平台经济中的定价机制分析以网络文学市场为例,该文是网络文学类硕士毕业论文范文与网络文学和网络文学市场和定价方面硕士学位毕业论文范文.
网络文学论文参考文献：
夏宜君
（中国社会科学院研究生院,北京102488）
【摘 要】本文通过平台经济理论,对平台经济中的结构特点和垄断问题,对平台企业的定价机制进行了研究,并以网络文学市场为具体案例进行了验证和解释.对制定平台经济的定价机制提出以下建议：结构应该偏离成本结构,网络效应导致市场占有率高的企业也没有强大的垄断力量,平台用户之间互相影响带来的网络外部性支持差异化服务定价.
【关键词】双边市场；平台经济；定价机制
【中图分类号】F270 【文献标志码】A
【文章编号】1003-0166(2017)01-0074-06
doi:1 0.3969/j .issn.1 003-0166.207.01.017
O引言
我国接人互联网20多年来,互联网一直在快速发展,截至2016年6月,网民数量达到7.1亿人,互联网普及率达到5 1.7%,移动互联网用户达到了6.56亿人.我国互联网基础设施建设已经初步完成,并且带动了电子商务、即时通讯、社交网络等新兴产业的发展和兴盛,在这些产业中显示出巨大的能量.2015年3月,政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划07月,国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,从“互联网+”的提出到《指导意见》的发布仅有短短几个月时间,标志着我国正在全速开启通往“互联网+”时代的大门.
我国经济转型的需求,国家政策的大力扶持,促进了互联网市场的繁荣,互联网企业的大批出现,对互联网企业的研究也不断增加.由于互联网的网络外部性,导致了互联网企业与传统企业在经济原理和商业模式上的不同,古典经济理论在互联网企业应用中的失效让研究者对平台经济进行新的挖掘和思索.近几年兴起的电子商务、社交网络、互联网金融等一系列的产业都显示出互联网的力量,虚拟市场对实体市场的冲击,社会网络在互联网中的去地理化,免费平台+增值业务的商业模式,成为互联网研究者关注的问题.
与此同时,互联网企业定价偏差带来对垄断的讨论也是研究者关注的焦点之一,互联网企业奇虎360和腾讯之间持续数年的论战和诉讼,也让互联网平台垄断成为了热门话题02014年10月16日上午,最高人民法院判定：认定腾讯旗下的并不具备市场支配地位,驳回奇虎360的上诉,维持一审法院判决.长达七万字的判决为互联网领域垄断案树立了司法标杆.
互联网平台定价与垄断之间到底存在什么样的关系,平台自身的特殊性是否能够解释平台偏离成本的定价？本文通过平台经济和双边市场理论,对互联网企业的定价策略进行探讨,以期为互联网理论研究和互联网企业决策提供帮助.
1平台经济的定义和特点
在平台经济中,买方和卖方需要通过一个（或多个）平台进行交易,双方用户之间具有相互作用的能力,这种能力往往体现在一方的用户数量能够影响平台总交易量,并对另一方的收益有直接影响,而平台则是通过对结构的合理设计,将双方留在平台.
双边市场理论在研究配对市场囡和学校选择的时候,对平台经济做出了贡献.一部分研究者也认为双边市场就是平台经济.双边市场理论主要从市场的角度对平台经济的现象进行分析和总结,双边市场区别于其他市场的地方在于,买卖双方通过双边市场进行交易,并且双边市场的所有者（即平台）会对交易双方制定机制.
Rochet和Tirole对双边市场进行了开创性的研究,并从结构的视角对其进行了定义,他们认为在双边市场中,当平台向双边用户索取的总水平不变时,双边用户任意一方的变化都会引起交易量的变化,而平台能够通过调整结构,将双方留在平台,这种平台市场就是双边市场.Arrnstrong从网络外部性的角度出发,认为双边市场是交易双方通过平台进行交易,并且任意一方的收益都取决于另一方的数量.Rosonc将双边市场定义为一种经济环境,在双边市场中,商品（或服务）服务于两组不同的用户,并且任意一组用户获得的利润都与对方组用户的数量存在正相关的关系.我国学者黄民礼在总结了Tirole和Armstrong对双边市场的研究的基础上,认为：若某种产品或服务的供求双方具有交叉网络外部性而使得平台企业能够将买卖双方凝聚到同一个平台,平台向买卖双方收取的直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量.
