社会化媒体时代政府治理的转型与理论内涵,该文是社会化媒体类有关论文如何怎么撰写与社会化和理论内涵和政府有关论文如何怎么撰写.
社会化媒体论文参考文献：
朴善玉
摘 要：作为Web2.0时代最为热门的互联网交流平台,社会化媒体具有信息个体性、网络同质性、媒体开放性、传播敏捷性的特征.随着移动通讯和互联网数据领域的发展,社会化媒体在治理主体的多元化、过程的减缩化、结构的扁平化、模式的转型中都发挥了巨大的影响.以此为基础,文章剖析了社会化媒体时代决策模式的转型及其理论内涵,对新时代公共领域模式与传统治理模式的关系问题进行探讨,研究公共领域的新型治理模式.
关键词：社会化媒体 互联网 治理模式 公共领域
中图分类号：F062.6文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）01-034-03
一、研究背景
随着互联网的普及和通信技术的飞跃发展,要求治理理论逐渐重塑其构造.公民个体开始通过互联网平台与外界共享自己的知识和经验,企业组织将其视为提高市场占有率的工具,政府机构也开始重视这种区域治理的手段.通过公共领域的发声,共同讨论社会问题.移动通信和互联网技术与大众沟通需要的契合,催生了微信、微博、贴吧、优酷、网络论坛(BBS)、Youtube、Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）等大量以个人为中心的社会化媒体平台.政治、社会和文化等各个领域几乎都受到了这些社会化媒体的影响.普通民众和权威政府之间的沟通方式也随之发生了根本性变化.最重要的一点,是个人之间或国家之间的沟通从“现实社会”移到了“网上”.根据中国互联网信息中心2017年8月4日发表的《第40次中国互联网发展统计报告》,截至2017年6月,中国互联网普及率由2016年的53.2%提升至2017年的54.3%,网民规模达7.51亿,占全球网民总数的1/5.据联合国国际通信联盟报道的《World Internet Users and 2017 Population Stats 》,截至2017年6月31日,全世界互联网已覆盖了大部分地区和国家,网民总量达38.85亿,占全球人口的51.7%,其中使用社会化媒体的人口已达28亿,占全球人口总数的37%, 美国“facebook”成为最多被海外用户使用的平台,使用人数已由2009年的1.8亿增加到现在的13亿.大量人群的加入,使互联网普及率和网民人数持续增加.现在不仅是个人,连政府也参与进来.为了减少开支、增加民众的信任度,和地方政府开设了政务网站和微博平台积极参与网络上的沟通.2017年1月22日发表的《第39次中国互联网发展统计报告》指出,截至2016年12月,经新浪平台认证的政务微博已达164522个,同比增加8.0%.政府机构微博有125098个,公职人员微博39424.互联网的不断发展和随之产生的各种沟通工具,都逐渐渗透到了政府和社会的各个领域,并影响着社会大众的思维方式.
尤其是近年来,随着大数据浪潮、移动通信网的广泛普及和信息平台事业的迅速发展,社会化媒体对政府沟通方式和治理环境也产生了重要的影响.讨论治理的空间从政府内部扩大到包括企业和个人在内的公共领域.沟通方式也由“现实社会”间接沟通变为“在线”直接沟通.特别是由非公开的、以执政党为主的封闭式的决策方式,逐步变为上下互通、开放式的.通过 2016年的魏则西事件、广东省潮州市地税局“支付宝缴税”、人民网“地方领导留言板”、2017年的穿山甲事件等事例,我们发现,在很多社会问题中,大众和政府的直接沟通有助于政府处理和解决问题.当下,信息传播也进入到了一个新的阶段.原有的传统媒体利用报刊、电视等传播方式,侧重于单向的发布和传播,而新时代的社会化媒体通过网络使交流变得更直接,速度更快捷,强调双向沟通和共同治理的模式.随着时代的变化,现在的大众不再只是信息消费者,自媒体和社会化媒体的出现,使他们发挥了相当大的作用.
