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有关清明论文范文集 与解读《清明上河图》中几则特别的广告相关硕士学位毕业论文范文

主题:清明论文写作 时间:2023-12-22

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| 摘   要| 风俗画长卷《清明上河图》反映了当时汴梁社会风貌与商业繁荣,也生动形象地展示了我国古代商业多种多样的广告形式,是研究宋代广告传播的珍贵的形象史料.通过对《清明上河图》的几则特殊的广告进行了研读,认为图中店铺前放置高大箩筐担子应为实物广告,图中推车上带有字的苫布应为车体广告,而图中店铺屋檐下悬挂着的“斤六十足”招牌应是明码标价广告,它们应是广告史上最早的几则广告图像资料.

| 关 键 词 | 清明上河图 最早广告图像 车体广告 放大的实物广告 明码标价广告

由于商业的发展,商品的宣传和推销成为商品经营中的重要环节,各种形式的广告也应运而生.最早的广告是口头广告和实物广告.随着社会的进步和技术的发展,广告的形式也变得缤纷多彩,新的技术为广告增添了新的活力和支持,如广播、报纸、多媒体广告、网络广告、电视广告等.

宋代经济的发展达到空前的高度,广告也得到迅速发展.我国现存世界上最早的印刷广告就是北宋时期( 公元960-1127 年)济南刘家针铺的广告,该印刷广告的铜板四寸见方,上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样,中间是白兔抱铁杵捣药的图案,图案左右的文字为:“认门前白兔儿为记.”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用;客转为贩,别有加饶.请记白.”该铜板现存上海博物馆.在《清明上河图》中有多种形式的广告出现:实物广告、招牌广告、旗帜广告、灯箱广告、商品命名广告、店堂装饰以及工艺展示等.[1][2] 我们注意到《清明上河图》中有几个特别的广告形式,并未引起人们的注意或没有被认知.我们认为它们是我国最早的几种广告图像,为了解古代商业以及广告的发展提供了宝贵资料.

车上盖着有字的苫布—运输商行的车体广告交通工具的发展给广告的发展提供了新的载体,交通工具的流动性使得广告可以在较大的范围内提供宣传,起到意想不到的效果.汽车特别是公共汽车由于乘客流动量大,又穿行于闹市,受众多,宣传效果显著.有人认为上世纪二十年代出现在上海的电车和公共汽车上的广告是我国最早的车体广告.也有报道说,世界上最早的流动车体广告出现在新加坡, 1933年来自中国福建的张瑞意在街头摆摊烘烤南洋风味的肉干,他同一家搬运车队合作,将他的店铺招牌“美珍香”挂在车上作宣传.

其实,早在我国北宋时期,就出现了流动车广告.这是我们在张择端《清明上河图》中发现的.《清明上河图》中有两辆同样的车上盖着有字苫布独轮车引起了众多研究者的关注,如周宝珠在《清明上河图与清明上河图学》[3] 和赵广超的《笔记清明上河图》[4] 中都多次提到这两辆很特别的车,但都不得其解.

盖着有字苫布独轮车在《清明上河图》中出现在两处:一辆是在城门外,车前有一人驾辕,掌握方向,有两头毛驴拉车,车后有一人推车,车厢是用柳条编织的.车上覆盖着一块很别致而独特的苫布,另一辆出现在虹桥右侧的河北岸的南北街西边的饭店前面,这两辆车上的苫布上都有用草体写的文字,车的侧面都固定着的一卷布类的东西,可能是防雨的苫布,用于下雨时保护车上的物品不受雨淋.我们认为,带有字的苫布独轮车并非一般的车辆,而是当时的某运输商行的专用车,车上有字苫布很可能是该运输商行的标识物.理由如下:(1)如果只有一辆这种样式的车,可能有一定的偶然性,两辆车几乎有一样的车型和苫布,说明这两辆车是属于同一个(运输)商行的,是专为别人运送货物的车辆;(2)车上的苫布样式基本一样,它的作用是在装满货物后,将上面盖严密,防止货物从车上掉落.带有文字的苫布还有明显的宣传功能,因为它的独特的样式以及文字,使人一眼就看出它的与众不同,记忆深刻,从而知道这种车是专门用于运送货物的.虽然无法看清苫布上的文字内容,想必是表明该运输商行的职能、良好信誉和好的服务等.

