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预期效果方面有关论文例文 与公益广告非预期效果评述和展望有关开题报告范文

主题:预期效果论文写作 时间:2023-12-25

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| 摘   要| 作为社会发展进程中的产物,公益广告也反作用于社会的发展,它既能达成或部分达成传播者所预期的目标,也会产生偏离预期目标的负面结果,即非预期效果.本文以公益广告非预期效果为研究对象,通过对国内外公益广告效果研究的文献进行系统梳理与归纳,从“议题”、“信息框架”、“劝服策略”、“边缘信息”“传播渠道”、“受众”六个层面揭示公益广告非预期效果的表现形态、影响因素与作用机制,试图推动公益广告的效果研究从“说服效果”视角转向“分层效果”与“效果间性”视角.在实践方面,研究者提议将对非预期效果的认知转化为风险意识,建立公益广告的事前评议机制,并通过引入行动传播研究方法,将研究融入行动,促进公益广告活动精细化运作,从而规避风险.

| 关 键 词 | 公益广告 分层效果 效果间性 非预期效果 风险意识

即使公益广告的动机高尚,也并不意味着其效果一定是积极的.禁烟公益广告中出现的吸烟镜头勾起吸烟者的烟瘾;健康公益广告将健康问题归咎于个人而忽视了相关产业及社会应当承担的责任;受众对反战公益广告中频频出现的真实且残酷的战争场面逐渐麻木与脱敏;使用演员来代替真实经历者来讲述故事的公益广告让观众感觉被欺骗;线上评论中同辈观点比公益广告中专家观点更有影响力;反妇女的公益广告却在无形中强化了性别歧视……

如果将公益广告比作缓解社会疾病的一剂良药,非预期效果往往会被视为无法避免的副作用而不被重视.在公益广告的效果研究领域中,非预期效果研究长期处于边缘地带.研究者通常会将目光聚焦于公益广告是否达成传播者或社会所预期的目标,即说服效果,尽管偶尔也会流露对潜在的、负面的效果的担忧与反思,但仍未给予其足够的关注.随着传播环境与过程日益复杂与不可控,非预期效果的影响程度正逐渐显著,它不仅会削弱甚至抵消公益广告的说服效果,而且也会对社会产生深远的影响.

从国内来看,公益广告的发展得到了国家与政府的大力支持.2015 年9 月1 日,《广告法》首次将公益广告纳入法律体系;2016 年3 月1 日,《公益广告促进与管理暂行办法》开始施行.该办法明确规定了各部委以及媒体的制作与播出公益广告的义务,保证公益广告有足够的传播平台与资源,但是并未针对公益广告的质量作出进一步的要求.可以预见,在未来伴随公益广告的数量持续增长,质量将会成为制约公益广告进一步发展的关键因素.对非预期效果的研究不仅能让我们对公益广告活动效果的评价更加客观与全面,也可将这一认知与反思转化成为风险意识,提醒活动策划者在日后的公益广告传播规划中,精细运作、改善策略、规避风险,提升公益广告的整体运作水平.对于社会管理者来说,了解公益广告潜在风险与意外后果,客观准确地评价公益广告,是开展相关管理工作的必要前提.

文献综述

(一)非预期效果的社会学溯源

非预期效果在较多学科领域都有论及.默顿最先明确提出这一概念并对其系统研究.在前人研究的基础上,默顿于1936 年发表了《有意图社会行动的非预期后果》,首次明确提出Unanticipated Consequence(非预期后果)这一概念.他指出,社会行动的动机与结果相互独立,并将非预期后果界定为“既非意图也非意料”的已经发生的现实性结果.在他的定义中,非预期后果并不包括未发生行为的可能意外后果,即风险.(刘玉能,杨维灵,2008)

而吉登斯和贝克在默顿的基础上,继续研究并扩充了这一概念,将风险也纳入进来.吉登斯指出非预期效果产生的三种情况:行动的接续效应,某一初始情景引发了后续事件的累积;行动的复合效应,有意图的行动复合成为不合人意的效应;行动的意外后果成为下一步行动未被认知的条件.(吉登斯,1984/2016:9-10)在贝克看来,非预期效果反映的是知识的冲突和理性的矛盾.(贝克,1986/2004:72)

(二)传播学者关于非预期效果的观点

非预期效果也引起了传播学者的关注与讨论.在传播学发展的早期,学者就已认识到传播效果多元、复杂且难以预见,并承认非预期效果的存在.在传播的数学模式中的“噪音”意指导致传播结果偏离预期目标的因素.施拉姆进一步指出传播效果的不可控性,传播效果是多方力量作用的结果,而传播者唯一能控制的就是信息发送端.霍夫兰等人通过实验,发现在说服性传播中存在着“飞去来器”效应(Boomerang Effects),即受众反应与传播者所预期的正好相反.

