同一新闻的微信公众号发布比较和以湖州市11个微信公众号发布获评全国文明城市新闻为例,该文是新闻论文范文集和城市新闻和微信公众和文明类本科论文范文.
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当下,微信公众号已成为传统媒体运用先进技术、推进融合传播的标配,成为党委政府部门深化执政公开、密切联系群众的工具.然而,融合传播的影响力、联系群众的有效性,还取决于微信公众号发布的内容与方式.本文以湖州市的湖州发布、爱湖州等11个微信公众号发布“获评全国文明城市”的新闻为例,做些比较与思考.
11 月14 日上午,中国文明网发布“第五届全国文明城市名单”：浙江省湖州市榜上有名.由于全国文明城市是反映城市整体文明水平的综合性荣誉称号,是目前国内城市综合类评比中的最高荣誉,是含金量极高、影响力极大的城市品牌.而且第五届上榜城市是全国166 个参评城市近三年测评综合成绩“比拼”的优胜者,所以城市上下都极其关注.
本文选取的11个微信公众号均在14 日当天、首条位置发布了“湖州获评全国文明城市”新闻,但从发布的具体时间、微信标题、内容呈现、留言回复等方面比较,却各有不同,因此获得的阅读量、点赞数（关注度）出现较大差异.
1. 发布时间
11月14日上午9时30分中国文明网发布“第五届全国文明城市名单”后,11个微信公众号几乎都在第一时间制作发布了“湖州获评全国文明城市”的新闻.湖州发布最快,在9时45分发出新闻；团聚湖州紧随其后.在2小时内发布新闻的有7个,分别是爱湖州、FM1035 湖州交通广播、文明湖州、湖州女性、南太湖、FM105湖州综合广播、湖州新壹周.当天相对较晚发布的是浙里湖州、湖州.
我们从表中可以看出,微信信息的阅读量、点赞数与发布时间密切相关.在上午9时、10时两个时段内,发布时间越晚,关注度越低.至于湖州新壹周、浙里湖州、湖州“后来居上”,其原因在下文再述.
思考：时效是制胜的利器.
作为地方传统媒体或新媒体,它所拥有的用户无法摆脱双重限制,即地方人口数量有限、每个用户每天的时间固定.就湖州市来说,当某个湖州人9时45分通过湖州发布微信公众号知道了“获评全国文明城市”的信息,那么他一般就不会再去看其他微信的同题新闻了.
这就意味着,在同一城市的同题报道中,参与报道的媒体越多,可供争夺的用户或用户注意力就越少.在这场竞争中,时效是制胜的利器.时效性越强,新闻的关注度、传播的影响力就越大.为此,有业者指出,“新媒体新闻传播实际上就是与时间的一场赛跑”①.当然,在这场争分夺秒的比赛中,我们还需要把好“真实性”这一关.团聚湖州9时49分发布消息,但因“信息内容有误”很快被发布者删除,阅读量、点赞数归零.
2. 微信标题
11个微信公众号发布的微信标题,全部包含“全国文明城市”这个词段,且都有明确的城市指向.除了共青团湖州市委的团聚湖州“指鹿为马”指向（湖北）宜都,其他都无一例外地点明湖州.
10 个标题属于复合句式.主句均表明“湖州”“全国文明城市”等重要信息.副句中,有的用“刚刚”,以表明时效；有的用“权威”“重磅”“头条”,以表明价值；有的用“感谢”“喜讯”,以激发用户情感；有的用“我们”,以消弭用户距离.
10 个标题使用感叹句型.
其中湖州女性的《头条‖重大喜讯来啦！！！刚刚湖州正式获得全国文明城市荣誉称号！》标题,用了4个叹号,最多.
思考：标题促进用户选择.“媒体首先需要受众,然后才能实现它的目的”②,因此我们必须重视用户选择.在这个信息内容丰沛而用户注意力有限的互联网时代,标题既是“新闻眼”,更是“吸睛器”,直接决定用户选择或点击浏览,或视若无睹.
怎样的标题才能促进用户选择？笔者认为,一是用户指向越明确,越有助于用户选择.上述标题的用户指向有二个层次：城市→特定人群.FM1035湖州交通广播《重磅！湖州创建全国文明城市成功,阿水有话说！》,指向（主持人）阿水的粉丝群；湖州《重磅！湖州正式获得全国文明城市荣誉称号！湖州的特殊记忆！》,指向湖州.相比于前者,后者指向更明确,不仅对湖州群体产生心理暗示,还可以促成湖州的家属亲戚朋友间转发分享.这也正式湖州阅读量、点赞数“后来居上”的原因.
二是设置悬念比直接抒情,更有助于用户选择.与使用感叹句型直接抒情的10个标题不同,湖州新壹周“ 反弹琵琶”,使用疑问句型《湖州成为全国文明城市,谁最高兴？谁最辛苦？》.究竟谁高兴？谁辛苦？只看标题完全不知道是答案.巧妙地设置悬念,有效激发了用户的好奇心,一样赢得不少关注.
3. 内容呈现
通过对内容可见的10个微信公众号比较,10条微信信息都交待了新闻源——中国文明网.对于呈现的内容,除文明湖州单一发布了“湖州评上第五届全国文明城市”信息外,其他9个微信公众号都作了集纳处理,增加了创建历程、媒体报道、守护文明等信息.尤其是湖州,不仅反映参与创建,还展示“ 湖城安防小萌警文明创建添风景”的内容；不仅发布创建历程的信息,还发布“朋友圈”创建成功的评论.相较而言,湖州女性、FM105湖州综合广播没有发布原创内容,分别当了一回湖州发布、爱湖州的搬运工.
