强化品牌核心诉求的差异化表达以泸州老窖品牌宣传为例,本文是品牌论文范文例文跟泸州老窖和品牌核心诉求和差异化类论文范文素材.
品牌论文参考文献：
摘 要：在历经岁月涤荡和几经兴衰沉浮后,老牌名酒———泸州老窖从“浓香鼻祖,酒中泰斗”到“浓香正宗,中国味道”的转变,是对传统民族企业品牌塑造的新思考,是在品牌塑造中以既饱含历史韵味、又契合时代精神的品牌定位及明确正统和专业的核心诉求,是在理性与感性的平衡中寻求和扩大品牌的差异化优势.
关键词：泸州老窖；品牌管理；差异化
一、历史：鼻祖和泰斗,穿越时空,亘古延绵的历史情怀
且先不说那始于秦汉,兴于唐宋,盛于明清的浩瀚誉享,只遐思这延绵千年,从壶中飘渺而出的缕缕醇香,沁人心脾,撩动了不知多少文人雅士的诗酒情怀,脉络相传,绵延至今.泸州老窖也就成为每一位爱酒之人心中难以割舍的偏爱：苏东坡、张船山、张之洞,心中有诗,手中有酒,千年延绵的美好,饱含慧根的情结和着那甘冽的龙泉井水,在凤凰山下的古窖中一起浸润出博大而精深的国窖文化.尔后,亘古的情怀都凝结在了每一个精致的酒瓶里,至今浓郁怡人.时间是就是一座酒窖,泸州老窖发酵千百年的热情和品格、光荣和梦想都凝聚成了八个字———“浓香鼻祖,酒中泰斗”.[1]
二、现实：反思和重塑,时过境迁,瑰丽的故事来不及讲完
回想当年,“国窖1573”准确把握消费升级、市场渴望既具备高端形象又有全国特色的白酒品牌这一历史机遇,同时借助极富历史和文化韵味的品牌传播,加之产品本身卓越的口感和风格,在已有的、全国领先的经销渠道支持下乘势而上,快速崛起,傲视群雄.不可否认的是,对国窖品牌塑造和提升的成功是泸州老窖获取优势并延续辉煌的重要原因.那句萦绕十年,至今让人荡气回肠、力透浮华烟云的“可以品味的历史”,让国窖比肩竞品时,尽显端庄而又光彩夺目.
如今,残酷的竞争已经将市场各方完全唤醒,蜂拥“售卖”历史感,张口就打文化牌,不管出处,不看真假,一味宣扬沧桑历史和深厚文化的行为靡然成风.窖池号称一个比一个老,历史追溯得一个比一个长,故事讲的一个比一个曲折.把好事做得过了头,就成了隐患.在加速已有消费者意识疲劳的同时,也注定被喝可乐长大的年轻人所抛弃.
反思自己,不禁自问,泸州老窖历史文化这么周全的理论,怎会被大众记住？这还是那个让多数人记得住、想得起、说得出的泸州老窖么？
答案当然不止一个.我们不否认必要的精耕细作式的积累,当然可以每个特色都赋予一个故事,每个荣耀都讲述一段历史.不过仍要考虑在这个人心浮躁、分秒似金,市场环境鱼龙混杂、泥沙俱下时代背景下,如何将浩繁的荣耀抽丝剥茧,让品牌最为核心的诉求尽得言语精粹,在过目之间就令消费者不忘于心？
三、隐忧：“蓝海”渐“红”,品牌传播方式的同质化
白酒行业是一个竞争充分的行业,前前后后经历了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的发展历程.[2]
如今,随着主流白酒企业的经营管理水平不断提高,白酒产品在生产质量、渠道服务、口味风格等常规属性上逐渐趋于同质化,区别产品的最主要特征就是品牌.塑造品牌的高度和个性,对品牌中差异化内涵的挖掘和创新,是一桩一本万利的投资.而在这个诗与酒的国度,谈到酒,就离不开酒的历史和文化.而现实也是“酒代表的文化属性越丰富、越全面、越让人印象深刻,这一品牌就越驰名、价值就越高.”[2]而全国市场也因此始终为几大名酒所把持.