本文从社会化媒体与政府治理关系的话题入手,从社会化媒体的特点和治理环境的变化,考察政府治理的转型及其理论内涵；最后,验证社会化媒体时代“公共领域”的可行性.为此,我们首先了解一下社会化媒体的特征和治理环境发生的变化,确认在这种变化下,现存政府治理机制发生了怎样的改变.最终分析政府治理转型的理论含义.本研究是按照“社会化媒体的发展->治理环境的变化->治理机制转型”的逻辑顺序梳理的.我们发现,由于社会化媒体的出现,产生了现存政府治理在理论上无法说明的结构性界限.需要重新研究社会化媒体时代的治理模式.
二、社会化媒体作为治理行为体具有的特征和属性
社会化媒体(social media)亦称社交媒体.在大量用户参与的互联网发展中,社会化媒体表现出日趋明显的巨大影响力.怎样通过社会化媒体能让大众更好地参与政治,协助政府治理就成了现在学术界和有关部门面临的重要课题.首先要全面地、透彻地理解“社会化媒体”的概念, 把握社会化媒体的特征和属性.社会化媒体一词最早是在2004年举办的“The BlogOn conference”会议上,由Guidewire集团创始人克里斯·奇普里(Chris Chipley)提出的.他关注到像博客、SNS等这些科技会帮助企业分析市场所面临的机遇和危险,同时也使企业在对内、对外的沟通上发生了变化.于是,他提出把这些具有Web2.0特征的交流形式统称为社会化媒体.但关于社会化媒体的定义至今尚未达成共识.Peters K、Chen Y、Kaplan,A.M.等认为,社会化媒体是以互联网为平台形成联通性很强的网络组织,以此来激发媒体和大众的参与,支持社交用户的关注、评论、推荐、共享信息,起到社会化媒体和社交用户之间双向交流的作用.它和门户网站不同,社会化媒体是网民制造信息、传播信息、进行社会交流的平台.和新闻、广播这些传统媒体相比,最大的差异之一在于互联网和移动通信扩大了现有的现实社会交流空间.社会化媒体是互联网用户相互连接,不断讨论各种热点话题的空间.基于Web2.0理念和技术,社会化媒体不像传统媒体一样偏重于单向发布和传播,它具有双向沟通性.其次,为了共享个人的思想、意见和经验,使用双向互动工具和网络平台.这些网络平台包括图像、音响、动画像、文章等.具有代表性的社会化媒体有微信、微博、Twitter、Youtube、Facebook、土豆、优酷、PODCAST等SNS(Social Networking Service)和影像服务.简单地说,社会化媒体可以定义为把线外的社会关系变成可以共享个人日常生活中的点滴,共同关心热点问题、相互交流、扩展人脉,使之形成一种网络的服务.参考Stocker和Tochtermann(2009),Boyd和Ellison(2008)等权威人士的观点,社会化媒体可概括出以下六个方面的特征.
（一）社会化媒体的产生,使“个人化信息”能够共享
所谓个人化信息就是个人对某种产品或是服务的主观经验、意见、观点、喜好等.和企业、政府机关等正式机构发出的通知相比,它能更好地表达自己对信息的评价和看法.只要是在信息中加入了个人主观性意见后传达出来的内容就是个人化信息.例如：我们在看完电影后,在网上阐述自己对电影的看法.每个人按自己的理解、喜好和标准对电影褒贬不一,这就是个人化信息.
(二)社会化媒体产生出“同类化现象”
社会化媒体最初就是由线外网络上学历、地域相同的人群构成的在线网络(Boyd & Ellison, 2008).因此,社会化媒体网络包含了各种关系的成员,比如自己的朋友、亲戚、同学等.值得关注的是,他们在评论时不只是随意发表意见,还需要迎合他人的意思.并且个人在构建社会化媒体网络时,会以有类似经验、观点和意见的人（peer group）为中心组成网络.这意味着同类集团会影响个人的价值和态度.
