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本刊记者 尹丽梅
熊猫精酿（益阳）酒业有限公司联合创始人夏语林,头发经过了精心的梳理,一身英伦绅士风的打扮,翩翩然走进一家联合办公空间.“您好！不好意思,让您辛苦了！”说着,他便推开了会客室的玻璃门,请记者进门落座.
夏语林是一名“海龟”创业者.他有英国留学背景,本科时在国内读的是国际金融专业,在英国留学时修的是运筹学.如果不是与另一资深精酿啤酒发烧友潘丁浩相识,或许他现在会是在某咨询公司或金融机构赚着快钱.“我看过你发来的采访提纲了,内容没有什么问题,但我们今天就随便地聊一聊,不囿于既定的采访提纲,如何？”夏语林冲记者一笑,很随和地说了一句.很难得遇见这样随性、洒脱的采访对象,记者欣然应允.
应运而生
熊猫精酿是国内规模最大的精酿啤酒生产企业,2013 年由夏语林与潘丁浩联合成立.熊猫精酿啤酒在成立之初就确立了自己的定位：为每个中国人酿造精酿啤酒.所以,熊猫精酿在借鉴和引入北美精酿啤酒工艺的基础上,结合中国人的口味,将蜂蜜、生姜、陈皮、苦丁等原料纳入了配料之中.比如在“蜂蜜艾尔”啤酒中添加了中国特有的蜜蜂——中华田园蜂采集的“百花蜜”；在“苦丁淡艾”啤酒中则添加了产自福建的苦丁茶,喝起来先苦后甘,略带清香.除了为国内消费者提供优质的精酿啤酒外,熊猫精酿也希望能代表中式精酿啤酒走出国门,让更多的人喝到由中国人酿造的精酿啤酒.
上文所提的“精酿啤酒”,又称手工啤酒,与大家耳熟能详的大工业啤酒企业用下发酵法生产出来的拉格啤酒不同的是,这种啤酒多采用的是上发酵法,酒体较为丰富,口感更为醇厚,味道也更多样,这是大批量生产的清爽型啤酒所不具备的.美国酿酒师协会对精酿啤酒有着更权威的界定：首先,它的年产量不能超过每年600 万桶（70.2 吨）；其次,非精酿酿造者或公司机构的占比不能超过25%；最后,大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得.
精酿啤酒在美国、德国等欧美国家发展得较为成熟且不乏拥趸.但在国内,它还处于成长的初期阶段.
在夏语林看来,精酿啤酒之所以在中国市场上萌芽并发展起来,是“内因和外因共同作用的结果”.他说,从外因来看,全球文化的辐射效应使人们在观念和认知上趋同.在消费品领域中也一样,随着欧美等国的消费者对啤酒的需求越来越多样化,从而催生出了越来越多的啤酒品类,同时也刺激了国内消费者相应的产品需求；从内因来看,国内的年轻人越来越注重个性化,并逐渐产生了希望消费更优质产品的诉求,同时他们也愿意为这些产品支付更高一点的溢价.由此,嗅觉敏锐的企业家捕捉到了这一市场需求,走上了探索中国精酿啤酒的发展之路.
一开始,这些走在前面的精酿啤酒创业者很迷茫,走过不少弯路,碰过不少次壁.虽有欧美国家的成功案例在先,但因为法律法规、市场环境、消费水平及人均收入水平等各方面差异较大,国内精酿啤酒的先行者不能照搬照抄国外的经验.他们在摸着石头过河的过程中,不断总结经验教训.
“有两次,熊猫精酿差点就做不下去了.”当夏语林回忆起创业时期的两段经历时,激动之情难以掩饰.
破茧成蝶
夏语林第一次面临困难是在创业的第一年里,其主要原因是方向选择失误.
创业初期,熊猫精酿以小批量生产生啤、鲜啤并将其售往酒吧为发展方向.但后来发现,这个方向完全走不通.因为：其一,鲜啤对存储和运输的要求较高,而彼时他们还没有能力做冷链,也不能有效地规范下游合作伙伴的行为,所以造成很多啤酒还没送到消费者面前时就变质了；其二,相较于其他啤酒,鲜啤的维护成本更高,且受到空间的限制.最终的结果就是,不仅赚不到钱,由于度太低,品牌的知名度也有限.
夏语林回忆道：“那时候大家都很沮丧,很失望,也有合伙人互相埋怨,差一点就做不下去了.但最后我和潘丁浩还是坚持了下来,我们过了那道槛,并在这之后寻找到了一个在现在看来比较正确的方向——瓶装精酿啤酒.”
第二次困难的来临则是在2014年底2015 年初.谈起这段经历,夏语林感触颇深.
“2014 年,我们开始走向新的经营方向,业绩不错,还实现了盈利.这远超我们的预计,所以我们当时就有点飘飘然了.为扩大成果,提振士气,我们决定开一家北京档次最高的啤酒吧.除了那100 多万元的盈利,我们还找了投资人,一共投了400 万元.但2014 年底开业之后就一直赔钱,赔了半年.有一个月甚至连工资都发不出来了,无奈之下我们只好借了几十万元钱,用于给员工发工资和交房租.”夏语林把身体的重心往座椅后方挪了挪,停顿了一会儿,接着又说道：“你知道当时有多惨吗？我们卖的每一瓶啤酒的钱就要拿过来贴补店里的运营费用.”直到2015 年2月,熊猫精酿获得了天使投资（投资方为天图资本董事、总经理潘攀,锤子科技投资人SIX 以及投资机构上海铸山财富）,才出现了转机.“十分戏剧化的是,融资的钱一到账,我就被告知我们实现了盈利.”夏语林直到今天仍感觉不可思议.迎来转机后的熊猫精酿不再把盈利所得的钱投入到店面运营中,而是用于开发新品.
