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随着社交网络的迅速发展,每个消费者都将成为潜在的传播者.这一变化促成了新的代沟问题：老一代的消费者拥有财富,而年轻一代拥有影响力.在过去的近一个世纪里,大众市场都是先瞄准有钱人的口袋,然后通过各种广告吸引这些富裕消费者购买,继而扩大规模,降低成本,提高收益.未来消费者的特点对这一惯性思维提出了挑战.
年轻一代有着不一样的价值观,不能根据财富水平定义他们,而要根据行为对其进行细分.他们的消费更多受到个人价值观的影响,因此,吸引这些消费者不能再使用线性的、静态的业务模式（侧重产品价值和交易效率）,应该采用多维度的、动态的模式.以前的营销以电视为主要媒介,以大众消费者为目标（特别是大众消费者中的富裕人群）,而未来的营销必须更具个性化,在合适的时间、通过合适的渠道推送给个人消费者.所以,品牌需要重视小型消费者群组的细微信号,而不是仅仅关注同质化的大众市场宏观趋势.
影响力模式将完胜财富值模式
科尔尼在《全球未来消费者研究》中深度剖析了消费者年龄结构趋势和经济状况走势.到2027年,市场上的消费者将分为六代,其中有两代人对消费的影响力将非常有限, 包括“ 沉默的一代”（ 1 9 2 8 - 1 9 4 5 出生） 和 “智能时代新生儿”（2017年以后出生的人）.因为到那时,沉默的一代年龄最小的已经有8 2 岁, 而智能时代新生儿中年龄最大的才只有1 0岁.因此,未来将有四个年龄组对消费市场影响较大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1 9 9 7 出生） 和互联网原住民（19 9 8 - 2 0 1 6出生）.未来十年最重要的人口趋势是互联网原住民一代的陆续成年.2027年,互联网原住民将占世界总人口的30%,其中有15亿将步入成年.在中国,互联网原住民占比将达20%.
然而,在世界各地,互联网原住民一代所面临的经济和文化环境都不一样,在印度和中国,互联网原住民人口占比相对较大.
同时,科尔尼研究发现,人们的价值观在变化.每一代消费者都有自己鲜明的特征,这些特征是由他们所处年代的地区或全球事件塑造的.互联网原住民一代拥有相通的价值观,通过网络平台表达和传播.千禧一代还拥有网络时代之前的记忆,但是互联网原住民一代却是实实在在的数字原生代,年龄最大的也仅仅和谷歌同岁.和追求“酷”的千禧一代相比,互联网原住民一代的座右铭是“独特即是新酷”.另外,互联网原住民一代消费者将产品视作“ 酷” 的表现工具——表达他们的个性和独特性.
互联网原住民对教育的态度也与前代完全不同,他们认为网上有这么多的免费信息,世界就是他们学习的课堂,同时也会更多地考虑自由职业.其他年代的消费者以体育和音乐明星为偶像,但是互联网原住民一代的偶像大多为颠覆性企业的创始人,如谷歌、苹果、阿里巴巴、腾讯.对于他们来说,创业精神是人生的重要价值和社会的推动力.
此外,科尔尼研究发现超级连接正在加速推进,即一个人可以随时随地与很多人连接.在研究的受访者中有44%积极使用社交媒体,其中以中国和印度为最.年轻的消费者们往往会持续在线,而不是偶尔上网,其大多用智能手机实现随时随地的联网.实际上,他们对个人电脑的使用没有年长消费者多,而年长消费者正是偶尔上网人群的实际代表.消费模式的转变并不是因为智能手机技术,而是因为智能手机所带来的超级连接.当每个人都能随时与他人连接时,影响力模式的兴起就具备了成熟的条件,这时市场就可以利用个人的影响进行营销.当超级连接与人口结构及价值观转变等条件同时具备的时候,未来的消费市场将发生巨大的改变.
