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快消品论文参考文献：
文/本刊记者周再宇 发自北京
夏季,是饮料行业的传统销售旺季.随着气温的逐步攀高,饮料行业的广告投放热潮也逐渐升温.旺季营销不仅仅关乎销售变现,更长远影响着一个饮料品牌在年轻消费者心中的形象.
王老吉媒介传播部总监林俞伊就面临着这样的挑战：“如何让品牌持续保持年轻化？”
王老吉目前的核心消费人群一般是20-30岁的大学生以及职场新鲜人,他们在更小的时候是可乐及其他饮料的消费主力,随着年龄增长及进入职场,有了商务应酬、社交活动等更多消费场景,开始逐渐关注自身饮食健康管理.随着可支配收入的逐步增长,消费结构发生改变,这些人群对消费品质的要求不断提升,更加注重消费体验和产品附加值,于是转而关注与消费王老吉等健康饮料.
以“去火”的功能性诉求崛起的王老吉,此刻,显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式.
解码年轻化,开拓更多消费场景,传播更多圈层
对于年轻化,大多数营销人都能达成共识的是：这是针对年轻人群进行的营销活动.具体实现方式则五花八门：有些采用年轻人惯用的文化符号来拉近距离,却流于表面；有些则将年轻化简单地理解为低龄化,错失了品牌真正打动人心的内涵.
林俞伊认为,年轻化不是抗衰老也绝非低龄化,而是时尚化.“除了正宗,我们希望消费者能感受到王老吉时尚的另一面,具体来说就是时尚健康的生活方式,创新的科技与消费者共生的文化价值观.”
王老吉甚至将“时尚”作为品字形战略不可缺少的一极,与“科技、文化”并重.“顺应消费升级的大趋势,王老吉会适度多元化,打造更多健康的凉茶产品,突破传统凉茶的饮用场景,让凉茶走到年轻人的各种日常生活场景中,寻求凉茶市场的新增量.”林俞伊说.
2016年,王老吉销量超过200亿,独占凉茶市场近6成份额,成为不折不扣的市场老大.此刻,王老吉的真正对手已然变成自己：如何突破自身传统的功能性消费场景,向更多的新消费场景,比如时尚化、年轻化的场景突破？
在传统红罐的基础上,王老吉开始大力开拓瓶装市场.相对于罐装饮料,瓶装饮料便于携带,更加适合移动消费,可以开拓更多的消费场景.但是,王老吉如何将这一改变迅速有效地传达给自己的目标人群呢？
牵手《明日之子》,锚定年轻人群视频营销是个不错的解决方案.
如今的网络综艺不仅吸引了众多粉丝,而且更便于移动收看,满足“随时随地”的传播需求.林俞伊认为,“网络综艺或新奇、新鲜或欢乐、欢脱,更不乏大牌偶像艺人突袭出现,进行星粉互动,此外还有跨屏互动、直播、V R,无论是内容还是形式都笼络了大批的年轻人.我们认为：网络综艺节目已开始具备强大的传播动能,无论是平台、技术、团队与内容,已经全面升级.”
但问题在于：网络综艺的数量实在太多了.据不完全统计,2016年仅腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四大视频网站公布的自制网络综艺节目就超过30档.作为广告主,如何从中发现最适合自己的那一款？
在经过严密的调研分析之后,王老吉选择了腾讯视频在今年夏天推出的自制网络综艺《明日之子》,这是一档针对全网发起的95后、00后的音乐偶像养成类节目.林俞伊认为,“这无疑是一个优质IP.”
首先,节目价值观与王老吉高度契合.“《明日之子》作为音乐偶像养成节目,让这些新生力量拥有更多机会和渠道表达自我突显个性,进而影响世界,节目开播以来,很多走心、好玩的音乐引起了年轻群体的强烈共鸣,如才华横溢的选手毛不易参赛的一首《消愁》,又如另一首神曲《如果有一天我变得很有钱》,这些无疑是非常年轻、积极、正能量的价值观,这也与王老吉‘品字形’战略中的时尚理念相契合,以年轻人喜欢的形式传播凉茶文化.积极进取是王老吉和《明日之子》的共通之处,在这样的共同调性的指引下,合作自然也水到渠成.”林俞伊表示.
值得一提的是,《明日之子》更加看重粉丝的参与度,由粉丝和星推官共同推选最终产生新生代偶像.同时,为了满足年轻人群多元化的喜好需求,分别打造了“盛世美颜”、“盛世独秀”、“盛世魔音”三大赛道,尊重多元化的个性表达,更加开放、包容和平等.
其次,节目目标人群与王老吉高度重合.林俞伊介绍说,王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自年轻消费者,而《明日之子》的受众正是这一群网络时代成长起来的年轻人.“从这个层面上来说,王老吉与《明日之子》有着高度重合的目标人群.此次的合作让王老吉通过新的渠道与形式对话、沟通年轻人.这将增强王老吉在年轻消费者中的品牌影响力和品牌号召力.”
