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文|叶丽丽 编辑|唐晓园
教育的火还在烧.
继BAT陆续在教育领域布局外,今日头条也入场了.在线教育平台一起作业网近日完成2亿美元E轮融资,由今日头条领投.除此以外,今日头条还在孵化一对一外教教学平台、少儿编程等教育产品.
与这一消息相对应的是,不久前一条让家长手足无措的消息——包括“华杯赛”（华罗庚金杯少年数学邀请赛）在内的各项奥数比赛近日被紧急叫停.由于奥数课外辅导班太过火热,培训班整治行动开始动真格了.
今年2月13日,教育部等四部门以名义联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,要求治理校外培训辅导乱象,被称为史上最严的整治行动.
这两个消息都折射出近几年课外辅导培训的持续升温.
热潮背后是随着二胎政策的推行而愈演愈烈的中产阶级教育焦虑.这辈父母对“超过别人家孩子”的急切心理,让课外辅导课变成必选项.
尽管从今年开始,教育部的“减负”行动愈加严厉,但是这股热潮并不会那么快冷却.
互联网时代,没人愿意错过商机.2013年左右,市面上出现了不少题库、搜题产品,这些推出免费产品的公司在短时间内吸引了大量用户.之后,它们纷纷转型为在线辅导平台.
投资了VIPKID和猿辅导的经纬中国投资人牛立雄告诉《财经天下》周刊,在线教育看上去有各种方向,但只有辅导课是一个金矿.
而这其中,面向K12的培训辅导班最为赚钱.
K12,即kindergarten through twelfth grade的简写,指的是从幼儿园到高中毕业这12年基础教育阶段.它所涵盖的学生,在中国超过1亿人.
目前,以猿辅导、作业帮为代表的在线辅导机构,加上以好未来、新东方为代表的线下辅导机构,共同构成了这个K12课外辅导的火热市场.
资本去年持续活跃,K12教育机构在这一年获得了空前的资本追逐,VIPKID、猿辅导、作业帮等头部的公司,更是不断刷新融资数额.目前K12领域,倒闭潮伴随着创业潮在增加,加上今年年初开始、即将持续全年的整治行动,所有人都在经历冰与火之歌.
疯狂的少儿英语
少儿英语在线教育平台VIPKID的公关张栩曾组织过一个线下家长会,聚集了年薪几十万甚至百万元计的精英阶层家长.这里的每个孩子都有英文名,他们用英文自我介绍和互相交流时——一些家长会感到自豪,另一些则感到焦虑.“我的孩子5岁,但人家3岁的孩子,英文说的比我家孩子好.”
如果说早教班只是一些益智启蒙训练,那么从3、4岁就开始学习英语的孩子,更早走上了补课之路.这个时间点,比上幼儿园还早一些.
不少家长对《财经天下》周刊表示,学校里学的东西太简单,辅导班里学的内容更难且更超前.因此,现在几乎每一个科目,家长都会给孩子选择合适的辅导班.
VIPKID是王益的女儿欣欣上的第三个英语教育机构了.从欣欣两岁开始,王益就送她去上英语课.对于王益来说,孩子从小练英语就要全英文教学.她还送欣欣出国读了两个月的幼儿园.“送出国最大的好处是孩子敢说了.”王益说.
回国后辅导班依然没有断过,只是换成了新东方泡泡少儿英语.欣欣是班级里最小的孩子,和别的孩子差距较大.这让王益后来放弃了上班课,选择了VIPKID的一对一外教教学.
除了英语外,现在七岁半的欣欣还要上各种兴趣班.“你能想到的音乐、美术、舞蹈我们都在上.北京、上海的孩子不都这样吗？”王益觉得孩子两岁开始上各种兴趣班已经不早,毕竟身边还有辞职专门陪着听英文课学语言的家长.
重视幼儿英语教学,已经成为了家长的共识.另一位北京家长李娜告诉《财经天下》周刊,现在会说英语是一种优势,而在未来,会说英语将是一种基本技能,就像在中国生活需要说普通话一样,区别只是普通话一级、二级的区别.她的孩子在北京私立幼儿园上学,每个月的学费是6400元,半天中文教学,半天英文教学.她同时也报了VIPKID的班.
