出圈：省级卫视品牌定位的一个视角,本文是品牌定位类有关论文范文检索跟品牌定位和研究视角和卫视类专科毕业论文范文.
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摘 要：以即时社交和跨界共享为特征的社交传播的崛起,对传统电视台作为信息生产与传播核心的传统优势地位形成挑战.江西卫视在信息资源上的动员和组织,依据的是自洽成圈的叙事逻辑,与当下媒介传播走向有着结构性冲突,可通过向社交传播空间让渡信息传播的功能性要求,专心运营文化内容传播的环境关系与“在场式”体验,从而在环境关系、业态组织和情感羁縻这三个层面上建构自己的品牌广度、深度和黏度.
关键词：出圈 省级卫视 品牌定位
传播介质与形态会随着传播技术的更迭不断发生变化,流媒体视频播放平台的崛起,就是移动传播技术促生的一种结果.观众一天观赏时间相对有限,传统电视台的观影时间势必因流媒体视频平台对用户观影时长的占用而相对减少.据央视索福瑞ＣＳＭ23城收视数据,江西卫视全年收视率在2009年是省级卫视的第六名,在2010年到2016这7年期间,从ＣＳＭ34城扩展到ＣＳＭ52城网收视数据统计,也能稳定在省级卫视全年收视率排名榜的前十后半段阵营里,2017年江西卫视全年收视率则下滑到第十三名.
从收视率到广告营收的下滑,江西卫视并非孤例,这是整个电视业态面对传播新物种崛起的现状.论文选取江西卫视为样本,试图通过呈现江西卫视这一类型省级卫视的文化思考与传播愿景,比照与社交传播筋连脉结的流媒体视频播放平台的传播逻辑,分析其在动员和组织信息资源上的传播秩序,从“出圈”视角对省级卫视的品牌定位展开思考.
江西卫视的文化思考与传播愿景
从江西卫视2005年开播的王牌栏目《传奇故事》开始,到2012年推出的《金牌调解》,这两档节目组合架构成为江西卫视晚间自制节目的主体,占踞一周五个晚上9点到11点次黄金时间区间.2012年播出的晚间周播节目《家庭幽默录像》《深度观察》与2018年新推的晚间周播节目《新传奇》则一起构建了江西卫视晚间收视群,加上中午档的《经典传奇》（一周5期）,我们可以发现,江西卫视的自制节目主要围绕世俗性公共叙事展开.三档与传奇相关的栏目在历史（《经典传奇》）与现世（《传奇故事》《新传奇》）的时间性羁绊中给出电视影像脚注,《家庭幽默录像》指向“合家欢”模式的混搭娱乐趣味性,《深度观察》则试图在浮世影像叙事中鞭辟入里,整个自制节目群遵循“故事展呈——传奇性挖掘——沉思”这样的叙事逻辑生成,在空间上构成梯级递增的同构模式.整体而言,江西卫视的自制节目群建构了一种价值教化+世俗公共性的社会文化结构.
这一文化结构的缔造契合电视文明的乌托邦主义世界观——一元价值体系构建、严密的影像叙事、自洽成圈的叙事逻辑,然而这种自洽成圈的叙事极易形成闭环,造成江西卫视的这些自制节目群虽然有了吸引大众关注的世俗性话题,却不能将这类话题的先天传播力接入到移动互联的社交共享空间,利用移动社交分享的高密度公共性扩散达成传播愿景.
江西卫视的叙事“圈”：环境关系与业态组织
江西卫视自从1990年代末上星以来,在环境关系与业态组织这两个维度上的不同侧重,其实有着时代语境的要求,而不同维度的倾向性调整,也意味着时代的主导性价值秩序处于变化当中.21世纪的第一个10年间,因为影像资源的垄断,上星电视台的资源产生超高溢价,彼时卫视收视排位战争抢的是广告营销的全国影响力覆盖,但上星卫视凭借跨省多城市收视落地,在区域性广告投放上相对地面频道自有先天优势.收视排位处于前十后面阵营的江西卫视侧重于环境关系场域,注重收视城市的不断拓展,其核心特征是空间界域的延伸.到了电视资源供给严重过剩的2010年之后,业态组织的高效诉求开始成为上星卫视的主导性倾向,制播分离也成为江西卫视的选择之一.《超级歌单》《带着爸妈去旅行》这类消费性强的节目施行了制播分离,《深度观察》《家庭幽默录像》这类自制节目也会邀约非江西卫视的主持人马丁、涂磊、刘仪伟等加盟主持阵营.
