求新动机调节观赛体验对小型赛事感知质量影响的实证,本文是关于实证研究论文范文文献与实证研究和观赛和感知有关本科论文范文.
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摘 要：通过层次回归分析法,以2016年尖叫城市轮滑赛参与者为调查对象,探讨体验对小型赛事感知质量的影响以及求新动机的影响差异,从微观层面为我国体育赛事市场化发展提供可鉴意见.结果表明：感官体验、思考体验对感知质量有正向影响；情感体验对品牌联想有正向影响；求新动机正调节思考体验与感知质量；求新动机负调节感官体验与感知质量.
关键词：求新动机；体验；感知质量；调节作用；轮滑；小型赛事 赛事营销是体育营销理论中的研究典型1].“体验”从19世纪末开始成为营销学中的研究热点,体验有助于提升消费者对品牌的感知[2-3].赛事视作为一种消费产品,体验有助于提升观赛者对赛事品牌的感知.小型体育赛事媒体度低、观众规模小,却更符合社区的基础设施和人力资源,可成为社区可持续旅游的一种形式.自2014年国家发布46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》取消政府对于商业性和群众性体育赛事活动审批后,小型体育赛事是我国体育市场转型过程中群众体育发展的重要途径,已成为我国群众体育发展的普遍载体.了解小型体育赛事特征,挖掘其商业价值,符合我国体育市场发展需要.
从以往文献来看,相同因子对体验对感知质量的影响甚至结论相悖.不同行业、不同体验模式对品牌感知质量影响结果不同.这些结论的差异,除了消费的情景性和消费过程的动态性等因素,也可能是调节变量对自变量与因变量产生强化或弱化作用造成的.而调节效应对变量的影响作用在我国目前体育赛事领域研究却相对匮乏.求新动机是观赛动机的显著影响因子之一,求新动机人群体育和旅游领域都被证明对消费者满意和购买购买行为有显著影响.
综上,本文以小型体育赛事观赛者为调查对象,构建求新动机调节体验对感知质量影响机制的效应模型,探讨体验对赛事感知质量的影响机理和求新动机对体验与感知质量关系的调节作用,探讨赛事通过何种体验模式达到顾客感知质量的提升,对赛事赞助策略有一定借鉴意义.
1研究假设
1.1体验
“体验经济”的提出使体验进入经济学层面的探讨,并被划分为市场上新的经济形态.体验的理论在管理和营销学领域不断的充实发展,21世纪后我国学者开始大量讨论,并延伸出顾客体验、品牌体验等相关概念.体验指个体消费者受到刺激（如售前和售后的一些营销努力）后做出的内在反应.本文所定义的体验为观赛者通过赛事现场刺激后做出的内在反应.
战略体验模块说模型( SEMs)是体验营销的理论基础,该模型在我国体育用品品牌体验中验证其适用性.本文沿用其理论和模型,将体验划分成感官体验、情感体验（后调整为环境体验、服务体验）、思考体验、行动体验和关联体验.
1.2 感知质量
感知质量的概念起源于90世纪60年代美国起源的消费者满意战略思想,美国消费者满意指数(ASCI)中提出了感知质量及衡量标准,并根据产品有型属性和服务属性细化为感知硬件质量和感知软件质量(ECSD [13].19世纪80年代由广告从业者提出的品牌资产概念,Keller(1993)从顾客感知角度出发建立品牌资产模型( CBBE),并将感知质量与品牌联想、品牌知名度品牌忠诚等其他维度一并作为测量模型的构成要素.品牌资产各维度并不是平等的,不同文化背景、不同行业也存在差异性.感知质量与顾客感知价值中的功能价值维度有相同之处,但并不等同.感知质量定义涉及到一个特定的购买与使用情形时生效,即消费者感知到的赛事质量是消费者对赛事期望的质量和实际质量的对比[15].本文所定义的感知质量是观赛者对赛事质量的主观判断.