李娜每周最紧张的是每周一12点,这是VIPKID的约课时间.热门外教的抢夺在10秒左右结束.如果网络不够顺畅,很可能就约不上了.虽然VIPKID针对这点进行了优化,比如推出优先约课权.但目前这依然是个问题.
这从侧面反映出少儿英语教育的火热.90后出生的年轻人,大部分是从小学、甚至从初一才开始学习英语.但这种情况在00后这一代彻底改变了.学习英语变成了一件越早越好的事.这也是为什么米雯娟选择在2013年创办VIPKID的原因.
不过她选择的是“线上连接北美老师和中国孩子”的模式.2013年互联网已经在国内全面普及了,但在线教育在国内还只是刚刚起步.因此,资本对这一新领域抱有审慎态度.在米雯娟寻求A轮融资时,多数人表示了拒绝.“我去找投资的时候,10家里,有9家拒绝了我.”米雯娟说.
VIPKID的第一笔钱来自于创新工场.2013 年12 月,VIPKID拿到了300万元天使轮融资.但那时候VIPKID也只能招到几个投资人的孩子.不过,孩子的接受度令她欣喜.她发现,由于互联网和电子产品的普及,孩子和家长对于在线上课是能够接受的.
愿意先吃螃蟹的人得到了机会.2014年10月,米雯娟拿到来自经纬中国和红杉资本的500万美元A轮融资.到了2015年,米雯娟不再担心融资问题.这时候都是投资人找上门,他们嗅到了VIPKID有规模化的潜力,当时VIPKID的学生已经不少.
与其说VIPKID是靠创新的模式取胜,不如说它正好赶上了这个时代变化带来的红利——新生代父母对孩子高涨的英语教育需求加上互联网教学的迅速普及.
艾瑞咨询发布的《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》显示,2016年在线少儿英语行业市场规模达到19.07亿元,同比增长速度为45.5%,少儿英语用户规模（包括非付费产品的使用用户）达到321.5万人,预计到2019年将达到793.9万人.
越来越多人涌入这一赛道.其中不少和VIPKID用欧美老师进行一对一教学的模式很类似.贴身竞速赛也在激烈进行.在线英语学习平台51Talk将自己原本占比只有25%左右的少儿英语业务增加到超过70%,成为主业务.2016年10月,51Talk和VIPKID同时宣布了北美新战略——建立教育研究基地.
而哒哒英语创始人郅慧在接受媒体采访时称,以1000万潜在学员计算,在线少儿外教赛道前几个品牌加在一起,渗透率低于5%,在一线城市市场中,在线少儿外教在北京的渗透率为12.9%,上海为9.9%,广州和深圳则分别仅为3.4%和1.9%.言外之意是,市场还很大,有弯道超车的机会.
其它的品牌也在迅速崛起.新东方发布比邻东方青少外教直播品牌,全面进入小学在线英语学习领域.好未来旗下学而思英语也面向小学推出在线外教新产品Hello EnglishPlus.此外,原本做初高中辅导的猿辅导也推出了自己的小学英语辅导品牌“斑马英语”,它还投资了少儿英语小班课辅导平台魔力耳朵.
短短几年,仅在线领域,少儿英语辅导赛道已经变得十分拥挤.
更疯狂的中小学课外辅导
相对于少儿英语教育,从小学开始的文化课辅导,同样令家长和市场疯狂.
欣欣现在才小学二年级,王益已经给她报了辅导机构好未来旗下的学而思数学和英语课.之所以选择学而思英语,是因为她觉得学而思英语课程更加接近考试——现在的教育体制下,家长不得不考虑在应试上加强孩子的辅导.
上数学补习则是考虑到欣欣小升初时要参加海淀区的“点招”.北京市教委目前取消了小升初统一考试,改为就近入学.但仍有不少学校希望招到优秀生源,它们采取“点招”的方式——其实主要是考奥数.
据了解,目前这种考奥数的“潜规则”,只存在于北京海淀区.因此北京的升学政策被称为“海淀升学”和“首都升学”两种,前者以“点招”为主,后者以“划片”为主.
为了让孩子上一个好小学,王益和丈夫在海淀区买了一套学区房.她坦言,买在海淀,就是为了让孩子能有机会参加“点招”.“海淀区可以考‘点招’,东西城区基本靠学区房,其他区的孩子客观来说,考到西城区比较难,考东城区的初中还能够努把力.”王益对《财经天下》周刊说.
