新媒体下顾客对微博营销信任度的影响因素,本文是微博营销相关论文范文数据库与新媒体和信任和影响因素类专升本论文范文.
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摘 要：随着互联网的普及和微博用户数量的增加,微博渐渐成为网民获取信息的一种重要工具.本文采用量化的问卷方法,在顾客信任前因性研究的理论基础上,从信息源特征、顾客特征和信息源与顾客互动特征这三个方面探讨顾客对微博营销信息的信任影响因素,通过进一步的数据分析和逻辑推理,得出结论,并据此提出相应的策略建议.
关键词：新媒体；微博营销；信任度
引言
研究媒介可信度的理论主要集中三个方面：首先是关于媒介可信度的概念的界定,认为媒介可信度是一个复杂多维结构的、基于受众认知结构的、随受众和环境等具体条件的变化而变化的概念；其次是比较不同媒体之间的可信度；第三是探讨影响媒介可信度的因素.同时,网络作为一个新媒体,因其使用的匿名性和虚拟性,从其诞生之日起,其可信度就受到传播学领域的广泛关注和研究.但是在网络营销领域,特别是在微博这种全新媒介产生之后,针对微博营销信息可信度的研究还较少,尤其是实证方面的研究较为不足.无论是在国内还是在国外,微博兴起之势已不可阻挡,企业界纷纷入驻微博,利用微博与顾客进行沟通、进行微博营销推广或者客户关系管理.但是,在虚拟网络社区里,顾客对这些营销信息的信任度,微博营销信息的可信度的影响因素是本文研究的主要内容.
1.理论依据与假设
分别从发送者专业性、发送者知名度、发送者善意、接受者信任倾向、接受者微博使用,接受者与发送者双方关系强度和接受者人口统计变量这八个因素进行立论依据分析,并在立论分析的基础上提出相应的假设.
H1：发送者专业性越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高.
H2：发送者知名度越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高.
H3：发送者善意越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高.
H4：接受者信任倾向越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高.
H5：微博使用度越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高.
H6：信息发送者与信息接受者关系强度越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高.
2.问卷设计与实证分析
2.1 问卷设计
本研究问卷共有五个部分：第一部分询问被试者是否曾经关注过微博营销的信息.曾经关注过微博营销信息则继续作答后续问题,如果没有则停止作答；第二部分让被试者回忆其所关注过的微博营销信息的具体内容,比如发布信息的的行业,评价的语调（正面、负面）；问卷的第三部分是对被试者感知的微博营销信息发送者的专业性、知名度、善意、关系强度、信任倾向和对信息的信任程度几个方面进行测量,这一部分是进行定量分析的主要依据；第四部分是在第三部分的基础上,对被测试中的微博使用情况（频率）进行测量；第五部分是被试者的个人基本信息.在研究问卷的问题设计上,第三、四部分为李克特七级量表,其他部分为一般性选择题.
在进行正式的问卷发放前,本研究决定先进行问卷预测试,问卷预测的目的是为了检测问卷是否有语义不清楚的问题,并对问卷的信度和效度进行检验,以进一步对问卷作出调整.预调查发现：因为被试者大多来自学生,年龄都分布在20－29区间段,不具有区分度,所以数据处理时不考虑年龄因素；本问卷的信度采用Cronbach’s α系数系数进行检测.通过SPSS20.0分析,发现各个变量的量表Cronbach’s α系数都大于0.7,表示量表具有很好的信度.
研究调查通过网络问卷和纸质问卷进行数据收集,其中网络上收集问卷227份,有效问卷183份,有效问卷率80.6%；纸质问卷共发放300份,收回248份,回收率为82.7%,有效问卷214份,有效问卷率86.3%.一共有有效问卷397份针对本研究来说回收的样本足够.
首先对本次调查的顾客特征进行总结.调查中,男生共204名,女生193名,男性多于女性；其次,由于调查对象大多是在校学生,缺少稳定的收入来源,所以年收入大多在1万元以下；最后,问卷纸质发放大多在校园内进行,网络问卷应邀的也多数是学生群体,故调查对象主要是本科生、研究生.
2.2 信度和效度分析
通过对问卷的信度检验可以坚持所设计问卷的可靠程度.本文采用的是内部一致性方法来测量问卷的问题是否具有一致性.通过检测如果得到的Cronbach’s α系数值越高,代表其检测的因子内部一致性越高,量表的信度也就越高.通过SPSS20.0进行信度分析,得到检测结果如表1所示.
可以看出,除信任倾向（0.754）和关系强度（0.777）外,大部分变量的Cronbach’s α系数指都高于0.8,表示问卷具有较好的内部可信度,问题的设计能够很好的反应所测变量.
效度分析能够对问卷的有效性进行评价,由于本问卷测量变量大多数来自其他学者的研究文献,在实证研究中被多次采用,因此,可以认为本问卷有较好的内容效度.
2.3 因子分析
本文分别对影响微博营销信息的影响因素和因变量顾客信任程度做因子分析.由于采用的是探索性因子分析方法,因此在因子分析前需要通过KMO(Kaiser Meyer Olkin)样本测量和Bartlett球体检验来检测是否适合做因子分析.
表2结果显示顾客信任这个唯一的因变量因子分析的KMO值检验结果和巴特利球体检验结果KMO值大于0.8,同时巴特利球体检验的显著性概率是小于0.01,说明适合做因子分析.