(三)摆脱时空的限制,既没有时间界限也没有地域界限
随时随地分享信息和进行社交活动.2002年,Howard Rheingold在《参与群众Smart Mobs》一书中提出,将来我们到处会看到配备互联网和移动通信道具的参与群众.互联网、通信技术的高度化发展以及和广播技术的融合,让参与群众摆脱了各种束缚,可以通过数码装备随时随地和大众联系.特别是以 Web2.0、Web3.0为基础的技术平台的登场、智能手机的大量普及,使社会化媒体成为我们社会中的重要沟通平台.现在的大众在新媒体的平台上对热门话题实时进行讨论,发表意见并收到反馈.这些服务功能和传统舆论媒体有很大区别,也是社会化媒体的一个重要特征.大众和政府使用社会化媒体的根本目的就是通过交换信息来参与并解决社会问题.
(四)在传播速度方面它具有和传统媒体无法比较的敏捷性
社会化媒体体现的链接、跟帖功能,使迅速转移到互联网的公共领域,让大众能更生动地参与讨论和批判.最近连电视媒体也通过SNS对社会性热点问题进行实时跟帖并传播,这更加速了信息传播的范围.社会化媒体在对政策信息的传播速度和范围上完全超越了传统媒体.
(五)开放的社会化媒体可以设置系统,阻止谣言的传播
我们在网络留言板上跟帖的言行要慎重.这意味着我们平时在交流过程中无论网上还是线外要注意别人对自己的评价.对不良信息的传播者要利用社会化媒体中“结束关系”、“切断”等功能进行处理.即社会化媒体在信息评价过程中具有自动净化和纠正错误的特征.
(六)缩短传播信息的途径,提高信息传播的速度
与传统媒体的信息生产方式、传播范围和传播速度相比,社会化媒体具有明显的优势.传统媒体是通过记者和信息提供者相互沟通编辑传达给公众的过程来传送信息,但社会化媒体是通过大众产生个人化信息直接传达给公众的方式传播信息（无需其他过程）.这样简捷的途径当然会加速信息的传播速度,增强实时速报性（Realtime Data Sharing）.在信息传播范围上,传统媒体只针对订阅者、观众,有一定的局限性,而社会化媒体的对象是在网络上的所有人,在范围上大大超越了传统媒体.
三、社会化媒体时代治理环境的转型
(一)沟通方式的改变
政府和大众之间的沟通方式从间接沟通变为直接沟通.缩短了现有信息传播过程中传统媒体的*功能,使信息传播的速度更快,范围更广.过去大众只能通过传统媒体获得信息.即获取热点信息的过程一直以来基本上是经过传统媒体来实现的间接方式.但新媒体的出现,让大众可以像政治家或新闻工作者一样直接获取信息.这样大众也和他们一样,可以随时获得消息并交换和共享信息.
(二)政府和少数意见领袖为主的信息垄断现象的结构变化
为了消除在阶层制的政府里常见的部分阶层垄断信息的现象,让各阶层都能更好地共享信息,社会化媒体把核心价值放在“开放和共享”一词.这样信息的激活、分散、再分配使信息产生的方式和传播构造发生了变化.从信息流通上看,已由少数专家制造信息向民众传达的结构变成了多数人生产信息向少数人传达的状态.颠覆了一直以来由政府垄断核心情报进行议题设定和政策抉择的局面,开启了公民脱离旁观者阵营,进入到自发参与的时代.
(三)增加政治参与渠道的效果
在以往的政治参与过程中,民众想要获得话语权,需要耗费大量的时间和精力,但民众政治参与的渠道很少,很难表达自己的诉求.而社会化媒体的出现不仅减少了建立人际关系所需的费用,还缩减了制造和传递信息的费用.社会化媒体自发地向大众传达新消息,在信息便利性上完全超越了传统媒体.通过发表个人意见和讨论热点话题,不仅能在短时间内获得很多人的认可和支持,最大限度地传播信息,还能使个人行为在网络上秩序化.