文献记载表明,在宋代已经有专门的搬运商行.孟元老《梦华录· 雇觅人力》记载:“凡雇觅人力,干当人、酒食、作匠之类,各有行老供雇.觅女使即有引至牙人.”“寻常出街市干事,稍似路远倦行,逐坊巷桥市,自有假赁鞍马者,不过百钱.”吴自牧《梦粱录· 顾觅人力》:“或官员士夫等人,欲出路、还乡、上官、赴任、游学,亦有出陆行老,顾倩脚夫脚从,承揽在途服役,无有失节.”这些记载说明在当时确实已经有了运输商行之类的机构.所以图1 和图2 中的独轮车上的带有文字的苫布应是某运输商行的广告.

有人认为这辆车是运送旧党人的文集或墨迹到郊外焚烧的车[5], 理由是:(1)《资治通鉴长编· 拾补》记载崇宁元年(1102 年)徽宗语:“朕自初服,废元祐学术,比岁至复尊事,苏轼、黄庭坚.轼、庭坚获罪家庙,义不戴天,片纸只字,并另焚毁勿存,违者以大不恭论.”次年,又有蔡京的催促令:焚毁苏轼、黄庭坚等人的墨迹文集,严禁生徒习读,藏家宝之.(2)城乡多砖木结构的建筑,故火禁甚严,除了日常用火之外,其它用火之事必须先报厢使,获准后方能动火.(3)藏书的主人为省去麻烦,干脆差人将旧党人的书籍墨迹拉到城外烧掉了事.

我们认为,既然是旧党人的文集和墨迹,需要焚毁,不让人习读欣赏,不会让其书法作品在大街上招摇过市,有替旧党人宣传之嫌.“此外,如果从皇帝自上而下排挤旧党人书法,人们在丢弃其作品时又为何以旧党书法盖住货物,使这类书法张扬于街市之上呢?”[6]官府对焚烧旧党人的文集和书画并没有时间限制, 也未要求集中焚毁.所以,藏主可以在自己家的院子里慢慢焚烧几十本或上百本书籍是很容易的事情,或者做饭时在灶膛中烧掉.这样比用车把书稿拉到郊外省事省钱得多.除非成千上万本书籍堆在一起焚烧,才会大火熊熊,容易造成火灾.

至于禁火,仅限于个别场所,《宋刑统· 失火》记载:“诸库藏及仓内不得燃火,违者徒一年”[7].一般人家和店铺并不禁火, 酒店和住家烧火做饭,并无限制.晚上在半夜之前也不禁烟火,当时的夜市异常热闹,各种酒店饮食店都在营业,都要用火和点灯.孟元老《梦华录》记载:“夜市直至三更尽,才五更又复开张.如耍闹去处, 通晓不绝”.至于“其它用火之事必须先报厢使,获准后方能动火”也仅限于特定的醮祭活动,如魏泰《东轩笔录》记载:“京师火禁甚严,将夜分,即灭烛.故士庶家凡有醮祭者,必先白厢使,以其焚楮币在中夕之后也”.[8]“夜分”和“中夕”都是指半夜,也即一般人家在预先报告官府之后,可以在晚上12 点之后*醮祭和烧冥币.

大箩筐担子——经营箩筐店铺的实物广告

在《清明上河图》中的城外的一个修车铺旁边,一个硕大的箩筐担子引人注目,它几乎与房檐同高,比人的头顶还高, 担子旁边没有挑担的挑夫.有人认为这是张择端在细节上的疏漏,比例不当.我们认为这是一种误解,张择端《清明上河图》中画的人物形象生动,对桥梁、车船、房屋等的描绘精准.张择端不会那么粗心大意,没注意比例把担子画得比人还高.其实,这个大箩筐担子是一个放大的实物广告,箩筐中放着砖头或石头的东西来固定箩筐.如果放置一个实际大小的箩筐担子,人们不会认为它是一个广告,而会误认为是有人放在路边的担子,起不到广告的作用,甚至会被人担走.只有引人注目的高大的箩筐担子才能被人认为是广告而非普通的担子.所以,这副箩筐担子应是出售箩筐店铺的实物广告招牌.实物广告出现的历史比较早,但古代的实物广告罕有留存,人们难于看到古代的实物广告到底是何种模样.《清明上河图》中这款实物广告使人们一睹古代实物广告的风貌,它是一幅最早实物广告的图像资料.

