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主题:国际化论文写作 时间:2024-03-17

论品牌国际化战略的价值取向,该文是国际化方面有关论文范文资料和国际化战略和价值取向和品牌方面学士学位论文范文.

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摘 要:文章围绕品牌国际化战略中的价值取向进行讨论,并从品牌代替和品牌互补两个方面入手,对其中的观点进行具体的描述.

关键词:品牌国际化战略品牌代替品牌互补价值取向

中图分类号:F274

文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2018)03-059-02

随着改革开放的不断深化,中国的经济得到了快速的增长,具有核心科技的本土公司大量涌现,但一直以来,中国制造都被认为是依靠低价策略进行市场竞争的产品,这使得优质的国产商品无法获得与其品质及功能相对应的,而且在国际市场当中存在声誉不佳的现象,很多中国企业只能通过贴牌生产的方式进行发展,在销售以及信息来源等渠道上对国外供应商具有很强的依赖性,导致中国企业没有自主知识产权,想要对这种情况加以改变,中国必须要实行发展战略的转变,从多方面入手推动国际品牌战略的实施,以此来实现自有品牌的转型经营.

一、怎样对产品升级中的品牌代替加以认识

在国际市场当中,中国品牌一直都想要走进国外市场,不论是电器品牌、啤酒品牌还是其他产业都是如此,也都为此付出了巨大的努力,但获得的效果却不尽人意,很显然,仅依靠低价战略对于市场份额的占有以及品牌的建设并没有太大的作用,因此,在企业不断实践的过程中,一直在探索超越低价战略的方法.

联想宣布对IBM的PC部门进行收购,其主要目的是为了实现品牌的代替,以此创造出口品牌,并承诺为顾客创造更好的PC,确保联想公司的创意性,在并购企业的历史当中,联想的收购规模不是很大,但从中国品牌国际化角度来说,意义重大,通过并购的方式,使联想品牌得到了质的飞跃,身价获得了成百倍的增长,正式加入世界级企业行列,从此,中国品牌在全球多个国家获得了通路.

联想花费12.5亿美元对IBM的PC加以购买,部分人认为该PC最多也就5亿美元,购买花费太高,而且在IBM当中PC已经成为鸡肋的存在,但如果联想能够从PC当中学到BIM的产品研制技术、先进的经营理念、品牌拓展方法、人才培育手段、未来技术开发以及IT方面的技术经验,并对IBM的采购供货渠道加以利用,并与国内擅长大量生产的厂商进行合作,必将使其综合实力得到巨大的提升,从而在国内及国外市场当中都能占据一定的市场份额,达到一举多得的目的.

在学术探讨方面,相关学者提出,在国际市场当中,虽然发达国家的企业几乎已经占满了品牌空间,但也要看到品牌空间是具有动态性的,简单的说,就是在老品牌处于弱势的情况下,也会被强势的新品牌挤出市场,此外,品牌还具有刚性特征,即世界著名品牌是对流行文化以及强势经济的代表,新型品牌想要将其挤出,需要付出更大的努力,投入更多的成本,所以,中国企业应该将订单承接加工向设计委托加工转变,加大自有品牌的经营力度,使国家发展战略得到有效推动,而作为品牌国家化形式之一的资本资本国际化,它让品牌国际化的资金运作获得了相应的保障机制,除了要对市场和产品进行国际化处理,本土化的金融资本市场也会为中国企业注入新的活力,当然,品牌的跨国经营离不开技术国际化的支撑,在企业的技术实现国际化以后,他的技术开发及产品品质就会与国际当中的先进技术接轨,使其能够获得全球大部分使用者的肯定,确保了产品的国际化品质,也只有如此,才能实现企业经营的国际化.

总而言之,不管是联想公司的并购事件还是学术方面的中国品牌发展道路,都是以战略代替作为基本价值取向的,对于代替战略来说,将竞争对手挤出是它的立足点,主要是以竞争战略理论为依据的,该理论认为,企业竞争优势界定自身的盈利能力,而这种竞争优势主要是由企业竞争地位和产业吸引产生的,因此,企业在对行业进行选择时,一定要确保它的吸引力,并且要击败竞争对手,确保企业在该领域的领先地位.

竞争战略理论在对企业竞争优势某一时间点上的成因是有效的,但也在企业竞争优势的持续性方面的解释却存在说服力不足的问题,人们在对竞争战略理论加以应用时,从竞争优势来源当中获得启发,包括成本、质量、销售以及服务等方面,但却忽略了战略当中存在的缺陷问题.第一,该项理论使企业在对竞争优势加以寻求的过程变成了零和博弈,竞争者想要从市场当中占有份额,只能在其他竞争对手失去市场份额的情况下才能实现,因此,企业对市场份额分割能够获得的生存空间是非常有限的,往往会出现越努力竞争,获得的收益反而越少的现象,即便可以成功,也会付出巨大的代价.第二,对抗性的竞争形势,使得企业将大部分精力放在对竞争对手的打击上,可能会造成服务和产品的过度设计,使客户感觉产品的成本太高,无法接受,也可能因为相互之间的产品模仿,使得产品当中缺乏个性,模式化、工程化严重,加大销售困难,造成厂库积压,不得不从高端科技步入促销战、广告战或战当中,导致大量资源被消耗,最终获得的结果却是得不偿失.第三,由于将竞争对手作为基准进行操作,企业战略模式会因为过度地模仿而出现趋同的现象,在一定程度上限制了创新活动的开展,企业重点关注的内容往往会与顾客的价值取向出现偏离,甚至顾客的价值根本发生改变,而企业过度地关注彼此的基准,却并没有察觉这种变化,那么自然也就不会做出相应的行动,导致市场份额的降低.

