网络视频广告品牌传播模式,该文是视频广告方面有关专升本毕业论文范文与品牌传播和网络视频和模式有关本科论文怎么写.
视频广告论文参考文献：
摘 要 随着新媒体技术的不断更新换代,网络视频广告模式也不断推陈出新,目前国内被广泛应用的网络视频广告模式有病毒式视频营销模式、贴片式视频广告、植入式视频广告、UGC 视频营销广告、体验式视频营销广告等,文章在总结前人的研究基础上,对目前我国视频广告市场份额较大的病毒式、植入式和贴片式视频广告的品牌传播模式进行简要分析,以厘清其中的品牌传播模式的优劣势,为广告主和制作公司提供一些思考.
关键词 视频广告；品牌传播；模式研究
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0069-02
从1997 年第一个网络视频广告获得认可之后,我国网络视频广告进入的新纪元,在这近20 年的发展中,网络广告模式也在随着社会的发展不断的推陈出新、与时俱进.
2015 年我国网络广告市场规模达到2 093.7 亿元,同比增长36.0%,增速较2014 年有所下降,但整体增速相较于传统媒体广告收入增速依然保持较快增长.当前市场整体规模已超2 000 亿,开始逐渐步入成熟期,预计未来增速将有所放缓.预计到2018 年,网络广告市场规模将突破4 000 亿元①.这就意味着视频广告在未来几年里将会成为广告市场的主力.
1 病毒式视频广告
病毒式视频营销,并非指视频带有病毒从而迅速传播,而是指将包含品牌和产品信息的广告视频植入病毒式信息,在获得观看者的喜爱和肯定之后自愿转发而形成的几何级增长类似于病毒扩散速度的广告视频.通常来说,病毒式视频广告传播的特点主要为：1）低销售成本；2）传播范围广；3）视频内容有吸引力；4）几何级传播速度；5）精准的传播受众等特点.对于品牌传播而言,病毒式视频广告模式是打响品牌知名度的好方法,但稍有不慎也会成为品牌受损的重要途径.病毒式视频广告,主要通过口碑来传播,对于产品来说,度的提高对于提高产品知名度具有显著效果,但是要将这种度转化为购买行为,其中的转化率并不理想,而对于品牌宣传来说,追求的就是品牌的知名度和美誉度,病毒式视频广告为品牌带来了极大的度和口碑.因此,病毒式视频广告对于品牌推广而言更适合品牌宣传,而非产品的购买力转化.
病毒式 视频广告在进行品牌传播时,应注意以下几点：1）避免“病毒”内容与品牌形象和品牌定位不符,病毒式视频广告内容主要包括病毒信息和品牌信息两部分内容,其中品牌信息为主要内容,其目的是要提高品牌知名度和美誉度,然后结合其他营销方式提高品牌产品的购买率.而病毒信息是为了吸引消费者注意力,从而实现传播力.但如果病毒式视频广告的病毒信息与品牌信息发生冲突,就会使品牌形象受损,不仅不能提高品牌形象,反而会使品牌受到负面影响.2）避免法律纠纷,病毒式视频广告除了有品牌信息之外,还包含着能够迅速吸引消费者注意力的病毒信息,而这些病毒信息如果设计不得当很容易陷入法律纠纷.因此,在进行病毒式视频广告设计时应注意对病毒信息的内容审核.3）避免视频内容低俗化,低俗化是目前网络视频面临的一个普遍问题,制作公司在进行病毒式视频广告营销时,有时为了达到高传播率不惜利用低俗视频来进行品牌推广,这对于品牌传播来说是不明智之举,即使有时达到了高传播率也可能会损害品牌形象.
2 植入式视频广告
植入式视频广告的定义目前还没有一个统一的说法,一般来说是指制作方将广告主的品牌和产品信息以配合剧情的方式融入到电视、电影或综艺节目中,潜移默化地增强消费者对某品牌产品的认知和记忆,从而影响购买行为的过程.植入式广告由于其与视频内容的不可分割性使得其具有以下几个营销优势：1）广告受众较多,到达率高；2）用户主动接受,效果显著；3）同质类广告干扰度低,不易产生反感；4）影响广泛、持久、深入.