体验在顾客对品牌感知质量形成过程中的显著正向作用[16].近10年,我大量国学者以实证角度从购物网站、汽车门店、运动用品等对象构建品牌资产研究模型并得证.其中Yoo等人的品牌资产OBE量表证实了感知质量维度我国体育赛事研究中具有良好适用性.因此,本文提出以下假设：
Hl体验各维度对感知质量有正向影响
Hla感官体验对感知质量有正向影响
Hlb思考体验对感知质量有正向影响
Hlc情感体验对感知质量有正向影响
Hld行动体验对感知质量有正向影响
Hle关联体验对感知质量有正向影响
1.3 求新动机
求新动机消费者本身具备冒险、创新等特质,产品能提供给消费者满足其追求新奇的能力而驱动消费行为.求新动机是观赛动机的显著影响因子.与顾客价值取向中的尝新价值表达意义相似.国外学者发现,求新动机观众对再观赛意愿有调节作用.我国已有学者在旅游领域研究求新动机对满意度、重游意愿的影响机理,并证实了求新动机对重游意愿的调节作用.以上文献对求新动机的探讨主要涵盖品牌忠诚,而体验对感知质量在体育领域研究中显示出显著影响.因此,本文提出以下假设：
H2求新动机对体验和感知质量关系存在调节作用
H2a求新动机对感官体验和感知质量关系存在调节作用
H2b求新动机对思考体验和感知质量关系存在调节作用
H2c求新动机对情感体验和感知质量关系存在调节作用
H2d求新动机对行动体验和感知质量关系存在调节作用
H2e求新动机对关联体验和感知质量关系存在调节作用1.4理论模型
理论模型见图1.
2研究设计
2.1 问卷设计 本研究问卷包括四个部分,分别是人口统计信息、以SEMs量表为基础的体验营销量表、以Feng等人的量表为基础的求新动机量表和以OBE量表为基础的感知质量量表,量表采用里克特五点式量表计分.
采用SPSS 22.0统计软件对各量表进行EFA分析,经过方差最大正交旋转求出旋转因子载荷矩阵,并根据标准确定因子数目.对所有量表进行内部一致性检验,克伦巴赫α系数均大于0.8,证明内部一致性良好.其中,体验营销量表的KMO值为0.960,球形检验P值<0.05.删除初始负荷矩阵中未达标题项1题,25个题项显示6个维度,其中情感体验显示分成2个维度,命名为“环境体验”和“服务体验”.用Amos17.0统计软件进行CFA检验,当因子数量为6个时(CHI／DF一3.313,GFI一0.290,AGFI一0.795,RMSEA等于 0.083),比因子数量为5个时(CHI/DF一3．518,GFI等于 0.823,AGFI等于 0.789,RMSEA一0.087)模型拟合度更高.最终确定体验营销量表由6个维度构成,即感官体验、思考体验、行动体验、关联体验、环境体验和服务体验,累计贡献率达到76.89%.
在量表的信度检验中,求新动机、感知质量和体验营销量表的Cronbach´s α系数范围在0. 857～0. 925之间,均达到0.5临界值；皮尔森相关系数范围在0.510～0.777,均大于0.5临界值；组合信度系数在0. 667～0. 895之间,均大于0.6临界值.因此本研究量表的内在一致性较高,具备良好的内部质量（表1）.
2.2问卷发放
本调查在2016年尖叫城市轮滑赛沈阳、哈尔滨、上海等站进行正式问卷发放,通过赛事活动现场回收纸质问卷400份,有效问卷335份,有效率83.75%.对样本进行描述统计分析结果,受访者以男性居多,男女比例接近3:2；年龄主要集中在20周岁以下,其中平均年龄23周岁；本科学历达到了60.60%,文化程度较高；对轮滑项目喜好程度非常高,了解程度较低.整体来看,赛事现场主要观众类型为喜欢轮滑且文化程度较高的男性青年.
3结果分析
3.1主效应检验
假设验证中,控制变量为以哑变量处理后的5个人口特征变量,因变量为品牌忠诚、感知质量和品牌联3个变量,解释变量为感官体验、行动体验、思考体验、关联体验、环境体验、服务体验等6个变量,调节变量为求新动机1个因素,通过SPSS22.0软件进行了层次回归分析.其中,以观测条目的算术均值为因变量的取值,以中心化后观测条目的算术均值为自变量和调节变量的取值.建模过程为：第一步先放入控制变量；第二步再放入解释变量和调节变量；第三步最后放入调节变量与各解释变量的交互作用项,以检验调节效应的显著性与影响程度.分析结果如表4.在数据的预处理中,分别以性别女、教育程度高中／中专、喜好程度非常喜欢和了解程度一般了解为哑变量的基准,其中年龄为连续变量不需要虚拟化.层次回归分析结果见表2.
如表2所示,在模型M2中控制了人口学变量的影响,加入体验的6个维度和求新动机作为自变量,感官体验和思考体验标准化系数分别为0.191和0.448,且在0.05水平达到显著,证明感官体验和思考体验显著且正向影响了感知质量；此外,依据标准化系数的结果还可以推断出思考体验的影响更加重要.因此Hla和Hlb假设成立,假设Hl部分成立.
