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随着社会的发展,广告已被广泛应用于各种社会经济活动中.然而你是否知道,医药广告在我国古代早已有之.那时的诊所和药店十分讲究“市招”,所谓“市招”实质就是医药广告,且颇具情趣及行业特色.
我国古代的医药广告兴起颇早,其中以宋代最为突出.如《清明上河图》中描绘的赵太丞家,治病兼售生熟药,门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告,突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用,信息传播甚广.南宋御医王继先,祖上传一灵验丹方,名为“黑虎”,王氏以“黑虎王家”作为市招,名闻遐迩.汴京城中有一专售疝气药的李家药肆,因为病人少,便请名匠刻制了一头木牛作为市招,结果求药者络绎不绝.宋饶州高姓,世售风药,其商标为一大力士手执叉钩,牵一黑漆木猪,人称“高屠”,自树商标后,求购风药的病人不断增多.这种文字市招甚至影响到近代,例如旧时北京的爱德堂药房,置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21 字冲天招牌.
最有趣的是,一些药店还善用名人效应.如南宋临安的严某,坐堂行医兼开小药铺,专治痢疾,病人不多.一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,应召入宫.严某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官为防御,又赐以金杵臼.于是严家打出“金杵臼严防御”的市招,从此药铺名声大振.还有一位妇科医生陈沂,因为治好了康王赵构的王妃,康王赏赐御前罗扇.陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物御前罗扇自然没法分家,于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招,“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰.与此类似的还有“金钟李氏”,因治愈皇子肠疡,皇帝赐官不做,却接受了所赐的金钟,悬在门上,从此,“金钟李氏”名噪数百年.
中华民族的文化精品———对联,更被药店广泛采用.过去有个医师叫程道周,他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫.”文如其人,从联语中人们会体会到,程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生.与另一联“但愿世间人无病,何妨架上药生尘”有异曲同工之妙,顿时便缩短了药家与顾客的感情距离.又如“借他万国九州药,救我痛苦人”等均寓意深刻.而“熟地迎白头,益母红娘一见喜；淮山送牵牛,国老使君千年健”等药名联,不仅体现了经营特色,还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中.
善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处.如“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志.一些走江湖的郎中也身背葫芦,作为行医的“招幌”.有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征,因为鱼不分昼夜,总是睁着双眼,悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务.元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者,门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”.又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠,身穿橙色大袖长袍者,此人身前身后挂有成串的眼睛球,冠两侧亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一个眼晴球,身挎一长方形袋囊,上面也绘一大眼睛球.”直到明清时期的北京眼药铺,悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛.
有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状做广告市招,效果都比较好,这类医药广告到元明清以后,更加普遍.还有一些串铃卖药的江湖郎中,一手持串铃摇动,一手持招牌,在民间流动行医,或设地摊卖药兼为人治病.为求人来买,有的郎中常持竹板敲打,并用嘴宣传,江淮地区称此为“卖嘴郎中”.
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