罗杰斯在对传播效果的发展历程进行阶段梳理之后,提出了传播效果研究的三阶段:微弱效果阶段、条件效果阶段、分层效果阶段.在论述分层效果时,罗杰斯提出将传播效果依据三项指标划分为:欲得与非欲得、直接与间接、预期与非预期,并进一步指出,欲得的、直接的及预期的效果经常并肩而来,而非欲得、间接与非预期效果往往绑定在一起.(罗杰斯,1988:177)在本研究中,笔者将公益广告的非预期效果定义为偏离公益广告预期目标的负面效果.

在分层效果论的基础上,有学者进一步指出,传播的效果不仅是媒介与受众,媒介与效果之间的简单关系,传播的效果与效果之间也会产生关系.传播产生的不只是效果,而是效果的集合.且效果之间不是单一、单向的,而是多重、多向的.(徐翔,2012)公益广告在产生预期的说服效果的时候,也会产生与此冲突与矛盾的非预期效果.

(三)公益广告效果研究的发展历程

自1970 年开始,效果研究便成为公益广告研究的主流,并逐渐形成了以说服效果为核心的研究范式.绝大多数研究者对公益广告效果的研究重点在于衡量传播活动是否达成预期目标,即公益广告是否有效地说服人们的认知、态度和行为朝向预期的方向转变.

1. 公益广告效果的影响因素分析

早期研究者的关注重点在于促使公益广告成功有效的条件或者因素:情感诉求的公益广告被认为是最有效的(Lynn,1974);公益广告应强调主观规范,因为它能够促成行为意向的形成(Evans,1978);公益广告不应只是指出问题的严重性,还应该提供问题的解决办法(Johnson et al.,1988)等等.这一阶段的研究是在说服效果的框架中去寻找影响公益广告说服效果的关键要素,在自变量与因变量的简单线性关系的发掘与证明的过程中,明确作用关系.研究者认为只要控制相关因素,就能获得预期效果.这一时期的研究显然没有考虑到各个自变量之间复杂的交互影响.

2. 公益广告“功效”与“效果”之争

随后,争议的焦点集中在反思公益广告是否能够促使人们认知、态度和行为的改变.一方观点认为,公益广告只能增加人们关于社会问题的知识(McGuire, William, 1984; Gantz, Fitzmaurice andYoo,1990),而行为并没有受到影响,人们甚至还会抵制那些强迫他们行为改变的公益广告,尤其是当这则公益广告的制作水平还不高的时候.(Atkin,2001)而广告研究基金会一项纵向的研究却证实公益广告活动能够增进认识、改变态度,影响行为意向以及实际行为(Advertising Research Foundation, 1991).这是一场关于公益广告“功效”与“效果”的争论.Flay 将传播效果划分为“功效”(Efficacy)与“效果”(Effectiveness)两类,以此来区分“适宜状态下的理想效果”与“真实条件下的接受效果”.(Flay,1986)虽然争论没有达成共识,但是这一阶段的相关研究已经体现了学者对于公益广告实际效果的反思.

3. 公益广告实际效果的认知心理学研究

在对公益广告的实际效果研究中,认知心理学的相关理论与方法被引入进来.许多效果研究的经典模型均来自于认知心理学领域,这包括:详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model)、信息的激活模型(Activation Model of InformationExposure)、激活信息处理的有限容量模型(LimitedCapacity model of motivated mediated messageprocessing)、新平行过程模型(The ExtendedParallel Process Model)、计划行为理论(Theory ofPlanned Behior)这些模型从受众认知、态度及行为等层面解析影响公益广告效果的复杂过程及关键变量,着重从个体层面考察公众在接受公益广告时的信息加工过程与行为意向的形成过程.

