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■文/朱玥怡
凭屏母亲节的广告《一九三一》,百雀羚又火了一把.
这支主打“与时间对抗”、长图文形式的民国谍战风广告成了营销圈的现象级事件.
但随即,有自媒体质疑其实际带来的销售转化低,称截至5月11日中午12点,根据第三方监测平台数据粗算,微信平台总阅读量近3000万,但“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”.
百雀羚一位相关人士则回应“这次的《一九三一》合作很有趣,我们的消费者反馈很新颖、很喜欢,这是件好事情.”至于这次合作带来的销售表现,这位人士表示,“后台还在统计中,数据不断更新,相信不久之后会有更多的好消息传来.”
而百雀羚神广告,也因此在广告营销圈以及内容电商圈再度引发热烈讨论.
公关？品牌？营销？
自媒体“万能的大叔”撰文称,“做公关谈转化的,大部分都是耍流氓”.大意是说,从百雀羚案例来看,品牌做的就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播,投放有制作能力的自媒体号和几个营销号,带来了意想不到的量,整个过程完全不是为了获客,也没有为获客做太多提升转化率方面的工作.
另一家自媒体“科技蟹”则认为,所谓“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”之说,曲解了转化,在一个时间节点的切面,推导出一个错误数据.当然,他也不同意百雀羚这次是做“公关”,因为百雀羚这次做的是品牌.
从百雀羚相关人士的回应中也可以看出,百雀羚这次更看重品牌传播.“作为一个诞生于1931年历史悠久的品牌,百雀羚众人皆知,这与品牌‘站在消费者角度思考’的传播策略有着直接关系.”这位人士还说,化妆品行业是一个高度依赖营销的行业,竞争十分激烈.所以,百雀羚现阶段主要研究的是“如何与年轻消费者沟通,引起共鸣”.在传播上,更好地贴近年轻消费者.
值得一提的是,有人质疑百雀羚神广告3000万+微信阅读量是不是有水分,因为一些营销公司会在微信大号刷数字.今年年初,宝洁全球首席市场官Marc Pritchard就在一次业内会议上炮轰媒介供应链中的弊端,其中充斥着数字营销,以及各种不透明的潜规则.
此外,《一九三一》是长图文形式,这个长图文实在太长,不知道除了媒体、广告、营销等圈内人士,有多少消费者有耐心看完整个长图文并拉到底部的导购二维码？这有点像当年霍金的《时间简史》火极一时,但又有几个人真正看懂看完？
无论如何,百万级的投入换来现象级的关注,百雀羚这次是赚大了.要知道,在广告投放上,百雀羚一直是大手笔.2014年,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权,斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》.2015年,这两档金牌节目的赞助延续了下来.到了2016年,百雀羚还频繁出现在《幻城》《麻雀》等各类热门剧集和综艺里,不放过每一个“刷脸”的机会.
对愿意花上亿元冠名综艺节目的百雀羚来说,《一九三一》投入是不是值,它显然是门儿清的.
百雀羚电商总监艾世华去年曾说过,进攻性是百雀羚的核心基因.这个今年87岁、却在努力“越活越年轻”的品牌的成绩单也很好看：2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到138亿元,同比增长27.8%,成为销售额最大的中国护肤品品牌；2015年和2016年蝉联天猫双11美妆类目销量冠军.
产品方面,百雀羚忙着改革配方,多品牌运营.它还早早学会了借助大数据开发产品.专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌就是一个代表性产品.2013年,桂花、兰花和山茶花香味的3支装护手霜礼盒,上线短短数天时间便卖出近10万套.
营销方面,百雀羚抓住一个个热点,玩遍了几乎所有和年轻人有关的社交网络营销方式.去年双11,一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》就颠覆了人们对百雀羚不够时尚、不够年轻的印象.这部片子里,昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布意外各找到真爱、西施东施相杀相爱模仿出感情.
实际上,百雀羚是这样夸自己的：“一边是外资品牌的绝对领导,一边则有了百雀羚这样的本土大众品牌的强势崛起.”
内容营销的正确姿势
做广告营销的人应该都知道,大卫?奥格威说过一句话,“广告就是为了销售,否则一无是处.”因此,谈到百雀羚神广告,我们还是要谈谈销售的事情.
如果动辄10万+的微信阅读量没有带来足够的销售转化,问题出在哪里？
自媒体“科技蟹”说,随着微信公众号以及“自媒体”生态的繁荣,“10万+”等规模词汇让我们陷入一个误区,大家忽视了投放的基本要求——精准.数据是分层的,微信与淘宝两个平台的数据含金量,很明显淘宝数据优于微信.微信上的10万+阅读量,不如淘宝头条上的1万阅读量——道理很简单,淘宝上的流量分发,算法中有用户购买历史与阅读轨迹,而微信的分发机制是“订阅”以及朋友分享,“点赞之交”的人太多.
因此,“科技蟹”给品牌的建议是：百万级投放,与其在微信投放给10个所谓的自媒体KOL,不如在淘宝头条上投放给淘宝达人大咖.淘宝头条月活用户1亿,并且可以直接与交易挂钩,内容自然更有价值.“科技蟹”自己,就是内容电商大趋势中的内容创作者之一,一年下来在淘宝头条累积近5万名淘宝粉丝,新品牌“数码鲜蜂”累积超1万名.“今年3月‘科技蟹’收入是83983元,‘数码鲜蜂’上个月开始做收入,稍微少了点,是5763元.”这里说的收入,是内容生产带来的佣金.而佣金收入的背后,是淘宝天猫商家直接的销售转化.
回到百雀羚这次神广告,如果只是想要销量,大概也不会只在微信上做图文传播,然后再指向天猫的渠道,这样的迂回链路显然增加了消费者的行为成本,而且作为天猫的老朋友,它一定知道做淘宝头条或者v任务平台发布相关的内容清单,转化效果是立竿见影的.“在天猫做内容,消费者都是带着钱来的,会促进转化.”新榜创始人徐达内如是说.
从内容营销中尝到甜头的品牌早已不在少数.浙江诸暨的小伙詹鑫达,人称珍珠哥,不靠网红,没有明星资源,直播开蚌取珍珠,半年时间淘宝店销售额暴涨到3000万.悦味厨具胡勇薪提到,一个五分钟不到的短片上到淘宝在深夜推出的新场景“淘宝二楼”后,一个晚上卖出去了四年半的锅,短片前三天播放量达到330万,而他们店铺三天时间内访问量突破480万.
淘宝大学认证讲师、天猫亿级店铺负责人谭小目提到,内容运营就是和粉丝谈一场恋爱,商家需要深入分析消费者,围绕消费者做文章.2016年,谭小目把一个全新的美妆店铺,在几乎没有活动的情况下,从零做到3600万,她认为内容运营贡献了很大的力量.
谭小目总结她在做内容的时候会着重考虑以下几点：第一,定位人群一定要精准,内容到底谁在看？第二,考虑粉丝和会员对什么东西感兴趣,是只喜欢打折促销,还是希望能够触达到内心最软的、需要最被安慰的点.第三,要考虑用什么样的方式,让用户在哪些渠道看到内容,呈现风格如何.
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从现象级传播看优质内容突围路径
【作者简介】郭起豪中国气象报社记者,长期从事重大突发事件和重大活动报道,参加过青海玉树地震、甘肃舟曲泥石流滑坡特大灾害……,全国“”,以及北京奥运会、广州亚运会、上海世博会…….
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