广告创意课程以赛促学实践教学模式探析,本文是关于广告创意论文范本和广告创意课程和教学模式和实践方面论文怎么写.
广告创意论文参考文献：
【摘 要】广告创意课程作为广告学专业的一门必修课,对广告学专业学生的创意思维和广告创意执行的培养有重要作用.该课程可以通过引进广告赛事,结合课程内容,让学生参与到实际的社会项目中,尝试探索有效的“以赛促学”实践教学模式,提升学生的社会实践能力,拓展专业眼界.
【关键词】广告创意；以赛促学；实践教学
目前,我国开展的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖、时报金犊奖等赛事获得了学界的普遍赞许和认可.这些赛事不受经济发展水平与区域限制,同时能带动老师和学生了解行业最新动态.本文探讨了在实际教学中,以提升学生创造性思维能力、表现能力及社会实践能力为导向,从广告学专业实情出发的“以赛促学”实践教学模式.
一、调查实情,明确实践教学目标
开设在新闻与传播学院的广告学专业,以培养广告文案、策划、调研、创意与设计的广告人才作为目标和专业方向.广告学专业学生的生源以文科生为主（非艺术类学生）.作为文科型的学院,学院规定单一课程每日排2 节课（50分钟/节）,大部分艺术类的课程设置为每周2节,贯穿整学期18 周.然而,素描及三大构成等艺术类课程需要连续性时间练习,才能达到对基础观察能力、动手能力、审美能力的培养.学生在广告创意课程实训中缺乏艺术鉴赏能力和艺术表现能力,在参与比赛过程中,能够把握文字撰写（文案）的表现形式,但一些以画面为主的创意形式如新媒体H5 互动广告,传统媒体的影视广告、平面广告等,学生有限的表现能力在众多优秀的参赛作品中难以凸显.
广告学专业是一门复合型学科,广告行业从业者的工作也往往是复合性工作.根据广告行业工作性质,需要广告学专业学生具备良好的广告艺术设计素养,尤其是艺术鉴赏和评判能力.在当今的“读图时代”中,广告创意人才必须能够将创意想法通过可传播的视觉形式表达出来.即广告学生应该有形象思维能力与创造性思维能力,能感受美、体验美、捕捉美.曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔说：“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备.好的文案人员应该有很强的视觉感受力,而好的艺术指导,应该有很强的文字概括能力.”因此,广告创意课程“以赛促学”实际教学过程中,应不局限学生参与比赛的形式,积极鼓励学生以多种形式参与比赛,关注对学生的审美能力和基本艺术表达能力的训练,以培养符合社会行业需求的广告专业人才为最终教学目标.
二、依托赛事,构建实践教学模式
基于广告学专业学生知识结构实情,根据大赛的基本项目内容、要求以及评价标准,参照广告行业的职业标准,对教学内容进行更新,对教学方法和手段进行改进,对广告创意的“以赛促学”教学模式进行探索研究,现提出以下实施要点：
（一）互享互创,迸发创意
在老师的指导下,学生以个人不同优势为前提自行组织参赛小组.一般是模拟广告公司创意部门,3-4 人一组,实施职能划分,设立创意总监（组长）、文案（组员）、设计表现（组员）职务,各岗位分别承担创意工作的监督与协调、文案撰写、创意设计表现环节的工作,并依据实践教学的安排完成每一个环节的任务.在项目进展中,小组成员首先会针对创意中心概念进行头脑风暴、发散思维,组员之间讨论商议,形成创意中心概念.然后发挥各自特长撰写广告文案,设计制作广告作品,形成最终创意稿件.同时,老师根据学生每阶段的创作情况,组织创意提案活动.各组对其他小组的创意概念、文案、表现等提出不同意见,激发小组成员的创造性思维能力,迸发创意,拓宽眼界.
（二）逐近弃远,贴近生活
鼓励学生选择贴近生活,被大众所喜闻乐见的命题品牌,如腾讯微博、可口可乐、大辣椒、蒙牛酸酸乳、七度空间等.这些选题的消费群体与学生的消费层次较为接近,学生能快速洞察目标消费群体的消费心理,如第九届全国大学生广告艺术大赛,娃哈哈AD 钙奶“活出自我”的命题,针对哇哈哈AD 钙奶进行广告创新,目标消费群体为儿童、学生、白领.娃哈哈AD 钙奶是伴随着“80 后、90 后”成长的品牌,学生熟知产品的口味、、定位等因素,在分析消费者心理时,可以从自身和周边同学的消费心理出发,易提炼广告创意核心概念,准确把握广告格调,传达广告诉求.
（三）触类旁通,回归理论
广告策略单即“创意简报”,“创意简报”一般由广告公司策略部的策略人员提出.创意部人员参考“创意简报”提出基本创意.创意简报的形式要求概括为“简、报、准”,只有结论,没有论证；方向明确,内容明确.创意简报内容抽象,在事实与创作之间起到纽带作用.要求学生分析赛事策略单时回归理论,具备对创意简报构成内容概念的理解与分析能力.广告创意实践教学内容可采用“案例教学法”,把广告赛事策略单引入创意简报知识点讲解中,带学生提前进入真实的赛事情景当中,让理论概念变枯燥抽象为生动直观.再用对应的品牌策略获奖作品论证策略单,完成一次由抽象到具象,再由具象到抽象的转换,让学生掌握创意简报的知识点及广告创作思维方法,触类旁通,准确分析其他广告赛事策略单.