近几年来,对业态组织的统筹高效运营几乎成为省级卫视运作出一档王牌栏目的基本前提,随之各大“现象级”电视节目的成功出品,业态组织的高效运作思维成为省级卫视求得突破的主导型思维.然而当流媒体视频播放平台把愈来愈多的电视观众的注意力从客厅大屏拉走之后,电视在价值教化与世俗公共性共同体构建上再竭尽巧思,也会面临少人问津的困局.卫视综艺中的王牌节目《快乐大本营》的收视率由破3降到破2再降到破1,江西卫视的《家庭幽默录像》2012年和2013年播出期间,编播安排错过省级卫视综艺节目扎堆的周末档,放在周一晚间,收视率一度长期达到0.9多,现在编播时间没变,收视率却只能在0.2左右徘徊.
当电视节目失去了人的注意力,电视台所有的改革与调整极易成为一种闭环叙事的一厢情愿.江西卫视的电视叙事无论是环境关系的羁縻还是业态组织的发力,都是在电视文明的思维视域中翻跃.这种思维视域历经磨砺已足以成为一套生态系统,形成自洽成“圈”的组织逻辑与传播秩序.在传播新物种崛起的今天,当微博、微信、滴滴、美团、今日头条（TMD）这些自下而上的传播共享巨头打破传播垄断格局,当流媒体视频播放平台把“永远在线”和即时共享奉为组织逻辑与传播秩序的底层结构,这种穷尽变化的电视叙事思维只想把收视人群“圈”进去,专为进“圈”人群提供高密度信息资源,借助圈闭式垄断性获取巨额利润的做法显然已与时代跃变格格不入.因为随着互联网技术的高速迭代,以大数据运算与共享为核心特征的虚拟空间的资源动员能效不仅远超实体资源运转效率,还管控着实体空间的资源组织与流通,人类的关系图谱很大一部分也由面对面转移到线上互联,视频直播、朋友圈、弹幕、社交工具等极具情感黏度的“虚拟资源”借助“虚拟空间”的开放满足了人类绝大多数的注意力“刚需”.对照之下,电视开启上星模式之后,上星卫视追求体量庞大的大而全模式,新闻、评论、综艺、生活服务、影视剧、娱乐等多项功能一把抓,过度追求视觉奇观化.然而,当虚拟空间不断释放出人类的虚拟,体量日趋庞大的省级卫视并不能凭借旧有经验与电视文明系统的组织逻辑加以应对,其因体量庞大匮缺随时更新补丁的应变机制之弊端,却显露无疑.
“出圈”思维与江西卫视的品牌定位
文明的每一次前进往往呈现在“反”现有文明的点滴.不出门却由电视知天下,是电视文明盛景时代对人类的最大贡献,电视将人“固定”在一个固定场域来获取信息与洞悉世情.这种“固定”相对于前电视文明时代借助近距身体空间交流方可获悉信息的传播模式,是对人身体的一次解绑,也是一种文明演进式的“反”向为之.一直到21世纪的第一个10年,大部分国人的客厅中心主要围绕电视机的摆放位置来设计,电视墙的主体中心地位让客厅变成了电视房,电视也成为“合家欢”模式的一种重要载体.
然而,当人类适应了以数字形式处理和传输信息这一电视信息模式后,移动互联网络的出现,致使电视文明与桌面互联网的“固定性”被移动互联的“随身性”解绑,流媒体视频播放平台以APP形式被安装在可随身便携的智能移动终端里,高速流畅的4G/5G技术,以及随时可以接入的WIFI,让流媒体视频播放平台的影像随时随地播放成为现实.各家省级卫视在硬件实体上的庞大投入,也让其电视节目的专属视频播放平台建设成为不可能.芒果TV只有一个,即使芒果TV坐拥湖南卫视的独家优质资源,若只是单纯的电视台节目线上播放平台功能,也注定其在专业视频播放平台的夹击中岌岌可危之命运,重审用户群体属性与订制流媒体视频播放平台优质节目,已成为芒果TV的新使命.