“斤六十足”—肉铺的明码标价招牌

在《清明上河图》中孙羊店的左侧的一个肉铺屋檐下悬挂着一个小的招牌,上书“斤六十足”.这个招牌是什么意思呢?人们有不同的理解.有人把招牌上的字辨认为“斤两十足”,意思是这个店铺卖东西保证斤两,不会使顾客吃亏;也有人辨认为 “斤六十邑”,但不知何意.由于高清晰《清明上河图》画卷的出现,现在多数人认为该招牌的文字为“斤六十足”,但无法理解,认为讲不通.

我们认为,“斤六十足”中包含有重量“斤”和数字“六十”,应与出售的物品有关.要了解 “斤六十足”的确切含义应从宋代的计钱方式说起.宋代的计钱单位是贯(或缗)和文(钱),一贯(或缗)钱等于一千文钱.贯的单位一般不能省掉,但在计算少量钱时,钱若干或若干钱的钱都表示一个钱,即一文(钱).有时“文”或“钱”可以省去不用,例如李焘撰《续资治通鉴长编》记载:“诸州卖盐,斤六十钱者减为五十,四十者为三十”.[9]

宋代实行省陌制,省陌制就是以不足一百的钱充作一百来用,例如宋初规定以七十七文(钱)作为百文(钱)来用,沿用了近三百年,这就是宋朝的" 省陌制".“陌”与“佰”、“百”通.钱币交易中每贯钱真正支付一千文,每百文一枚不短缺,谓之“足佰”,即足钱.例如李燾撰《续资治通鉴长編》记载:“今苏湖杭秀等州米价日長杭州所糴粗米以备出糶每斗不下六十七至七十足钱”.[10] 欧阳修《归田录》记载“用钱之法,自五代以来,以七十七为百,为之省陌”.[11] 包拯撰《包孝肃奏议》中记载“小麦每斗估价九十四文省”.又如南宋人洪迈在《容斋三笔》“省钱百陌”条说:“……唐之盛际,纯用足钱,天祐中,以兵乱窘乏,始令以八十五为百.后唐天成,又减其五.汉乾祐中,王章为三司使,复减三.皇朝因汉制,其输官者,亦用八十,或八十五,然诸州私用,犹有随俗至于四十八钱.太平兴国二年,始诏民间缗钱,定以七十七为百.自是以来,天下承用,公私出纳皆然,故名‘省钱’.”所以“省陌”也称“省钱”.当用不足一百文的钱(如七十七文)作为百文来用时,就是省钱,例如《宋人佚简》记载“本务卖煮酒月分,每日合用杂工一十五名.每名日支工食钱二百五文省”中的工食钱“二百五文省”指的就是省钱而非足钱.《宋人佚简》还记载:“常酒一升,卖钱一百四十九文足,展计一百九十四文省”同时给出了一升常酒的足钱与省钱,由此可知二者的换算比例为:100 ﹕76.8100:77, 这与宋代的“ 以七十七为百”相一致.

省陌制产生的原因,是在乱世之中铸币的短缺,人们就以不足一百的钱充作一百钱来用,这无形中降低了物价.随着北宋商品交换的发达,货币流通量也明显增加.太宗时期,一年铸造的铜钱最多时可达180 多万贯,铁钱50 多万贯,但仍不能满足社会需要,因而实行钱币的省陌制来缓解铸币的短缺.《宋史· 食货》云:“自唐天佑中,兵乱窘乏,以八十五钱为百.后唐天成中,减五钱,汉乾佑初,复减三钱.宋初,凡输官者亦用八十或八十五为百,然诸州私用则各随其俗,至有以四十八钱为百者.至是,诏所在用七十七钱为百.”

简言之,宋朝用钱的主要单位是缗、贯、文,缗、贯均表示一千文,有时也直接用“千”.在宋代文献中,缗、贯、文三个单位后面一般都不必说明是否为省陌,而实际上则均为省陌,缗、贯所代表的一千文只有七百七十文.但在规定货物的和民户的税率及军饷的单位数字等场合,则常需说明是省钱还是足钱,若为省钱,就在缗、贯、文后面加一个“省”字,若为足钱则加一个“足”字.

