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主题:媒介融合论文写作 时间:2023-12-17

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【摘 要]移动互联时代,融煤体成为多种媒介形态的融合.电视媒体内容传播上,产生新的形态即跨屏传播与互动传播.电视媒体的内容运营也因此实现转型,在运营理念、模式、策略上均发生了实质的改变:在运营思维上,用户思维与大数据思维成为直接推手;基于跨屏传播,构建融媒体的平台式内容运营模式;基于互动传播,实现以用户为核心的产品运营.

[关键词]媒介融合 电视媒体 内容运营 产品运营

一、移动互联时代的挑战:媒介融合与电视媒体变革

现时代最大的变化就是互联网信息技术革命.

互联网技术在1994年就来到中国.但是,网络不是在第一天就给社会带来巨变的,如同所有的社会变迁一样,网络对中国社会的变革也是经过了20年的渐进过程的.正是因为这样的变迁是个渐进过程,所以传统电视媒体的内容经营一直以来,并没有产生实质的变革,电视媒体依然分享着中国广告市场蛋糕最大的一块.

挑战在2010年扑面而来.这一年,中国媒体广告经营结构中,网络广告经营额的年增长率超过83010,同期电视广告经营增长却不过17.6%.增长率意味成长性,意味着增长空间.从2010年,传统媒体广告经营直面真正的生存威胁.

(一)媒介融合:融媒体实现多种形态的融合

互联网技术变革的根本意义随即突显.移动互联时代到来.这个时代,同时是媒介全面融合的时代.

“媒体融合”(MediaConvergence),最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出,原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势.其概念包括狭义和广义两种,狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起,产生“质变”,形成一种新的媒介形态,如电子杂志、博客新闻等;而广义的“媒体融合”则范围广阔,包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合.也就是说,“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式,是把报刊、电视台、电台等传统媒体,与互联网、手机、移动智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来,资源共享,集中处理,衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众.美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒体融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,他强凋的“媒体融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟.

传统媒体2005年就提出媒介融合的发展路径与融媒体内容传播与运营的发展模式,但至今为止,并没有一家传统媒体真正实现这个发展目标.与此形成对比的则是,传统媒体没有做到的媒介融合却被新媒体做到了.比如今天的腾讯,就实际上已经成为一个真正的融媒体.

腾讯视频在北京搭建大型演播室,其直播所选设备为智能终端与协同式线上直播后台.演唱会主办方是腾讯音乐.音乐付版权费和出场费,乐迷那边赚取的人气和播放的次数最终转化为访问流量,获取更多的用户黏性和广告收入.一场演唱会下来,腾讯IT公司把一个传媒大型活动百分之八十的内容都内部消化了.同时腾讯做各种体育赛事转播,大型新闻直播网络播放的电视剧电影等等,几乎覆盖了电视台所能覆盖的一切范围.因此事实上腾讯成为一个实质的融媒体.融媒体,就是在一个传播平台上,实现多种媒体形态的融合.

(二)跨屏传播与互动传播:电视媒体内容传播的新形态

随着媒介融合时代的开启,随着苹果等智能手机的普及,一个全新的媒体传播形态产生,那就是基于web2.0的多屏传播与互动传播的内容传播形态.

Web2.0作为技术,其核心是互动与粘性.互动,就是用户之间的信息传播是以实时共享的方式进行;粘性,就是通过不断地实时互动,用户对平台产生留存性.当网络技术发展到web2.0,互动传播,视频媒体的多样性,使用户得以直接以粉丝群,以朋友圈的方式完成参与信息传播全过程,主动接受信息、主动传播信息.此时,草根变成了自媒体,受众变成了用户,口碑传播真正实现了用户的信息传播权力.

而这也意味着,作为非唯一传播视频和画面内容的电视媒体,真正意义上的媒体融合,首先就是从跨屏传播和互动传播开始的.

二、用户思维与大数据思维:电视媒体内容运营的直接推手

新媒体革命从二十世纪七十年代就开始了.对于广电传媒而言,这场革命带来的最根本变化就是两个.

第一个,新媒体革命是信息革命.信息传播方式变化了,最实质带来的就是受众的变化.受众的变化在哪里?就是互动.有了互动的可能,就改变了传统传播的线性传播方式,受众就越来越成为信息传播的主体,到今天,受众被称为“用户”.除了用户,还有一个说法,叫自媒体,传媒人理解这个词,其实就是,必须真正从用户需求出发.“用户需求”是做节目做内容的根本,这样的理念也已存在,但一直以来都为媒体所忽视.直到今天,技术变革产生的重要结果就是,用户需求成为传播的出发点.

新媒体革命的第二个实质是它是技术革命.而这个技术把“用户需求”这个抽象的现象量化出来的.通过技术,通过数据,可以清晰的知道用户需求是什么,然后根据用户需求,实现传播.内容的精准设计,广告的精准营销,都由此而来.二十世纪七十年代,就有精准营销这个词,但直到今天,它才变为不仅仅只是一个概念.技术使它变为现实.