4. 公益广告实际效果的非预期效果研究

随着对公益广告实际效果的深入调查与研究,学者开始注意到真实情景中的接受效果,尤其是潜在的、负面的以及非预期的效果,并反思相关效果研究的预设前提.Kirby 与Andreasen(2001) 提出公益广告的动机高尚,其手段也必须高尚.公益广告策划者需要警惕提升公益广告效果的手段可能带来的副作用,这不仅会削弱甚至抵消公益广告的预期效果,而且也会对话题本身、赞助者以及社会产生潜在且长远的影响.

有学者重点从健康传播领域入手,采用类型学的方法,从五个维度(长期/ 短期、个人/ 社会、目标/非目标受众、内容相关/ 无关、效果理想/ 不理想)对前人研究进行归纳总结出11 种类型的非预期效果:困惑不解、认知不协调、心理逆反、焦虑传染、心理脱敏、苛责问罪、机会成本、社会再生产、社会规范化、授权及系统激活.(Hyunyi Cho & Charles T.Salmon,2007)

综上所述,公益广告的非预期效果逐渐成为学者在检视与反思公益广告实际效果的常规性思路.尽管大量的研究都有涉及该话题,但是大多数比较分散,尚未形成统一、系统的围绕这一主题的研究范式.本研究试图将这些涉及非预期效果话题的研究汇总,通过系统的梳理与归纳,描绘过往研究在这一话题领域的贡献,试图初步建构非预期效果的研究体系,推动公益广告效果研究从“说服效果”逐渐转向“分层与间性效果”,打开产生非预期效果的“黑箱”,进一步探讨改善非预期效果研究现状的方法.

研究方法及框架

本研究主要采取的是文献分析法.为了掌握以往研究在非预期效果这一话题领域的成果,研究搜集了中英文的效果研究文献,并从中选取涉及该话题的论述与观点,进行梳理.具体的操作如下:

1. 文献资料的占有.笔者注意到大多数相关研究没有明确提及非预期效果这一概念,所以,在文献的搜集过程中,笔者直接以“公益广告”、“效果”为关键词,在中文数据库CNKI 和英文数据库EBSCO 进行搜索,共获取144 篇相关主题论文,其中外文文献120 篇,中文文献24 篇.

2. 文献的进一步处理.在上述公益广告效果研究文献中,进一步挑选涉及“非预期效果”的研究文献,剔除不相关文献,同时以已有相关文献为线索与脉络,以“滚雪球”继续加入更多主题文献.这一阶段确定的研究文献约有98 篇.

3. 文献的阅读与归纳.在完成文献的初步处理之后,笔者对主题文献进一步阅读,以摘 要与结论的内容为主,整理相关研究发现与观点.笔者将目前的研究发现归入“议题”、“信息框架”、“劝服策略”、“边缘信息”“传播渠道”、“受众”六个方面,呈现主要文献的研究发现,揭示非预期效果产生的原因、表现及作用机制.

对于公益广告潜在的、负面的、非预期效果的研究逐渐成为国外公益广告效果研究的重要分支.相较之下,国内公益广告的研究重点在于对运作模式的探讨,较少涉足这一话题.因此,该领域研究文献梳理与总结主要以国外文献为主.

研究发现

(一)公益议题的非预期效果

公益广告的制作与传播是社会知识的生产与散播过程,其关于社会问题的描述在某种程度上定义了行动情境,影响着观看者的问题认知及后续行动.然而,在传播资源及注意力资源极其有限的情况下,仅有一部分公益议题能够进入到公共传播的领域,受到较多关注与重视,而其他议题则会被淹没,即公益广告议题的机会成本问题.

城乡差异是国内公益广告在议题方面存在的普遍问题.有学者发现,公益广告的主题多针对城市公民,对农村及边缘地区问题关注较少(陈家华、程红,2003),且公益广告在农村传播水平与质量较低,传播效果不理想,这会使农民对公益广告难以产生认同,甚至会对政府产生不信任感.(苏丽萍,2010)议题惯性是指公益广告议题简单重复或模仿之前公益广告作品的诉求及表现,缺少创新,缺少对现实社会问题的回应.在对日韩家庭类主题公益广告进行研究之后,研究者进而指出国内该公益广告主题应该改变单方面的敬老宣传,转而重视孩子心理健康.(刘洪珍,2007)许多公益广告议题被长年累月地反复传播,已经形成的惯性.这也会导致创作者视野与思维受限.即使广告的创意表现不断突破创新,但是其议题、议题背后的话语、公益问题的解决思路,缺少实时更新,也缺少反省与批判.

