菲亚特折戟中国：2个8年的生死轮回,本文是生死有关论文如何写与菲亚特和折戟和生死轮回类专升本论文范文.
生死论文参考文献：
文 AO记者 黎冲森
2018年7月25日,菲亚特克莱斯勒汽车集团（FCA）前CEO塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）因病去世,享年66岁.从2004年至2018年,他执掌FCA 14年.他任期内多次力挽狂澜,可谓FCA的一大功臣.
2018年6月底,马尔乔内在苏黎世大学医院接受手术.术后,他陷入昏迷状态.7月22日,FCA不得不宣布,马尔乔内不再担任FCA全球CEO、法拉利全球CEO和主席职位,并任命原Jeep品牌全球总裁麦明凯（Mike Manley）为FCA全球CEO.
外界对马尔乔内的去世有些猝不及防.因为在一个多月前的6月1日,FCA在意大利举办了长达7个小时的“资本市场日”战略会议,马尔乔内在会上还宣布了雄心勃勃的五年战略计划（2018年－2022年）.
根据这项计划,FCA将重点发展Jeep SUV业务、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等品牌.按照马尔乔内的设想,到2022年,FCA息税前利润翻番,利润率达到9%-11%,其中Jeep将是其在中国生产的唯一品牌,且其全球销量也要翻倍.
特别惹眼的是,马尔乔内宣布减少菲亚特和克莱斯勒两个品牌的生产规模,且菲亚特将停止面向北美和中国的销售计划.从其规划中可以看到,菲亚特似乎要从全球品牌定位向区域性品牌定位转变.此消息一公布,FCA股价立马下挫7.23%,市值蒸发近30亿美元.
作为小型轿车,如果纯粹从市场角度而言,菲亚特可能更符合欧洲等市场的消费者口味,而与北美、中国等市场需求不是太吻合,因为这些市场的消费者更偏好大中车型.业内人士推测,在其未来的预设市场,菲亚特有可能只保留菲亚特500和菲亚特Panda两个产品系列.
这意味着菲亚特又要退出中国市场.其实,马尔乔内之所以做出这种战略安排,实属无奈之举.
广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司（简称广汽菲克）作为FCA在华与广州汽车集团的合资公司,目前已经暂停生产菲亚特车型.据媒体报道,其大部分经销商早已停售菲亚特品牌车型,只销售其Jeep品牌车型.在这些经销商的眼中,菲亚特品牌在中国市场早已名存实亡.
另据公开数据,2018年1月－5月,菲亚特销量为101辆,同比下滑94.2%.尽管FCA和广汽菲克方面都没有明说菲亚特要退出中国,但现实状况是,菲亚特品牌在中国市场已几乎没有存在感.因此,生前的马尔乔内还有别的选择吗？
至此,菲亚特已两进两出中国市场,前后与中国车企两次合资,结局都是败北.巧合的是,菲亚特两次进出中国市场,都历时约8年时间.而这2个8年的生死轮回诠释着菲亚特在华求存图强的轨迹和无奈退场的宿命.
“一婚”
应该说,菲亚特第一次入华也算是踏着中国汽车市场发展的黄金期节点而至.在当时的时空环境下,与其他外资企业一样,只能走合资公司发展之路.
1999年4月,菲亚特汽车股份有限公司与南京汽车集团（简称南汽）组建合资公司——南京菲亚特汽车有限公司（简称南京菲亚特）.合资公司的股份是双方各占50%.由此,南京菲亚特正式拉开了在中国生产和销售菲亚特汽车的序幕.
其实,这家合资公司当初是以此前菲亚特旗下商用车品牌IVECO与南京汽车集团合资成立的南京依维柯商用车项目为基础,菲亚特与南汽旗下跃进汽车公司合资组建而成的.
那年正值菲亚特诞生100周年.作为百年庆生的“贺礼”,菲亚特总部决定开拓中国乘用车市场,并公布了其进入中国市场的计划.这样,菲亚特开启了其乘用车的“中国梦”之旅.
当时,为满足不同层次的消费需求,南京菲亚特制定的市场战略是：“一次规划,滚动发展.”据此战略,第一期规划为年产6万辆轿车和多用途小型客货车,搭建菲亚特“178”和跃进两个生产平台,其中前者主要生产派力奥及其衍生车型,后者主要生产英格尔和优尼柯等跃进品牌车型.
2002年1月,菲亚特在中国市场正式推出派力奥车型.这款起售价6万元的车型,出自汽车设计教父乔治·亚罗之手.当时,这款小型车颇受市场青睐,并让同行大众Polo刮目相看.随后,菲亚特又顺势推出了颇具意大利风情的西耶那、周末风两款紧凑型家庭轿车车型.
但这3款车型在小型车市场上只出现过短暂的“辉煌”.随着竞争对手纷纷入市角逐和小型车市场需求的萎缩,南京菲亚特经营惨淡.据公开资料,南京菲亚特从2003年开始销量就逐年下降,2004年在中国的生产量仅完成3万辆,且年亏损约3亿元,创下单车亏损达1万元的纪录.