任何一种文明失去了保鲜功能后,迎来的将是新文明物种的不断挑战.江西卫视的困局不过是电视文明大环境的一个缩影,被严格设计和管控的省级卫视不仅在收视和广告营销上被进击的互联网打得节节败退,更严峻的现实是关于电视文化传播的思维陈旧、固化,缺乏应时应地的思维更新.接入移动互联网思维,并非简单地移植“互联网+”式的技术思维,将技术思维硬性嫁接在电视文化传播当中.我们必须看到,移动互联与虚拟资源共享不仅意味着更高效的信息接入,它更是一种颠覆现有电视传播文化思维模式的全新资源与组织的运营逻辑,正视这种逻辑,电视文化才能如同电影院线文化一般与流媒体视频播放平台建立差异性竞争合作关系.
江西卫视在省级卫视收视阵营中并不占优,在电视收视全线收缩的当下,一味追求全国收视市场的拓伸,并不现实,可通过向社交传播空间让渡信息传播的功能性要求,专心运营文化内容传播的环境关系与“在场式”体验,从而在环境关系、业态组织和情感羁縻这三个层面上建构自己的品牌广度、深度和黏度.
江西卫视自制节目主打世俗公共性话题,具备一定的话题度,有着先天传播力.三档传奇类节目与《金牌调解》在节目叙事悬念上做足了文章,《深度观察》与《家庭幽默录像》虽然节目类型稍有不同,叙事悬念也是中心,但这种电视空间叙事上的差序格局,却很难接入碎片化、去中心、弱层次的社交传播.可是,社交传播的世俗性本质决定了江西卫视的自制节目只有进入社交传播当中,才能建构起世俗公共性共同体,有广度的品牌方能确立.这一文化价值诉求依靠电视精英的文化自持很难达成,因为空间的层次性深度拓展更适合个体追索而非公众共享目标,电视工作者很有必要学会从世俗普通人视角重审电视空间叙事结构,将信息传播的最基础的功能性要求让渡给社交传播,原有的电视空间深度叙事转换成多样化广度时间叙事,重建江西卫视文化内容传播的环境关系,塑造品牌的广度.首先,可通过创作一些短小直白的节目内容传播“梗”,进入社交传播,打开节目内容的认知度,在碎片化的多样性传播中联结起更广泛的公众；其次,甄选出最具社交传播力的几个节目内容“梗”,由“点”连“线”,驱动公众自制同人作品进入二级传播；最后,这种节目传播上的由空间深度向时间广度的转换,就是空间层级环境关系向时间广域多样化环境关系的转换.
广域上的多样化环境关系的确立,也会促成江西卫视的业态组织重构.这种重构不是单纯向移动互联网学习高效运转的组织逻辑.移动互联网搭建出来的社交传播立足于虚拟空间,非直接接触构成其高效运转的底层逻辑,换句话说,面对面交流是虚拟社交传播的缺项.江西卫视作为传统电视媒体,长于实体空间的资源调配和组织运转,业态组织的重构可在虚拟社交共享的环境关系基础上,依据不同节目的具体内容与传播诉求,搭建不同的线下实体空间的等距身体交流界域,在工作求职、职场交际、生活服务、恋爱交友等几大世俗公共性话题框架下通过线下面对面交流的延伸,建构身心“在场式”体验,延展节目品牌的深度.
最后,电视节目品牌的广度与深度建构,如果缺失了人的情感羁縻,将是沙上建塔,不能长久.江西卫视的系列自制节目均立足于普通人的世俗性话题叙事,话题度与共鸣度就易让公众对节目内容产生情感和鸣.但是,这种倏忽而过的情感和鸣必须要电视人用“同情同理心”创作出节目中多样化、复杂性的情感扭结点,通过细节不断产生情感回环勾连,最终才会形成用户对具体节目的情感羁縻,进而移情到电视媒体本身,确立起节目品牌的情感黏度.（本文为江西省教育厅高校人文社会科学研究项目“限娱令”背景下江西卫视的品牌定位研究（XW1311）的结题成果）
（作者单位：南昌航空大学）
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