由上述内容可以发现,虽然品牌代替战略在一定程度上推动了中国企业升级,但却存在着巨大的缺陷,在国际市场当中,中国企业应该要对自身的思路加以转变,对享有国际品牌中的互补战略进行充分的研究和利用.

二、应该将品牌互补作为成品升级战略中的基本价值观

在海尔、联想等公司开始展开并购,实施代替战略的过程中,部分企业也在对其他发展方式进行探索,即与新加坡等具有丰富国际运作经验的厂商进行合作,通过先进、便捷的渠道,将漫长的学习过程缩短,尝试通过互补战略获得优势,这种战略属于共生战略,在国际当中已经有成功的案例可以进行参考.

而互补共生战略实现的前提条件则是合作,但如果企业将重点关注的目光从竞争方面向顾客价值进行转变,那么即使不合作也能达到互补共生的作用,而且这种形式更为普遍,应该将其作为发展战略的基本取向,顾客价值形式的战略,将产品销量和竞争对手方面的关注转移到了市场价值创造方面,通过创造更多的市场价值,使市场需求被拉动.

与竞争战略相比,两者在逻辑价值方面存在很大的不同,竞争战略逻辑的中心是对抗竞争者,而顾客价值战略的中心则是顾客价值,通过对顾客价值的创造形成价值垄断,从而形成企业竞争优势,可以将顾客价值视为顾客对产品及服务的一种评价,相关学者将顾客价值看做顾客让渡价值,这种理论认为,顾客在对产品进行购买时,会对让渡价值最高的公司加以选择,而总顾客价值计成本之间的差值即为顾客价值,总顾客价值实际上就是顾客希望从产品和服务当中得到相应的利益,而总顾客成本则是顾客对产品及服务进行选择使产生的预计费用.

从本质上来讲,顾客价值战略就是对市场当中潜在需求的挖掘,其战略重点在于对市场需求的满足、对客户忠诚的建立以及对客户关系的维护,要求企业能够对市场的需求变化加以把握,具有挖掘市场需求的能力,对企业当中的各项资源进行优化组合,确保产品和服务的创新性,使企业获得竞争优势,并保证该优势的持续性,顾客价值战略不但可以为顾客提供利益,还能为企业创造更大的优势和价值,它的存在超越了零和竞争战略.

将客户作为导向的发展战略经历了一系列的变化,包括顾客满足、忠诚以及价值理论的变化,从上个世纪以来,顾客价值理论使得导向战略模式获得全新的发展高度,顾客价值理论指出,企业竞争实际上就是顾客方面的竞争,对顾客价值加以创造是企业的使命所在,因此,不应该将击败竞争对手作为战略的出发点,也不应该过度的追求能力和技术,需要将顾客作为中心,将能力和资源向顾客价值转换,内外兼顾才是该项战略的主要目标,在顾客价值与公司能力间建立改进、协调的关系,通过价值赢得忠诚,并收获忠诚带来的价值,通过对顾客价值的创造和交付,能够使企业、员工及顾客实现企业成长价值的交互上升.应该将以下认识逻辑作为顾客导向战略的基础.

第一,市场决定着顾客价值,企业想要保住老顾客并对新顾客进行吸引,必须要保证产品或服务能够在顾客心中长期的保持比较价值,通过研究发现,顾客价值、忠诚度与市场占有了和财务利润具有非常密切的关系.

第二,企业实现发展的根本即为顾客价值,公司能否成功,战略假设具有非常关键的作用,一般公司在战略思维方面往往会趋向于竞争领先观念的保持,优秀的公式对怎样击败竞争对手却很少关注,主要是通过创新顾客价值使竞争与企业之间的距离得到保证.

因此可以将价值研究作为推动品牌国际化发展的核心内容,消费者需要具有情感、理智和个性的产品,在品牌价值能够体现消费者的实际需求时,品牌的价值也就成为了该品牌中的人性化触点,是人性化品牌的一种表现,人们在对事物进行衡量时,主要应用价值观作为基本准则,对消费者的价值观进行了解,能够使企业明确各项决策当中的核心因素,掌握该因素形成的主要原因,价值观是不能使用表转化进行管理的,但是,可以对其进行挖掘和利用,在对品牌国家化战略加以制定的过程中,需要从全球化出发,并付出地方性的行动,将本土消费者价值观的了解和掌握作为地方性行动的出发点和立足点.

三、结语

综上所述,在对品牌国家化战略进行制定和实施的过程中,企业一定要对战略价值的取向问题进行深入的研究,确保价值取向的科学性及合理性,从市场当中学习发展经验,从多种渠道入手,对自身的发展理念和发展战略进行不断的改进和优化,使企业品牌能够在国际化的过程中获得更大竞争优势和市场份额,从而提升企业的经济效益,加快国家产业升级的步伐.

参考文献:

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(作者单位:攀枝花广播电视大学四川攀枝花617000)

[作者简介:陈婷婷(1981—),女,汉族,本科,管理学学士,讲师,研究方向为工商管理、市场营销.]

(责编:玉山)

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