塑造市场的三大要素
第一大要素：信任.苹果创始人乔布斯说：“品牌就是信任.”今天,消费者已经拥有在几秒钟中内影响数百万人的力量,改变了控制信任的方式,因此,建立和维护信任关系成为消费品和零售企业的头等大事.研究结果显示,消费者已经失去对大型公司和品牌的信任,特别是在西方市场.在科尔尼调研的四个西方市场中, 5 0 % 以上的消费者对大型公司和品牌的信任度非常低甚至为零,但是在中国和印度,大品牌的境况要好一些,主要是因为质量和“酷”元素的存在.但是,综合而言,全球各地的消费者对大企业的信任度与五年前相比都有所下降.预计这一趋势还将继续,以中国为例,近年来崛起的许多质量考究的小众品牌将继续推动这一趋势,而这一趋势亦将成为未来大型消费品企业的主要挑战之一.
值得注意的是,中国消费者尤其年轻一代,对国产品牌的认可度有显著提升.超过7 1 % 的互联网原住民一代表示对本土知名品牌的信任感上升,正向趋势超过国际品牌.信任的侵蚀并非不可避免,例如,苹果公司通过高性能的产品和严格的设计理念建立了良好的信誉, 但是在2 0 1 6 年也曾因为F B I消费者隐私调查陷入僵局.也就是说,影响未来的消费者信任度的因素不再局限于产品质量和完善的供应链.年轻的消费者正积极寻找环境友好或有社会意识的品牌.互联网原住民一代甚至表示愿意为这样的产品付出额外的.
第二大要素：影响力.消费者之间的超级互联大大提升了影响力模式的重要性,个人的声音通过网络放大,进而影响市场动态.就像消费者有贫富之分一样,消费者也有影响力大小之分.虽然有时影响力的产生是因为某一特别的事件,但是大多数影响者是凭借自己知识和知名度的不断积累获得并保持了其影响地位.未来这些影响者会产生更多细分.这些小范围的影响者,或者称为 “微影响者”可能比大范围的“泛影响者”影响力更大,因为这些人更积极、真诚地与粉丝互动,因此能够更加有效地建立信任.
这一趋势现在已经出现.科尔尼发现博主或视频博主对年轻消费者的影响力越来越大,同时,品牌已经开始同时利用“微影响者”和“ 泛影响者” 的组合建立竞争优势.在为影响力模式制定策略时,品牌商可使用微目标定位.与以往客户定位的维度只有年龄、职业和其他明确的特质不同,现在的大数据让营销者可以明确把握消费者的态度、个性化兴趣、生活方式和价值观.微目标定位通过这些心理特征分析将客户群进行更具体的细分, 甚至可能细分到个人社交网络.由此,消费品和零售企业可以确定某个客户群的影响者有哪些,并了解该客户群的信息流动速度和特点.
相比其他国家,中国消费者对社交媒体中所出现的品牌植入、品牌广告接受程度极高.其中,年轻一代消费者对此类营销信息态度较上一代更为开放、正面,这给予了品牌在社交媒体上较大的发挥空间.
第三大要素：个性化.虽然大数据对评估消费者影响力有很大帮助,但在了解消费者个性化需求方面的作用会更大,因为大数据可以提供与任何一个人相关的海量数据,互联网原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追踪的（如使用F i t b i t等智能穿戴设备）.他们更愿意接受量化自我的概念,通过数据提升自己或获取增值服务,同时,遇到对自我提升有用的数据他们可能会在能够得到一定回报的前提下愿意分享.其中,中国消费者的数据分享意愿最高.
值得注意的是,比产品个性化更重要的是体验的个性化,包括在线购物、APP及其他品牌触点的内容优化.企业需要从更宏观的角度思考个性化,将其作为与个人消费者的一种交流方式,而不是像过去一样单纯把个性化作为获得规模优势的手段.
企业成功七步曲
过去,消费品和零售企业的生存取决于大众营销和传统的品牌理论,消费者群组细分对当时而言并不合适.科尔尼研究发现企业必须积极迎合消费者群组细分这一大趋势所带来的变化,并为消费品和零售企业拟定了通向成功的七大关键举措.
第1 步： 建立亲密的用户关系.拉近与消费者的关系将成为当务之急,也就是说消费品品牌要直接面向消费者（D2C）.品牌商可以通过建立亲近客户的、有真实互动的数字化D2C社区,收集有关个人消费者的更多信息并生成丰富的洞察.未来,品牌商只推出APP或者在社交媒体上发贴已远远不够；品牌商须以创建真实、影响深远的消费者社群为目标,为消费者提供更有针对性的服务和内容.虽然在管理与零售商及其他老牌分销伙伴的冲突方面仍存在一些挑战,但是品牌商的目标就是获得消费者数据,因为在未来,消费者数据将成为宝贵的资产,品牌商可以利用这些数据产品开发与营销举措,满足真正的消费者需求.