夏语林坦言,这次的经历给了他们一个很大的教训：“在固定资产投入方面,一定要慎之又慎.资金链断裂是企业大忌.”但他同时也表示,“相较于成功带来的喜悦和兴奋,这种回想起来让人一身冷汗的经历,更让他觉得弥足珍贵.”
羽翼丰满
尽管业界普遍认为精酿啤酒的消费量在整个啤酒市场上的占比不到1%,但它仍呈现出强大的发展态势.荷兰合作银行最新发布的题为《精酿啤酒将跨越长城》的行业报告认为,中国啤酒市场已呈现高端化的发展趋势,精酿啤酒增长显著,有望在未来取得瞩目的市场表现.
中国精酿啤酒市场未来的发展,离不开融入其中的每一个企业的努力与拼搏.“不想当将军的士兵不是好士兵”,熊猫精酿也在追逐着它的诗与远方：“我们做了一个对现在来说不切实际,但是我们想往上冲一冲的规划——我们希望用5 年的时间,做到中国啤酒市场份额的1%.虽然不知道这个梦想是否会实现,但是我们会脚踏实地,一步一个脚印地把我们能做的事情做到最好.”夏语林告诉记者.
据了解,熊猫精酿现在主要经营三个方面的业务：一是熊猫精酿啤酒的自产自销,二是店面运营（经营精酿酒吧）,三是做进口啤酒品牌的*.就销售渠道来说,则以酒吧和特色餐饮为主,但熊猫精酿也正在尝试商超、大餐饮、电商等渠道.虽然从目前来看,熊猫精酿在酒吧渠道扎根更深,但它也正在探索通过另外几个渠道实现各方共赢的合作模式.
夏语林还透露,熊猫精酿前不久投了一个发酵、装瓶生产线,将会在今年3 月份投产.相较于以前采用的代工方式,拥有自己生产线的熊猫精酿,对酿造精酿啤酒的各个环节的掌控度会更好一些.值得关注的是,这条生产线专为精酿啤酒量身打造,这将使熊猫精酿能够酿造出更多有特色的精酿啤酒品类,这是熊猫精酿建设这条生产线的主要目的.同时,生产线的投入使用也将使熊猫精酿能够在合理的产能下酿造啤酒,让啤酒在最新鲜的状态下抵达消费者手中.而此前的代工厂单批产量非常大,它似乎更适用于大批量生产的啤酒企业,而熊猫精酿现在的生产线专为小批量生产需求的对象服务.这种生产方式更有利于流通,以保证到达消费者手里的时候酒的新鲜度会更高,使之品质与口感更接近国外高端精酿啤酒的水平.
此外,熊猫精酿还计划在未来两年加大对门店的布局.“除了一线城市之外,我们也希望能尽快在二、三线城市开拓市场.当然,在这个开拓的过程当中,把握好高速发展与风险控制二者之间的平衡尤为关键.因此,熊猫精酿并没有给拓展门店这项业务定一个明确的时间表,但我们对门店拓展的数量有一个规划.”
夏语林表示,熊猫精酿还将在提高团队战斗力这方面下功夫.他说：“熊猫精酿想要把品牌打造好,那么团队战斗力的强弱就非常关键.我并不信奉个人英雄主义,我认为,只有在每一个个体的执行力都非常强的前提下,由个体融合在一起的这个团队的总体实力才会更强.”
面对未来
据统计,进入2015 年后,中国精酿啤酒市场正以40% 左右的速度逆势增长,而根据相关专业人士的预测,我国精酿啤酒市场的份额有望在未来几年内从2016 年初的1% 增长到可观的3%.
届时,势必有更多的精酿啤酒品牌加入这个行业并展开角力.
在被问及熊猫精酿将以何种战略应对的时候,夏语林说：“品牌的认知度是一个公司走下去的最核心的东西,未来我们还是会着力经营好熊猫精酿这个精酿啤酒品牌,不断地提高我们产品及服务的品质.我们这个行业没有什么制胜法宝,没有固定的模式.模式往往都是随不同的发展环境改变的,所以完全去学习别人的模式也是不明智的.我认为每一个企业都应该有自己的路,活下来,发展壮大才是硬道理.”
在精酿啤酒领域,熊猫精酿面对的竞争对手绝非仅限于国内,进口精酿啤酒更是劲敌.但夏语林毫不畏惧,他认为,面对进口精酿啤酒,熊猫精酿有其天然的优势：“其一,距离更近.啤酒是一个拼新鲜度的产品,新鲜度越高,口感越好.进口精酿啤酒除了运输成本高之外,由于运输时间长,其口感也会相应降低.而从原料来说,熊猫精酿除了水和具有本土特色的原材料,其他的如麦芽、酵母、啤酒花全都从国外进口；其二,本土企业会更加了解消费者想要什么.即便进口精酿啤酒品牌招纳本土员工开展工作,但毕竟决策权在上层,雾里看花始终不太真切.同时,不少消费者已重拾对国产品牌的信心,大家并不觉得外国的月亮更圆了.”
虽然中国的精酿啤酒还有很长的一段路要走,行业发展将会遇到更多挑战,但夏语林表示,他对我国精酿啤酒的未来还是充满信心的.“因为2016 年,特别是下半年,涌现出了许多新的精酿啤酒品牌,通过我们这些走在前面的企业的实践经验,他们可以少走很多弯路,寻找到更好的切入点.我觉得这对整个行业来说是一件好事.”夏语林说.
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