我国电视剧创意中插广告存在的问题与改进策略,该文是电视剧相关学术论文怎么写和国电视剧创意和策略和改进相关学术论文怎么写.
电视剧论文参考文献：
摘 要 近年来,创意中插广告出现在很多热播的电视剧中,成为植入式广告后又一备受企业欢迎的广告形式.它兼顾了植入式广告和传统广告的优势,具有强制性的传播方式,广告内容灵活多变,富有趣味性.但是,在它的发展过程中也出现了一些问题,需要加强广告创意,找准植入时机,适当控制广告品牌数量和播出频率,对其进行规范管理.
关键词 创意中插广告；广告创意；植入式广告
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0073-02
创意中插广告是借助电视剧中的人物和相关场景,通过特定故事情节的展开对某个产品进行广告宣传.它与电视剧紧密相连,以强制性传播实现广告效应.目前,它出现在很多热播的电视剧中,成为植入式广告后又一备受企业欢迎的广告形式.
1 创意中插广告的特点
1）既能保持独立的广告形式,又与电视剧密切相连.创意中插广告兼顾了植入式广告和传统广告的优势,既能与电视剧剧情紧密相连,又能充分传达广告信息.植入式广告是将广告产品通过道具、场景等方式植入到剧情中去,因此,广告信息的传达受到故事情节的局限,无法像传统的影视广告一样,直接阐述产品的特点.而创意中插广告则在电视剧播出过程中以独立的广告形式出现,借助剧中的人物、道具或剧情,为产品宣传服务.如《白夜追凶》中钱站的广告,结合关宏峰、关宏宇这对孪生兄弟的性格特点进行合理构想,以他们的内心独白展示向亲人借钱时的矛盾和困惑,直接将借钱轻松、快捷的产品特点阐述出来.
2）具有强制性的传播方式.创意中插广告是正片中完整的组成部分,在每集中出现的时间不固定,每次广告的内容也不尽相同,时长也不确定,因此,观众往往是在观剧过程中猝不及防地收看到了广告.目前,我国各视频网站的会员可以跳过传统广告,但却不能跳过创意中插广告,这种让观众无法躲避的传播方式无疑具有强制性,而这也是企业主选择创意中插广告的一个重要原因.
3）广告内容灵活多变,富有很强的趣味性.创意中插广告是通过电视剧中的人物展开情景短剧,熟悉的人物形象容易使观众产生亲和力,富有戏剧性的情节,又避免了广告信息传递的直白和枯燥.而且同一个广告信息内容,可以通过不同人物、不同情节,在不同剧集中播出,如《楚乔传》中小猪短租的广告,在第11 集中出现为小七小八逃跑时,小八在找酒店住宿时提出了一连串苛刻要求,只有小猪短租才能满足她的要求.在43 集中出现为仲羽帮楚乔找住所时,与侠客对话引出小猪短租.这两个广告借助剧中不同人物展开两个不同的小故事,但都传递了小猪短租“花钱少、档次高”的产品特点.这种灵活多变的内容,比传统广告一个内容多次重复播出更具有趣味性,更易为观众接受.
2 当前我国创意中插广告存在的问题
我国创意中插广告始于2006 年的《武林外传》,之后是2013 年的《龙门镖局》,真正让之走向大众的是2016 年的《老九门》,随后《楚乔传》《醉玲珑》等纷纷采用了这种广告形式.“创意中插在2017 年成为最热门的广告形式,且市场规模已经达到20亿”①.在其迅猛发展的同时,也要看到它存在的问题,具体说来,有以下几个方面.
1）广告创意不够新颖.创意中插广告的核心是广告创意的新颖性,也就是巧妙搭建广告内容与剧情的关联性.但是,有些创意中插广告几乎完全背离剧情和人物特点,简单而直白地进行品牌宣传.如《猎毒人》第45 集中的网利宝广告,通过蝎子、鬼哥妒忌童童的恋人引出网利宝,而蝎子此时在剧中已经死了,鬼哥也在坐牢,更重要的是,这两个反派人物与身份的童童没有情感纠葛.这个广告创意既没有延续剧情内容,又没有使剧中人物形象和性格保持一致性,更缺乏引人入胜的故事内容,难以实现其传播效果.
2）广告植入时机不当.创意中插广告要达到自身的宣传效果,必须合理选择植入电视剧的时机.但有些中插广告在剧情发展最紧张的时刻植入,破坏了故事内容的连贯性,扰乱了叙事节奏,如《猎毒人》第49 集中,故事情节发展到了,王鹏的身份被揭穿,楚莹逼迫他向自己的恋人开,就在这时插入了360 借条的广告,讲述一为给丈母娘买礼物犯愁,童童为他推荐了360 借条.这个轻松愉悦的广告顿时让观众出戏,原本紧张的情绪被即刻冲淡.