双边市场有两个极为重要的特性.第一,双边市场具有网络外部性,这是双边市场中的企业区别于其他市场的企业的重要特质,也导致在双边市场中科斯定理的失效.根据科斯定理,在产权清晰且可交换的条件下,如果信息对称且交易成本为零,买卖双方将达到帕累托最优.但是在企业中,买卖双方在双边市场中进行交易时,即便有清晰的产权、对称的信息以及零交易成本,也未必能够保证达到最优交易量,此时,平台经济的网络外部性造成了科斯定理失效.第二,双边市场的核心是结构,平台企业能够通过对结构的调整将买卖双方留在平台.在传统（单边）市场中,交易量取决于总的水平,而在双边市场中,总水平不变的情况下,一方的水平可以影响到总交易量的变化,这一特性被称作为“结构非中性”.
在双边市场中,平台盈利是建立在双边用户数量都能达到一定值的基础上,而一方用户数量会直接影响另一方用户的利益：因此,鸡和蛋的问题(chicken-and-egg problem)成为研究者们关注的重点,因为平台要同时拉动两边用户参与到平台中,就需要制定合理的结构.
Anderson和Coate在对媒体产业中电视广告进行研究的时候发现,广告插播会随着情况不同而出现过高和过低的水平,而如果向观众收费的话,电视的广告水平会很低.张利斌和张广霞在研究Apple Store模式时,提出影响平台定价的三个基本因素：需求弹性、交叉网络外部性强度以及用户多平台接入行为.认为苹果公司的定价策略是建立在垄断平台的基础上,对软件公司采取基础定价+倾斜定价模式,对手机用户采取免费+付费模式.杨冬梅在研究双边市场企业竞争策略中,对双边市场企业的垄断定价策略和掠夺性定价策略进行了分析,认为双边市场中双边需求的相互依赖性限制了平台实施垄断定价的能力,同时,平台企业对某一方低于边际成本的是为了解决吸引双边用户参与平台的问题.程贵孙认为,双边市场中的平台企业的目标是实现网络外部性的内部化,由此凭借最低交易费用获得最高利润.岳中刚在对双边市场平台企业的定价策略的研究中认为,双边市场的结构并不反映其成本结构,这是双边市场与单边市场的最大区别.由于双边市场的网络外部性,导致其结构与传统单边市场并不一致,而平台企业通常会为了吸引用户制定低于边际成本的,这种特殊性不光引起了研究者的关注,还引来了政府机构和法律部门的关注.
2平台经济定价与垄断的分析
一般来说,企业根据成本来定价.在完全竞争市场中,企业依据边际成本来进行定价,在完全垄断市场中,企业定价原则是边际收益等于边际成本.而在双边市场中,结构脱离了成本结构,显示出其与单边市场定价行为的相悖.
互联网企业几乎都是以互联网为平台建立的双边（或者多边）市场,电子商务、社交网站、游戏网站、视频网站、网络文学网站等都是典型的互联网企业,这些企业在我国互联网搭建的过程中不断发展起来,电子商务企业中的阿里巴巴,网络游戏企业中的盛大,视频企业中的优酷,网络文学企业中的腾讯文学,在互联网企业中,多数成功企业是从竞争性平台开始,在这个过程中利用了双边市场的交叉外部性进行不同的定价策略,由此不断发展壮大最终形成垄断性平台,建立了行业中的垄断地位.
为了分析行业垄断的问题,本文将平台经济中的定价机制进行博弈分析,通过计算解释平台经济定价策略与垄断之间是否存在正向关系.