(一)用户思维:推动电视媒体内容运营转型的思维转型

用户这个词和互联网思维一样成为时代核心名词;什么是用户?当受众参与甚至主导信息传播全过程,主动使用信息时,受众变成了用户.什么是用户思维?互联网思维中,用户思维是精髓之一.

以百度为例.百度提倡以用户为中心,以用户体验至上原则.最初百度作为技术服务商,为门户网站(如新浪)提供搜索引擎技术支持.后来百度找到了自己的用户(广大网民).百度颠覆的就是以“客户为中心”的模式,换之以“以用户为中心”,才有了百度后来的辉煌.

什么是“用户为中心”?比如门户网站给大家提供免费消息,搜索引擎让大家免费找到答案,360支持大家免费杀毒,微信都是免费下载安装和升级的.它们提供免费服务,但他们不但事实上实现了盈利.原因在哪里?他们通过为用户创造价值来让第三方付费,后来用户以良好体验来付费,他们也就获得了收益.互联网发展到了今天,进入到移动互联时代.这个时代,用户的价值前所未有地体现出来了.智能手机,是移动终端和固定终端的无缝对接,是各种媒体的实时联通.当用户手握智能手机,就意味着每个用户接受信息和传播信息,都实现了移动和互联,最大程度突破时间和空间的限制.所以,在今天这个移动互联时代,每个人都接近成为信息的主人,都可以发出自己的声音.

此时,每个人就不是处在传播终端的信息接受体,不再是受众了,而变成真正意义上使用信息,消费信息的用户了.受众变成用户,“以用户为中心”就成为用户思维的核心.

(二)大数据思维:电视媒体内容运营的“精准化”

互联网思维的第二个精髓,就是大数据思维.

2013年被称为“大数据元年”,经过一年的探索与发展,“大数据”已经由一个技术热词变成一股社会浪潮,和互联网一样,深深影响着社会生活的各个领域、各个方面,这种影响也深入到整个传媒领域.

大数据时代,互动数据能带来精确性:另一个发展方向则是更加的个人化,能够直接触及到我们的关系、经历甚至情感.

什么是大数据思维?

有很多人都相信,理解这个世界的最佳方式之一,就是坐在电脑前分析被称为“大数据”的海量信.通过海量数据的处理,在最大程度上了解这个世界,社会的变化,以及我们身边每个人.

大数据的意义不仅在于信息的海量,更在于对海量信息的处理和利用.通过数据挖掘、数据整理、了解数据和数据可视化,完成社会化行为.

移动互联时代,用户在使用网络时处处留下痕迹,自媒体的互动传播,实现着数据的真实性、过程性、实时动态性.与就有的数据分析不同,大数据提供的是对自媒体、对用户生活形态镜子般的反射,大数据思维,就是通过大数据的挖掘与分析,实现对用户需求的精准抓取与投射.

互联网先天就带有技术的基因,在受众的广告点击、消费购买等效果方面,互联网广告显得更加清晰准确;加之大数据的利用,网络广告更是在精准营销领域迎来革命性的变化

用户思维和大数据思维,是互联网思维中,最精髓的两个思维.对广电媒体而言,这两种思维,带来的是广电传播与经营专业理念的根本改造.

三、融媒体运营:电视媒体内容运营的模式

平台媒体正在大行其道,从淘宝、百度到苹果、京东等等,大企业家们都在以平台模式横行各个产业.什么是平台呢?其实并没有一个唯一的答案,但是可以这样认为,平台是在平等的基础上,由多主体共建的、资源共享、能够实现共赢的、开放的一种商业生态体系.平台战略的精髓,就是要构建多方共赢的平台生态圈.互联网巨头的组织变革,都是围绕着如何打造内部“平台型组织”.

(一)融媒体传播:基于平台的跨屏内容传播

作为传统媒体,电视媒体如何才能以平台思维找到与互联网平台对接的接口呢?比如,与规模化经营的网站建立合作伙伴关系;借助有影响力的网站拓展节目影响的广度和深度:发挥电视和互联网平台的综合效益,吸引更多利益方的参与.

平台价值的发挥取决于平台对不同利益方的吸引程度和后者对平台的参与、利用程度.以主流门户网站为例,正是由于新浪、搜狐这类门户网站汇聚了大量有价值的内容和产品,用户才愿意到网站上获取信息、娱乐并进行沟通,广告主也愿意向运营商支付获得潜在客户的广告费用.

基于平台,不同的视屏实现内容的分发.用户在多屏时代,在不同的生态环境下,对视频媒体的使用不同,对视频内容的体验也随之不同.因此,满足用户体验,最大程度实现用户价值的深耕和增值,融媒体传播与内容运营模式就成为优化之道.

(二)融媒体内容运营:内容分发与资源整合

上文言及,互联网作为信息技术革命,一个是技术革命,一个是信息革命.这是互联网的本质所在.信息革命本质上改变了受众,受众变为用户,抓住用户,传统媒体就能实现转型:怎样抓住用户,就是和新媒体实现融合:怎样融合,就是以内容为资源,构建融媒体平台.

