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原创方面自考开题报告范文 跟网络原创剧场广告的特点和价值相关论文范文文献

主题:原创论文写作 时间:2024-03-23

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摘 要:网络为电视剧和电影提供了新的播放渠道,也为广告展示提供了新平台.以爱奇艺、优酷、腾讯等为主的网络平台开始在转播电视剧的过程中探索符合自身的发展路径,其植入的“原创剧场广告”得到了观众的认可,也为自身的生存和盈利开启了新的道路.

关键词:网络 原创剧场广告 传播效果

电视剧植入广告是广告商取得利润和电视剧制作人吸引投资的重要手段,观众对电视剧植入广告的态度褒贬不一.对此,原国家新闻出版于2016年出台相关政策,明令禁止在电视剧播出过程中插播广告,这则禁令让广告商不得不探索新的广告形式,利用网络平台创作“原创剧场广告”.

原创剧场广告最初的形式是“原创贴片广告”.业内人士认为“贴片式”广告的开创者应该是2006年热播的古装情景喜剧《武林外传》.该剧中出现了与剧情时代背景不相符的现代产品如手机、相机、自行车等,甚至出现了房地产广告,以“穿越再现”的方式形成了良好的喜剧效果.这些穿越性元素是为了喜剧剧情的需要,这种形式为原创剧场广告的创作提供了灵感.爱奇艺播出的电视剧《老九门》中原创剧场广告得到了成熟运用,各类品牌信息被巧妙地植入到剧情中,又不会影响观众的电视的观看效果,随后,各大视频网站争相出品自己的原创剧场广告.

一、原创剧场广告的特点

原创剧场广告是一种与互联网紧密结合的网络广告,指网络平台在播放电视剧的过程中插播专门为广告商设置的“原创短剧”,时长一般在30秒左右.它是由网络播放平台作为出资方,在连续剧中已有的道具植入、台词植入、场景植入、情节植入、角色植入、音效植入等方式的基础上,综合了各种元素并根据广告主体诉求而量身的广告形式.它利用连续剧中的场景,由剧中的人物表演,顺延或者跳出剧中的故事情节,在剧情发展中潜移默化地传播广告信息.当前的原创剧场广告具有以下几个特点.

1.演员的平民化.当前,网络文化的普及和发展推动了精英文化向平民文化转型,各种主播平台、视频网站逐步走向大众化,网络平台已经成为大众化平台,这使网络视频广告具有“平民化”特点.在原创剧场广告中出演的演员一般不是剧中的男女主人公、男一号、女一号,而是剧中次要演员或者“边缘化”的“小角色”,如丫鬟、仆人、朋友等角色的扮演者.由于投入原创剧场广告的多是小微企业,甚至是电子商务购买、网络APP、网络游戏、时尚产品、食品饮料、美容化妆、旅游住宿等,启用次要演员或者“边缘化”的小角色,能够减少广告商的演员投资成本,同时也能使演员与广告产品更好的结合,这是因为明星代言的产品往往具有符号化的特点,而一般演员代言则更容易让观众的关注点放在广告中的产品身上,强化产品自身的宣传和推广.此外,演员的“大众化”也是产品的“大众化”,启用“小角色”能够更好地使观众产生共鸣.

2.内容的原创性.原创剧场广告插播的都是根据广告商提供的广告信息量身的剧情故事,其剧情内容是专门为广告产品设计的,由剧中最符合广告定位的演员来演出.原创剧场的演员表演是根据产品进行的再度创作,目的是使表演与产品达到最大的融合,使产品得到最大程度的传播和宣传.因此,所有原创剧场广告都应该为剧情服务,而不应该脱离剧情而存在.例如,《来自星星的你》是都市时尚题材,商品多为高端时尚品牌.无论是服饰、饮食、化妆品,还是首饰、电子产品、汽车,都是显示时尚的气息.商家将产品植入到这部剧中,将品牌定位于时尚,从而刺激大众模仿而去消费.原创剧场广告既将产品融入剧情当中,又加深了产品在观众心中的印象,达到了不错的传播效果.

3.受众的互动性.随着视频媒体平台的快速发展,视频媒体无论是资本、技术、硬件等方面都进一步完善,网络视频媒体与观众的互动性更强,在互联网中观众可以根据自身的喜好和需求进行点播和检索.随着弹幕功能的兴起,观众可以在弹幕上发表评论和看法,针对电视剧里的剧情或者拍摄的某一个细节都可以发表看法.原创剧场广告在网络视频播放平台上播放时,可以允许观众根据个人的需要和喜好进行点播,观众还可以对感兴趣的广告信息点击进一步了解,这是网络视频平台赋予原创剧场广告的优势所在.

二、原创剧场广告的价值

1.实现了广告和剧作的双赢.相较于单纯的文字、图片广告,网络视频广告最大的优势在于更加直观,原创剧场广告将广告置于知名演员的自然演绎和变幻剧情中,其效果更具有真实感和视觉冲击力,能够吸引受众眼球,让受众充分了解并感知产品的各种特点,达到说服受众购买的目的.如《老九门》原创剧场广告中的东鹏特饮、新养道牛奶、百事可乐等品牌信息被巧妙地植入剧情,并由剧中的陈皮生动演绎,探探APP的相亲功能在霍三娘的扮演下自然地表现出来.与单纯的植入广告相比,原创剧场中演员的表演,大大提高了品牌信息的率,增加了广告的趣味性,同时融入剧情的广告表现方式使得观众对广告的印象更加深刻.

2.演员的双重身份提升了受众的认可度.在原创剧场广告中出现的演员一般不是剧中的男女主人公,他们在剧中的率远远低于广告中的率.但是通过这类广告,能够提高演员的知名度,也使演员得到了一次新的表演机会,这有助于提升演员的演技.同时,演员也是原创剧场广告产品的载体,受众对演员的认可也是对其代言产品的认可.可以说,在原创剧场广告中,演员既是剧中人物的扮演者又是广告产品的宣传者,具有双重身份.他们在剧中按照角色要求进行演出,但在原创剧场中需要根据产品的要求进行表演创作,这要求他们区分剧中和广告中的不同角色,完成剧作和广告的双重创作.

3.激发观众好奇心,增强产品传播效果.每一个原创剧场广告都能够单独成为一个小剧场,每一个广告都是独立的,每一个人物都是根据广告内容设计的人物性格.例如,《鬼吹灯之黄皮子坟》中两个僵尸玩派派,其中一个偷走胡八一的红包,另一个居然学会了暖床,千年老尸突然诈尸,也要抓一个千年女尸进行暖床.这种“脑洞大开”的人物设置和广告设计,激发了观众的好奇心,满足了他们的猎奇心理,从而进一步增强了产品的影响力.

三、结语

原创剧场广告作为一种新形式,采用故事化的诉求方式、剧情化的人物设定、趣味化的创作表演,改变了传统广告强迫式、填充式的单向说教宣传,让观众在愉快的观赏中更容易接受广告推广的产品,在“润物细无声”中为产品“种草”.这种情节紧凑、富有创意、形式灵活的原创剧场形式也为演员的发展提供了平台和空间,让演员有更多的机会出现在观众的视野中,这无疑是为演员提供的一种新的契机.

作者单位 山东艺术学院传媒学院

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