2.1竞争性平台定价策略
单边市场与双边市场的勒纳指数进行对比可以看出,双边市场存在的用户之间的网络外部性限制了平台垄断定价的影响力.如果x类用户的需求弹性与该类用户参与平台为对方用户带来的外部性足够大时,平台向这类用户收取的px可能会低于成本.
从上式可以看出,在双边市场中,竞争平台的勒纳指数对用户之间交叉网络外部性的权重是垄断平台的两倍.从双边市场的结构来看,垄断平台如果提高一方用户的,将不仅让该方用户转移至另外的平台,并且用户之间的网络外部性还会导致该平台上另一边的用户也同时发生相应的转移.也就是说,双边市场中的垄断平台一旦对任意一方提高,都会导致边际用户从两边市场同时消失,用户之间的网络外部性不仅限制了竞争平台的加成能力,也限制了垄断平台的垄断力量.
3网络文学市场中的定价实例
平台经济的特殊性让平台定价具有与其他市场中不同的特殊性,但是分析的结果却显示偏离成本结构的定价方式仅仅是聚拢用户的一种合理手段,并不能形成足够有力的市场力量.本文将通过实际案例的分析来检验上述结论,并对实践中的互联网定价模式进行总结.
网络文学产业是互联网新兴产业之一,也是典型的平台经济产业,在网络文学产业的发展过程中,定价模式发生了两次变革,伴随这两次定价变革,引起了产业中企业市场占有率的变化,这对本文的研究有重要的意义.
因此本文将以网络文学企业为例,将网络文学产业发展分为三个阶段,研究该行业阶段性的定价策略.
3.1免费策略——媒体平台模式
媒体平台模式的典型案例是各大门户网站,这种模式是依靠内容来吸引用户,并根据平台上聚集的用户数量来吸引广告商,通过广告商带来的资金盈利,而通过免费内容来吸引用户,由此构建双边平台.
网络文学网站在最初阶段定位自己为媒体网站,制定的战略是提供免费内容以供读者阅读,通过低于边际成本的来吸引用户数量.对用户免费的战略在初期获得了成功,吸引了众多互联网用户,并对平台的建立产生了积极的作用.1998年3月,“文学城”网站率先问世,该网站在当年的每月页面浏览人数已超过100万人次．邮件订阅人数达到一万人次.同年5月,“黄金书屋”在互联网上正式建站,该网站以其对文学作品详尽的分类和多方位的信息使该站点每天的访问人数达到了3万人左右,邮件的订阅数则接近1万人.7月,“书路”网站正式创办,并在短短的时间内就发展成为首页日访问量过万的大型文学网站.其邮件列表自1999年1月开通后,短短3个月时间内,订阅用户达到五千人次.
在这个时期,网络文学网站凭借低价吸引到了一方的客户,虽然广告的收益也能够维持网站的运营,并且支撑网站制定低价吸引用户的策略继续进行,但是这样的平台却没有持续发展的能力.免费引来了大量的读者用户,然而因为无法支付工资而缺少作者用户,网站却没有足够的作品提供给读者,制约了平台用户数量的增加.进一步的,平台用户数量发展的停滞导致广告商的投资也始终不能增长,网站发展需要扩充存量,引起的成本增加,却没有收益上的进步.
3.2低价策略——*平台模式
网络文学平台在面对困境时,重新考虑了内容的重要性,将网站由媒体平台模式转向*平台模式,重新设定了利润来源.2002年左右,明杨网、网等一系列文学网站开始实行订阅模式,当时占据市场份额最大的黄金书屋也进入订阅市场,然而由于从免费到收费的过渡,导致大部分用户的不认可,用户流失严重,黄金书屋在一年之内就失去了大部分流量,从此在文学网站中一蹶不振.而网则在2004年,正式建立了电子订阅模式,成为了时至今日的行业标准.
在这种定价策略中,网络文学平台引入作者作为平台新的用户方进入网络文学平台．通过制定较低的对读者方进行收费．在此费用上进行分成,由此来吸引作者进入网络文学平台中,形成多边平台.
