生活圈媒体广告现状和趋势,该文是关于发展现状论文范文集跟媒体广告和趋势和现状相关论文范文文献.
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2 0 1 8 年5 月, 央视市场研究（CTR）发布的4月广告市场数据显示,属于生活圈媒体的电梯电视增长31.0%、电梯海报增长23.6%、影院视频增长14.6%,增速领跑全媒体,生活圈媒体型公司正日益受到市场关注.作为一种新兴的媒体形式,生活圈媒体具有新颖性和独特性特征,与之相伴而生的生活圈媒体广告还具有精准性和高关注度的优势.充分认知我国生活圈媒体广告的发展现状,坚持可行性、受众导向、媒体网络化等原则,进行广告内容与形式创新,有利于让广告与人们的日常生活频繁接触,从而提高品牌的传播力和到达率.
生活圈媒体广告的发展现状
碎片化市场中异军突起.据工商总局数据显示,截至2017年,我国的广告市场已突破6800亿,其规模早已跃居世界第二,成为世界各国、各大知名品牌争相追逐的优质投放市场.但在增长大趋势下广告市场内部却日益细化,不同形式的广告载体发展态势和受众接受程度开始呈现出不同趋势.传统媒体广告持续走低,数字媒体广告日渐高升,互联网广告增势缓慢,这都导致人们慎重观察与审视当前的广告环境,广大品牌商对广告的投入也开始朝着碎片化、多元化方向发展.在此背景下,生活圈媒体广告呈现出一片“火热”态势.据CTR、国泰君安证券研究所调查数据显示,2017年各大品牌在诸如生活圈电梯视频、框架广告及影院、商场视频方面耗费的广告投入同比增长分别为20.4%、18.8%、25.5%,在所有广告形式当中市场增幅位列前三,且大幅度领先其他媒介,并呈现出良好的发展态势.
品牌度高,广告商更为青睐.生活圈媒体广告所带来的品牌及产品效果颇受认可,多数厂商持续增加投放额度.参考CTR提报的2017中国生活圈媒体广告投放品牌TOP10,不难发现,以人人车、优秀二手车为代表的品牌在生活圈媒体上投放的广告增幅超过1000%,天猫生活圈媒体广告投放增幅为163.5%.而生活圈媒体广告促成销售额呈急速增长,形成了消费者对品牌的认可,促使企业将更多的精力投入到对品牌形象塑造、对创新产品的研发和对市场空间的抢夺中,也促使品牌（或企业）有更多的精力投放生活圈媒体广告,由此实现了良性循环.
重心下移,向二、三、四线城市转移.随着社会经济的快速发展及城市化进程的日益加快,一线城市的生活圈媒体逐渐被各大品牌（或产品）瓜分,并呈现出饱和趋势,部分一线城市黄金地段的生活圈媒体常年处于“排队”预约状态,供不应求.这类情况的出现也意味着一线城市生活圈媒体广告市场出现增速放缓、发展规模受限的状况.在这种情况下,越来越多的广告商、品牌方察觉到二、三、四线城市所潜藏的巨大市场,生活圈媒体广告也开始朝向二、三、四线城市发展.
生活圈媒体广告的特征
生活圈媒体本质上是一种广告发布载体,通过寻找目标消费者在生活当中的各类接触点（如代表生活触点的公寓社区、代表办公触点的写字楼、代表群众主要消费所的购物中心、影院）,结合产品或品牌本身的特性开发出具有价值的广告并进行发布,从而形成无处不在的影响力.由于能够精准定位受众,广告目标的直达性和投放性价比更高,生活圈媒体广告已经成为新媒体营销的亮点.