“二年级就开始上学而思数学,也是被逼无奈.因为我们身边的人报的很多,而学而思的数学是公认的好.”王益说.
在“点招”的指挥棒下,北京的家长拼尽全力让自己的孩子走上独木桥.这种升学政策催生了数学辅导,尤其是奥数培训班的火热.
成立于2003年的好未来集团（成立时名为学而思,后改名为好未来）,是最早嗅到课外培训商机的公司.创始人张邦鑫最早就是从奥数培训起家.好未来目前的名气来自于旗下产品“学而思培优”,也就是帮助优等生更加优秀.是否能进入学而思培优,以及进入之后被分到基础班、提高班、尖子班、超常班,都需要考试决定.
在学而思的网页上也能看到,2011年北京市有5800多名学而思的学员进入重点中学.提分和超前的学习进度,是学而思培优的核心竞争力.学而思在2016年11月突然因为一位难求火了起来.张邦鑫回应,“如果说疯狂的是学而思,倒不如说是疯狂的课外辅导.学而思在教育市场的占有率不到0.5%”.
这个数字令人意外——即使是好未来、新东方这样的大型辅导机构,在庞大的线下教育市场中,所占份额也极小.主要原因在于,出于教师和课程质量的把控,线下培训机构目前很难扩张到三四五线城市.
不过,一些具有互联网思维的教育创业者很快想到了用网络突破地域限制.
战火转战线上,突破地域限制
在线教育平台能迅速突破地域限制,一个好老师,可以同时教多个地区的大量学生,而不只是一个班级的几十人.
在线教育平台多数采取的是曲线救国的方式：它们将互联网思维用在了教育行业.以猿题库、作业帮、学霸君为主的几家在线教育平台,纷纷推出题库产品（即在线做题自测）和搜题产品（打开App搜题看答案）.两者都不能够带来大规模营收,但都能借此吸引大量的用户及积累数据.
回过头来看,无论是做题库还是搜题产品,都是醉翁之意不在酒.它们最终的目的是做在线辅导,因为只有辅导,才能够获得大规模营收,实现盈利的可能.最早开始做在线辅导的是猿辅导（2016年年中前为猿题库）.一开始猿辅导采取的是C2C平台模式,即老师在平台上开课,平台抽取分成的模式.当时猿辅导开设的课包括专题课、一对一辅导和班课,收费准为1元、59元和199元不等.
当时这个模式很快吸引了大批教师进驻,最具有吸引力的自然是薪酬.《财经天下》周刊曾在2016年采访猿辅导时得知,其平台老师单月收入高的时候可以超过20万元.
从2016年5月开始,猿辅导就从平台转向了B2C自营模式.也就是说,它从过去只负责技术和服务的平台、教师自行上课的模式,改为了自己组织教研团队研发课程,聘请专业老师上课.也就是转型成为一个线上辅导机构.
据猿辅导联合创始人李鑫介绍,当时转型是因为教育产品非常注重质量,而平台模式很难把控质量.另外,也出于竞争压力,“我们有教研和数据的优势,资金上也可以超过一般学校和老师的投入,提供最好的课程产品和服务,才能保持竞争的领先,因为最终是产品和产品的竞争.”李鑫说道.
事实上,当时以学而思为代表的线下机构已经开始布局线上,但效果并不显著.在猿辅导创始人、CEO李勇看来,线下辅导机构很容易出现“左手搏右手”的问题,同时平衡线上业务和线下业务是一个难题.
那时与猿辅导同赛道竞争的是其他在线教育机构.
学霸君在2016年12月推出了在线一对一辅导产品“君君辅导”.作业帮的产品“作业帮一课”,其模式和猿辅导更为类似,都是直播班课.
竞争的胶着甚至一度引起纠纷.2015年初,百度知道向海淀法院提起诉讼,称学霸君抓取并剽窃百度知道内的解题步骤和答案内容.在学霸君被下架后,创始人张凯磊写了一封致李彦宏的公开信,指责百度为了支持作业帮而对其竞争对手所采取的不公正措施.
2017年8月,有报道发布消息称猿辅导旗下产品小猿搜题,之后猿辅导召开发布会称“事件”乃作业帮蓄意抹黑.作业帮回应是同行诬告,此后两家互相起诉,矛盾激化.