3）广告品牌过多,播出频率过密.观众在收看电视剧时,面对的不仅仅是创意中插广告,还有片头广告,片中插播的广告,剧中的植入式广告,甚至弹幕提醒、压屏条等,它们的时长不一,短的三五秒,长的六七十秒.如《军师联盟》中,冠名广告、贴片广告、创意中插、弹幕提醒、压屏条、前情提要、精彩预告等轮番出现,让观众不胜其扰.这些广告宣传的往往是多个品牌,如20 集的《鬼吹灯之黄皮子坟》,其创意中插广告就有宾果消消乐、派派、美柚App 等13 个品牌,让人看得眼花缭乱.为了避开过多过频的广告,很多观众付费成了视频网站的会员,然而,创意中插广告不能避开也不能快进,引发了会员对其权益被侵犯的强烈不满.
4）运行方式不够规范.我国的创意中插广告自诞生以来一直缺乏有效监管,广告法没有将其纳入管理范畴,政府也未出台相关管理制度.因此,其运行方式不够规范.我国的创意中插广告主要集中在网播剧上,制作方有的为电视剧的投资方,如《龙门镖局》；有的为播出平台即各大视频网站,如《鬼吹灯之精绝古城》,这使得当一个剧由多个视频网站播出时,其创意中插广告就会不同,如《楚乔传》在爱奇艺和腾讯视频上的创意中插广告就不相同.这两种制作方式不仅导致市场的混乱,而且影响了广告的质量.
目前,创意中插广告中金融网站较多,如人人贷、钱站、爱钱进等.而近年来我国网贷平台不断发生借新还旧、非法集资等违规事件,2016 年8月,我国出台的《网络借贷信息*机构业务活动管理暂行办法》中明确规定：网络借贷信息*机构不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目.因此,很多网贷平台选择了创意中插广告来做宣传.这些广告明显存在对消费者的误导,如“收益不鸡肋,安全又靠谱” “安全借钱、闪电到账”的宣传与实际情况存在差异.对贷款、理财的风险提示不明显,有些广告在屏幕的左下角出现了“广告、市场有风险 选择需谨慎”等提示语,但在广告播出过程中这些话不容易被观众发现、记住和理解.可见,这些金融类创意中插广告目前还处于广告法监管的盲区.
3 未来我国创意中插广告的改进策略
创意中插广告是伴随着互联网出现的新形式,它借助热播剧的影响力帮助企业实现广告信息的有力传递,要使之保持良好的前景,需要在未来发展中改进以下方面：
1）加强广告创意.加强广告创意,才能实现中插广告信息内容与剧情的密切融合,消解广告带给观众的抵触情绪.创意中插广告与微电影广告都是借助情景短剧来宣传产品特点,不同的是,创意中插广告是从特定电视剧中人物形象和性格特点出发,利用剧情进行合理构想,这需要创意人员既要熟悉电视剧内容,又要熟悉产品特点和市场营销策略,从而使中插广告富有趣味性和多变性.
2）找准广告植入时机.创意中插广告植入时,既要考虑与剧情内容的关联和呼应,又要注意不能将完整的故事段落割裂开来.尤其是在戏剧冲突激烈时,不能像传统广告一样,到某个时间节点强行播出,要避免植入的广告影响观众对电视剧的欣赏.
3）适当控制广告品牌数量和播出频率.对一部电视剧来说,在植入创意中插广告前,要根据剧集长度确定品牌数量,还应综合考虑该剧全部广告播出的时长和频率,在没有合适情节和内容的情况下,宁缺毋滥,不能生硬植入.如果剧中还有压屏条、弹幕提醒等其他形式的广告宣传,则还应缩减创意中插广告的播出时长和频率.
4）尽快建立对创意中插广告的规范管理.我国政府应重视对创意中插广告的规范管理,尤其是完善广告法,加强对理财、贷款等金融网络平台广告的监管,将广告的事前审核与事后追惩相结合,避免对观众进行误导.同时,对创意中插广告的规范运作也应做出相关规定,避免市场的无序和混乱状况.
创意中插广告是内生广告中的一种重要形式,将伴随着我国电视剧的蓬勃发展,拥有更广阔的发展前景.
注释
①杜玥：2017年这些创意中插广告比剧情还好看,http://www.adquan.com/post-2-42960.html,2017-12-15.
参考文献
[1]王丽丽.植入式广告的新创意——内生广告中的创意中插[J].新媒体研究,2018（6）：57-58.
[2]夏兆冬.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊,2017（19）：268.
[3]付彪.别让网剧成“中插广告”法外之地[J].青年记者,2017（31）：56.
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