为扭转市场窘境,2006年9月,南京菲亚特又推出了派朗车型.但这款车型的市场表现并未达到其预期.当年,南京菲亚特销量为31310辆,处于负增长（当时行业销量年增长率为35%）和亏损状态,其中派朗仅售1000辆.在其经销商看来,派朗是一款失败的车型,只是西耶那车型的拉长版,且定价过高.
受限于自身产品及其产品线的局限性,加之对手夹击,南京菲亚特旗下派力奥、西耶那、周末风、派朗4款车型均陷入经营困境,其中2006年西耶那、周末风相继停产.同时,菲亚特在欧洲等市场的表现亦出现疲软.据菲亚特集团2006财年报告,此前其已连续亏损17个季度.
内外交困.2007年12月,南京菲亚特无奈地宣布破产,菲亚特选择了“净身出户”,以1欧元的象征性转让其所持有的南京菲亚特全部股份.
其实,选择1元“卖身”的案例并不少.比如2018年9月4日,长安汽车公告称,长安汽车以1元人民币收购铃木株式会社和铃木（中国）投资有限公司分别持有的合资公司长安铃木40%股权及10%股权.收购完成后,长安汽车持有长安铃木100%股权.届时,同样以经营小型车而闻名的铃木汽车将退出中国市场.至此,长安铃木结束了其在中国历时25年的存亡历史.
而南京菲亚特维持了8年时间就正式解体.菲亚特由此宣布退出中国市场.
从1999年到2007年8年间,南京菲亚特主要生产了派力奥、西耶那、周末风三款小型车,累计销售16万辆左右.据媒体报道,南京菲亚特破产前已经资不抵债,累计亏损22.2亿元.因此,菲亚特与其背负高额债务去纠缠合资公司股权得失而退场,不如以1欧元对价放弃股权纠葛而全身而退来得更加明智和洒脱.
·各自算计
事实上,在南京菲亚特深陷困局的过程中,合资双方就在盘算着自身利益的最大化问题.南汽、菲亚特方面都在寻求脱身之举,由此牵扯进其他车企入局,并陷入多方纠葛之中.
从南汽方面来说,其最大考量是,如何把重心从经营合资公司南京菲亚特转向打造自主品牌.所以,南汽一直在寻找新项目.当时,南汽看中了名爵（MG）项目.
名爵原本是英国MGR公司旗下的一个品牌,因该公司破产而被出售.2005年7月,南汽成功竞购MGR公司,因此连同购得其旗下MG、Austin等品牌及生产线设备等资产和全套知识产权.得手后,南汽立马推进名爵项目.
时任南汽集团董事长的王浩良认为,依靠合资来发展南汽之路已走到了尽头,名爵项目是让南汽重振雄风的唯一机会,因此不容有半点闪失.可见,南汽对名爵势在必得并寄予厚望.
2007年3月27日,南汽60周年庆时正式宣布名爵下线.由此,南汽迈开了自主发展的新步伐.其实,从2006年开始,南汽就已经暂时放弃了南京菲亚特项目,把企业资源都转向了名爵项目.
有媒体披露,当时南汽曾希望用名爵的发动机装备菲亚特计划引进中国市场的Linea车型,但由于其过程需超过18个月时间,因此将致使Linea入华时间延迟两年左右时间,这样菲亚特方面觉得拖不起.最后,这项计划只能落空,双方深化合作的机缘擦肩而过.
与此同时,上汽集团也在谋购南汽.2007年12月,南汽被上汽集团收购.经过重组,南京菲亚特的工厂被改造成上海大众的生产基地.
南汽的这些作为让菲亚特方面忍无可忍.所以,马尔乔内曾公开抱怨,南汽把主要精力放在名爵项目上,致使南京菲亚特资源缺乏,所以即使菲亚特引进新车型,也无法保证市场获得成功.
从菲亚特方面而言,身处可能被中国市场抛弃的险境,抓住南京菲亚特这根立命“稻草”,菲亚特似乎比南汽更具紧迫感和危机感.时任菲亚特中国董事长的孟斐璇曾公开表示：“再拖两年也许菲亚特品牌就在中国市场上消失了.”
因此,尽管对南汽有诸多不满并把南京菲亚特在华经营失利的责任扣在南汽头上,但菲亚特方面对南京菲亚特的发展还是抱有期望的.2007年5月,在Linea车型全球发布仪式上,马尔乔内公开表示,这款车型主要针对中国市场设计,并首先考虑由南京菲亚特生产.时任南京菲亚特CEO的韩同安（Andrew J. Humberstone）亦表示,菲亚特旗下Linea、Bro和GrandePunto三款车型将引入南京菲亚特生产.
按照菲亚特方面的计划,2007年底前将上述三款车型引入中国,2008年底之前将Linea和GrandePunto两款车型在中国实现国产.为此,尽管2007年菲亚特和南汽双方谈判处于维艰状态,但外界推测双方谈判应该取得了实质性进展.
但事实上,菲亚特方面并没有等来南汽方面的积极回应.受限于当时中国的汽车产业政策,对于南京菲亚特,菲亚特方面既无法单方面追加投资,也无法增扩股份,以更大程度上控制合资公司,同时南京菲亚特本身经营亦深陷困境,因此,菲亚特最后不得不将Linea车型转移到土耳其,由其与KoHolding合资的Tofas公司首先生产.