泸州老窖原董事长、总经理袁秀平曾在《统治酒类消费的是文化》一文中提出“酒战是文化战”,“酒文化来自艺术化的营销”,[3]通过介绍“国窖酒”的运作,清晰地阐述了酿酒就是酿造文化、酿造科学、酿造历史的过程.所以,酒品牌塑造的本质就应是以足够的文化做前提、做背景、做依托、做媒介,以物质文明和精神文明双重结晶的姿态面对世人,尽可能地寻找现实与理论根据,对品牌进行文化层面的包装和宣传.或者说是赋予品牌文化、个性,以获取市场对品牌的认可,诱导消费者产生购买.可以说,这是一种成功的差异化营销理念,是一种高层次、高水平的营销.但事实果真如此美好吗？
正是认识到市场竞争中品牌介入和文化附加的重要性,越来越多的酒企,尤其是名酒企业在营销推广中均开始大打文化牌.不管是口号标语,还是视觉标识,都不约而同地牵连历史、“巴结”文化,千方百计地拉拢自身与地域风俗、名人故事的渊源和联系,不厌其烦地强调拥有多少文物古迹、文化遗产、荣誉等等,希望以此塑造自己的品牌文化,获取竞争优势.这样,白酒企业在品牌文化挖掘和塑造的过程中,进入了另一轮同质化的怪圈.
四、行文：去繁就简,给品牌一个记得住的理由
有人说,广告是品牌写给市场的“情书”,凝集品牌核心诉求的口号则是夹带其中的“靓照”,它简单、直观,却又独一无二.如果心智迷离的情人来不及计较或肉麻或拙劣的缠绵情话,只那点睛之笔的照片已经足以注定品牌在消费者心中的毁誉.这幅“靓照”所承载的应是品牌内涵的高度“浓缩”,简单一句,抵过千言万语.上至重金投播于央视的广告,下至终端人员的片言只语,凡品牌宣传力所及之处,均以此一点将品牌灵魂的精髓刻画进受众的记忆.
联想起首都机场某酒类品牌那红底黄字“四字大牌坊”,单纯、直率、粗犷,但寥寥四字,简陋中让所言之物自信和气质溢于言表,透射入心.定是借鉴了国画风骨中的意境美精髓,使其能在极尽华美、琳琅满目的品牌丛中迅捷攫取受众的眼球,令观者过目难忘.显然,这种以简明、扼要、直接为特征的传播形式,其穿透力无可比拟.所以,选择以言简意赅,用语精炼的方式集中提炼出品牌的内涵,同时符合时代特征,是加深品牌记忆的重要途径.即是实现以最好的时间讲最重要的事,以最宝贵的资源做最关键的事.一如泸州老窖传世的八字宣言“浓香鼻祖,酒中泰斗”———如果它可以肩负起对品牌的担当.
五、提炼：差异化优势的极致是独一无二的属性支撑
“文似看山不喜平”.要让产品核心诉求信息鹤立鸡群、压制喧嚣,除了对文案精益求精和别出心裁之外,更重要的是传递一个让受众震撼之余、又觉情理之中的诉求信息,即感觉到与其他酒品的强烈反差,这就是一个差异化的命题.最好的差异,就是独一无二的属性.
要在纷繁的宣传竞争中脱颖而出,就要同时在外部的竞争对手和内部的品牌素养上寻找、制造强烈反差的对比要素.由于竞品之间复杂品牌内涵和文化理论不可能三言两语就能解释清楚,所以这里的对比就是侧重于敌无我有,具体而微的一个点,后以精炼的话语加以表达,它既简练又丰富,既感性又实在,既朗朗上口又掷地有声.话题从历史中来,又要回到历史中去.数一数祖辈为泸州老窖留下的遗产：地、窖、艺、水、粮、洞,这些都是独一无二的,而且每个都能讲出许多故事.那该如何去说呢？说窖池老吗？泸州老窖的优势纵然无可争辩,但“老窖”概念已经被炒作泛滥.讲工艺好吗？各行各业竞相“非遗”,都讲传统.还有四大名酒、巴拿马金奖、驰名商标、有机概念、藏酒洞？纵是难得,但未必唯一.