公益广告的质量成为影响其率的关键要素.有研究指出,媒体在分配公益广告传播资源的时候,并不是以其中问题的紧迫性作为依据,而是依据公益广告的质量.通常来说,精品公益广告会被安排在较好的时段以及播放的频次亦较多.(陈家华、程红,2003)

从国内情况来看,公益广告议题的确定,一方面受政府宣传导向以及公益机构等社会组织议程设置的影响,另一方面可能受一些潜在的因素影响,如制作资源与传播资源的分布、议题惯性、作品水平等因素的影响.值得注意的是,倘若媒体设置的公益广告议程,与受众透过真实世界或者其他渠道感知到的问题议程不相匹配,这将可能导致公众对公益广告缺少认同,有时甚至会产生抵触心理.

(二)信息框架的非预期效果

公益广告的信息框架是公益广告的核心内容与观点的组织架构策略,提供关于公益议题的理解思路,其功能体现在问题定义、原因诊断、道德判断以及解决方案这四个方面.同一公益议题可能会有多种信息框架策略.有学者总结了禁烟公益广告可能会诉诸于八大主题:工业操控、二手烟、烟瘾、戒烟、年轻人吸烟、吸烟的短期影响、吸烟的长期健康影响、简单拒绝.(Goldman and Glantz,1998)

1. 得失框架

“得失框架”是公益广告信息框架中的常见类型.为了劝服公众采取或者禁止某一行为时,传播者通常会诉诸于这一行为可能带来的利益或者危害.“获得框架”即关注行为背后的利益以及正面结果,而“失去框架”则关注行为背后的代价及负面结果.关于“得失框架”究竟哪一种更加有效,学者之间并没有完全达成共识.一些研究结论显示,“获得框架”更加有效(Schneider et al., 2001; Toll et al.,2007, 2008) ,而另外一些研究则表示 “失去框架”更容易唤起人们对于信息的关注及更强烈的行为意向(Goodall & Appiah, 2008), 但是人们对于 “失去框架” 中含有威胁性负面信息的常见反应是心理逆反,当心理逆反程度比较强烈,激起愤怒等负面情绪时,人们更有可能会对信息做出扭曲的判断,甚至是采取与传播者预期截然相反的行为.(Reinhart,Marshall, Feeley & Tutzauer, 2007; Quick, Bates,& Wang, 2008)

进一步研究表明 “得失框架” 并非简单的孰优孰劣,而是受*变量的影响.例如,信息处理的动机、自制力、自我肯定、受众性格(主动/ 被动)等因素,这些都有可能导致“ 获得框架” 与“ 失去框架” 的效果发生转变.

2.“利己与利他”框架

“利己与利他”是慈善类公益广告主题中经常使用的框架.“利己框架”即以受众自我为中心,强调慈善行为于自身有利,即通过强调改善社会整体,有利于自己的未来,让自我感觉良好来达成诉求.“利他框架”即强调慈善行为将会帮助到他人,并没有明确表达对自己的利益.有研究显示,当慈善行为与自身有明确关联(self-reference)时,女性更愿意相信利他框架,男性更愿意相信利己框架;当慈善行为与他人有明确关联(other-reference)时,女性更愿意相信利己框架,男性更愿意相信利他框架.(Chun-Tuan Chang& Yu-Kang Lee, 2011)

3.“暂时风险与未来风险”框架

“暂时风险与未来风险”框架也是对公益议题的风险类型进行定义时的两类倾向.任何危险行为都有可能产生近期风险以及长远风险,在对风险进行描述时,究竟是应该重点讲述眼前的暂时风险,还是聚焦于未来的长期风险.这也是依据受众的个人倾向而定.有研究显示,未来导向个体通常有高度的长期风险观,对于这一群人,采取未来风险框架,更加有效.而较低未来导向的受众(他们并不关心未来会发生什么,相反更加关心近期的眼前危险),因此“暂时风险”框架对于他们来说更加有效.(Jeremy Kees,2010)