综上所述,因为社会化媒体是对所有人都开放的网络,所以舆论主导权的格局已经发生变化,由少数意见领袖变为大众.从所谓意见领袖的“热门话题和信息霸权”转向个人.
四、社会化媒体时代政府治理的转型及其内涵
讨论治理的时间并不长,是从20世纪80年代末以区分Governance和Government来开始讨论的.政府治理研究一直关注的是政治过程的改变,即如何由统治走向治理的转变.政府治理是指在市场经济条件下政府和各种行为体参与决策及执行的过程(Pierre & Peters , 2000).就是让行为体广泛参与决定并执行政策,更好地运用政策,使决策到达一定高点的理论.实际上在大部分的政府治理过程中,只有少数人参与的很难保证其权威性.工业时代,由政府决定政策,以达到自上而下的统治方式(government).但在21世纪信息化科技时代,政府和公民采用共同治理方式解决社会问题.这种方式使政府和公民的关系由原来单一自上而下的管理,变成上下互动的双向管理模式.
(一)政府治理在社会化媒体发展下模式的转型
随着社会化媒体的不断壮大,政府治理模式也发生了变化.政府开始通过社会化媒体倾听大众的声音,了解他们的诉求并及时做出回应.在此之前,政府治理属于单一的管制型的治理模式,消息传播也很闭塞,这种管制模式使公民很少有机会参与政府治理.政府和公民受到时空的限制不能开展互动.随着社会化媒体的登场,网络的发展,信息交流不再受时空的限制,政府和公众可以共享信息资源,共同进行政府治理.这种改变促进了治理模式的转型,产生了如下的影响.
1.建立政策议程的主体从政府转向个人.一般治理过程分建立政策议程、规划方案、政策合法化、执行和监督五个阶段.其中,建立政策议程一直以来由单一的主体（政府）来完成.但随着社会化媒体平台的扩大,参与治理的行为体也发生了变化,由原来单一政府参与变成公民、公共社会组织、企业等各种不同主体参与的多元化形式,公民开始积极地、直接地参与政策议程的建立.即现在的治理机制是公民通过社会化媒体直接提出意见和建议,让政府在考虑他们的诉求后制定政策,这就彻底改变了传统概念中由政府和利益群体掌权的形式.
2.缩短治理过程中的互动时间.通过社会化媒体的传播使个人问题成为热门话题并影响政府的决策.社会化媒体具有“即时互动性”的特征,它让大众能随时随地,参与政策讨论.政府治理过程就是通过社会化媒体的平台,向大众传播信息,大众不仅有知情权,还能即时通过评论,来监管政府的政策.这样就节约了各阶段所需的时间,达到了为政府治理节约时间和费用的效果.
3.实现治理结构的扁平化.在传统上,政治意见的决定、政策议程的建立基本成为政府的唯一特权.政府和大众之间很难在平等的条件下进行对话.而且,根深蒂固的官本位思想,一直让政府维持着自上而下的管制模式.在这种环境下,考虑到自己的利益得失,大众没有勇气勇敢地直接地向政府表达意见.社会化媒体通过匿名的方式,在一定程度上减少了大众话语权中所带来的危险性.人民开始越来越有勇气真实地表达自己的意见.这样就减少了政府差别对待大众话语权的现象,让政府能更好地倾听大众对公共事务的意见.社会化媒体使原有的治理环境构造“大众服从政府统治的阶层关系”变成了“合作和沟通的平面关系”.这样的调整不仅实现了让大众和政府平等地坐在一起对话还能让政府倾听并回应大众的声音.
4.治理模式的改变.政策议程的建立是以用户日常生活和情感交流为基础,因此政策性内容会与生活密切相关.这种政策日常化的现象说明了现在的治理平台不会被一个主体所垄断.治理参与的主导权也从官僚系统和传统媒体转换成一般选民.这种变化,改变了原有的高端政治（high politics）,使像软性话题、感情话题这种低端政治(low politics)或情感政治(emotional politics)成为了政府治理的新模式(Rhodes,1996).