·与“绯闻”对象无果而终
其实,菲亚特与南汽一样,并没有想在一棵树上吊死,所以它也没有闲着,一直在积极物色新的合作伙伴.当时,奇瑞汽车公司、上汽集团等成为其“绯闻”合作对象.马尔乔内亦公开表示,菲亚特确实在与奇瑞和上汽谈判.
作为“绯闻”主角之一,奇瑞并不“冤”.当时外界盛传,奇瑞将为菲亚特代工生产发动机.事实上,2006年10月,菲亚特与奇瑞在芜湖签订了一份合作备忘录.据此,奇瑞为菲亚特配套生产ACTECO发动机,年供应量超过10万台. 2007年初,奇瑞当家人尹同耀又率团访问位于意大利的菲亚特总部,探讨双方深化合作事宜.
2007年4月19日,马尔乔内公开坦言,菲亚特和奇瑞的合作从发动机开始,且有可能在阿尔法·罗密欧品牌上进行合作.据媒体报道,当时菲亚特与奇瑞初步敲定合作生产159和D200两款车型.其中159是阿尔法·罗密欧156的后续车型,其对标宝马3系；D200为一款中级轿车,原计划2008年由南京菲亚特生产.
当时外界普遍推测,奇瑞应该会像国内其他车企那样选择走合资之路,因为奇瑞要想让自主品牌形象升级,就需摆脱原来低端的品牌形象,而选择与外资品牌合资不失为一种补救策略.不过,奇瑞方面有自己的坚持.与菲亚特签订合作备忘录时,奇瑞方面就表示,双方合作暂限于发动机项目,至于整车方面的合作,奇瑞的前提条件是保持自主权.显然,这与菲亚特寻求更大自主权的发展需求并不合拍.
而对于另一个“绯闻”主角上汽集团,外界一般认为,若菲亚特与南汽分手,其首选合作目标应该是上汽.一者,上汽实力雄厚,在乘用车运营方面经验丰富,已拥有成熟的上汽通用、上汽大众等合资公司；二者,早些年在商用车领域菲亚特与上汽就有过合作.当时菲亚特除了与南汽成立南京菲亚特和南京依维柯外,还与上汽合资成立了上汽依维柯,双方合资股份各占50%.
但现实状况是,在乘用车领域,上汽并没有与菲亚特再组建一家合资公司的强烈需求和意愿.所以,结果可想而知.
菲亚特一方面积极寻求与南汽维持甚至深化南京菲亚特项目的合作,另一方面又希望借助与奇瑞、上汽之间的深入合作来站稳中国市场,以此分散与南汽合作的现实和潜在市场风险,并借此向南汽施压,甚至以此抬升谈判筹码.
为此,菲亚特方面曾公开表示,让南汽知道菲亚特与奇瑞、上汽在谈判,以寻求与南汽合作的替代方案,“未尝不是一种良性刺激”.
但从结果来看,这只是菲亚特方面的一厢情愿.
·宏愿泡汤
2007年6月初,马尔乔内到访中国,与南汽谈判.对于他的这次来访,外界认为其有两重主要目的：一是“逼宫”南汽,让南汽在南京菲亚特和名爵项目之间做出抉择,以期双方共同推进南京菲亚特的投资和发展；二是若南汽不积极加大投资,则南京菲亚特市场发展失利,过错责任在南汽,并以此为未来解除合资关系赢得主动权,也为其寻找其他合作伙伴正名.结果是,南汽不吃这一套,双方矛盾进一步被激化并台面化.
其实,那时经过江苏有关主管部门调解,南汽与菲亚特艰难地达成了2点共识：
一是对南京菲亚特增资.双方计划各追加投资约30亿元,也即双方5年内共同增资6亿欧元.
但事实上,当时南汽已把主要精力放在名爵项目上,加之自身财力有限,所以要追加这笔投资,只能向银行贷款.这对南汽而言挑战很大,所以最后南汽也就无意进一步落实这项工作.
而菲亚特方面尽管认为追加投资额低于其预期,但觉得双方增资总比错过发展时机好,所以积极推进这项增资计划的落实.菲亚特计划到2010年在中国的投资增至160亿元左右,包括轿车项目、商用车项目、零部件项目等.
二是引进车型.菲亚特做出让步,准备将派朗后续车型D200拿到南京菲亚特生产.
当时菲亚特拟定了一个雄心勃勃的计划：2010年其全球销售目标为240万辆,其中中国市场销售26.3万辆.按计划,2007年底引进Grande Punto、Bro、Linea三款整车到中国,2008年底 Grande Punto、Linea两款车型在中国生产.菲亚特的底线是,以最快速度将它们引进中国,2008年末须国产.
菲亚特还设想,让南京菲亚特生产的车出口至巴西.因为当时南京菲亚特年产能达到10万辆,而月销量只有2000辆左右,所以可以暂时不扩大巴西生产线,直接由南京菲亚特出口至巴西,以此盘活南京菲亚特资源.
