儿童演出市场参和式营销影响因素分析年,该文是因素分析方面有关论文范文文献跟因素分析和营销和演出相关专升本论文范文.
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内容提要
在文化产业迅猛发展的市场条件下,儿童舞台演出市场成为近几年最受关注的文化板块之一,而该板块的消费者以其特有的消费特征,正逐渐从单纯的购买者转化为营销活动的主动参与者.本文主要针对这种消费者参与到产品生产、使用及营销过程中的营销,即参与式营销进行因素分析研究.儿童演出市场中的参与式营销模式,主要包括虚拟品牌社群模式、实体社群模式和自媒体模式三种模式.本文从信息、信任、集群、互动、体验、价值等六个方面的影响因素来分析,具体又细分为内容、效用、表达及载体质量；系统、制度、人际及品牌信任；产品、人机及人机互动；情感、思考及行动体验；社区价值和价值感知等16个微观影响因素.本文力求为参与式营销模式的学术研究提供助力,为儿童演出市场商家的营销策略制定提供依据.
关键词
营销策略参与式营销营销影响因素虚拟品牌社群
一、选题背景
近年来,我国儿童演出市场发展迅速,其得益于市场需求提高,和国家对于文化产业发展及二胎政策的支持与实施.然而,在儿童演出市场蓬勃发展的背后隐藏着诸如产品创新不足、质量参差不齐、市场恶性竞争的问题.同时,儿童演出市场中商家的营销模式也发生着转变,逐渐由传统的企业推销模式,转变为消费者主动参与的参与式营销模式.消费者意识的崛起和互联网的快速发展促使人们的消费观念的变化.这种变化体现在顾客的消费行为上,消费者行为由早期的“功能式”消费,变为“品牌式”消费,最终转变为“体验式”消费,发展至今已经形成了消费者“参与式”的消费时代,消费者基于互联网平台逐渐参与到商家的商品设计、生产、宣传、销售等过程中.
对于儿童演出市场领域的特殊参与式营销类型以及相应的营销策略,目前仍缺乏学术性、科学性的梳理和归纳.本文针对儿童演出市场参与式营销策略的研究具有独特性和前瞻性,将为其他类型的参与式营销研究提供有益的补充和借鉴.
二、参与式营销
参与式营销是一种基于网络平台,以消费者行为意愿为中心,从而实现企业与消费者双方参与价值最大化的营销思想和方式.参与式营销分为以网络为载体的线上模式营销和以体验为主的线下体验式两种营销方式.一种是：消费者自发的形成网络社群,对于自己感兴趣的产品进行交流,向其他消费者分享购买经验,最终引导自己群落的参与式营销；一种是：企业制造出关于企业产品和服务相关的消费者感兴趣的话题,引起消费者的好奇心,从而引起消费者的关注.①
三、儿童演出市场参与式营销主要模式
儿童演出市场是指以儿童为服务对象的以话剧、歌剧、舞剧、歌舞剧、戏曲以及童话剧、神话剧等为表演形式的演出市场.儿童演出市场参与式营销具有成本低,效率高的特征.消费者通过虚拟品牌社群、实体社群、网络自媒体等平台参与到营销过程中,其购买产品方式便捷实效.对于商家而言,相较于传统媒体宣传模式成本大幅降低,用户针对性更加精准.当前儿童演出市场包含三种参与式营销模式,分别为虚拟品牌社群模式、实体社群模式、自媒体模式.
(一)虚拟品牌社群模式
当今儿童演出市场中消费者及企业主要采用线上参与式营销模式,及消费者通过网络渠道直接在社交群落中了解儿童演出市场信息,并对其筛选完成消费行为.
(二)实体社群模式
实体社群是以团队组织为单位的消费群体,通过组织者收集并将社群中消费者意见直接反馈于商家从而得到符合大多数消费者需求的参与式营销模式.实体社群主要为幼儿园、学校、培训机构、企业、政府等为单位,通过对课外活动、亲子福利、惠民活动等需求而引发的营销模式.
(三)自媒体模式
儿童演出市场的自媒体参与模式主要表现为家长与孩子参与儿童演出亲子互动环节,通过这种直接的参与和直接的沟通形成的个体参与模式,其次消费者也会将个人的观点借助网络发布于平台上,与其他人形成了互动成为自媒体模式.
