公益广告的艺术审美价值探析,该文是关于公益广告论文写作技巧范文跟审美价值和公益广告和艺术类论文写作技巧范文.
公益广告论文参考文献：
周 宵,樊传果,方 蒙
（江苏师范大学传媒与影视学院 江苏 徐州 221000）
【摘 要】公益广告作为一种创造性的艺术产物,在当今社会环境下越来越多地体现了其“美”的内外在特征.公众在欣赏公益广告时,除了内心受到的*道德上的冲击,同时也享受了一场视听盛宴.探求影响公益广告艺术审美价值的因素,进而引起整个社会对公益议题的关注,对公益广告的创作及发布主体以及作为审美主体的大众来讲,都具有重要的理论与实践指导意义.
【关键词】公益广告；艺术审美；内容美；形式美
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2017)17-0146-02
公益广告,也属于广告的范畴,因此要求其广告表现必然具有艺术性.当前我国公益广告多停留在内容说教及宣传层面,缺少对于其艺术审美价值的关注与投入.因此,创作者必须摆脱对于公益广告简单的告知宣传,不断注入真实、深刻的内容以及多种美的形式,去顺应受众的审美标准.黑格尔指出,美的要素可以分为两种,一种是内在的,即内容,另一种是外在的,即内容借以表现出的意蕴和特征的东西,即形式.优秀的公益广告无论在文本内容还是表现形式上都值得去审美品鉴.
一、公益广告“求真倡善”的内容美
真善美是美学的命题,也是公益广告的美之所在.公益广告致力于解决社会发展存在的真实问题.优秀的公益广告作品是创作者在了解某个特定国家或者地域的历史文化背景、经济发展水平、所面临的社会问题、生态危机的性质、层次、严重程度等情况基础上,遵循事物的客观发展规律,以某个问题为中心,因地制宜地创作出来的.如果公益广告偏离了“求真”原则,反映的问题脱离群众真实的生活理想和追求、提倡的观念扭曲社会的整体价值观、或是宣传有利于单一方面利益,有损人、社会、自然共同利益的行为规范,都不会受到受众的认可和接受.优秀的公益广告反映的问题是社会生活中真实存在的,反映的是人们真实的情感,倡导的观念是符合绝大对数人的根本利益的,提倡的行为规范是符合社会历史发展规律和自然发展规律的.因此,公益广告的内容具有“求真”的本质.
当前中国正处于新的历史转折期,五彩斑斓新鲜事物涌现的同时,复杂多样的矛盾也随之出现,大众在经历着新旧交错、除旧布新的快速变革.面对新形势,人们的生活方式、行为方式以及思维方式也随之发生着变化.同时,随着经济的热潮涌动,利益追逐不择手段现象频现,“拜金主义”风气愈演愈烈,个人的传统价值观直面被扭曲和颠覆的危险,正义与道德已处在沦陷的边缘.
随着受众审美接受能力的提高,公益广告不仅需要在内容上做到“求真”,还需要“深切情感”的流露.优秀的公益广告是创作者基于长期观察与反思现实生活中的人和事,不断探索社会合理发展规律,经过对各种真实生活素材搜集、整理、提炼艰苦创作出来的,它把生活中真实存在的“善举”和“恶行”再现到公众的眼前,一方面对生活中的善进行“原汁原味”的弘扬,试图唤起人类向善的本性；另一方面又突出和批判丑恶现象,引发人们对丑恶的敌视,从而引导人们“多行善举、摒除恶行”.优秀的公益广告能够明确地让公众领悟到什么是应予以摒弃的糟粕,什么是应大力弘扬的精华.因而,公益广告自诞生之日起便具备“倡善”的内在趋向.
公益广告以各类事物的发展规律为指导,描述最真实的生活,反映最真实的情感,为了人的自身完善、为了人与他人、社会、自然全面和谐发展而存在于世,同时具备了“真”的本质和对“美”的追求,不断丰富并深入发展,因而公益广告最基本的审美因素便是其“求真倡善”的内容美.
二、公益广告视听觉要素的形式美
受到时间或篇幅等有限媒体资源的限制,公益广告的内容呈现往往是高度精炼浓缩的.它只能选取生活中的某一个问题或者一个事件的某一个最能切中要害的横截面,或对有限的几个人物进行特定角度的线条勾勒,清晰明朗地表达一个既定的主题.
但内容的凝缩和篇幅的短小并没有降低公益广告对形式美的追求,它必须充满艺术感染力,给观众以视听感官审美享受才可能有效传播.这就使得生活中优秀公益广告的出现伴随着足够吸引人的视听形式审美要素.人的视听感官是最容易接受和反应刺激的,因此公益广告必须综合运用线条、色彩、影调、音乐、音响等视听要素艺术化地去表达作品的内容和情感,才能引起受众的注意.公益广告更像是微小说或者微电影,“体格小”却不乏一般艺术的形式审美价值.本文以集各类公益广告艺术审美要素于一身的“影视公益广告”为例,论述公益广告“微缩艺术”之中的视听要素之美.
(一)公益广告中的视觉要素之美
视觉审美要素是公益广告在形式上体现美感最直接的元素,也是对受众造成心理冲击的重要因素.线条、色彩、影调这些元素可以被人的视觉感官直接感知,它们更容易引起注意、协助辨别和理解,比文字更具冲击力感染力,在当下直观感性图像博弈抽象理性文字符号的“读图时代”,优秀影视公益广告作品在传达美的观念的同时彰显出强烈的形式审美价值.