为了聚拢用户,网在定价上采取了比实体书籍低得多的定位,每一千字0.03元的定价标准,在聚拢用户方面起到了很大的作用.虽然网络文学平台为产品制定了低价,但是由于平台上聚集了足够多的读者方用户数量,数量的增多弥补了的缺憾；因此在数量规模之下,作品获得的利润使得作者方迅速增长起来.到2008年,网络文学平台的作者已经达到上万人次,在网络文学平台形成了规模化的作者用户方.
3.3差异化策略——基础+增值模式
由于最初的低价策略获得了成功,网络文学平台已经聚集了足够数量的读者方和作者方,并且通过低价结构使平台和作者获得利润.网络文学平台对用户网络进行了再一次的挖掘,并且制订了差异化的策略.
在网络文学的差异化策略中,读者可以对同一部作品进行基础消费（订阅）的基础上再进行额外的消费（）,而这种作者与读者之间的互动,以及读者与读者之间的互动形式,是违反古典经济学假设的.因为在经济人假设中,任何人都不会为已经定价的产品付出更高的.这种“基础定价+额外定价”的模式的成功只能用网络外部性来解释,在互联网中,用户之间不仅仅是一种可以联通的关系,并且用户之间是具有相互的影响力量的,这种社会网络的影响力量往往是不符合经济学原理的.然而这类消费却在互联网中不断被发现.
这种“基础+增值”的付费模式不仅出现在网络文学平台,在一些免费内容提供平台也逐渐出现,比如微博平台推出的付费阅读和系统,苹果apple store的免费和付费app模式,这也是互联网平台发展至今出现的模式.
3.4对网络文学产业定价模式的总结
从网络文学的三种定价模式的发展可以得出这样的结论：第一,互联网市场中用户对的反应速度非常快,平台一旦提高,就会带来垄断力量的削弱.定价模式的变革通常会导致整个市场结构的调整；第二,平台制定低价来吸引用户,最优惠的低价策略往往在平台建立初期采用.交叉网络外部性导致平台聚拢一方用户,也会同时吸引来另一方用户；第三,互联网平台具有非交叉网络外部性,用户之间的影响导致用户能够自愿为已经付费的产品进行再次消费,增值服务能够为平台带来更多的收益.
4结论与建议
本文通过双边市场理论,对互联网企业的定价策略进行了研究,并以网络文学平台为具体案例进行了分析和解释.双边（或多边）市场中,市场的结构和特征、竞争模式、企业的定价机制具有一定程度的特殊性,在互联网发展过程中,需要对这些现象进行研究和解释,并由此提出进一步的建议.本文认为：
第一,网络外部性使得双边市场的定价机制不同于单边市场.双边市场的定价机制核心问题是结构如何能使交易双方汇聚到平台中来,为此,平台应该制定不同于成本结构的机制来维持平台用户数量的规模,低价机制的重要性尤其体现在平台建立最初的阶段.
第二,双边市场的竞争模式与单边市场不同,在双边市场竞争中,平台要考虑到网络外部性对平台的巨大影响,策略的调整可能不仅引发被调整一方的规模增减,也会因为一方的网络效应引发另一方用户规模的增减,这让双边市场中的平台更难具有单边市场中的垄断力量.比起平台的来说,平台用户数量才是平台企业更应该关注的对象,即便已经具有一定市场份额的平台,也不应改变最根本的低价机制.
第三,在互联网平台中,由于互联网的联通性,平台用户之间的交流增多．用户之间往往并不是各自交易互不干涉,而是存在互相影响的力量.当平台用户数量达到一定规模的时候,由此产生的网络效应使平台能够获得更多收益的关键.互联网平台中,平台可以利用这种网络外部性,对产品或服务进行“基础+增值”的差异化定价,增值服务能够弥补平台低价策略的损失,在不影响用户数量的前提下,为平台创造更多收益.
本文总结:这篇文章为关于网络文学和网络文学市场和定价方面的网络文学论文题目、论文提纲、网络文学论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
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