（四）科艺结合,孵化创意
提炼广告创意的核心概念这一环节至关重要,它控制着核心创意发展思路,考察学生的创造性思维能力和艺术构思能力.小组成员提炼创意概念关键点：一是须以“广告主题”为核心,紧扣主题；二是艺术构思.小组成员须围绕策略单“广告主题”提炼出一个意义核心,这个意义核心用最简洁的形式表达出来,表达所作的陈述在字面意义上要符合产品特点和消费者需求特性,陈述在深层意义上是利益的承诺.同时,这一意义核心（创意核心概念）是对抽象概念的具体形象化艺术表达,须具有一定的艺术意境.如：在阅读娃哈哈产品策略单时了解到娃哈哈酵苏果蔬酵素能够帮助促进消化,清理身体负担.由广告主题“清理身体负担”联想到消费者饮用娃哈哈酵苏产品后轻松、愉快的感觉.娃哈哈酵苏饮品在带给消费者身体健康的同时,更重要的是带来心理上的轻松.“酵苏”不仅能清理身体里的垃圾,更能够帮助我们在繁重的工作压力下拥有愉快的心情.“开启一瓶活力酵苏,拥有一天轻松好心情”,是对娃哈哈酵苏核心创意的主要认知.
（五）循序渐进,发散思维
鼓励学生进行发散性思维导图训练,一是用思维导图的方式检验学生的创造性思维能力的训练；二是这种思维方式简单有效,能够全面调动左脑的逻辑及右脑的想象,激发大脑潜能,激发学生创造性思维能力.建议实施步骤如下：（1）小组成员围绕“创意核心概念”,设定若干路线,立足消费者,洞察他们的心理,与他们一起思考一起感受,捕捉优秀的闪光点.必须在40分钟以内完成.（2）小组成员将新鲜的元素用图形绘画表现出来,形成导图的亮点.将几个有趣的亮点连接起来,或者获取灵感,发展成一个创意雏形,继而提出创意文案及广告语言.
（六）群策群力,绘制初稿
小组成员进行头脑风暴,构思创意草图.教师应给学生创造一个“自由联想”的环境,引导学生正确地进行头脑风暴,相互之间对任何创意不得进行批评,所有灵感均记录在案,以备参考使用.在头脑风暴过程中,尝试将闪光元素和广告赛事策略单创意要素“品牌调性、广告格调、目标受众、广告目标、利益承诺、用什么传播媒介、广告讯息是什么”进行捆绑思考,将有关联（同一路线）或无关联（不同路线）的闪光元素进行重组、绘制,实现创意初稿,为初稿加写文案.
（七）集思广益,鉴赏作品
广告学专业学生缺乏艺术表现力,可以通过训练学生鉴赏优秀作品艺术表现技巧的方式,学习优秀作品的光影运用、文字排版、色彩搭配等艺术表现形式,为作品增添艺术意境,提升审美水平和表达美的能力.小组成员对创意初稿进行完善,讨论艺术表现技巧.如对可口可乐平面广告的分析：运用了摄影的表现方式,用黑人和白人的手组合成可口可乐瓶子的形状,寓意着不同人种不同人群,可以通过可口可乐建起沟通和互相理解的桥梁.虽然这个平面广告里既没有出现可口可乐的标志,也没有任何的广告语和文案,可是凭着可口可乐在消费者心中的印象和地位就足以吸引受众注意力.
（八）慧心巧思,创意表现
创意表现为广告创意实践最终环节,广告作品是广告内容与艺术形式的统一.小组应注意避免把形式感的怪异称作创意的突破,为了形式而形式；在缺乏绘画能力的前提下,建议学生寻找身边模特,为广告创意拍摄素材.在最后环节,创意总监（组长）应负责组织协调广告的拍摄工作、监督跟踪文案与设计表现完善创意终稿,制作出令人心动的好作品.
以上是“以赛促学”实践模式的八个主要阶段,是专业教师依据广告创意课程实践教学几年从教经验,基于广告学专业实情,构建的从团队组建到创意表现,循序渐进,形成一套理论实践教学模式.“广告比赛”在经历多年的发展后运作更为成熟,品牌的传播力度更强,其周期性和规范性都给“以赛促学”实践教学模式提供了较好的平台和契机,探索如何因势利导使“以赛促学”成为更为合理和有效的实践教学模式成为高校不可回避的话题.■
参考文献：
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[3]张鸿梅.广告学专业“以赛代训”实践教学模式探索[J].新经济,2014（Z2）：5-6.
[4]胡川妮.广告创意与表现[M].北京：高等教育出版社,2014：4-18.
（作者：平顶山学院新闻与传播学院广告学专业教师）
责编：周蕾
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