其实,菲亚特还计划将阿尔法·罗密欧159整车先进口到中国,后过渡到中国生产,目标是年产2万-3万辆.时任菲亚特集团汽车股份有限公司中国首席代表的韩同安信心满满地说,双方对其国产事宜的谈判已进入尾声,且据其可行性报告,这款车将带来丰厚利润.
理想很丰满,现实却很骨感.韩同安坦言,Grande Punto、Linea等车型从规划到正式下线需要18个月时间.显然,远水解不了近渴.对此时的南京菲亚特而言,时间就是生命.在内忧外患的状况下,南京菲亚特要续命,根本等不了这么长时间.所以,最后这些计划几乎都泡汤.
·商用车是救命稻草？
其实,菲亚特与南汽之间的合作不只在乘用车领域,在商用车领域也有合作,而且后者还早于前者.1996年3月,南汽与菲亚特集团依维柯公司成立了合资公司南京依维柯汽车有限公司（简称南京依维柯）,推出的首款车型是跃进轻卡.当时依维柯旗下独缺轻卡品牌,这是促成双方合作的重要原因.
2007年2月6日,南京依维柯江宁商用车基地正式启动.这是菲亚特的依维柯公司与南汽跃进汽车业务进一步整合的步骤.
2007年9月,菲亚特与南汽签订深化合作协议.按此协议,南京依维柯与南汽跃进汽车进行整合.整合后,南汽商用车业务纳入南京依维柯旗下；当年10月1日起,南汽跃进的重大决策等都须征得南京依维柯的同意后方可执行.
当时南汽禄口卡车生产基地的轻卡部分估值6亿元,南汽以投资名义并入南京依维柯.基于股权对等原则,另一方亦增资6亿元.经过整合,南京依维柯成为菲亚特在亚洲最大的汽车项目.其规模与其在意大利本土的依维柯公司几乎相当.
实际上,在商用车领域,菲亚特与上汽等也在合作,成立了上汽依维柯商用车投资有限公司等.2007年4月,国家发改委又核准了上汽依维柯商用车投资有限公司和重庆重型汽车集团有限责任公司重组重庆红岩汽车有限责任公司项目,同时核准了上汽菲亚特红岩动力总成有限公司发动机项目.菲亚特在商用车领域获得了进一步发展.
南京依维柯拥有都灵、欧霸、得意、威尼斯等品牌,其产品线覆盖客车、载货车、越野车及各类改装专用车等200多种车型.
应该说,南京依维柯在中国市场保持着较好的发展状态,但它依然无法抚平菲亚特在轿车领域的挫败感.南京依维柯最终无法成为已经沉沦的南京菲亚特的救命稻草.
“二婚”
菲亚特第一次在中国市场苦战8年后以心有不甘的失败而退场.但中国汽车市场依然在蓬勃地发展着,到2010年中国汽车市场年销量近2000万辆.这对任何汽车品牌而言都充满着极大的诱惑力,尤其对胸怀抱负而又不甘于退出的菲亚特而言更是如此.
因此,在中国市场消失了2年后,菲亚特又开启了其第二次东征之旅.2010年,菲亚特开始重返中国市场.
·与广汽联姻
菲亚特之所以决定重返中国市场,除了中国汽车市场实在诱人外,还有另外更重大的事情给了菲亚特总部底气和胆气.
2000年至2004年,菲亚特集团一直处于亏损状态,并面临着生存危机.马尔乔内上任后用两年左右的时间将菲亚特扭亏为赢.2009年全球金融危机期间,在马尔乔内主导下,菲亚特成功收购了处于窘境中的美国克莱斯勒汽车公司.这样,菲亚特成为全球第8大汽车制造商.至2014年1月,菲亚特完成对克莱斯勒集团的全面收购,由此跻身全球第7大汽车制造商.
外界用“蛇吞象”来形容这次并购案,就类似于当年吉利集团收购沃尔沃之举.其实,当时菲亚特在北美市场的经营亦非处于理想状态.所以,外界并不看好这起并购,因为当时克莱斯勒的经营尽管深陷困局,但其企业根基依然还在,正所谓瘦死的骆驼比马大.而马尔乔内用事实回击了外界的质疑.他同样用两年时间使之扭亏为盈,并偿还了相关债务.至今,它依然活跃在全球汽车市场,可谓是一个奇迹.
此时,菲亚特成立FCA,其旗下拥有菲亚特和克莱斯勒两大品牌系.显然,这些因素为菲亚特第二次进入中国市场提供了信心、良机和保障.这次,FCA选择了更具实力的广州汽车集团（简称广汽）作为合资伙伴.
2010年3月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司在湖南长沙成立,其中广汽和FCA股比各占50%,预计总投资约170亿元.
同年4月,广汽菲亚特的长沙工厂正式开工.该工厂被定性为FCA全球样板工厂,合资双方拟投资50亿元,产能规划为年产20万辆.
后来,广汽菲亚特又建成了广州工厂、发动机工厂等.至此,其拥有两个整车厂和一个发动机厂,其中整车年产能为32.8万辆,发动机年产能为32万台.按照规划,长沙工厂主要生产菲亚特菲翔、致悦和全新Jeep自由光、大指挥官等车型,广州工厂主要生产全新Jeep自由侠、指南者等车型.
至此,菲亚特在中国汽车市场又全面启航.