4. 道德框架

道德框架涉及对于公益议题相关行为的道德判断.有学者对健康相关的公益议题中的道德框架进行考察,主要有四类道德框架“个体责任”、“危害减少”、“刻板印象”、“负面情绪”,且都存在着隐患与风险.例如,在较多诉诸健康的讯息,其叙述框架是个人对自身生活方式不负责任的做法是引发疾病的主要因素.在这一框架中,个人成为他人的负担,也成为问题的归罪者,忽视了与健康相关的食品烟酒等行业企业的大规模商业营销所应该承担的社会责任.公益广告过于强调个人责任,可能会导致公众对于受害者自身的责备,淡化了社会层面的责任.(Renita Coleman & Lesa Hatley Major,2014)又如,“危害减少”框架承认一些危害健康的行为存在,更加关注危害的减少,而不是消除所有风险行为.在一起防治艾滋病的公益活动中,传播者提出为毒品吸食者提供针头替换的活动项目,虽然这一活动有效地防治了艾滋病,却间接承认了毒品吸食活动.(Guttman, 1997) 如果公益广告策划者对受众进行细分与针对性地传播时,可能会强化社会对于某一人群的刻板印象.一项专门针对非洲裔美国妇女进行HIV 预防的讯息可能会强化关于非洲裔美国妇女的刻板印象——不安全的性行为者与吸毒者. (Panter-Brick, Clarke, Lomas, Pinder, &Lindsay, 2006) 在“负面情绪”框架中,当公益广告中使用过多的恐惧、损失、冒犯式的诉求,或是通过一些统计数据错误地呈现现实,从而引发人们的愧疚、恐惧等负面情绪,这也会引起争议.

(三)劝服策略的非预期效果

公益广告的劝服策略通常可以划分为理性的论证策略(Argue)与感性的唤起策略(Evoke).理性的论证策略诉诸于理性,通过清晰的逻辑与利害关系的呈现来呼吁倡导某一行为.而感性的唤起策略,强调通过情感唤起,吸引受众关注某一问题,让受众自我启动信息的处理过程与判断.

1. 理性的论证策略

论证强度(Argument Strength)主要是指论证的质量、说服的强度以及说服的客观特征,这些决定了说服的效果.强烈的口头论证,被视为让公益广告更加有效的手段.有研究显示,论证强度的增强会增加受众对负面信息的记忆,而非正面信息.(AnnieLang and Narine S. Yegiyan,2008)

绝大多数人认为,论证方面较弱的公益广告,其最糟糕的结果就是没有发挥作用,但是一些研究显示,最坏的结果并不止于此.有研究者发现,Just Say No(简单拒绝)的公益广告,可能会引起年轻人的逆反心理.(Martin Fishbein,2002)

在禁毒公益广告中,当强烈的情感诉求与弱势的论证相结合时,可能会产生相反的结果.研究者对此解释,公益广告中如果包含了强烈的情感,那么它将会引出更多注意力、个体卷入和精细化的处理过程.而被如此仔细地处理过的讯息,却缺乏强有力的论证,这个讯息会被认为是无效的,甚至会让人产生反感.(Annie Lang and Narine S. Yegiyan,2008)同样的情况出现在禁烟公益广告中,当论证强度较弱时,吸烟等暗示性的镜头出现时更易引发吸烟者的,最终影响公益广告的实际效果.(SungkyoungLee & Joseph N. Cappella,2013)这也表明,与其传播那些论证强度弱或存在逻辑问题的公益广告,不如不传播.

2. 感性的唤起策略

情感诉求被视为公益广告效果提升的有效途径.它能够唤起注意,促进观众对于讯息的记忆,但是情感作用并非总是有效.情绪诉求可以被划分为正面的(温暖、友谊和作为宽容的回报的爱)和负面的(罪恶的、羞耻的、恐惧的).不论是正面的情感信息还是负面的,都被认为是会强化对公益广告的反应.(Harry,Shaun, Elise, 2011)

首先,情感诉求的效用受目标受众特性等变量的*作用.有研究显示,对于相信直觉的受众来说,在决策制定的过程中,更加依赖于体验到的情绪.受众是否相信直觉这一因素是效果的*因素.(XiaoliNan , 2009)接受相同的情感诉求的公益广告,女性相比男性, 回忆更多的内容.(Jung-Sook Lee,William R. Die, 1997)受众对于情感信息管理的能力不同,也会影响情感诉求的作用发挥.(Harry,Shaun, Elise, 2011)

其次,过多情绪的唤起与累积,可能会减弱甚至抵消预期效果.例如恐惧与恶心的图像同时出现,就会显著降低信息的编码.适度调动起恐惧或者恶心的画面,认知信息的过程最为准确.Glenn 等人认为(2009)过量的情绪调动,可能会产生情感疲劳,从而自动忽略讯息.

