用心和芯深度管理用户质变促量变,该文是管理类有关本科论文怎么写跟量变和质变和深度类函授毕业论文范文.
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家电产品具有重场景低频次交互的特点,但也是体验和交互能力非常强的产品,这就决定了行业的进入门槛很高.而当市场竞争变得越来越复杂的时候,对于经销商来讲,什么才是最重要的？毫无疑问,就是用户,不管经销商做哪个渠道,用什么样的方式去做,只要抓住了用户这条线,生意就可以做到持久.
现在,很多经销商之所以生意会越来越难做,问题的核心就是还在用狗熊掰棒子式的销售模式,前脚把产品卖给用户,后脚就把用户给丢了.可喜的是,近年来,一些经销商在积极拥抱互联网的转型升级中,都在重点打造企业的会员系统,用系统通过数据驱动用户管理.但用系统管理用户,仅仅是基础,理解数据在用户管理中的价值与真正把用户管理做好还是两码事.
在记者熟悉的经销商朋友当中,石家庄美尚海尔是“黏用户”段位比较高的一家经销商企业.该公司总经理吴峰松认为,在当今数据管理已经成为核心竞争力的时代,经销商数据管理的核心其实就是管理用户,其背后是用心和“芯”来对用户进行精细化的深度管理.这里的心,指的是真正用心去做好用户管理,“芯”则是指用系统去管理,二者缺一不可.
石家庄美尚海尔2010年11月成立,定位是为消费者的美好生活、时尚生活提供全面解决方案.从2011年开始组织VIP用户活动,7年多的时间,除春节以外几乎就没有停止过,活动的频次越来越高,几乎达到周每一次,截止2018年3月底,共组织VIP用户活动已经达226期.而截至2017年末,仅有1000余名的在线VIP用户却为美尚海尔贡献了1个亿销售规模.
为用户提供一个满足其需求与渴望的平台
美尚海尔把用户分为普通用户与VIP用户.自公司成立之起,只要是在美尚海尔购买家电的消费者,都成为美尚海尔的用户,美尚海尔会给用户发一个服务存折,用户即进入到美尚海尔的服务存折群当中.服务存折相当于卖场的会员卡或积分卡一样,但服务存折是按用户购买金额的1%转换为服务币.
比如,用户购买了5000元的家电,就能够获得50元的服务币,服务币可以用于从美尚海尔购买家中墙体打孔、往墙上挂画、清洗吸油烟机、热水器、电脑装系统等几乎所有家居生活服务类项目.目前,美尚海尔拥有服务存折的用户已经达到7300人.
服务存折是黏住用户的第一步,美尚海尔是要把用户做到深度的交互.2012年,美尚海尔推出VIP用户管理,凡是在美尚海尔购买满六件或金额满2万元的用户,即可成为VIP用户,会进行深度的管理.除了享受在成套购买的优惠以外,会单独制作VIP用户卡,可以参加美尚海尔组织的周周有约会员活动,这也是在服务存折的基础上对用户管理的升级.
吴峰松介绍说,针对VIP用户推出周周有约活动,意义就在于要满足用户内心的需求与渴望.因为,在互联网时代,当线上在满足人们极大的社交需求达到一定程度时,线下的交往需求就会进一步得到释放,不论是工薪阶层还是白领或是贵族,都会有相应的渴望和诉求,希望线下的交往和交流,希望全家人出去玩,但没有人组织.所谓独乐乐不如众乐乐,这些线上用户需要一个参与的平台,所以美尚海尔推出周周有约活动就是给用户提供这样的平台,让用户可以选择性的参与,能够很好地满足用户全家人去旅游的目的,线下交往的目的等,用户自然会愿意参加.
吴峰松强调说,对用户的管理是非常有学问的事情,管理并不是目的,而是为了留住用户.所以,美尚海尔会进一步对用户进行细分：先让购买产品的用户成为普通用户；购买金额2万元以上即成为VIP用户；金额达到5万元成为银卡VIP用户；金额达到10万元成为金卡VIP用户；金额20万元成为VIP用户.通过VIP分类,实现对用户深度的精细化管理.
让用户赋能成为发展新动能
周周有约活动的内容组织会充分考虑VIP用户的需求,活动的形式分为很多种.比如,到北京、青岛这样的城市旅游,当然,最多的还是在河北省内,活动所到之处几乎囊括了河北省大大小小的景点.而且各类活动交叉推出,以适合老人、孩子、年轻白领、家庭等不同群体参与,其中以适合儿童参与的活动居多.最开始组织VIP用户活动时,是从小规模简单的活动开始,比如组织看电影、打CS等,一般每次活动1~2小时左右,用户的参与程度高,即使是免费,美尚海尔承担的费用也不多.
美尚海尔组织的周周有约活动每次有名额限定,最初是免费,从2013年开始采用免费和收费相结合的模式.比如参加活动报名的先后会进行差异化收费.活动发布后,前5名报名的VIP用户可以免费参加,第6~10名报名的用户需要交20元的费用,第10名以后报名的用户要交50元.而且不同级别的VIP用户报名参与活动的待遇也会有差异.
以最简单的CS活动为例,卡用户报名参加活动不但免费,还可以带2位朋友免费参加活动.金卡会员报名参加活动免费,并可以带一位朋友免费参加活动.银卡会员可以免费参加,如果家人或朋友参加,每带1人收费20元.普通VIP用户参加活动收费30元.非VIP用户报名参加收费50元.另外,普通VIP会员如果参加满10次会员活动,在第10次参加活动时自己免费的同时还可以带1位朋友免费参加.