第2 步： 改革消费者细分模型,以应对日益复杂的消费群组结构.基于人口统计的传统客户细分方法已经过时,未来,消费者将自行选择加入或退出某个消费群体.企业需要重新定义其对不同消费者群组的认识：摒弃根据相似外部特征的分类方法,更加深入地了解个人消费者的价值观及其购物决策方式.为了转变细分模型,企业首先必须了解个人消费者消费行为的变化,然后利用先进的技术来捕捉新兴的群组的共同需求和偏好.在某种意义上,这是一种针对个体的营销手段,而企业获得的消费者数据恰恰可以作为实现这一目标的工具.此外,品牌商可以通过建立亲近客户的、有真实互动数字化D2C社区,收集有关个人消费者的更多信息并生成丰富的洞察.
第3步：提供规模化的解决方案.消费者对产品和服务的个性化水平要求越来越高.企业可以利用可扩展的方式提供个性化的体验,将具有相同产品和服务需求的类似消费者划分为一个群组； 同时,可以实现高效,将个性化模块和客户参与创作嵌入到特定群组的产品与服务中；此外,建立社群意识,转向会员模式和事件驱动型营销.
第4步：调整营销预算,以应对快速变化的社交媒体环境.人们正处于一个“超级连接”的世界,许多传统营销活动的效果不断减弱,所以企业必须适时调整营销预算和心态.营销活动监测仪表板上应采用新的衡量营销效率的方法,比如ROPO指数（在线研究、离线购买）、跳出率和访问次数等,这些清晰透明的数据将有助于企业精准选择适合某个消费群组的最佳营销组合.此外,企业应该学会“冲刺”,即培养快速响应能力,以应对不断变化的消费者趋势和需求一夜爆涨的突发情况等.
第5步：联合“微影响者”,建立高质量社群.在影响力营销模式下,品牌与影响者的合作至关重要.如上所述,“微影响者”可以成为重要的品牌传播大使,通过让客户参与创作建立消费者对品牌的真正热情与忠诚.因此,品牌商应系统、高效地利用这些“影响者”的力量：确定合适的“影响者”,并了解与其合作的动态；重质不重量：提高社交网络参与度,加强目标和价值之间的一致性；建立长期社群,增强对品牌的热爱与渴望.企业必须提高灵活性,提高响应速度,不断挑战现有盈利模式,保持常变常新的状态.
第6步：以清晰的价值主张赢得消费者信任.为了贴近消费者,企业不仅要了解他们的产品需求,还要了解他们的价值观和*考量, 然后在产品中反映出这些考量：展示品牌对这些问题的立场,允许消费者跟踪并监督品牌的表现.（社交媒体恰恰为此做法提供了极好的平台）这种透明性有助于建立消费者信任,特别是对于互联网原住民一代来说,信任可以为企业带来更有利的溢价机会,例如,良好的企业行为可能会为企业带来高达8％的额外收益.
第7步：调整商业模式,主动拥抱新一代消费潮流.对成熟品牌来说,从当前的财富值模式转型为未来的影响力模式并不是一件容易的事,很难平衡在当前收入与潜在收入之间的资源投入.企业必须提高灵活性,提高响应速度,不断挑战现有盈利模式,保持常变常新的状态.
这的确不容易,但却不是无法实现的.成熟品牌必须集中精力创新产品组合,可以通过有机增长或者剥离与收购来实现.并且,因应潮流而转型是非常必要的.无论企业在投资新的独立品牌,还是鞭策现有品牌提高灵活性,从而拓展新的商业模式或扩大消费群体,面临的挑战都是切实存在的,但无论需要付出多大的努力,企业的回报一定是丰厚且可持续的.
（本文主要作者职位：贺晓青,科尔尼全球合伙人、大中华区消费品和零售业务负责人；陈婉儿,科尔尼全球高级董事）
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