(二)社会化媒体带动的政府治理转型的理论内涵
从理论上来分析社会化媒体给治理模式带来的影响和变化.社会化媒体在治理过程中表现出能迅速设置议程、很快达到共识和马上进行实践的特点.不仅表现在文字上,还可以通过照片和视频资料,与上线人在情感上产生共鸣.这种特征是很难在传统媒体里找到的.社会化媒体的登场决定性地使这些治理环境发生了变化,大大提高了原有“公共领域模式”的可行性.大众对传统政府单一主体的治理方式一直表示失望,因此他们需要靠具有协商性的公共领域来解决问题.反映在怎样能更地解决以多元化利害关系为主的社会纠纷.为此政府需要直接与大众交流,协调沟通渠道.这时像微博、SNS等这些具有开放性、扁平性的社会化媒体就受到了关注(Gimmler,2001).社会化媒体既充分利用新媒体的优势,在治理过程中提供沟通的平台,也打破了传统社会中被金钱和权力左右的公共领域.在新的公共领域里,大众在没有任何障碍的情况下直接表示意见,良好地和政府沟通.
互联网和社会化媒体的发展,使政府的治理环境和模式发生了变化.普通公民也可以通过互联网或是线外的公共领域畅所欲言,直接参与政策,这种技术完全跨越了原始公共领域上时间和空间的概念.当然,对这些公共领域的机能也有很多批判的观点.由于参与者的自身素质不高,或国家有关部门的监管不完善,社会化媒体有可能成为发泄非理性个人情绪的窗口.绝对不能排除在自发性参与者中也有歪曲事实,不负责任,用煽动性的舆论来左右主导性政策的可能性.
虽然社会化媒体的发展,增加了大众直接参与政府治理的机会,对政策的决定产生了一定影响,但是另一方面我们也要注意信息两极化的不断扩大,会导致参与的两极化.
五、结束语
极速发展的信息化和社会化媒体改变了现有的政府治理环境和治理模式.由传统概念的政府单一主导的治理环境演变成公共领域的多元化主体治理.现在大众作为政府治理的主体和政府平等地、直接地共同参与决策过程.当然,政府也通过直接活用社会化媒体,强化和公民的交流、共享、联系和参与的过程,通过它减少政府治理的费用并提高民众对政府的信任度.
综上所述,通过社会化媒体,政府得以短时间内对焦点问题做出快速、正确地反应,这是以前所没有的.从公民的立场看,社会化媒体打开了公众直接参与政策过程的通路,改变了和政策决定者交流、议事的方式,使政策的决定更具公正性.不仅如此,它还能对公共事务的决定产生正面的影响.社会化媒体通过利用专家集体的智慧,避免狭隘观点的议事决定,更好地发挥出集体智慧的力量.
当然,社会化媒体会产生言论的片面性、消息的虚假性、公民参与冷淡性等多种问题,政治参与过程中还有一定的局限性.我们要尽量提高个人素质,积极发挥治理主体的正面作用,加强技术平台的管理,完善系统问题,通过法律和制度推进公共领域的治理,尽可能地发挥大众在治理过程中的积极作用,进一步提高政府的治理水平.
随着社会化媒体的扩大,治理环境发生了急剧的变化,政府治理的模式也随之改变,出现了以公共领域为中心的新形态的治理模式.虽然作为由新兴技术支撑的公共领域具有功效,但由于网络技术本身的缺陷大大增加了体制受到侵害的可能性.因此,今后我们要把转型中治理模式的变化有机地结合其负面影响来研究.
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(作者单位：北京大学政府管理学院 北京 100871)
[作者简介：朴善玉,北京大学政府管理学院博士,研究方向：中国政府与政治.]
（责编：贾伟）
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