品牌传播的营销优势是建立在恰当的营销策略之上,植入式广告目前是品牌传播效果较为显著的方式,但如果营销策略不得当,也会导致品牌宣传无法产生预期效果,甚至会产生负面影响.首先,植入式视频广告在进行品牌宣传时,应结合品牌产品的市场定位,不是所有的品牌和产品都适合植入式视频广告.其次,在进行品牌推广时要制定恰当的营销策略,不能一味的只求品牌露出,研究显示,植入式视频广告中品牌的显著性增强,会提升消费者对植入品牌的认知,但不管是从时间上还是空间上植入式广告的品牌宣传效果都呈现出倒U 型效果,也就是说,从时间上来说,植入式广告在视频中出现的次数不能太多,其有一个次数和时间上的峰值,一旦超过该峰值,再增加品牌植入的次数会使得品牌传播效果减弱甚至产生反感；从空间上来说,植入品牌的面积大小、尺寸和出现的位置也使得品牌传播效果在植入式广告中有一个峰值,当品牌露出的面积过大或位置影响观众流畅的接受视频时,品牌传播的效果就会减弱甚至可能会使得消费者对该品牌产生反感,损害品牌形象.最后,植入式广告只能起到辅助性作用,品牌推广时不能将植入式视频广告作为主要营销方式,而应与其他媒体合作宣传持续投放,发挥合力的效果.
3 贴片广告
网络视频贴片广告是指在一个视频的开头、中间或结尾处添加与视频无关的广告内容,时长一般为15 s 一个,可以叠加出现的一种传统电视广告在新媒体上的移植.贴片广告相比植入式广告具有更自由的时间和空间范围.相比传统电视广告,网络贴片广告又具有更强的表现力更多样的形式、以及更强的交互性和感官性.
近年来,在传统广告的市场份额日趋下降的情况下,网络视频贴片广告因互联网视频服务在网民中的渗透率超过90%,成为网络视频广告业一个新的增长点.贴片广告在本质上与传统电视广告区别不大,但由于网络新媒体的互动性与体验性较强,使得广告主们不断将品牌推广渠道转移到网络上来,因此贴片式广告也在网络视频广告的品牌传播中扮演者越来越重要的角色.但由于贴片广告带有很强的被动性和强制性,伴随着目前各大视频网站不断飙升的贴片广告时常,贴片广告的效果遭遇严峻的挑战,用户的忍耐导致许多时候贴片广告的品牌传播是一种负效应.这就使得视频网站陷入两难的境地,一方面,为了平台的利益需要不断增加贴片广告时常.另一方面,由于用户是被动观看广告,心存抱怨,品牌推广的价值会打折扣,因此,我们需要从新思考贴片式广告品牌传播模式的营销策略.
研究表明,网络视频贴片广告的出现,相比广告本身和品牌视频网站受到了更大的打击,贴片广告时长的增加,最显著的反映是用户量和会员的减少,这对于靠流量来支撑网站的视频运营商来说是极大的打击.在品牌推广过程中,视频用户的转化率由用户对品牌的熟悉程度来决定,对于品有高熟悉度的用户更愿意通过品牌态度来产生购买力,而对于品牌熟悉度较低的视频用户来说,才需要品牌宣传来转化购买力.如果不能很好地把握品牌营销模式,贴片广告也会给品牌带来负面效应.
通过以上三种主要的视频广告的品牌传播模式,我们能够看出,不管是哪一种广告形式,都有其优势的一面,但同时品牌推广营销也要制定合理的宣传策略,否则将会得不偿失.
注释
①2016中国社交网络创新营销研究报告,艾瑞咨询.
参考文献
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[3]常艳梅,雷大.探析病毒式网络视频广告传播策略[J].江苏商论,2010（1）：101-103.
[4]蔡佩儿,沙振权.互联网视频贴片广告下的品牌说服效果[J].管理学报,2016（10）：1525-1533.
[5]张和荣.浅析在网络视频中植入式广告的营销策略[J].鸡西大学学报,2014（9）：63-65.
[6]周南,王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论,2014（2）：142-152.
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