·两款车型喜忧参半
菲亚特重返中国市场后,从其生产布局可以看出,主要生产菲亚特品牌和Jeep品牌的两大系列车型产品.
广汽菲亚特创立后,先是把菲亚特2011款Bro博悦、菲亚特500两款进口车型引进中国市场,后又把SUV菲跃车型引入中国市场销售,以弥补其国产车型的市场空档.
2012年9月,广汽菲亚特推出首款国产车型菲翔.菲翔上市4个月销量就突破1万辆,后来一路飙升.正当菲翔车型销量屡创新高时,广汽菲亚特于2014年3月又推出了第二款国产车型致悦.2014年,广汽菲亚特的销量达到6.8万辆.这也是菲亚特品牌在华销量的最高记录.此后,菲亚特销量开始一路下跌.
与此同时,菲亚特推出的产品问题不断.有媒体统计,从2010年再次入华开始,菲亚特品牌旗下国产车型召回至少有3次.其被召回对象主要为菲翔车型.比如2015年3月被召回数量高达13.57万辆,2016年10月被召回数量达6.87万辆.
显然,菲亚特在华推出的两款车型产品陷入喜忧参半的尴尬境地.
·Jeep成菲亚特衰败加速器
其实,当时广汽方面也意识到广汽菲亚特在市场上推出的车型数量不足问题.为此,广汽想引进菲亚特集团和克莱斯勒集团联盟（简称菲克联盟）旗下的Jeep品牌.
2013年初,广汽与菲克联盟达成国产Jeep的框架协议.按照协议,国产Jeep应在广汽菲亚特框架内进行.但是,要让协议落地,又面临另一大障碍.因为当时菲亚特集团只收购了克莱斯勒部分股权,但并没有完全控股,最后只好结成联盟关系.所以,国产Jeep计划一度受阻.
2014年1月,菲亚特集团收购了克莱斯勒集团41.5%的股份,至此实现对后者的绝对控制,拥有绝对的话语权.这才为国产Jeep扫清了所有障碍,但又让广汽菲亚特的发展掉进了另一大陷阱.
2015年1月,广汽公告称,广汽菲亚特更名为广菲克汽车有限公司（简称广菲克）.同年8月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司完成工商注册.此后,其对广汽菲亚特的经销商渠道、进口Jeep渠道和进口克莱斯勒渠道进行了双网合并,致使菲亚特品牌陷入更加被动的市场局面.
其原因有二：一是此时广菲克的业务拓展重心发生转向,其主要精力集中在Jeep品牌上,并合并了菲亚特品牌和克莱斯勒品牌的销售渠道,导致菲亚特品牌的人才、经销商、投入等资源无形中被Jeep品牌占用；二是菲亚特的经销商更愿意卖Jeep,而Jeep的经销商认为菲亚特更像是一个包袱.
此后,广汽菲亚特的产销量开始走向下滑通道.因此,从客观上来说,其Jeep品牌的发展无形中加速了菲亚特的衰落.
·合资组合体貌合神离
2014年,菲亚特的销量有比较大的增长,但其账面亏损却达17亿元.4年间,合资各方对广汽菲亚特由满怀期待滑向观望甚至失望.
业绩不如预期,合资各方的歧见自然开始有意无意地影响着广汽菲亚特的发展和走向.改变提上议事日程.广汽菲亚特更名为广菲克,调整合资公司股权,成立销售公司等,都是对其做出的条件性反应.
事实上,广菲克本身就是个复杂又纠结的组合体,旗下运营着菲亚特、JEEP、克莱斯勒、道奇等品牌,同时合资各方的人事角力又纠结在一起.
广菲克股权做了相应的调整：菲亚特集团将其原来所持广汽菲亚特25%的股权转让给克莱斯勒亚太,所持股份减至10%；克莱斯勒亚太所持股份增至40%,仅次于广汽；广汽所持股份不变.这样,广汽、克莱斯勒、菲亚特三方合资股比变为50%：40%：10%.
作为第二大股东,克莱斯勒作风强势,与广汽相比毫不逊色.按照计划,广菲克沿用产销分离的组织架构,也即总部留在湖南长沙,长沙工厂继续生产菲亚特车型,国产Jeep由广汽乘用车工厂代工.但克莱斯勒方面要求,广菲克的销售公司必须从长沙整体迁至上海.
这项单向的强硬决定引发了很多员工的强烈不满,因为他们不仅对岗位调配不满意,而且对未来的发展感到了不确定性.一时间,销售公司的整合工作进入停滞状态,甚至出现混乱.
当然,克莱斯勒方面的强势是有底气的.据菲克联盟公布的数据,克莱斯勒以进口方式在华销售,2014年销量超过12万辆,其中Jeep品牌销量达到8.8万辆,同比增长49%.但是,克莱斯勒品牌本身在华经营状况其实并不理想.
克莱斯勒的期望是,广菲克的发展重心应向自己倾斜,并借此推进自己产品的国产化.为此,克莱斯勒做了相应计划：2016年底,国产Jeep投放3款新车型；到2018年,要在华布局完成Jeep全线产品,包括紧凑型SUV和全尺寸豪华SUV等,目标销量达到50万辆.同时,它派时任菲亚特克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司总裁兼总经理的郑杰出任广菲克总经理.郑杰被誉为“Jeep公主”,是一位女强人.