3.2调节效应检验
在模型M2的基础上加入体验6个维度与求新动机的交乘项构成模型M3,从而检验求新动机的调节效应,结果如表XXX所示：VIF全部小于10,说明不存在多重共线性情况；D.W值为1.991说明残差符合正态分布,模型解释力度较强；总R2达到66.7%,证明对感知质量的解释力较高,调节效应的变化量为1.5%且达到显著水平(△F分别2.358),表明求新动机能够显著调节体验与感知质量的关系.另外,在标准化系数的检验中进一步发现求新动机对感官体验和思考体验调节作用显著,标准化系数为 0.177和0. 184,且均在0.05水平达到显著.这说明了求新动机负向调节感官动机,而正向调节思考体验,因此H2a和H2b假设成立,H2部分成立.
4讨论
体验、顾客感知质量这些新兴的营销和管理概念仍处于发展阶段,有各自的理论体系,也有重叠的理论知识.比如,顾客价值取向中的尝新价值和顾客消费动机中的求新动就是两组概念非常相似的定义.体验和顾客价值一直有着不可分割的关系,早期学说认为顾客体验价值和顾客感知价值是等同的.21世纪开始,Sweeney等建立的感知价值模型中将功能价值划分为功能价值质量和功能价值,体现产品属性细分的趋势.感知质量概念发展,则证实了这种顾客角度对产品价值属性认知细分的研究意义.本文研究对于概念的梳理和归类的方式,有待未来研究继续深入验证.从实证角度,本研究结果显示,消费者对赛事产品质量的认知主要体现在现场气氛、活动刺激等方面.
根据调查结果,感官体验对感知质量有正向影响.感官体验对感知质量的正向影响这一结论已得到大量认同.在真人秀节目体验中,感官体验相比于其他体验模式影响力更显著,本文认为赛事现场活动也具有相似性.可见即使不同消费环境体验下,消费者对品牌的感知质量均有提高.求新动机群体感官体验对感知质量的关系中有负向调节作用,即相比于普通观众,感官刺激对于求新型观众对赛事品牌感知的提高影响较小.
思考体验对感知质量有正向影响,且求新动机正调节思考体验与感知质量的影响作用.这一维度相比被证较少,在本研究中影响非常显著.思考体验指消费者经由惊奇、引起兴趣挑起的集中思考与分散思考.思考体验有利于观赛者通过赛事活动体验和运动项目、赞助品牌构建联想,具体可通过构建赛事文化深度、挖掘赛事内涵等方式实现,是小型体育赛事未来发展的一个方向.
本文将消费者人口统计特征中性别、年龄、教育程度、轮滑的喜好程度和了解程度五个人口统计信息作为模型的控制变量.发现感知质量对非常不喜欢轮滑人群呈显著负向影响,感知质量对比较了解轮滑人群呈显著正向影响.证实了轮滑的爱好程度和了解程度对模型的影响有显著意义.尝试得出推论：观赛者对观赛项目的态度是影响赛事感知质量的重要因子.追随球迷、球队认同、运动美学等维度,也是观赛群体区别于普通群体的显著特征,未来研究可以继续深入.从感知质量因素看,其对男性显著正向影响,对小学以下教育程度有显著负向影响,该结果可对赛事市场细分提供参考.
不同体育项目市场特征不同,小型体育赛事与大型体育赛事特征不同.本研究调查对象为轮滑赛事观赛者,证明轮滑这一运动项目的赛事体验价值；本文调查赛事类型为全国联赛各分站赛,与国内部分研究对小型赛事的界定有差异.随着我国赛事市场运作机制的完善,对小型体育赛事的讨论可作为未来继续研究的切入点.
5结论
与大型体育赛事研究结果相同的是,小型体育赛事的现场气氛也可与观众构建情感链接.感官体验、思考体验对赛事感知质量有正向影响.可通过现场视、听、触觉等多元感官刺激以及构建赛事文化深度、挖掘赛事内涵两种营销方式提高小型赛事感知质量.求新动机对模型有部分调节作用.求新动机人群在感官体验与感知质量关系中影响较小,在思考体验和感知质量关系中影响较大.以上是否为求新动机观赛人群区别于普通观赛人群的显著特征,需要未来进一步研究论证.本研究结果可为提升小型体育赛事商业价值提供理论依据,为我国赛事市场化发展提供可鉴意见.
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