同样采用主成分分析法提取因子,因子的提取原则为特征值大于1,采用SPSS20.0分析得到的因子分析结果可以看出从顾客信任的5个问项中成功提取一个因子,每个问题的因子载荷都在0.6以上,同样符合研究的要求.
接下来对对影响微博营销信息的影响因素这些自变量进行因子分析（见表3）.包括发送者专业能力、发送者知名度、发送者善意、关系强度、接受者信任倾向和接受者微博使用.表3结果显示同样适合做因子分析.
接下来应用SPSS20.0进行分析因子的提取原则为特征值大于一,采用最大方差正交旋转法（Varimax）.最大收敛迭代次数默认为25.数据处理发现,可以提取6个共同因子,具体的因子分析的结果如表4.
结果表明,从28个问项提取出7个特征值大于1的因子,与本研究最初研究的设计变量结构完全吻合,并且累计方差解释达77%.其中因子1、因子4和因子5分别是发送者专业能力、发送者知名度和发送者善意；因子2、因子3分别是接受者微博使用和接受者信任倾向；因子6是关系强度.符合研究的要求.
但是考虑到因子2——接受者微博使用中题项3,因子3——接受者信任倾向中题项4,因子5——发送者善意中题项4和因子6——关系强度中题项3、4,它们的因子载荷都很低,因此下面在进行结构方程模型时将考虑删减掉掉该5个测量项.
2.4 相关性分析
相关性分析是一种用于研究变量与变量之间关系程度的统计方法.本文用Pearson相关分析法.各影响因素与顾客对微博营销信息的信任程度之间的相关关系通过SPSS20.0分析,结果如表5所示.
从表5的分析结果显示,在0.01的显著水平下,顾客对微博营销信息的信任程度与二者关系强度、接受者微博使用、接受者信任倾向、发送者善意、发送者知名度、发送者专业性都呈显著相关关系,并且顾客信任与发送者善意的相关性最高,为0.730,接下来依次是发送者专业性、接受者信任倾向发送者知名度等.本研究第三部分提出的假设H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7得到了初步验证.初步证明了发送者专业性越高、知名度越大、越有善意,接受者越经常使用微博、越倾向于相信他人和发送者接受者关系强度越强,顾客就越信任微博营销信息.
2.5 假设验证结果
综合本部分前面的数据处理结果,得到表6的研究假设检验结果：
3.结论及建议
本研究采用问卷收集数据的方法,结合信任的前因性研究,从影响顾客信任的三个方面：发送者特征、接受者特征和二者之间的互动特征对微博营销信息的信任影响因素作出了探讨.经过理论分析和数据验证,下面将从上述三个方面对研究结论进行总结.
3.1 结论
在发送者特征与微博信息可信度方面,本研究从发送者的专业性、知名度和善意三个角度分别提出假设H1、H2和H3,认为如果顾客感知的微博营销信息发送者的专业性越强、知名度越高、发送者善意越显著,那么顾客对这些微博营销信息的信任度就越高.本研究在收集数据的基础上,通过相关性分析、逐步回归分析等方法,验证了发送者这三个特征对顾客微博营销信息的正向影响,证实了假设H1、H2和H3.
接受者特征与微博信息可信度方面,针对接受者信任倾向提出H4,认为接受者信任倾向越强,就越信任微博营销传递的信息.本研究在收集数据的基础上,通过相关分析、多元线性回归和逐步回归验证了假设H4,即如果信息接受者信任倾向越强时,那么此接受者对微博营销信息的信任程度也会更高；通过均值比较和方差分析验证了女性顾客更愿意相信微博营销传递出来的信息,但是收入和学历对顾客感知微博营销信息的信任程度影响并不明显.
互动特征与微博信息可信度方面,在收集数据的基础上,通过相关性分析和逐步回归分析等方法,H7得到了验证,即信息发送者与信息接受者关系强度越高,顾客对微博营销信息的信任程度越高；但是H5和H6未得到验证.可能的解释是：顾客微博使用增强的是顾客对微博这种媒介的信任度,但对于特别的微博营销信息,并没有很强的相关关系.换言之,这些顾客可能利用微博的目的是了解新闻或者和朋友保持联系,但是因为网络的原因,选择不信任微博传递的营销信息.
3.2 对策建议
要选择行业中专业性强的人士对本公司的产品进行微博营销的推广,这些专业人士可以是公司内部的技术人员,也可以是在这一领域的专业人士.让专业人士在个人的微博上发送公司产品的使用经验并传播公司的品牌信息.相关专业人士在个人微博上通过对产品使用经验的分享,既能够增加潜在客户对相关产品知识的了解,同时也对产品进行的宣传,增加了产品的知名度.同时,公司自己也可以设立微博,在行业中知名度较高的公司可以直接将公司名称作为微博的名字,微博营销效果往往较好.若公司本身还处于发展阶段,则可以通过相关知名人士设立公司微博,借用名人效应进行宣传.
企业在进行微博营销时,增强顾客信任度最为关键的是让顾客感受到信息是善意的.特别需要注意几点：不要频繁发送“垃圾广告”,引起顾客的反感；采用植入式的手法发布“广告”性质的微博；尽量通过传递知识,宣传企业文化的方式进行营销,不要单纯针对具体产品.
企业在利用微博进行营销传播时,首先是要从微博内容上让顾客感到兴趣,能够吸引他们进一步阅读和关注,然后让顾客感受到所接受的信息是真诚的,确实对自己有帮助的.通过潜移默化的方式起到宣传的作用,能够增强顾客对所发送信息的信任度,最终达到长期关注该企业的目的.
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