而广汽的盘算是,希望借助克莱斯勒的强势力量促进菲亚特发展,并以此补齐其合资板块中的一块短板.因为在其合资板块中,当时日系广汽丰田、广汽本田已是其利润奶牛,自主品牌广汽传祺推出的GS4和GS5两款SUV车型也赶上了中国车市最后一波红利,只有欧美合资板块业绩处于低迷状态.
为达到此目标,广汽还是诚意满满的.一是它借助国产Jeep来稳定合资公司的股东关系,二是通过增加投资的方式来提振各方信心,三是调时任广汽丰田汽车有限公司市场营销部部长的陈道宏进入广菲克,担任执行副总,以促进其销售.
在广汽、克莱斯勒、菲亚特三方博弈中,显然菲亚特的角色被边缘化.它既拿不出新的国产车型在华推广,在合资公司中的话语权又渐趋丧失.因此,股权调整后的广菲克并没有让菲亚特品牌在华发展走向昌盛,反而使之进一步滑向没落.
·又走进了死局
从2010年至2018年,又一个8年生死轮回,与南京菲亚特8年一样,广菲克也走进了死局.
从销量方面来看,菲亚特旗下菲翔和致悦两款国产车型销量呈现的轨迹是,以2014年为分界岭,前4年销量成快速增长态势,后4年成快速下滑状态.据公开数据,2012年,菲亚特的销量为9104辆；2013年,增至55108辆；2014年,达到68090辆；2015年,销量约为32000辆；2016年,为7618辆；2017年,为2273辆,同比下滑82.1%；2018年1月-5月,仅为101辆,包括菲翔销售81辆,致悦销售20辆,其中3月份销量为0,5月份菲翔仅售11辆,致悦销量为0.目前菲亚特4S店基本停售了菲翔和致悦两款车型.
从产量方面来看,2018年前5个月,菲翔、致悦两款车型累计生产151辆,同比下滑89.2%,其中5月份,两款车型产量均为0.
所以,2018年6月1日,马尔乔内在其生前最后一次操盘的FCA“资本市场日”会议上,就将菲亚特品牌在中国市场的命运做了个了结.
拥有100多年造车历史的菲亚特不是最早也不是唯一退出中国市场的汽车品牌,但它是两次进出中国市场的汽车品牌,这在业界实属少见.
败因
马尔乔内曾说,菲亚特在中国市场存在战略失误.但他没说具体存在哪些失误.
菲亚特两进两出中国市场,的确让人感到惋惜.但退一步说,面对中国汽车市场的巨大诱惑,有哪个汽车品牌愿意轻言放弃呢？从这个角度来说,努力耕耘过中国市场,菲亚特不应该感到后悔.
尽管斯人已去,但菲亚特两次退出中国市场的败因值得所有车企警醒.
·内因
导致菲亚特败北的内因或许有千万条,但综合起来看其主要表现在产品和内耗两个层面.
产品层面：产品力不足,且缺乏后劲.
其主要表现在：一是车型少,与中国人的消费需求不太吻合；二是本土化进程和产品更新迭代保守、缓慢.
在南京菲亚特时期,一共推出了派力奥、西耶那、周末风和派朗4款国产车型.但真正在市场上有所表现的主要是前三款车型,派朗车型珊珊来迟,直到南京菲亚特退出中国市场前一年才推出,且市场表现乏善可陈.
尽管派力奥等车型曾一度销量还不错,但产品更新换代缓慢,8年时间里南京菲亚特只推出了4款车.在竞争对手的夹击下,其竞争力可想而知.
另外,还遭遇合资伙伴经营重心转向问题和偏离主流市场需求问题.当时南汽把目标转向了自主品牌名爵,导致南京菲亚特原有的经销商纷纷选择退出其销售体系,由此致使其产品的市场能见度大幅降低甚至消失；南京菲亚特一直主打小型车市场,而中国用户的主流消费需求并不在这一块,导致两者越走越远.
在广汽菲亚特和广菲克时期,在产品层面出现的问题与南京菲亚特时期几乎一样.8年时间里,一共推出了菲翔和致悦两款国产车型.此外,产品几乎没有更新换代,只靠这两款车型闯天下,后劲完全缺失.
事实上,菲翔、致悦两款车型是引进后再进行国产化的,从市场反馈来看,它们的本土化也做得严重不足,并没有针对中国市场需求做出针对性调整.同时,它们因质量问题而被频繁地召回也严重影响了菲亚特的品牌形象.
在前期阶段,尽管广汽菲亚特引进了进口的SUV菲跃和菲亚特500等车型,但这些进口车型不仅渐趋老化,且一直没有国产化.在小型车市场本已开始萎缩的状态下,它们于事无补.
同时,面对Jeep这只利润奶牛,FCA做出业务发展重心转向Jeep品牌的安排也在情理之中.事实上,不仅于此,从战略规划来看,FCA还转向了利润更加丰厚的玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等豪华车品牌.所以,从某种意义上说,这次是FCA主动放弃了菲亚特.
内耗层面：各自盘算,离心离力.
