时会搜索参演广告的明星人物,如果这种搜索行为不是公益广告原本的目的,且搜索结果不能和公益广告主题有关联,那就是一种无效搜索行为,应该从公益广告效果中排除.明星出演的公益广告,传播的重点不是明星的公益形象,而是公益主题和内容.因此,关键是公众记住了哪些公益口号,接收哪些公益观念,而不是记住明星本身.
其次是互动行为.通过来电来函记录、网站分析等方法收集用户的来电、来函、评论、点赞、重播和下载等行为,以此来评估用户的互动行为.以2017央视春晚公益广告《等·到》为例,截至2017年11月30日,《等·到》的视频播放总量达1169407次,评论量仅有24758条.可见,该广告播放量和评论量尚有一定差距,仅有2%的用户对该公益广告的关注和兴趣转化成为“评论”行为.
再次是响应行为.用户关注公益广告并产生兴趣后,需要评估的就是用户是否将公益广告传递的观念和行为转化为自身的行为规范,即用户对公益诉求的现实响应.主要评估指标有活动参与数、响应行动转化率、公益产品付费用户数量和金额.常用评估方法有调查法、网站分析和销售数据分析等.在响应阶段,如果用户接受“器官捐献——爱,让心跳不止”这一广告价值主张后,在器官捐献志愿者登记网进行了登记,这就是一种有效的响应行为.响应行为是公益广告效果评估中最重要的行为效果指标之一.
最后是分享行为.此处的分享包括线上的转发分享,也包括在线下向他人提及广告相关信息.如2017年的“小朋友画廊”公益传播活动就是一个分享性较强的案例,截至8月29日14时30分,该活动已募集到超过1500万元善款,共有580多万人参与募捐.其中绝大多数用户不仅通过“一元购画”实现了公益行动,还把内容转发到朋友圈完成分享行为.线上分享行为的测量用网站分析即可实现,线下分享行为的评价可以通过问卷调查法实现.
(五)关联效果
公益广告的目的除了改变个人的行为或观念外,还要力图形成深远的社会影响,因此有些在一般广告效果测定中不被重视的指标可以在公益广告活动中加以利用.关联效果的评估主要包括四个方面：广告执行（广告主、导演、明星的声望）、赞助力度（赞助金额、赞助商地位）、发布渠道（媒体地位、投放规模）、决策影响（政策变化）.例如2017年《光荣与梦想—我们的中国梦》系列公益片因众多明星出演,迅速引起了用户的关注.我们通过对参演广告明星的社交圈评论内容进行分析,就能够了解该公益广告引起了网民用户多大兴趣,在哪些方面有兴趣.关联效果评估数据一般通过广告合作方、第三方数据报告等渠道来获得.
四、结语
公益广告,所处的时代在变迁,所在的场景在变化,用户标签被不断刷新.准确把握时代特征、场景特点和用户特质,重构公益广告效果评估指标体系,是当前公益广告实践活动中的重要任务,也是公益广告理论建设中的重大课题.本文将公益广告效果核心指标分解为到达、认知、态度、行动、关联五个层次,是对公益广告效果指标体系的初步构思和设想.我们期待这一指标体系能够在公益广告实践中得到运用,并在实践中不断发展和完善,以期对构建适合我国国情的跨场景公益广告效果评估指标体系有所裨益.
【课题资助：广东省哲学社会科学项目“中、美、日公益广告运作模式比较研究”】
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