所以,“斤六十足”的意思是每斤六十文足(钱),就是其价钱为真正的六十文(钱).这里省去了“文”.例如《东坡全集· 相度淮备赈济第一状》记载:“去年月间杭州在市米价每斗六十足至十一月足長至九十五足”就把每斗米价中的“文”省去.[12] 有时,在斤或升等量词前的“每”字与“文”和“钱”都可省去,例如﹝宋﹞李曾伯《可斋续稿》记载:“今靜江米升三十八足矣邕州米升五十足矣”.[13]

宋代的物价因为时期不同而有很大的不同.邵伯温《题贾炎家传后》说:“治平之末,长安钱多物贱,米、麦斗不过百钱,粟、豆半之.猪、羊肉三、四十钱一斤.鱼、稻如江乡,四方百物皆有.上田亩不过二千,官员所携路费,皆一色铜钱.”[14] 治平是北宋时宋英宗赵曙的年号,治平末年为1067 年.宋徽宗大观四年,牛肉一斤约百文(《宋会要.刑法》二之五二)[15].即使是同一时代,各个年份的肉价也常有变动.若以肉价为九十文(省)换算为足钱为约七十文足,与“斤六十足”相差不多.为了表示升平景象,可能张择端取了一个低的.“斤六十足”招牌标示的肉价每斤六十文足也是与宋代的肉价相一致的.

北宋时期的城内多羊肉铺,所以肉铺招牌的完整写法应是“羊肉每斤六十文足钱”.因为 “ 文”、“钱”、“每”皆可省去,其招牌可以简写为“羊肉斤六十足”.因为人们很容易看到肉铺内悬挂着羊肉,招牌上也可以不再写“羊肉”字样,所以 “斤六十足”招牌也足以显示出肉铺所售物品的了,完全能够起到它的招牌作用.过去的店铺招牌多是店铺的名字或商品的名字,罕有用商品作为店铺的固定招牌的.现代的明码标价的招牌也不多见,有所谓的“一元店”.“斤六十足”招牌可能是我国最早的明码标价的招牌图像.

结语

《清明上河图》是一部宏伟的历史画卷,一直是研究宋代经济与生活习俗的宝贵资料.清明上河图》中的酒店、茶坊、中药店等商店的内容丰富和无比生动的招牌、市招、幌子等广告艺术形式是我们研究传统广告及传播形式的的宝贵教材.通过对《清明上河图》以及有关文献的研读,初步解读了图中的几则图像分别为箩筐店前的放大实物广告,运输商行的车体广告和肉铺前的明码标价广告招牌等,它们应是我国广告史上最早的几则特殊的广告图像,为人们了解古代的广告发展提供了宝贵的图像资料.

| 注  释|

[1] 张博,《试论<清明上河图>中的店铺及招牌广告》,《大众文艺》,2014年第7期

[2] 景荣,肖红,《从<清明上河图>看宋代的商业广告》,《史学月刊》,1996年第4期

[3] 周宝珠,《清明上河图与清明上河图学》,河南:河南大学出版社,1997年

[4] 赵广超,《笔记清明上河图》,北京:生活读书新知三联书店,2005年

[5] 余晖,《张择端<清明上河图>导 读》,北京:北京大学出版社,2015年

[6] 詹霓,《从<清明上河图>谈宋代书法与市民生活》,《南京艺术学院学报(美术与设计版)》,2014年第1期

[7] (宋)窦仪撰,《刑统》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[8] (宋)魏泰撰,《东轩笔録》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[9] (宋)李焘撰,《续资治通鉴长编》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[10] (宋)李焘撰,《续资治通鉴长编》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[11] (宋)欧阳修,《归田録》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[12] (宋)苏轼,《苏文忠公全集》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[13] (宋)李曾伯,《可斋续稿》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[14] (宋)李焘撰,《续资治通鉴长编》,《中国基本古籍库》,北京:北京爱如生数字化技术研究中心

[15] 程民生,《宋代食品与餐费考察》,《河南大学学报(哲学社会科学版)》,2008年第4期

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诸城走出的《清明上河图》
1是的,清明上河图是从鲁地走出来的,是从诸城走出来的 当一个书生,青衫飞扬,拿着一支羊毫,风神潇洒地走向宋朝,走向汴梁,走向中原画坛的那一刻,一个盛世的影子,就即将在历史的云烟里,慢慢凸显出来,凸显在.

《清明上河图》:一个时代的记录者
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从《清明上河图》观宋代风俗画的发的应用
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嘉鱼的《清明上河图》序也夫乡土散文集《家在鱼乡》
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