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在日常买东西的时候,商家可以利用“锚定效应”来影响消费者的购买决策.比如,商家在标价的时候报出的不是单价,而是以多个商品为单位的报价（5元3斤、两个10元）.按照“锚定效应”的规律,这样的报价方式可以提高消费者购买商品的数量.美国伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）的布莱恩·万塞克教授等人曾专门以此为题,在一家大型连锁超市做了,他们在86家连锁超市中放置了两种不同的标价牌：
原价：99美分
优惠价：75美分
原价：99美分
优惠价：2个1.5美元
结果怎样呢？布莱恩教授和他的研究团队发现,用“多个单位”标价的超市比按照单个数量标价的超市,销售额要提高32%.也就是说,标价方式的变化可以起到和打折促销同样的效果.这给经营者带来了启示：只需要在标价时提供一个购买数量的小小暗示,就可以将销量推高30%.这样做的意义在于,消费者购买的商品数量越多,他们购买其他竞争品牌的机会就越小.同时,购买数量又和忠诚度联系在一起.消费者购买某一品牌的数量越多,就越容易养成持续购买这个品牌的习惯.
除了改变报价方式,卖家也可以通过其他方法来“锚定”消费者的购物数量.比如设置消费上限：在货架上标明“每人限购5件”,消费者也许本来只打算买一件,但在看到购物上限的要求之后,“锚定效应”会让他们不知不觉地增加购买的数量.美国有一个食品生产商叫作康宝（Campbell´s）,以生产肉汤、意面番茄酱和鸡汤面罐头出名.布莱恩教授就用康宝汤罐头为例做了一个实验,他发现,在三种不同的情况下,消费者购买的数量有很大变化：
在没有购物上限的时候,平均每个顾客购买3.3瓶罐头；
在购物上限为4个时,每个顾客平均购买3.5瓶罐头；
在购物上限为12个时,每个顾客平均购买7.0瓶罐头.
在这个例子里,产品的质量和都没有发生变化,仅仅是出售时表达方式的变化,就带来了销量的翻倍,“锚定效应”的心理暗示作用由此可见一斑.
要是我们能把思路再放得开阔些,就会发现利用“锚定效应”增加销量的方法远不止于此.中国文化里对数字向来颇为讲究,比如提示顾客“好事成双”,原本只打算买一个的顾客就很容易买两个了.要是还嫌不够多,还有“六六大顺”、“八面呈祥”、“十全十美”.即使消费者最后没有买10个,也多半会选择6个、8个这样的吉利数.我们可别小看了这些简单的数字作用,如果运用得当,这样的“锚定”会带来销量的明显变化.
由于消费者在购物时,对购物的数量大多没有明显的偏好,往往是临时决定买多少,一个小小的提示就可以影响他们的购买决定.比如卖巧克力,可以提醒消费者：“为了避免肥胖,巧克力的摄入量每周不宜超过12块.”也许大多数消费者原来只打算买一两块,在看到这样的信息后,却打算买五六块了.研究已经证实,这种“锚定”手段对销量的拉动作用,并不亚于打折.■
（从容荐自《特别文摘》）
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