(四)边缘信息的非预期效果

1. 信源相关信息

在这里,公益广告的信源,不仅指公益广告的发起者与赞助者,也包括公益广告中传达讯息的人物、角色、代言人及演员.已有研究证实,关于信源的认知(社会经济地位、可信度等等)会显著影响受众对广告信息的评价以及态度行为的转变.(Jerry et al.,1978 ;Ioannis, Darrel, and Weber,2015)在低卷入度和弱论据的情况下,受众会将企业赞助者的公益动机归于自身利益而非公众利益,从长期来看这也导致受众对企业的负面态度.(薛可,王丽丽、佘阳明,2013)可见,信源属性不仅会直接影响公益广告效果,也会反过来影响受众对信源的评价.

随着UGC(用户自制内容)的盛行,公益广告制作者身份也日益多元化.许多公益广告组织与政府机构鼓励社会成员参与到创作与传播公益广告活动中.研究者在对一项儿童议题的公益广告活动进行研究发现,草根生产者制作的视频内容相比专业制作者的影响更大,且受众在低卷入度的情况下更愿意相信草根生产者对于问题严重性的表述.在这一研究中,信源的相近性比专业性成为更加重要的影响因素.受众更愿意相信与自己近似,关系亲近的信源,尤其是年轻群体更愿意对同辈生产者的内容作出反馈.(Hye-Jin, Thomas, Hyun, Mikyoung,2011) 由此可见,在一些专门提供用户自制内容的网站上,受众更期待的是接收与他们相似的草根生产者而不是专家或专门组织来倡导特定的社会行动.由于草根生产者所产生的显著效果,一些企业或专业组织也开始掩盖自己的身份,冒充草根生产者,制作一些虚假的视频内容,让受众误以为是真实发生的事情.这一欺骗性的手法也会导致受众对活动的不信任.

种族认同感高度强烈的受众对于同种族代言人的更加认同.研究者比较了白人、黑人对于公益广告中的白人代言者与黑人代言者的态度.发现白人对于公益广告的反应不会因代言人的种族而有显著差异,而黑人却会更倾向于接受同种族代言人的影响.(XiaoWang, Laura, 2008)

当非盈利组织在公益广告中使用演员来代替真实经历者或受害者,将会给非盈利组织带来财务上(捐款减少)以及名誉上的损失.反对毒品组织MPAAT曾在一则公益广告中,使用演员来扮演癌症患者,但是并没有说明该情况,这让受众感觉到被欺骗,从而引起强烈的负面反馈.同时,这一举措也影响民众的捐助行为,因为他们认为自己的决策是基于虚假的故事做出来的.(Kevin, Christopher, Les, 2010)

当真实的画面,真实的受害者充斥着屏幕时,人们逐渐对战争这一事件逐渐脱敏甚至产生了情感疲劳,针对此种情况,联合国儿童保护基金会采用了卡通角色蓝精灵来讲述战争的残酷并收到良好的效果反馈.同时为了避免这一角色的使用伤害到未成年人的情感,这一广告也被特别安排在晚上九点以后才播放.(Katherine, Ashley, and Marty,2007)

2. 竞争性的边缘信息

除了信源之外,还有一些研究关注边缘或辅助的信息.为了情节表达的完整性,禁烟的公益广告通常不可避免会使用吸烟的镜头或者文字描述.这些镜头或表述因为与目标受众(吸烟人群)之间高度关联,能够唤起他们的注意,但是这一做法是否会勾起吸烟者的烟瘾,成为较多学者的关注重点.

有研究显示,吸烟线索、暗示或者提示(与吸烟相关的物品及行为)和论证强度之间的关系.当论证强度较弱时,吸烟提示会降低禁烟广告的效果.尤其是当这些吸烟的线索、暗示等被不当使用时,它可能会导致观看者在信息处理过程中分心,吸烟者会不自觉地关注吸烟提示,而忽略了广告中所倡导的禁烟行为.(Sungkyoung Lee and Joseph N. Cappella,2013)

除此之外,一些类似的研究也关注公益广告中是否允许一些暴力或的镜头.尽管这些内容的运用会唤起注意,加深印象与记忆,但是这些竞争性的边缘信息可能会让观看者产生不适,也会干扰对于核心信息的认知与处理.