此外,节目制作团队的专业性也受到了王老吉的重视.“《明日之子》制作团队是顶级大型选秀节目金牌制作团队,拥有从前端发掘到后续推广偶像产品的思维和实力,曾经打造过《快乐女声》、《快乐男声》这样的优质节目.栏目更邀请杨幂、薛之谦、华晨宇作为星推官,这给节目带来强大的号召力,吸引了大批粉丝,令节目深受年轻人喜爱,在年轻人中有较强的影响力.”林俞伊说.
矩阵营销,节目聚合共生的化学反应
王老吉与腾讯视频的合作已持续多年,因此,早在《明日之子》的项目策划时期,王老吉就已深度参与,具体到包括明星的选择、赛程的制定等细节,从而实现更加精准的化营销.
“王老吉此次赞助《明日之子》有着清晰的战略目标和策略：与节目形成‘聚合共生’的良性互动.在找准双方的年轻化、创新的共同特性后,从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作.”林俞伊举了个例子,比如在节目中会有“盛世美颜”赛道的选手们共同出演的王老吉创意中插视频、充满笑点与创意的口播植入等.
除了内容上的深度植入和互动,王老吉此番基于“超吉+”平台,为腾讯视频《明日之子》量身数亿罐装、瓶装凉茶,创新玩法实现“一瓶一码”、“一罐一码”.作为微信小程序的全球首个互动合作商,王老吉将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上,通过扫码“摇一摇”活动,创新了小程序的应用模式.活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码就可以获得腾讯视频为王老吉的《明日之子》增加人气值道具,为节目中自己喜爱的偶像增加人气.
此举将王老吉产品直接融入节目环节,线上互动促进线下销售,连接粉丝与偶像的同时实现了年轻群体的流量转化.“这不仅使王老吉获得极大量,还有效地助力了夏季市场的销售.”林俞伊表示,另一方面,数亿王老吉凉茶也成为移动的广告牌,为腾讯视频《明日之子》节目带来大量,一举两得.
围绕节目I P,王老吉还携手腾讯视频开展了形式多样的线上线下营销活动,包括应援活动、拉票会、偶像见面会等.“我们的目的是为粉丝提供更多好玩有趣的化服务,让消费者有更多的产品消费之外的体验.”林俞伊说.
联手开启网络综艺营销新时代
前期的深度参与,使王老吉获得了更加精准的化效果；播放期的聚合共生,则使王老吉在打通线上线量闭环的同时,极大地促进了旺季销售.林俞伊透露,“夏季档活动自上线一个月后,互动访问次数相比去年同比增长750%,扫码人数相比去年同比增长614%.这一合作达成了我们的初衷,互动效果十分理想.”
“此次与《明日之子》的再度联手,是我们双方在过去成功合作的基础上进一步的深化和探索.”林俞伊表示,长期以来,王老吉十分看重与优质平台之间的合作,“腾讯视频聚焦于年轻、时尚,与我们一直推行的‘时尚、科技、文化’品字形发展战略相契合.另外,腾讯视频对于年轻群体具有强大的聚合能力,其高活跃度的庞大用户群与王老吉的目标受众高度吻合,不仅可以为王老吉带来强大的,还能有效提升营销投放转化率.”
“此次王老吉和腾讯的联手,将会开启网络综艺营销新时代.”林俞伊认为,一方面王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群,线下优势将导流变现为线上流量,从而弥补互联网平台线下资源的不足；另一方面,借助腾讯视频优质的资源矩阵及强社交属性,王老吉也可以与新生代消费群体之间展开深入的情感互动,升级互动体验,为品牌年轻化提供更多助力.“我们相信,双方的合作将产生1+1>2的效果.”
“腾讯视频点播+直播结合,加上*影视和微博平台资源的力推,使节目直播每期达到2500万播放量,超过任何网络直播节目,折合卫视收视率可达2个点左右.”林俞伊说.
“王老吉一直以来非常看重对于传播媒介的选择,所有传播媒介及形式其实都是对用户有限时间的争夺.哪一种更高效,或许就代表着未来的发展趋势.要在合适的节点选择合适的传播媒介和资源.”他最近发现了一个有趣的媒介现象：在线视频带来了传统传播形式之外的社交功能,备受年轻一代的欢迎.根据凯度集团（Kantar)的最新数据,有高达78.2%的80后以及76.9%的90后会使用视频网站或者A PP中的社交功能.
林俞伊认为,在这一快速变化的环境中,王老吉必须占领这块新兴传播阵地,并且推出能引领潮流方向的内容.“毕竟,无论传播形式如何改变,不变的用户关注点就是优质内容.王老吉会一直寻找优质的内容合作,以保持品牌的年轻化战略.”
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