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营销重心下沉到县乡镇市场各大品牌已喊了多年,但真正能实现下沉的企业却很少,原因就是没有建立起有效针对乡镇市场的营销模式.而一些走农村包围城市路线的品牌,基于自身对乡镇市场的了解,集中资源,集中引爆,用大促销带动大分销,实现了对农村市场的深耕.
从单兵做战到厂商联动
城镇化的发展,农村市场的消费观念与消费结构也在不断改变,品牌升级与营销结构的调整自然不可避免.比如,有的品牌针对县级小客户,突破传统的服务模式,组建相应俱乐部,吸引小客户加入,对加入的会员提供专供产品、年度返利、终端改造、专项促销、培训支持等,全力进攻县级市场.有的品牌则是采用单品突破战略,强化体验推高卖贵,把中高端差异化机型优势进一步放大.
目前,乡镇市场的厨卫电器竞争极为激烈,以前乡镇市场的动销,通常*商是单兵做战,而现在,则是由品牌商在推动,厂商合力推进,效果自然是不同而语.比如,石家庄市某*商引入厨卫电器后,借助原在县乡镇的网店,希望通过做小型村推和单店促销推广的方式寻求市场的快速突破,但整体市场并没有达到预期的效果.2017年,其所*品牌重点推动全国联动,并在各环节都给*商以相应的指导.
而前期的乡村推广及单店促销尽管没有推动规模的快速提升,但却让乡镇经销商在做促销活动方面具备了一定的基础.因此,该*商在品牌商的指导下,尝试启动一次下辖几十个乡镇的联动促销活动,有品牌厂家的支持,提前10天做宣传造势,首次乡镇联动活动即获得很大的突破,从每个月的几十台,快速提升至每月过百台.同时,也使下级分销客户对品牌的认知度及与自身合作的忠诚度达到快速倍增的效果.
但中国乡镇市场的差异极大,并不是一个模式就能够全部通吃,对于一些没有组织过乡镇店促销经验的商家来讲,就更适合从在乡镇推单店活动开始.比如,先找愿意做活动的乡镇客户做试点,树起活动标杆以后,再推动其他乡镇联动.而多乡镇联动与单店活动,操作流程相同,重点是要充分调动经销商老板自身的积极性,老板自己动起来,市场才能动起来.
往往一些并不知名的品牌,却在一些三四级市场有极大的占有率,这与*商本身的操作有很大关系.只有*商自身有做强做大的强烈意愿,才能够与品牌的乡镇市场联动促销战略相贴合,去推动活动的落地.而在该品牌的乡镇市场联动促销执行中,对乡镇经销商的培训极为重视.今年,还会选择5~8个优秀的*商,成立专项小组,工厂与*商共同商讨制定破局乡镇市场的方案,并签订长达三年的区域合作契约.以此,进一步推进厂商共同开发市场,挖掘标杆市场的解决方案,再由品牌商组成小分队进行推广,并摸索出一些经验,不断完善方案,2019年再去进行大范围的推广复制,以在农村市场进一步做强.
培训与体验终端下沉至乡镇
在县级市场做大型促销活动,必须要“借力使力”,依托乡镇分销商的力量.由于是品牌商在推动乡镇市场联动爆破活动,因此,活动中通常会有指定的机型或套餐组合支持.而且品牌商不仅仅是要销量,还在于品牌营销和价值营销.由于乡镇家电销售网点仍然主要以“夫妻店”为主,这些乡镇经销商老板一般都没有受过专业、系统的家电销售培训,大部分是凭经验在卖产品.所以,虽然卖了多年的家电,但对产品机型知识掌握不熟,不会讲解产品的乡镇经销商老板大有人在.对于品牌商来讲,启动乡镇市场联动爆破活动,首先就要解决乡镇老板不会讲产品的问题.
2017年4月,某卫浴品牌开始着手推动县乡镇经销商做体验营销,针对主打的一款速热式电热水器,重点强化预热时间短,出热水快的特点,让乡镇老板在给客户讲产品时,直接打开花洒让用户体验出热水快不快,热水量足不足,来打动客户.因此,有针对性地设计了适用于县乡镇市场的产品演示道具.
乡镇体验终端的设计本着简单易操作的原因,看上去就是浴室柜上方挂热水器配有花洒,热水器下方与台盆之间是灯箱,显示该热水器的核心技术介绍,台盆下方浴室柜内可放置水箱.该品牌要求拥有自有门店的县级*商,必须要升级一个体验终端.体验终端需要在工厂备案,灯箱、水路、水箱等设备费用由工厂投入.即使是没有上下水的专卖店,经销商只需要购买一个百十元的水泵就能够进行热水器的体验演示.
从5月份开始,在做体验终端升级的同时,该品牌由总部市场部牵头,在全国各地先后召开了几十场的深度培训,包括分公司业务人员、*商老板及业务团队,再到县级经销商老板及业务人员,全方位推进产品卖点及终端销售配技巧的培训落地.每场培训之后要进行考试,如果考试不及格,必须要再学再考,直至通过考核.