美尚海尔组织VIP用户活动,是希望用户发自内心的去帮企业做传播,这样才能真正带来真正的用户价值.因此,组织好VIP用户活动也有一些技巧.比如,美尚海尔将一些经常参加活动的用户组成一个小群,每次出了活动方案时,会先发到小群中问问这些用户有什么意见,是否愿意参加这样的活动.用户会非常踊跃的发表自己的观点,提出一些建议,之后美尚海尔才会将活动发布至VIP用户大活动群中.
通过建小群,在小群中交互,再发到大群当中就会产生引爆的效应.这也是为什么每次VIP用户活动一发布,瞬间就会有三五个人报名的原因.再通过活动参与机制驱动用户从普通用户升级为VIP用户,使每次活动VIP用户的报名率都很高,越来越多的人愿意参加美尚海尔的活动,尽而喜欢美尚海尔销售的产品.而用户参加完活动之后,会通过朋友圈的传播,一个用户就会产生一个圈子,这就是所谓的用户赋能,吸引更多的人愿意成为美尚海尔的VIP客户.
用心和“芯”去和用户互动商业价值不可估量
当然,组织VIP用户活动的本质是要用心呵护用户,吴峰松说,只有真正用心的去跟用户交互,忘掉销售才是销售的最高境界.美尚海尔的VIP用户活动时没有任何的产品宣传推介,在活动群中也不允许做产品的引导.美尚海尔做VIP用户活动就是认真的做活动,他们会把活动中的照片做成精美的画册,把活动的精彩瞬间记录下来制作成视频,配好音乐,把链接发到活动群当中.会把参与活动的会员照片洗出来,印上美尚海尔XX期VIP会员周周有约活动留念,配好像框,当照片的主人再次参加活动时会送给他们.而无论是照片或是视频,用户发给朋友或是摆在桌子上,都实现了与会员的交互和口碑传播.
所以,美尚海尔不需要逼着用户拍个照片发到朋友圈,是通过用心做活动吸引和引导客户去主动传播,所以传播效果非常好,而且VIP用户给美尚海尔带来不可估量的商业价值.2017年美尚海尔的VIP用户活动整体投入的费用是1.2万元,活动收费为2万多元,参与活动的VIP用户带来的销售额是800多万元,哪怕仅有10%的毛利,投入产出比也极为合适.
在2017年,美尚海尔的整体销售额中,VIP用户贡献了1个亿的销售额.这仅仅是系统可统计的数据,还有一些VIP用户推荐了朋友购买,给美尚海尔介绍工程项目等,但并没有告诉美尚海尔,这些成交数据无法从系统中去界定.包括美尚海尔组织的捐助、希望小学等公益活动,几乎VIP用户已经成为公益活动的中流砥柱.
更为重要的是,通过VIP活动吸引到店和通过促销吸引到店是完全不同的销售模式,当用户主动到店中或者主动要选某个产品时,销售结构经销商更有主导权,其平均单价与强行促销到店用户的平均单价完全不同.所以,美尚海尔2017年卡萨帝产品的销售占比从2016年的2%~3%,上升到了10%以上,VIP用户活动贡献了巨大的力量.2017年,美尚海尔组织了多场卡萨帝产品的用户交互活动,将活动发到VIP用户群中后,瞬间就可以有几十个人报名,如果没有多年坚持组织会员活动的基础,想去组织卡萨帝产品的推荐活动,相对来讲,难度就会大很多.
除直接价值与外,还有转换价值.比如说通过资源交换的方式,2014年美尚海尔与君乐宝合作了一场活动,美尚海尔将君乐宝推出的高端产品开啡尔牛奶两天的时间卖了1500箱,全部在会员圈子中成交,销售额比君乐宝在石家庄超市投入资源做促销活动的销量还大.2016年美尚海尔在春节期间推出空调与酒鬼酒套购活动,一场活动销售30万元的酒鬼酒,创造了酒鬼酒的一个销售神话,企业在全国分享了美尚海尔的案例.今年,美尚海尔又与十八酒坊开展了这样的活动,双方高端用户交换,预计销售300万元.
美尚海尔以VIP用户的形式定义用户,一旦把用户做透就可以形成更多的销售,比如,在净水器、软水机、空气能热水器产品中,美尚海尔都是海尔全国零售最好的客户之一.美尚海尔的空调不用去跑业务,不需要去找各种信息,每个月都有20~30万元稳定的销量,每年有几百万元的工程销售.因为VIP用户的贡献值极大, 其实美尚海尔整体的VIP用户是1500多人,在群的VIP用户不到1000人,就带来如此大的效果.
吴峰松说,企业是一颗大树,多大的树都需要根,而VIP用户就是经销商的根.当前,消费者的消费观已经发生变化,从原来以得便宜为目的,越来越倾向于可以买到服务,甚至买到终身服务为目的,想成为品牌的持续用户.而吴峰松做海尔专卖店以来,他对于海尔以用户为中心的深刻理解,真正的意义就是让用户满意然后感动,经销商如果将用户服务做好了,用户再去换其他品牌的概率非常低.只要经营的品牌把产品品质做好,经销商把用户的粘度用好,自然利润就会倍速的增长,这是作家电经销商非常大的一个优势.
因此,吴峰松也希望经销商同行一定要重视VIP用户的管理,用真心的人及系统去做好用户交互,才能做到真正实现用户引爆,真正拥有未来持续的竞争力.
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