同时,在互联网的影响下,很多人已经意识到市场竞争并非只是“你死我活”的争锋相对,同行之间同样可以做到互利共赢,和谐共存,共同把蛋糕做大;只要是快车,不妨搭一搭.整合思维的目标是在不同整合对象之间寻求共同利益所在,能够提供彼此之间有利的条件,即彼此的优势资源.

通过融媒体实现电视媒体的内容传播与运营,面对平台的不同媒体,运营逻辑就是依据不同媒体形态,实现内容的分发:面对平台,运营逻辑就是打通不同媒体之间壁垒,实现平台的资源整合与内容传播.

以上述逻辑,节目如果以融媒体模式来进行运营,那么,就应该根据不同媒体形态实现内容的分发,实现不同内容在平台上的连接.

试以电视台的新闻传播为例.目前,全国各地电视台普遍建构了自己的新闻客户端.同时,很多新闻内容首先也是由客户端作为人口进行传播的.从客户端开始,新闻内容实现统一平台不同媒体的传播与运作.那么依上述逻辑,如何实现电视新闻内容的融媒体运营?

新闻客户端的内容,一般来说具有两个特征.一个是话题性,通常都是被社会广泛关注的内容;二是具有深度性,具有价值的信息内容被以话题形式发起.深度内容报道,能聚合高粘性用户,但无法实现用户的大量,而任何一个用户群体,没有量,是无法实现利润的.所以,利用客户端特点,在客户端上做深度优质的内容,产生口碑.这主要就是深度报道部分在客户端的呈现.

口碑形成圈子用户,这个用户圈子是优质的,对一般大众而言,圈子用户起到的是话题领袖的作用.他们能向社会传达口碑,对大众产生想继续体验话题的传播效果,用户体验良好,就有需求继续完成其它媒体传播的体验.

接下来深度的内容就应分发到视频上去.当深度内容传播延伸到视频,就应适应视频媒体特点,电视屏幕做可视化新闻,做新闻故事,体现人情味、情感性、娱乐感.网络视频做短视频,微影视,体现画面表现力,体现主持人魅力.

以此,形成不同媒体的内容分发:由于内容的分发实现的跨屏传播是在融媒体平台上连接的,在平台上以信息流方式传播的内容,同时就也就是被售卖增值的资源.

四、电视媒体内容运营策略:基于互动传播的电视媒体内容运营

WEB2.0最大的特点就是它提供了这样的平台,它形成了所谓的互动社区,而互动社区每个用户之间的关系都如此紧密的.当受众变为自媒体,变为用户,则从用户需求出发,以用户体验为核心,就成为电视媒体内容运营的重要逻辑.

(一)产品运营:体现用户价值的内容运营

如果是以用户为内容运营的价值核心,那就是说,以观众为核心的媒体经营理念要转变成以用户为核心、以用户市场为导向的产品经营理念.

围绕用户和市场的运营叫做产品运营.这是互联网时代产生的新的市场运营策略.

在新媒体环境下,运营最大的变化在于什么?新的产品运营策略,新的以用户为核心价值体现的运营策略.其实就是一个路径.无论是做节目的,还是做广告的,一个根本的思维就是.要从观众中发掘出用户.每个个体用户通过媒体话题聚集在一起的时候,并不断地产生话题.在获取用户的同时,去聚集用户,当用户聚集成了圈子,就能够产生利润.所以新媒体环境下,产品营销的路径核心就是,如何把观众变为用户,如何给用户提供话题,并且在给用户提供话题的时候使用户产生深度交流使用户形成一个一个的圈子,最后通过圈子实现营收.

(二)运营与维护:基于互动传播的内容产品运营

不仅仅是产品运营.互动传播的特点是电视内容的传播成为一个互动的流动的不断变化的圈子.

通过过程化的运营与维护,如何使用户成为长久用户?但是这还不够,用数据分析,分析用户.从用户话题中分析出需求来,然后把这个需求卖给广告商:新媒体带来的最本质改变是受众的改变,必须比以往任何时候都以用户为核心,尊重用户.

媒体的融合,第一是数据技术的融合;第二就是受众的互动.如果传播全过程都是与用户互动、实时共享,那么就需要对经营理念和内容予以新架构,即运营思维:信息平台传播的经营、运行、维护.具体就是,话题运营、情绪运营、技术运营.以此实现好的用户体验?持续维系用户.

在此过程中,实现精准营销.通过对用户的分析,设置新的话题再重新落脚到电视节目上,这是一个路径.我们还可直接把围绕着用户做数据分析,得出需求,然后找广告商找品牌商点对接,如果品牌商这个消费者的人群和用户数据是吻合的,吻合度越高,内容就可以卖得越贵.这就是精准营销,是更高层次的的媒体融合.

互联网时代赋予每个人以挑战,同时也是机遇.站在这个变革时代的临界点,对每一个传统媒体而言,都是一次重新成长的过程.而媒体发展史上,每一种新媒体的出现,并没有让旧媒体消亡,而是使旧媒体实现价值转移或者再塑.在媒介融合的今天,传统媒体思考的并不应该是生或者死的问题,要思考的问题是,如何适应变化,打造新的价值空间. (湖北广播电视台影视频道副总监)

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