无论在南京菲亚特时期,还是在广汽菲亚特和广菲克时期,合资公司内股东之间的内耗一直存在且较严重,而且各自盘算着自己的未来,导致最后离心离力.
在南京菲亚特时期,外界对合资双方的基本评价是,菲亚特进入中国市场早期时表现傲慢、低效,而南汽则好内斗.
2007年,时任南汽集团董事长的王浩良就公开表示,“双方股东之间沟通得不够,相互信任不够”,对于南京菲亚特的经营失利和合作不愉快,双方都有责任.
合资双方菲亚特和南汽之间的矛盾始终没有化解.南京菲亚特市场走下坡路时,菲亚特公开指责南汽不尽责,南汽则认为菲亚特不懂中国市场,互相推诿责任.
南京菲亚特8年间前后换了4任CEO,其中2任由南汽方面委派,另外2任由菲亚特方面委派,但任职时间都不长.
从创立至2005年,南京菲亚特CEO由南汽人担任,经营业绩是先升后降,后来公司还出现亏损.为扭亏,2005年5月南京菲亚特董事会拟定了减亏目标.当时,王浩良刚出任南汽集团董事长.于是,他决定将南京菲亚特CEO之职让给菲亚特方面,并将经营权交对方.他直言：“亏损问题惊动了上级领导.考虑中方管了几年没有管好,希望通过外方管理来解决亏损问题,所以我们决定将经营权交给菲亚特.”
其实,根据合资公司章程,双方有明确分工.菲亚特方面主管生产,包括工程、质量等部门,南汽方面负责销售,总经理则采取轮换制.
但让王浩良没想到的是,菲亚特方面接任南京菲亚特CEO后,其2任CEO都表现得比较.
2005年8月至2006年10月,马思博（Paolo Massi）担任南京菲亚特CEO.马思博于1952年出生于意大利罗马,1997年加入菲亚特,2004年11月被任命为菲亚特品牌国际协调部部长.
马思博自信爆棚,担任南京菲亚特CEO后,毫不理会南汽派驻团队的谏言.在此情况下,菲亚特方面完全掌控着南京菲亚特,把异己都调离或架空,最后公司高管全换成了菲亚特的人.比如当时肩负营销重任的商务总监景伯青就被架空,因其属南汽人.合资双方矛盾加剧,在任仅1年零2个月的他被菲亚特总部撤回.但他留给接任者的是一个烂摊子.
2006月10月,韩同安接任南京菲亚特CEO.他1964年出生于英国,就任时加盟菲亚特还不到1年,对中国市场更是缺乏足够认识.尽管如此,但他仍信誓旦旦地向菲亚特总部誓言能重塑菲亚特在中国的形象.
在方面,在任仅一年多的韩同安毫不逊色于其前任.上任后,他无缘无故就撤销了商务总监景伯青和销售执行总监沈建林的职务.2007年3月,他任命己方的段建军担任商务总监,直接对自己负责.
韩同安领导的南京菲亚特再次走入死局.2007年8月17日,南汽委派的余久锋接任南京菲亚特CEO兼总经理.韩同安转任南京菲亚特副董事长,仍任菲亚特集团中国首席代表.
其实,南京菲亚特不仅CEO人员变动频繁,高管层同样如此.比如景伯青四次进出南京菲亚特,就是合资公司内斗的一个鲜活缩影.
2004年,此前负责南汽国际营销公司国际市场开拓业务的景伯青首次离任南京菲亚特商务总监之职,由原奇瑞汽车销售公司总经理孙勇接任；2005年5月,景伯青再任南京菲亚特商务总监,但不久又被离任；后在南汽坚持下,2006年10月,景伯青第三次担任该职,但遗憾的是,屁股还没坐热,2006年12月韩同安又撤销了他的职务；2007年9月12日,南汽方面接管南京菲亚特后,撤销了段建军的商务总监之职,段被调往老东家菲亚特集团中国代表处任职,景伯青第四次接任商务总监一职.
南汽方面本来指望菲亚特方面执掌南京菲亚特后能改变其经营窘境,但结果是,南京菲亚特的经营毫无起色.因此,南汽决定重新拿回南京菲亚特的控制权,并将商务总监、采购总监、产品总监等高层相继更换为自己人.同时,南汽还采取了自救行动,比如加速与上汽整合等.尽管如此,但还是无法遏制南京菲亚特走向颓废.
在广汽菲亚特和广菲克时期,合资公司内部也面临着类似问题.
·外因
在外因方面,纵览1999年至2018年中国汽车市场,有两大变化异常明显.
一是消费升级.
这期间,汽车消费呈现明显的升级趋势.一方面,个性、品质、多元等成为汽车消费的新元素,二是汽车消费已进入平稳增长阶段.中国汽车工业协会的数据显示,2018年5月乘用车共销售188.94万辆,同比增长7.89%.显然,原先那种爆发式增长已经一去不复返.
而主打小型车市场的菲亚特,在此类市场需求出现萎缩的状态下没有及时顺应市场的变化,因此其遭遇发展瓶颈是再自然不过之事.
二是自主品牌崛起.