教育领域不时闹出风波,短兵相接,归根结底,还是因为所有人都急切地想把蛋糕吃到嘴里.毕竟,学费带来的大规模营收以及资本热钱的迅速涌入,足以令人疯狂.
高学费和热钱
在家长眼里,只要有效果,多少钱也愿意花.线下一个寒假持续两周左右的补课班,两三千元的并不少见.单节课的则很少有低于100元／小时的.
有家长告诉《财经天下》周刊,她上初中的孩子上过学而思课程,春秋季数理化为15次课,数学总价3150元,理化为2100元.她表示这个是市场主流价.
在线教育领域的也在一路攀升.猿辅导现在初中春季班课为799元,高中春季班课为399元.“我们一个学生大概一年2000元一个学科.现在都在说消费升级,教育的升级会更快一些.”李鑫说.
少儿英语的课程通常半年起买,学费看上去更可观.比如VIPKID6个单元为10980元,平均一节课在115元左右,12个单元是20480元,平均一节课约107元.
米雯娟将这个定价描述成“如果你不是家长,你会觉得贵,但如果你是家长,你会觉得很便宜.”
据王益介绍,目前欣欣除了兴趣班,光是学科类的辅导支出,一年在五六万元之间.她表示这是可以接受的.
这样的辅导大环境让辅导机构的财务数字非常好看.新东方日前公布的2018年第二财季营业收入同比增长了36.9%,获得4.67 亿美元的财务进账.好未来集团公布的2018财年Q3的财报业绩显示,好未来该财季净收入4.333亿美元,同比增了66.3%.
未上市的公司营收数据也非常可观.2017 年7 月,VIPKID宣布单月营收突破4亿元.而2017年1~7月VIPKID总营收已超过20亿元,以至于当时米雯娟提出了2017财年营收达到50亿元的目标.据张栩介绍,目前这个目标已经达成.这些数字不断挑起资本的敏感神经.2016年4月,真格基金以增资形式赶在VIPKID的C轮融资之前进入其投资机构名单.几个月后,VIPKID的C轮融资上,真格基金创始人徐小平后悔太晚投资VIPKID.
2017年8月的D轮融资发布会上,华兴资本创始人包凡当众立誓一年之后要成为VIPKID的股东.今年1月份刚刚完成1亿美元C轮融资的哒哒英语,历轮投资机构也包括了青松基金、东方富海、Tiger老虎基金、好未来（学而思）等知名投资机构.
《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》显示,在线少儿外教类企业近一年完成了10笔融资,拿下了不少于24亿元人民币的资金.近一年,在线少儿英语领域的知名企业几乎都得到了资本的眷顾,且融资数额普遍较高.
中小学辅导赛道更热闹.
2017年1月,学霸君完成1亿美元的C轮融资；5月,猿辅导完成1.2亿美元E轮融资；8月作业帮完成1.5亿美元C轮融资.其他在线辅导平台,比如中小学在线1对1辅导品牌掌门一对一在去年12月完成1.2亿美元的D轮融资,一对一辅导品牌海风教育也完成了数千万美元的C轮融资.
据《财经天下》周刊统计,经纬中国、真格基金、红杉资本、华平资本、IDG资本、云峰基金等国内顶尖的投资机构都已入局,即使是一些原先不怎么关注教育的投资机构,也想在这个风口里分一杯羹.
“很多机构营收已经过亿了.在线教育已经有成熟的盈利模式,同时新东方、好未来在二级市场上的表现提振了资本对教育行业的信心.”李鑫对《财经天下》周刊说.
而对于此轮融资热,米雯娟认为,资本更加偏爱比较成熟的头部公司.因此在近一年,得到投资的公司大多是已经进入B轮的公司.
三四线城市的商机
对于不断涌现的在线辅导平台来说,新机会在哪？李鑫的答案是：在线辅导必然是趋势.在一二线城市,机会来自于更便宜,且更方便上课.而在三四线城市好的机会来自于好老师.
相比一二线城市一条街好几家培训机构,且好未来、新东方等老牌培训机构林立的景象,三四线城市的培训机构明显少很多,且质量参差不齐.
即使是新东方、好未来也无法在每个进驻的城市配备足够的老师.他们在扩张到三四线时选择了双师制：一位老师通过网络远程教学,另一位老师负责在线下班级里答疑、作业批改、个别辅导.