(五)传播渠道的非预期效果

1. 媒体性质:捐献与付费

公益广告产生效果的前提条件是其内容能够被目标对象所接收到.采用何种媒体策略(捐献媒体/ 付费媒体)则成为公益广告策划者决策的重要问题.尽管John P. Murry. JR. 等人(1996) 证实,捐助媒体策略与付费媒体策略对于公益广告效果并不产生显著影响,但是Alyser 和Kent(2002)却指出,由于公益广告的传播资源通常是由媒体提供的,而媒体通常会把公益广告放在凌晨1 点到早上7点这一时间段播出,看似广告的播出频率很高,但是却接触到非常有限的目标群体.在对全国范围的禁毒公益广告活动进行反思中,学者提出,单一媒介活动无法抵制传播环境的嘈杂,建议多种媒介方式的使用,以及保证最少十周的传播周期.(Did,Edward, 1980)

2. 媒体环境:商业广告比重与植入节目类型

相近主题的商业广告也塑造了公益广告传播的环境,也会公益广告效果产生影响.在培养孩子健康饮食的过程中,相较于媒体上的大量食品商业广告,播放适当比例的公益广告,十分必要.(Monali, Ruben,Antoine,2010)关于公益广告应该出现在什么样的媒体场景中?人们对于公益广告的接受度与回忆度可能与观看的时长没有关联,反而会因为植入在一些特殊节目中,例如体育、新闻秀、动作片、网站以及戏剧频道节目,而有所不同.(Margaret, Philip, 2007)

3. 线上评论与用户对话冲突

网络传播为公益广告营造更为复杂的传播环境,尤其是关于公益广告的线上评论.在禁烟公益广告的观看过程中,吸烟者在无评论的环境中,给出了最高的认知效果评分.相对于负面但文明的评论,负面且不文明的评论更易会导致吸烟者产生负面评价以及对吸烟风险的低认知.(Rui, Paul, Joseph, 2014) 公益广告在网络视频网站及社交网站的播放与讨论,还有可能是以多方对话的方式.一则关于青年同性恋的公益广告引发了一场大量的、历时的社会对话冲突.(Patricia Bou-Franch, Pilar Garcés-ConejosBlitvich,2014)

(六)受众层面的非预期效果

目标受众的特性是影响公益广告效果重要的*变量.已有大量的研究考察目标受众的性别、年龄、种族、宗教信仰、经历、心理特征等属性对于公益广告效果发挥的影响作用.

随着营销理论与方法在公益广告中的运用,公益广告的目标受众开始不断被细分.公益广告的受众不再是泛泛大众,而是具有针对性的群体.当具有明确目标受众定位的公益广告被非目标人群接收时所产生的负面效果,也会产生非预期效果.例如针对家长的公益广告有可能会被孩童接触到.Cho and Salmon(2007)提出,评估公益广告讯息对于非目标人群的影响与对目标人群的影响同等重要,这对于我们认识活动的整体效果至关重要.二手烟公益广告的目标受众通常为非吸烟者.广告通过诉求二手烟的危害从而激起非吸烟者的恐惧以及对身边吸烟者的愤怒.这一方法希冀非吸烟者通过社会关系和人际传播来间接影响吸烟者的态度与行为.但是,对于吸烟者来说,二手烟公益广告也可能会让他们认识到吸烟行为会引起非吸烟者的愤怒,他们的吸烟自由可能会被干涉,从而对于身边非吸烟者的劝诫行为产生反感与排斥,甚至会强化他们的吸烟行为.(Norman, Lindsey,Kylie, 2013)

思考与讨论

公益广告非预期效果研究“散落”在公益广告效果研究领域中,研究者大多来自传播学、心理学领域,他们基于已有的传播学与心理学理论与模型,提出假设,通过严格的实验设计和问卷调查,收集数据,检验假设,实现对非预期效果的实证研究.这些研究大多侧重于对受众的认知、态度及行为的测量,关注问题十分具体,并从多个角度“合力”揭示非预期效果的产生因素与表现形态.相对于说服效果的研究传统,笔者认为,非预期效果的研究对于传播效果研究的发展,也有着重要理论与实践价值.