过去中国自主汽车品牌与外资汽车品牌的基本市场格局是,后者占据中高端,前者蜗居中低端,两者的市场竞争显得泾渭分明.在中国汽车市场,外资品牌吃肉,自主品牌喝汤,甚至连汤都喝不上.显然,那时汽车市场的竞争并不充分.
经过近几十年的迅猛发展,中国汽车市场已发生深刻变化,自主品牌已快速崛起.一方面,市场占比不断攀升,比如2018年前6个月中国品牌乘用车销量占到乘用车总销量的43.39%；另一方面,自主品牌已经集体性向中高端进发,甚至在新能源领域还出现弯道超车之势,比如据中汽协和EV sales数据,2018年前7个月国内新能源车销量排名前十者均为自主品牌,2018年前6个月全球新能源乘用车销量排名前五者就有2个自主品牌,分别占据第一位和第三位.
在此背景下,市场竞争将变得更趋充分性和公平性.显然,离场淘汰赛已开打,只是不适应中国市场的菲亚特先出局而已.
押注Jeep
从目前情况来看,菲亚特败退中国市场似乎大局已定.但菲亚特只是FCA旗下的一个品牌,而FCA并没有退出中国市场之意.
外界流言称,菲亚特退出中国后,“广汽菲克”或将改为“广汽Jeep”.尽管对此没有作出回应,但足见Jeep 业务在FCA业务版图中的地位有多么重要.
2018年6月,马尔乔内表示,Jeep SUV业务是FCA未来重心发展所在.对于Jeep品牌,FCA的目标是：2009年全球每卖出23辆SUV就有一辆是Jeep品牌,2018年这个比例要达到1/17,2022年将达到1/12,最终目标是达到1/5.
其实早在2014年,FCA就着手在华复兴Jeep品牌.2015年,Jeep国产项目启动.从2015年10月至2016年底,其自由光、自由侠、指南者三款SUV车型实现国产.据FCA规划,到2022年,Jeep品牌将在中国推出8款全新/改款车型,其中2款为中国市场量身的车型.
据公开数据,2008年至2016年,Jeep品牌全球年销量从50万辆增至140万辆.在中国市场,过去3年Jeep品牌也不负FCA期望.Jeep品牌从零开始,销量增长迅猛,2016年近13万辆,2017年突破22万辆.
按计划,Jeep品牌未来5年将进入小型SUV、中型皮卡、大型SUV三类车型.同时,还将推出3排座全尺寸SUV.业内人士认为,Jeep转型做城市化SUV,而不做越野车,是一条正确的发展道路.
曾有传言称,长城汽车有意收购Jeep品牌.目前看来,FCA卖它的可能性比较小.还有传言称,Jeep品牌将从FCA独立出去.这种可能性倒是存在,因为这样的话,Jeep品牌也许可以获得更大的独立性发展空间.
为顺应市场发展趋势,FCA还拟定了电动化战略.按计划,2019年,Jeep品牌将在中国市场推出中大型SUV,并推出大指挥官PHEV车型.这将是Jeep在全球首次推出新能源车型.到2021年,Jeep品牌对旗下所有车型提供电动版本.
有意思的是,这次马尔乔内完全转变了敌视电动车的态度.此前,他曾长期拒绝走电气化之路,甚至告诫用户不要购买FCA推出的唯一电动车型菲亚特500e.因为在他看来,做电动车是赔钱买卖,而且未来利润也很有限.
但从另一角度而言,FCA踏上电动化之路是别无选择,因为中国实行“双积分”政策让Jeep品牌感到了惶恐.FCA明白,新能源汽车市场不容错过.
同时,FCA在中国市场押宝于Jeep SUV业务,其中也蕴含着巨大隐忧.其缘由在于：
一是在中国市场,SUV市场增速明显放缓,已处于回落期,甚至从蓝海变成了红海.据公开数据,2018年前4个月,国产Jeep销售4.82万辆,同比下降30.4%.其中自由光销售1.64万辆,同比下降52.6%；自由侠销售7838辆,同比下降43%；指南者销售2.4辆,同比增长14.4%.也就是说,其三款车型中只有指南者销量还在增长,其他两款车型销量下滑严重.
从Jeep全球销量来看,2017年超过138万辆,下滑1%.从目前情况来看,Jeep2018年完成200万辆销量目标的难度比较大.如果这样,Jeep品牌就有可能难以成为拉动FCA整体销售的驱动力.
二是环保政策划定了红线,“双积分”政策又落地,作为高油耗的SUV产品必然面临更大的挑战.
三是市场从蓝海转向红海,SUV产品必然下移,接下来可能面临新一轮战,这样其利润空间势必进一步被压缩.2018年第一季度,FCA营业利润达161亿欧元,其中Jeep品牌占总利润的约70%.从中可以看出,FCA的利润来源主要依赖Jeep品牌.如果未来Jeep SUV产品利润下挫,那么FCA押注Jeep 就成为一场结果难以意料的豪赌.
但是,不管FCA的发展战略如何演变,菲亚特品牌在中国市场的处境已然堪忧.也许有人要问,凭借FCA的综合实力,已在中国市场两进两出的菲亚特还有第3次机会吗？
答案是：几乎没有.因为中国汽车市场已经今非昔比.
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