除了这些有能力扩张到三四五线城市的教育培训机构巨头外,小城市的培训机构教师质量有时无法保证,报班的时候也不能够选择老师.因此,在这些城市,几个学生请同一个公立学校老师补课的方式,依然很受家长欢迎——也就是说,三四五线城市的课外辅导需求其实并不比一二线城市低,甚至更为急切.
来自哈尔滨的家长李琳告诉《财经天下》周刊,北京的孩子考北京好大学和黑龙江的孩子考北京好大学,能差一百多分.这让她觉得孩子从读书开始就会很累.
据了解,目前哈尔滨小升初的政策是公办中学就近入学,私立中学采取考试的方式.当地家长会希望自己的孩子能进入最好的两所民办学校,哈尔滨市松雷中学和哈尔滨工业大学附属中学.奥数依然是重点,李琳的孩子在四年级的时候开始上数学辅导班,也是为了入学考试准备.
据李琳介绍,黑龙江省课外补习全国有名.很多家长送孩子去补习,并不是为了查缺补漏,而是直接上完下个学期的课,让孩子更有优势.这让李琳也不得不给孩子报这类超前班.李琳说,大环境所迫,她也是出于无奈.
同样现象也发生在江西省景德镇市.当地家长梁玉娜告诉《财经天下》周刊,大环境就是要补课,不能让孩子没进入门槛就被淘汰.
从梁玉娜和李琳的选择大致可以窥探出这些三四线城市家长的心态：无论愿意不愿意,辅导班几乎是必上的.
梁玉娜和李琳都为孩子的不同科目找了不同的培训机构.据她们介绍,当地的机构更符合本地学校的进度,也更能把握得住考点.
但她们还是会选择一些在线辅导平台,原因无他——让自己的孩子可以和一线城市的孩子享受同一个好老师.
说到底,教育产品的质量是一个平台的核心竞争力：谁能做出更好的课程体系,拥有更好的师资,就能够通过直播技术触及到更多学生,抢占更多市场.
抢人大战
猿辅导化学教研组负责人平赫时常会接到挖角的电话.“年薪五六十万挖教研（老师）,低了,很多机构都想从猿辅导挖人,比这个数字高.”平赫说.挖他的有科大讯飞、今日头条的少儿英语项目（还未上线）等.
平赫从大二开始在学而思做老师,之后进入猿辅导成为教研组的一名教研老师.市场上,拥有这种经历的教研非常抢手.挖他的机构甚至愿意高薪请他负责化学以外的学科体系建设.行业内还有人开出百万年薪求一个成熟的教研.除了教研外,讲课老师也是被争夺的对象.
抢人大战已经不是新鲜事了.比如猿辅导刚上线时,它需要拿出比线下机构更高的年薪来吸引老师,而当猿辅导产品相对成熟后,它的老师又成为了被挖的对象.
为了挖人,有些公司开出诱人工资：有老师从线下一个月七八千,一年之内跳槽两三次,月薪突破三万元.
即使如腾讯这样的大平台,其推出的辅导课平台*辅导,也在接受媒体采访时表示：“我们狂缺老师,猿辅导和作业帮都防着我们,由于招不到直播课老师,甚至有时连课都开不了.”
据平赫介绍,*辅导现在的化学老师,基本上都是从他的组里出去的.一般从猿辅导出去的老师,薪资还能够涨不少.所有成本都在涨.“创业公司还是有机会的,因为教育的盘子很大.但要做好上来就亏很多钱的准备,这不是租个房子就能开培训班的时候了,进入的成本已经很高了.”李鑫说.
这多少能让那些想要携资本进入的人冷静一下.在教师、技术人才、产品运营人才都一将难求的时代,是否有能力将自己的辅导产品打出名声.
且值得注意的是,即使是VIPKID这样的明星企业,也并未宣布盈利的消息.
资本市场的风向也值得新入局者注意.Fellowplus数据显示,2015年和2016年,全年在线教育领域获得融资1666亿元和1825亿元,拿到融资的企业分别是664家和583家.而2017年,在线教育获得了915亿元的融资,融资成功的企业不到2015年的一半.这意味着,相对早期弱小的产品,已经进入了被淘汰的阶段.
（应受访者要求,文中欣欣、李琳为化名）
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