(一)非预期效果研究是对于主流的说服效果范式的补充与完善.

目前来看,公益广告的效果研究仍然是以说服效果为主,重点考察受众的认知、态度与行为沿着传播者意图的方向而发生的改变(有效或无效)以及影响传播者目标达成的显著因素.这一研究范式是以传播者的意图为标准,研究更多地服务于传播者.然而,非预期效果的研究,选择站在预期效果的对立面,重点考察被忽视的偏离传播者意图的效果集合.非预期效果的考察不仅仅是传播者意图的反面,还展示了更多角度与层面的潜在效果,包括了中长期的效果以及中宏观(非受众个体层面)层面的效果.前人研究已显示,公益广告存在制作水平低下、论证存在问题、说服策略简单等质量问题时,不仅难以产生效果,而且会产生更多的负面效果与心理抵触,受众极有可能会采取相反行为.这些都超出了公益广告传播者的预期范围.非预期效果研究使得社会对于公益广告效果的认知与评价更加的全面与客观,不论是对于广告策划者,还是对于社会管理者来说,都是极其重要的.

(二)非预期效果抛弃简单线性逻辑,承认复杂的作用机制.

为了清晰地认识公益广告的传播效果,我们通常会将媒介效果视为混沌的整体,简单地判断“强效果”、“弱效果”、“无效果”,并使用图示或者公式对媒介效果进行简化,这种化约式的效果研究难免会对真实情况进行减损,从而导致传播效果研究的失真.非预期效果的研究将效果划分为多层,展现效果的多重与多向,揭示公益广告所产生的多重效果之间的交互、复合、冲突与矛盾的复杂作用机制,即效果间性,使得关于效果的研究更加反映真实的情况.例如,已有研究论证了信源属性对于公益广告效果的影响作用,同时公益广告的效果也包括了社会对信源的评价.在效果的作用机制中,信源既是效果的原因,也是效果的组成,且效果不仅存在于目标受众,也存在于群体、组织以及更为广泛的社会层面.

(三)非预期效果与风险意识之间的转换关系,从次要上升为主要.

尽管在传播学发展的早期,学者就注意到非预期效果的存在,但是相关研究仍然处于边缘、附属的地位.随着受众传播权力地位的上升,传播环境的日益复杂,不同领域知识与理性的冲撞,传播者已经失去了控制传播流向的可能性,中心主流话语不断地被消解与破坏,非预期效果被不断地推进、演化与放大,其作用效应已不容忽视,风险变得无所不在.吉登斯认为,非预期效果乃是风险意识的前提,而风险意识是对意外后果的反思,二者之间可以相互转化.(吉登斯,1984/2016:10-11)对公益广告非预期效果的研究,正是建立风险意识的基础.唯有对非预期效果的持续且充分的研究,我们对于公益广告活动的风险控制眼界与能力方能不断成熟.

对于未来研究方式的展望:行动传播研究方法的引入尽管非预期效果与风险意识之间能够相互转换,对非预期效果的认知积累可以促进风险意识的建立与完善,但是不得不承认的是,非预期效果的研究难以穷尽所有情况.现有的研究多从事后介入研究,方法上仍然是以实验与问卷调查为主,将变量抽离了真实情景进行研究.这一研究方式于实践的运用尚有距离.

近年来,基于发展传播学发展起来的行动传播研究方法,开始被传播学者关注与重视.该方法强调,将研究融入行动:“研究课题来自实际工作者的需要,研究在实际工作中进行,研究由实际工作者和研究共同参与完成,研究成果为实际工作者理解、掌握和实施,研究以解决实际问题、改善社会行动为目的.”(卜卫,2014)这一研究方法对于公益广告非预期效果研究的改进有着重要的借鉴意义.

公益广告存在的价值在于对社会现实问题的回应,并以传播来参与解决现实生活中的问题.公益广告的研究者也应该改变以往的事后研究习惯以及置身事外的批判态度,而是兼顾社会问题实践者的身份,投身于公益实践、贡献议题、检验叙事框架、谋划劝服策略,与实践工作者合作,同时也超越实践工作者的视野局限,从而提供更加合理的活动的建议.

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