品牌像个“金字塔”,需要有高于全局的高度才能实现自上而下的浸润.就此一句,即“浓香鼻祖,酒中泰斗”———一句几乎可以反映泸州老窖品牌所有历史价值属性的概括,说的是正统和权威.前半句讲述的是泸州老窖正宗的、有血统的、有传承的、有历史的正统地位,是独一无二创始人,这是一个对历史事件的客观叙述；后半句则是进一步概括它从过去到今天取得的成就、荣誉和认同,是在历史中一路走来的积淀,成为受人敬仰的业界权威,这是一个对品牌成就的综合评价.历史事实,就是被永远固化的财富和优势,业已定论,不可超越.中国文化讲究的就是对正统的认同和崇敬.所以,站在历史的观点传递品牌的价值,就是寻找和扩大品牌差异化优势最好的方式.而基于历史具有客观和不可更改的特性,可以把血统和品位永远褒扬.所以“浓香鼻祖”的定位是泸州老窖品牌最根本的价值所在,也是泸州老窖将永远珍视和宣扬的独有属性.
六、打磨：做到人文关怀和时代特征的中和
一个“浓香鼻祖”,是已经被历史凝固的优势,是对客观事实的直接叙述.还有一个是“酒中泰斗”,也是站在历史的观点,印证对品牌的评价.且不说这两个提法是否存在重复,只从字面的含义仔细揣摩后,我们不难发现：前一个“鼻祖”具有绝对的唯一性,反映的是历史事实；而后一个提法中“泰斗”的称谓却不具有唯一性和差异化的条件,反映的是某一个历史时期的观点,是行业内的权威评判.另外,当今社会人心浮躁、公信力崩溃,个别人鱼目混珠的做法让公众进入了一个对任何权威和公正全面质疑的时代.在品牌宣传中,只一味地宣扬“大师”“泰斗”的概念,容易让公众产生炫耀、傲慢、自封高雅、孤芳自赏的误判,在时代的特征下,这是一个风险.
那么,在历史的评价之外,是不是还该有个符合时代价值取向的论断进行补充？答案是肯定的,而且还要做到差异化.环顾喧嚣的白酒市场,几大巨头品牌各有千秋：既有高调的、主打“官本位”的政治属性品牌,又有张扬的、主打“钱本位”的商务属性品牌,还有的主打新潮和时尚,可谓鼓角齐鸣.毫无疑问,这些品牌的成功中都有其符合时代特征、清晰个性化的优势贡献.
泸州老窖的个性化优势在哪里？问题从文化中来,要回答又注定须回到文化当中去.泸州老窖的经营理念是“天地同酿,人间共生”,传递的是中国传统文化中和谐、美满、共荣共生的极度人文关怀,这是一种宝贵的“人本位”价值观,表达的是泸州老窖对自身、对行业乃至于对全社会的经营姿态.
今天,中华民族加速崛起,中国传统文化风靡世界的新时代已经到来.中国文化走多远,中国白酒就能走多远,[4]与丝绸、瓷器、茶叶、中医药一起同为代表性中国元素的中国白酒,也必将代表“中国制造”走向世界.
这既是民族企业的责任,也是全体中华儿女的心愿.
泸州老窖立志要做中华酒业巨子,成中国酒文化旗手,就必须有放眼全球的胸怀、穿越时空的心态、聚焦主业的恒心,将传承中国白酒文化精粹、引领优秀民族产业走向世界作为发展责任.这就是新时代泸州老窖品牌所需要的核心价值属性———让世界品味中国的“中国味道”.