生活圈媒体广告的精准性.生活圈媒体广告具有精准性优势,能够利用各类框架媒体覆盖人们日常重要生活场所,如公寓、社区等；可以利用楼宇电视广告覆盖人们重要的办公场所,如写字楼；也可以利用终端电视覆盖人们重要的购物、休闲和所,如商场、购物中心等；还可以利用各种映前广告覆盖电影院.针对不同覆盖区域,不同的生活圈媒体会精准判断受众群,如楼宇广告会定向锁定25～40岁的白领和商务精英,将其作为社会最普遍和主要的消费群体来进行广告定位；而覆盖影院的各类映前广告除了各类新片预告外,多是定位时尚、年轻的广告类型；框架媒体则会针对社区的入住群体属性、附近所属的商圈、楼盘正式交付使用的年限、开盘价及增值潜力等进行精准的广告内容设计.
生活圈媒体广告的高关注度.无论在社区、商场、写字楼还是影院当中,生活圈媒体广告都能在封闭的空间中形成较高的到达率,在人们百无聊赖、等待和行走的过程中形成较高的关注度.在消费者的一切生活时空中,这类广告在有限的投放和宣传成本下,提升了品牌（或产品）的知名度,刺激了消费者购买的.
生活圈媒体广告的高性价比.目前,生活圈媒体所覆盖的城市主流消费群体数突破2亿,因其高、覆盖量大,生活圈媒体广告在长期的发展历程中还显露出强制观看的特色,而且辐射人群直指购买力较强的中高端消费群体.据华通明略2015年生活圈媒体调研数据显示,目前国内71%的生活圈媒体辐射的人群在20～45岁年龄区间,68%的受众家庭月收入超过1万元,其为生活圈媒体广告所影响、生成的直接购买行为诱发了大量高品质的消费,远远超过广告投放本身所产生的成本.
生活圈媒体广告的发展趋势分析
任何一种新生事物,在刚进入人们视野时必然会最大程度地吸引注意力,但随着时间的推移,这种吸引力会逐渐下降,广告也是如此.为此,生活圈媒体广告在未来发展过程中,必然要进行广告创新、培养消费者品牌忠诚度、延伸品牌价值.
广告创新.生活圈媒体广告需要长久保持新鲜感、适度减免厌倦情绪,以形式和内容上创新吸引消费者.形式上创新也可以理解为对现有投放载体的细化、分离和解构,如在出租车、公共卫生间、餐饮公共区域的吸烟室等都可以进行广告投放.所谓内容上创新主要来自品牌方,即品牌基于自身定位对广告宣传画面做出的周期性调整,在不违背企业核心宣传理念的情况下,通过更换画面、突出产品、变换线条和色调等方式让受众耳目一新.
品牌忠诚度的培养.就目前国内市场竞争而言,品牌之间的竞争可以称之为“品牌形象之争”,广告对于品牌形象的传播效果要远远优于对具体某一款产品功能的解读.例如,国内许多企业在进行外置广告宣传时,也更加重视自有网站、微博、微信公众平台等建设,目的就在于不断提升品牌形象,培养受众品牌忠诚度.作为国内广告市场的“重头戏”,生活圈媒体广告将会出现越来越多意识流、品牌型、抽象性广告,对于商品本身功能性描述、文字长篇累牍类的广告比重会逐渐降低.
品牌价值的有效延伸.品牌延伸主要是基于消费者爱屋及乌的心理,通过已有品牌所推出的产品（或服务）来带动全新的产品、衍生品牌或业务领域.而这种趋势反映在生活圈媒体广告上,是指固定品牌对特定广告位的长期使用或周边广告区域的层级扩展.在未来,生活圈媒体广告的品牌价值延伸还会体现在各类跨媒体广告合作方面.
结语
尽管信息科技的快速发展及人们日常消费渠道和习惯的日渐“碎片化”在一定程度上制约了传统广告行业容量的进一步提升,但生活圈媒体广告具有精准把握受众群体,高辐射度、度和强制性观看、性价比高的优点,已经成为近年来广告市场的黑马.虽然在发展过程中还存在一些问题,但在激烈的市场竞争中依然成为企业和品牌方争夺广告市场、塑造自身形象的重要方式.
作者单位 武汉轻工大学
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