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茶发源于中国,已有千余年历史,中国的制茶技术也被列为国家非物质文化遗产,尽管如此,中国茶的品牌效应缺乏,使中国茶叶大国的美名蒙尘,有时候甚至轻而易举被国外的茶品牌抢占了市场.
在国内,前几大品牌企业湘茶集团、中茶集团、浙茶集团、天福、大益、竹叶青、八马占比均不超过3%,合计市场份额不超过15%.相比于相同文化背景的台湾天仁茶业12. 5%市场份额,英国几家老牌茶商几乎垄断英国茶叶市场等局面,我国茶叶市场集中度还有很大的提升空间.
少数人的狂欢,茶品牌效应缺乏
和外国品牌同台竞技,中国在很多领域都缺乏优势,电器、汽车等高科技领域不说,连茶这样的传统饮品都很难做到人尽皆知.是没有做好茶产品,还是茶企的实力规模不够大？对袋泡茶鼻祖“立顿”不屑一顾的中国茶企们,可能还没有意识到,外国茶叶品牌并没有按照我们的规则来参与中国茶叶市场竞争.比起中国茶气宣传产品运用软硬兼施的方式—一既突出产品产地、工艺等核心价值,叉赋予其人文情怀讨好受众,外国产品牌的扩张方式则简单粗暴——开店、进超市,为的就是谋取中国茶叶市场的最大份额. 与食品行业一样,消费者意识中总有一些“崇洋媚外”,因为从食品安全的各种案例来看,洋品牌的食品安全检测标准无疑又是争取消费者信任的关键.中国茶行业在产品质量安全保障上至今才有所重视,更别说茶叶炒作、虚高这些问题如何真正解决.在不相上下甚至更低,产品品质更有保障的情况下,为什么外国的茶品牌能够抢占中国市场,就不难理解了. 外国人不懂中国传统制茶工艺,更不懂我们精致讲究的泡茶手法,却一样做出了畅销全球的茶叶,这其中一定是有可鉴之处的.现在从中国茶行业的格局来看,大家都各自守好自己的一亩三分地,赚那一份能维持企业运转和扩张的利润,或是拼命赋予茶产品茶叶之外的价值,卖茶生活方式,卖匠人情怀,卖好看的包装设计,但终究买得起单的人屈指可数,所以不难理解为何茶行业集中度低,还没有一个能包容市场消费水准的品牌能解决“想喝茶的时候,随手就能拿出一泡”的问题.为何滴滴专车能够成功让人“用不释手”,正是它前期抢占了市场,带来了方便的用户体验,用的人多了,自然无人不知, “专车”第一品牌效应凸显.
茶行业集中,需克服“零散”障碍
当然,如果把茶叶变为“立顿”一样的陕消品,肯定大部分爱茶人也不乐意.茶行业集中度低的锅不能只让中国茶企来背,这其中有一些行业特殊原因阻碍的茶行业集中度的提高.
其一,如餐饮行业一样,进入茶行业的壁垒不是很高.首先,低至沙县小吃,高至米其林水准的餐厅,都能在餐饮行业生存发展,茶行业也是如此,很多小企业、小茶铺也能在市场上分得属于自己的一杯羹,并且能够活得不错.如果将茶企的生产标准、检测标准提高并严格执行,或许就能过滤一部分没有质量安全保障的低质量企业,促进茶行业集中度的提高.另外,对喝茶特别有研究和要求高的消费者,会长期在熟识的茶叶店购买茶叶,加上人际关系的信任感,也正是中国茶行业中“人情味”所在.
其二,备品种茶叶、各年份茶叶的口感不同,丰富多样的味道也导致茶叶消费者的口味是零散多样的,他们不愿意接受标准化的产品和服务.甚至有的茶叶、茶山还可以,很多差异化定位的中小茶企也可以获得很好的利润.
再者,很多行业很难通过扩大产品种类和服务规模来分摊固定资产的投入、研发费用、广告推广费用等成本,从而使企业的单位成本下降,茶行业也面临这个问题.同时,在生产技术和经验的积累上,也很难有“先发优势”制人.如此以来,企业规模有限,就很难做到垄断的地位.
就目前而言,茶行业还没完成洗牌,上述难题中,有的可以克服,有的则只能顺应.一些大公司可以通过拟定战略克服行业零散的特性,从而造成行业集中度的提高,如大的茶企收购小品牌来完成行业集中；或是通过特许经营权来完成全国化规模化扩张.还有针对茶叶口味分散化的特点,可以通过差异化定位打造多样化产品的平台来获得发展,如白酒中少数的高端品牌,茶叶品牌中针对人群和功能等不同分类的产品线.
综合来看,能够克服“零散”障碍的茶企,都需要在获得较高毛利的同时,扩大市场份额,从而获得一定的成长性.
产业升级重组,利于茶行业集中化
现在大众茶叶消费正崛起,大众消费品牌迎来新发展,可以说,抢占消费者和市场,才能赢得先机.随着生活水平的提高,消费升级,国内消费者已经由购买散茶逐步转向购买品牌茶叶,同时品牌茶叶又可以利用多种渠道快速占领市场,肯定的是未来品牌茶叶市场份额将会继续提升,茶叶品牌化是未来发展趋势.
值得关注的是,茶叶品牌资本化速度也在加快,但茶叶不同于其他农产品,如何评定价值、确定存在不确定性.基于上述种种原因,茶企长期与A股市场无缘.上市茶企只是整个茶叶行业的冰山一角,但是已足以表明茶行业资本化率正快速提升,未来将会有更多的茶企通过新三板,或者借壳等方式进入资本市场,为茶叶行业注入新鲜活力.
另外,行业并购整合是未来大势,品牌迎来新格局.未来几年茶行业可能面临两极分化的格局,要么更大的好活,要么更小的好活,中间环节会被大企业的碾压和小企业的骚扰变得举步维艰.茶行业一旦进入了新品不增量、市场拓展不增量、客户开发不增量的销售总量不增加的拉锯战里时期,消费人群不增和行业总量不增加,企业只能依靠结构性增量——并购重组销售,把别人销售吃掉维持高增长,这对于有资源、有资金的集团军来说非常重要.
总体来说,茶行业国内市场处于竞争激烈、市场分散的状态,大多数为中小型企业,对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据超过3%的市场分额.这种状况,不能够发挥规模化生产的效应,不利于资源的优化组合,不利于品牌的树立.当前的局面恰恰蕴含着巨大的发展机遇,谁能尽快完成品牌的建立、商业模式的升级,谁就能占据开拓市场的先机.今后一段时期．整个茶产业将面临大的整合,大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局,强者更强,弱者出局.
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