在培训及体验终端升级等一系列基础工作完成后,该品牌借线上双11之机,针对体验终端策划推出双11千店联动血拼活动,而且定位为主推高端机销售,让线下体验终端全部参与到活动当中,在各县镇零售终端大规模打出与线上血拼的条幅,并加送各类赠品.而该品牌通过提前准备,也形成一些线上的成交量,消费者在线下终端与线上对比时,就会看到店里的热水器比线上的便宜,而且还送很多东西,感觉很划算.
因此,在双11当天,该款并非并行业知名品牌的电热水器卖到3000元以上,而且一天卖了2500台,爆出了乡镇电热水器市场的冷门.使该品牌2017年在同等规模及品牌影响力的企业市场大幅下降的情况下,实现电热水器的零售额同比提升20%,主推产品实现同比增长181%.
其实,该品牌2017年初推动县级体验终端升级的过程并非一帆风顺,有不少*商有抵触心理,认为这是品牌总部在强行摊派任务.当时,这些*商并不理解,实际上,在三四级市场的促销已经常态化的情况下,以低价为促销由头的形式已经失去威力,想要借活动的形式,在有限的时间内达到销量的最大化,就必须要结合现有资源,依靠产品本身的价值去撬动消费需求.该卫浴品牌通过培训及推动体验终端的建设,就最大程度解决乡镇老板不会卖产品的问题.毕竟,耳听为虚,眼见为实,老百姓更相信自己看到的,更相信自己亲身感受到的,体验会让产品更有说服力.2017年该品牌已经完成超过2000多家体验终端升级,所取得的成效,让原本有抵触心理的*商也开始跟品牌商申请要升级体验终端.预计2018年该品牌体验终端数量将达到5000多家,以区域为主的厂商联动促销爆破活动将会覆盖至更多的乡镇市场.
重点锁客实现精准营销
乡镇联动爆破活动的效果如何,同样是取决于能否精准锁定目标及潜在客户群.而采用提前认筹售卡的方式则是比较通用的一种模式.针对农村市场的售卡模式,惠安华友电器的做法很值得厂商借鉴.早在2016年时,华友电器就启动了阿姨内购会,把售卡主体锁定为村中35岁~55岁的阿姨,每个家庭只选一名,每天支付阿姨100元的薪酬,而且原则上一个阿姨只聘用三天,三天之后再换一批.对当天量为0的阿姨则直接淘汰,并且还建立起阿姨资料库,以便于今后做活动时的合作.
当然,重点不是选谁进行认筹,而在于如何管理认筹工作,最大程度调动认筹人员的积极性.华友电器对阿姨进行集中培训,将阿姨分成不同的小组,由专人任组长领着阿姨到村里做认筹.组长每天要给本组人员开早会和晚会,负责每日流动宣传口径的培训,每天销售目标的制定和分解,活动路线的规划,并跟进组员的实时状况等.在成功认筹后,要及时把照片发送到群中,对一些优秀案例的分享,树标杆,统一思想,并做好认筹金保管工作,阿姨们补贴的发放.在整体认筹的过程中,认筹情况的跟踪极为重要,可以及时发现问题,及时纠正.而华友总结的认筹三要素是走出去、弯下腰、讲出来,只要认真去做,就会有效果.
因此,乡镇集中爆破的售卡工作需要精细化管理,售卡的数量决定了活动的效果,售卡的成功活动就成功了一半.
比如,四川某*商在做乡镇联动爆破活动时,仅活动启动会就要开四五次,组建专职售卡团队,手把手交乡镇客户怎么卖卡,对每个乡镇店每天的售卡量都有数量要求,并有团队密切关注乡镇老板的思想状况,且针对各乡镇老板采取比拼赛的方式,每天都将各乡镇老板的售卡数据在群里发布.最后,这些乡镇老板是为了荣誉在拼,而不是为了奖励,极大地激励了乡镇老板做售卡工作.
目前,厨卫类电器,一二级市场主要是基本靠更新,而三四级市场主要是靠增量.河北灵寿县磁峪镇地处石家庄北部丘陵地带,全镇有近9000人,但镇内商家的生意能够影响至燕川乡、谭庄乡等.2018年春节刚过,洪刚装饰灯具城的张老板就开始忙碌,每天的腻子粉、扣板、泡沫板等装修材料都要往四邻八村发好几车.与去年相比,今年的装修量明显增加不少,且赊账的情况在减少,而且绝大部分的新房建好以后,都要安装吸油烟机、燃气灶和热水器.从乡镇的装修市场变化中也可以看出,未来的厨卫电器增长空间一定会在3~5级市场,而今年可以说会成为品牌在乡镇发展非常关键的一年,对于多年在乡镇市场发展的品牌来讲,在县镇渠道的知名度已经比较高,如果用有竞争力的机型,甚至能够利用产品去抢占如海尔、美的这样知名品牌的渠道资源,做到整合经营.但,前提是对于自己所*品牌的产品定位策略要心中有数,了解品牌想让你干什么,顺势而为借力发展.
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