简言之,“浓香鼻祖”传递的是泸州老窖作为浓香型白酒发源地的历史地位,是对历史客观的评价；“中国味道”则是泸州老窖作为中国民族品牌优秀代表的发展定位,是对未来发展的理解.
七、韵律：品牌传诵的发声练习
名不正则言不顺.一个好的品牌slogan（口号）除了要言辞工整、寓意丰富以外,还要考虑音韵节律.汉语之美,来自汉字四声变幻而来的音律之美,这种美也是诗词歌赋中流淌出的纳珠吐玉的美妙享受.所以,品牌口号也要做到掷地有声、朗朗上口,只有这样人们才乐于记忆和传诵,最直观的标准即是明白响亮、悦耳顺口.所以,判断一个品牌slogan的好坏,还要从其发声的诗律开始定义,有无音韵之美,是否符合往复的气息,每一字、每一句,是否隽永有致,既宜于低吟,又适于扬声.在心理上,如读到哑仄、模糊尾字,会给人造成消沉、困顿的感觉；而响亮、听来上扬的发声,会使人联想到自信、朝气和健康.同时,要防止语句各字的声调雷同,韵母相同或相近会带来读音上的单调与拗口.既要做到平声的昂扬、上声的强烈,又要避免出现去声的哀远、入声的短促.
正如古人作诗时,特别讲究在音律上的平仄相间和交错有序,通过音韵的相押实现声调的丰富多样,从而形成音乐上韵律美.[5]因此,好的品牌口号也要像诗、像歌,可以“歌之咏之,舞之蹈之”.
比如,“国窖1573”相对于“国窖”这个品牌名称来说,就十分符合“上句尾字仄,下句末字平”的韵律要求,朗朗上口,抑扬顿挫.“国窖”说明名称,“1573”补充时间,平仄合理,寓意全面,被人熟记和复述的可能自然更高.同时,反观泸州老窖的“浓香鼻祖,中国味道”语法上辞工意准、内涵里古今纵横.此言适合于受众慢慢地染习,其传播效果自然异乎寻常.
八、结语
对于如泸州老窖般的知名品牌,强化品牌的辨识度应是品牌宣传策略的重中之重.在传播平台信息泛滥的背景下,充分利用差异优势,不断塑造和强化品牌的核心诉求和记忆点,符合宣传资源的最大化利用的原则.
品牌记忆可以左右消费者看到该品牌产品时的下意识反应,因为消费就是一种利益交换,购买欲就源自产品的属性可以满足消费者的某种需求,即“动之以情、诱之以利”是所有品牌宣传的关键.“情”“利”,随着社会的进步已经从物质的满足更多地转变为精神的享受、价值的认同.要打动消费者的品牌诉求,既要杜绝傲慢和孤芳自赏的炫耀式宣传,又要避免只强调语句通畅、空洞虚无的口号式灌输.一个无需饶舌,直率、鲜明地将品牌和产品的“好处”予以承诺,让“特色”栩栩如生,且容易记忆的品牌口号是十分必要的.当品牌诉求被受众所记忆,那么也就表明诉求的内容也获得了承认.
参考文献：
[1]杨辰.可以品味的历史[M].西安：陕西师范大学出版总社有限公司,2012
[2]黄建中.关于中国孝道文化的思辨[J].文学教育（下）,2013（10）：118－120.
[3]袁秀平.统治酒类消费的是文化[J].销售与市场,2000（2）：20－22.
[4]谢明.中国文化影响有多远中国白酒就能走多远[J].决策咨询,2012（4）：1－3.
[5]金路,孙自强.古诗的音律美[J].当代修辞学,1984（3）：30－32.
作者简介：曾凤鸣,四川大学,泸州老窖股份有限公司；敖灵,泸州老窖股份有限公司.
总结：该文是适合泸州老窖和品牌核心诉求和差异化论文写作的大学硕士及关于品牌本科毕业论文，相关品牌开题报告范文和学术职称论文参考文献.
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