四、儿童演出市场参与式营销影响因素
参与式营销的出现说明伴随着消费者意识的崛起,多元媒体渠道的涌现,人们的消费观念正在向参与式方向变化.这也意味消费需求第一次超出了产品本身,不仅再局限于产品的物化属性,更多延伸向了其社会属性,即消费过程也是参与推动新体验的进程.与此同时,企业据此调整营销手段,开始了创新性的参与式营销,将品牌建设的“话语权”交到了消费者手中.
(一)信息影响消费者参与的动机萌芽
影响儿童演出的信息所包含的节目内容和形式所体现的产品质量,信息送达至消费者是否契合消费者需求所证明的信息效用,信息传递过程是否收到干扰,信息传递媒介的效率和质量都会影响消费者是否参与到儿童市场演出的营销当中,即影响消费者参与动机的萌芽.
(二)信任导控消费者参与的行为实施
对于消费过程中信任问题的研究由来已久.而对于电子商务市场中中的消费者信任概念的研究和定义于1990年才刚刚开始.有学者认为信任是消费者对商家的友善期待,并愿意被动的承担商家带来的可能的消费风险,并处于由商家至于的被动地位.消费者参与从动机萌芽到行为实施,是建立在对多方面信任的前提下的.包括对演出产品购买系统平台的信任,对交易、退款、评价制度的信任,对群内成员人际间的信任,以及对如乐团声誉、演播厅规模等代表的品牌的信任.
(三)集群带动消费者参与的需求扩大
儿童演出销售在传统营销模式下,企业与观众之间泾渭分明,彼此分离甚至对峙.然而在参与式营销现状下,企业经营的目的不仅是创造市场、创造利润,还要创造顾客、创造品牌；顾客也不再只是一个消费者,还可以是对于演出节目的主动投资者和营销参与者.集群消费让利于消费者,使其成为儿童演出的参与者,这更加有利于消费者合法权益的实现；此外,还有利于企业资本运营,促进儿童剧节目产出.
(四)互动激励消费者参与的形式丰富
互动包括两层意思,联系和作用.群体与群体之间等通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖.互动是消费者参与最直接也是最高效的方式.通过对可能增加互动的营销环节进行设计,从而拉近消费者距离,收集消费者反馈,获取消费者需求准确信息,增加消费者参与营销.更重要的是,互动能够激励消费者参与在形式上丰富起来,不同的互动形式代表了消费者参与的不同形式,且通过消费者参与方式的不同,营销手段更为多元和创新.
(五)体验决定消费者参与的方式更新
消费者体验是验证先前信息因素、互动因素、信任因素的重要因素.体验是消费真正开始的时候产生的,它影响的是消费者在观演过程中以及更为重要的,在对后续消费、持续观演的影响.主要包括节目带来的思考体验,受服务过程中被尊重的情感体验,以及参与行为相关的行动体验.儿童演出市场的消费者对于观演重视更加深刻的体验获得感.80%~94%的家长“希望通过亲子活动更加了解孩子,与孩子更加亲近”.
(六)价值主导消费者参与时间韧性
买者的消费价值和卖者的盈利价值是促成消费者参与时间韧性的本质因素.更深入的说,在金钱价值之上,消费者参与演出活动营销在实现自身服务体验的同时,更进一步的也是对自身价值的发挥,而此中影响也有利于社会整体教育水平的提升和对社会价值观念的反映及引导.①在调查消费者对于儿童演出消费的倾向和要求的过程中,可以发现当下孩子最喜爱的演出形式和内容在哪些方面,家长选择教育、培养孩子的方向指向何方.基于此,将社会价值观的传输和传统文化的传承教育穿插其中,对于社会价值观念的引导大有裨益.因此,价值主导下,消费者参与便会更具时间韧性.
结语
文化产业的扩张和儿童艺术普及项目的培育相伴兴起,多种因素催化了儿童演出市场成为近几年最受关注的艺术板块之一.互联网促动自媒体蓬勃发展,使得该板块的消费者正逐渐从单纯的购买者转化为营销活动的主动参与者.
本文分析了当前我国的儿童演出市场及参与式营销的发展背景,并从儿童演出市场的消费动力和需求着手,划分和界定儿童演出市场参与式营销的特殊性.研究针对文化演出市场行业现状,阐述儿童演出市场参与式营销的概念,并针对儿童演出市场的特征进行参与式营销影响因素的分析,梳理这一新兴营销模式在实践中的影响因素和作用机理,力求为该领域市场提供理论助力.
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