10个微信公众号都力求可视化呈现,不同的只是可视化方式——爱湖州用二维码链接“守护文明成果”H5,湖州新壹周用照片流,湖州发布用照片流+人民日报、电视台、光明日报报道截图,湖州还加用了动画,FM1035 湖州交通广播用主持人播报创城消息的音视频,文明湖州、浙里湖州、南太湖对“湖州市”作了加红或放大处理.
思考：融合报道的采集要求.
采集,在媒体转型,建设“厨房”、生产融合报道中时常被提及.比如,“一次采集,多次生成,多元传播”.采集与采访,其性质和目的是相同的,但“一字之差的背后,是生产方式的革新”③,具有新的工作要求.首先,采集的对象不止是围绕新闻信源,而是从融合报道出发收集整理尽可能多的相关素材.在发布“获评全国文明城市”的报道中,不仅引用新闻信源——中国文明网信息,还要采集湖州推进文明创建的历程,媒体对湖州创建的报道,湖州安防小萌警参与创建的事例,甚至“朋友圈”关于创城成功的评论等等,才可能为用户提供多角度、全景式的阅读体验.
其次,采集的方式不止是“单兵突进”,而是从融合报道出发采用“多兵种协同”,需要文字记者、摄影摄像、录音师,乃至数据分析员、动漫图表制作者深入现场,用多种采访方式及技术采集、记录素材.素材充分、形态多元,才可能生产出可视化呈现、个性化叙事的各类融合报道产品.
4. 留言回复
11个微信公众号都具有留言功能.但综观10个内容可见的公号,总留言仅有173条.其中,湖州发布98 条、爱湖州35条,湖州女性、FM105湖州综合广播零留言.分析留言内容,绝大多数是“湖州我为你点赞,我为你骄傲”“家乡越来越好”“ 湖州人民棒棒哒”等赞美之辞.惟独在南太湖,采用了“有没有给咱老百姓点奖励啊”“再长点工资就完美了”2条诉求类留言.
网民留言,既表达态度,也渴望沟通.留言回复,就是微信“小编”针对用户留言做出的答复,属于媒体与用户之间的互动交流.然而,上述173 条留言,无一得到回复.10个内容可见的微信公众号的回复均为零.为研究需要,笔者于11 月17 日上午9 时许,分别向上述11 个微信公众号“获评全国文明城市”新闻（团聚湖州15 日重发了该新闻）,发送一条“恭喜恭喜,红包拿来”的调侃类留言.结果,仅被湖州新壹周、团聚湖州选用,没有得到一个回复（包括点对点对作者的不公开回复）.
思考：与用户互动应是编辑本职.
基于互联网技术的新媒体,有一个重要特征,就是互动性.用户参与评论,编辑据此回复.然而,湖州11 个微信公众号发布“获评全国文明城市”新闻时,只作了“广播式”发布,仅选用少量留言,且没有一条回复.据笔者了解,其主要原因是新媒体编辑职责缺项——只要求编发稿件,没要求回复留言.
从传播实践来看,编辑与用户的有效互动,可以激发用户作为内容生产者、信息消费者的双重动能.今年6 月21 日,新华社法人微信公众号造就“刚刚体”,靠的就是编辑与网民之间的热烈互动,引发围观,并在朋友圈刷屏.④新华社编辑尚且能放下身段与网民互动,地市类新媒体的编辑们也应有所作为.
与用户互动,前提是允许用户多元表达.用户留言中赞美的,调侃的,表达意见诉求的都应该被选用.即便“说脏话,虽然我们不提倡、不赞同,但它不应被剥夺”⑤,只要不违法不违规.正如一堆堆牛屎或许在某些人看来是肮脏的和难以容忍的,但在生态学者眼中,它对于一个草原的生态系统的平衡和可持续而言是不可或缺的.与用户互动,关键是编辑要敢于说话.编辑或者“小编”不只是个符号化的身份,应该是一个有态度、有观点、有感情、有幽默、有分寸的活生生的人,做和用户“搂着肩膀说话”的朋友.这样才可能产生交流互动.对于这一点,上海发布微信公众号就规定“编辑必须回复网民的每一条留言”⑥.当前,在新型主流媒体建设中,、省级传统主流媒体凭借其人才和资本实力,挟融合发展加速之势,已经重新构建起强大的注意力市场.就像浙江日报报业集团通过浙里湖州发布《湖州获评全国文明城市！》,看似“漫不经心”,一样获得不少关注.面对上级大媒体在注意力市场的强力竞争,地市级传统媒体怎样建设新媒体,并与之合而为一,进而建成区域性新型主流媒体？尽管微信公众号只是传统媒体转型的一种渠道,但对微信公众号内容运维的思考,已关涉地市级媒体自身变革和新闻传播力建设.
注释：
①陈奕文.刍议新媒体视域下的新闻传播时效与新闻*冲突问题[J].常州信息职业技术学院学报,2016（6）.②詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场如何吸引数字时代的受众[M].北京：中国人民大学出版社,2017.③季颖.媒体深度融合整体转型中的热点与痛点[J].新闻记者,2017（11）.④周继坚、张倩．“刚刚体”走红,新华社“小编”如何专业卖萌[J].传媒评论,2017（7）.⑤张志安等. 新媒体与舆论十二个关键问题[M].北京：中国传媒大学出版社,2016.⑥周凯.上海发布的八度作为[R]. 复旦大学湖州市新闻发言人培训班,2017.
（作者为湖州市广播电视台副台长）
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