刍议意境美在广告设计中的营造和意义,本文是广告设计相关论文范文和广告设计和刍议和意境美方面论文范本.
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摘 要：“意境美”是中国传统美学审美理想的结晶.它对当代广告设计有着不可忽略的重要影响和深远意义.分析“意境美”在广告设计中的营造,阐述广告设计中的意境美,强调意、境、美三者之间的结合.从而增强广告设计的内涵以及独特的韵味,真情实感的流露和较高层次的审美,与观者达到一定的共鸣.
关键词：意境美；广告设计；元素
一、“意境”的内涵
意境是“情”与“景”（意象）的结晶品.
意境是属于能动的主观的“意”与客观接受范畴的“境”二者相交融的艺术境界,是属于内容与形式相互作用的有机统一体.意境发生出新的心理感受,营造出美的形式,将虚与实结合形成新的想象审美空间.人们在意境中进行审美认知活动,用心灵去解读、去体会、去欣赏事物所表达的美,在掌握对象和领悟内涵的原则上,充分展开想象与审美空间,在自身的思维意识领域中超越外在的事物本身形象,从而创造出新鲜奇异的美好境界.
二、“意境美”在广告设计中的体现：
强烈而有效的视觉冲击力及美感是广告设计的基础与重要成份,体现一定的审美价值.在广告设计中营造意境美无疑会将广告提升到更深层次的审美境界.如何在广告设计中营造“意境美”主要通过以下几点来体现.
1.广告设计中的意境元素——“汉字”的运用
文字是人类用来交际的符号系统,是记录语言的书写形式.在平时的日常生活中我们无时无刻都接触着各种各样的符号.汉字兼具文字本身的功用与形象审美的意义.就汉字字体的历史演进过程来看无不具备着图形的意义与装饰的因素.现今众多的广告设计也是看中了汉字的这种特征,在不同形式的广告中分别配以不同形态的汉字来表现广告主题与设计.也有甚者用汉字直接进行图形化设计、装饰设计,再配以常规的字体文案.汉字的这种图形化与装饰意义,因其较深的形象意义满足了大众对于广告画面的审美需求,而且对广告主题赋予的深层意义早已超出了文字本身的传达与符号功能,包涵着无限丰富的意境美意蕴.
在广告设计中,汉字作为视觉传达中重要的视觉信息与图形图像、装饰性元素,色彩、版式、肌理等广告设计的构成要素相结合,从而产生了具有完整传播性与欣赏性的视觉艺术.汉字在一则广告中体现的作用是直接具备冲击力的一种形式,汉字本身就是一种符号设计,汉字经过时间和人们实际的应用的沉淀于升华本身的独特魅力得到历练因而能够在广告设计中充分展示自身的价值.
2.广告设计中的意境编排——构图留白
构图留白在广告设计中具有简洁明了、控制设计画面的作用,白色的空间可以给人提供想象的延展性.在我国,著名的南宋山水画家马远,夏圭的作品中也充分展示了构图留白对画面所产生的不可欠缺的艺术魅力.
马远、夏圭的山水画有着独特的艺术风格与审美意蕴,但也具有某些共同类似的特征.这就是他们在各自的画面上都留下了大量的空白,引起观者无限的遐想.这些留白的构图方式都是我们所要表现的艺术画面效果所需的重要并且优秀的手法,这种艺术表现力更加具备延展性.在当代的广告设计中如果完善的运用这样的构图形式那么无疑这是能够起到衬托主题的作用,也在一定程度上融入了“意境”的美感.
为了能够使欣赏者对广告设计引起无限思考,想象的空间美感,运用构图留白无疑是很正确的方式.留白使观众的视觉在二维空间中没有其他有形物作为参考,所以使得这片空白区域具有了一种蕴含无限内容的意义.构图留白是一种“有意境的存在表现形式” 利用视觉这一心理,使得广告设计有了更简洁、更抽象的表达,而且在设计作品的创作上更能增加欣赏者视觉的目生感、新奇感和趣味性,使作品引起观众的注意和共鸣.正是这种留白的构图创造出一种新的视觉表达方式.体现了广告设计作品的完美意境.
3.广告设计中的图文意境——情景交融
图文意境在广告设计中是图文结合更深层次的表达,这种形式应用得当便会达到情景交融的效果.图文结合是广告设计中最常见的一种表现手法,它主要是将产品或者主题直接如实的展现在广告画面中,运用摄影图像或手绘插画的形式,配以相应的广告主题与文案或汉字与图形的装饰性设计.细致体现并突出渲染产品的材质、肌理、形态与用途功能,将产品画面精美精巧地呈现出来,给人以真实感、引人入胜感,从而使观者对广告产生一种亲切与信任.
因为这种形式能在消费者面前直接展示产品的形态与功用,所以要特别注重与强调广告画面上的图文组合形式,应强烈的突出表现产品的品牌力量和产品本身的卖点与特点,并配以适当的装饰性元素、色彩的搭配与光感、广告背景的承接关系,使产品处于一个具备强效感染力的空间,广告画面达到一种情景交融的效果.
在广告设计中,图文意境的表达是一种身临其境的心灵对话,它以如同故事的方法来传达信息,以各种不同的艺术表现手法来表达广告的内涵,从而使消费者在观看广告的同时产生共鸣,进而唤起潜意识的购买欲.当然,在广告设计中广告文案与广告画面是一种互相补充的关系,他们之间互为语境,互补意义,相辅相成通过共同的交互融合才能成功的制造出成功出色的广告意境.
三、“意境美”在广告设计中的价值与意义
中国传统美学中的“意境美”在广告设计中的运用,使观众在欣赏的同时能够使其想象力得到激发,在体会广告画面带来的视觉效果同时感受其中的艺术韵味与美的表达,并将这种美的形式转化为一种精神享受.意境美的表现方式,能够提升广告作品的艺术魅力和增加观众的审美体验,而且还能有效的传达广告的内容与内涵.强化了广告的文化底蕴与精神内涵,增强了观众的内在体验,在视觉传播的过程中同时达到文化传播与审美提升的效应.
“意境美”以它特有的审美表达与审美意义在广告设计中,既传承着传统美学的审美理念又体现着现代设计的形式组合.这种巧妙完整的应用手法是我们在广告设计中营造广告审美效果的关键,也是提升广告设计内涵的有效方式.“意境美”的营造生动的体现了广告设计与文化艺术理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得不凡的成绩.
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