1.公益广告中的线条美
影视公益广告的画面呈现与摄影、摄像、绘画等其他视觉造型艺术一样,都需要运用线条的变化来对整个画面的视觉形象形成统治力,线条是所有造型艺术进行形式表现的灵魂.优秀的影视公益广告拍摄善于利用角度、光线、镜头等自身特有的手段,把不同物体的外延轮廓通过有意识地加以突出和强调,使之变得清晰简洁,从而准确、生动、鲜明地再现出视觉形象.根据公益广告突出的情节、人物、环境的不同,巧妙地运用线条的横、直、曲折,来建构画面的整体结构和主体形象总的姿态.有时,一些公益广告作品会使用线条对画面中主体、陪体、背景等进行细部的刻画,从而形成不同的质感、量感和空间感,更细致或更有冲击力地进行视觉表达,这种形式感会给受众带来丰富的审美体验.
2.公益广告中的色彩和影调美
色彩不是计算机里的数码,而是会伴随着审美情感.人会对不同的色彩产生喜好或厌恶,同时也伴随着情感体验的变化.色彩是影视公益广告画面美中重要的形式要素,体现特殊的审美意义.色彩在影视公益广告中常常用于主题情感的传达,且这种传达是非常迅速而充满冲击力的.画面中不同色彩的组合可以引起观看者的心理变化和情感波动,对整个主题氛围进行渲染,将受众的审美接受状态调整为最有利于信息接受的阈值,在视觉审美享受的同时加深对主题的理解和记忆.
与色彩可归为一类的是影调.影调主要表现为视像画面中由光线的运动变化而引起的色彩渐变阶梯或明暗过渡层次.它所富含的审美价值,不仅体现了物质对象的外貌美,也把生命的细节融合在整体的色调之中.优秀的公益广告作品在使用色彩表现主题情感的同时,还往往会巧妙运用各种影调对比、衬托、均衡的变化突出主体,营造或烘托气氛,从而让画面的形式美感更加丰满而富有层次.这种影调的变化推进情节的发展,迎合着观看者审美经验的变化,挑战或者顺从受众的审美期待视野,通过同化或震撼受众心灵,强化所倡导的公益价值观和社会审美理想,展现出强大的艺术感染力.
(二)公益广告中的听觉要素之美
影视公益广告作品从一定意义上说是“视听艺术”,视觉要素审美和听觉要素审美在整个审美体验中是相得益彰的.丰富的视觉图像表达,再配以精心甄选的音响和音乐作为烘托,引发受众的联想与共鸣.影音的出色结合所带来的形式审美效应使得公益广告传达的情绪和精神超越了种族、民族的界限.
1.公益广告中的音响美
音响是运用在影视公益广告听觉效果制造方面的审美要素之一,它所带来的声音效果源自于各种各样器具的碰撞或形变引起的震动.公益广告中所应用的音响并非全部源自于人们对自然界音响的直接录制,更多是在录音棚里制造出来的,具有一定的技术成分,直接目的是为了较为全面而逼真地实现对人类生活和自然界中各类声音的模仿,比如鸟虫鸣叫、电闪雷鸣、汽车轰鸣等等.这些音响绝非随机添加到公益广告的艺术创作的过程中,而是需要创作者结合情节和内容有目的地进行仔细挑选,使得它们与其他审美要素能够有机融合在一起,带给受众和谐统一的视听审美效果.
优秀的公益广告巧妙使用音响效果,像语言一样去描绘客观世界,营造高于客观存在的氛围,通过声音的模仿给受众一种“身临其境”之感,这可以使得公益广告所表现的世界更形象、生动.音响可以使受众产生联想和想象,是对视觉图像表现的补位,让受众可以在想象对作品的表达进行心理完型.如此说来,影视公益广告中音响的美学效应主要表现在其通感表现力（变听觉感受为视觉感受）以及逼真的叙事性.
2.公益广告中的音乐美
音乐是通过人的听觉对旋律的感知而形成审美感受的抽象艺术形式.它具有非常强的情绪感染力、精神沟通力.美妙的音乐与不同的镜头画面巧妙结合,会呈现出风格迥异的音画关系,产生多样化的审美效果.一部优秀的影视公益广告创作表现,选用节奏恰当、旋律合适的音乐与画面相搭配,在情节的表现力、审美效果张力、情感传播的穿透力等各个方面的艺术效果都远远比单一的视觉图像元素好得多.影视公益广告中,恰如其分的音画结合,不仅使得背景气氛的渲染更为浓厚,人物内心情感的抒发更为淋漓,还可以深化和升华公益主旨内容、充分调动观众情绪、让公益精神的传播冲破种族和语言隔膜,带给人以立体的、多感官的、高层次的审美感受.
总之,优秀影视公益广告中音乐创造的视听之美是相互融合的,它按照一定的规律,服从作品的整体结构、节奏、长短,配合着色彩影调变化、情节推进、人物动作,实现感情抒发、参与叙事、展现环境的作用.公益广告的观赏者会在作品的观看中获得美妙的听觉感受,产生审美愉悦,形成积极的心境,从而全面感知公益广告所要传达的理念和内涵.只有从主题内容及表现形式方面有意识地对艺术性和审美价值的追求,才能最大效果地发挥公益广告的艺术价值与传播效果,才能产生越来越多的优秀公益广告,真正落实“真善美”的精神追求.
参考文献：
[1]黑格尔.美学[M].朱光潜译.北京:商务印书馆,1997.
[2]朱立元.美学[M].北京：高等教育出版社,2006:306.
[3]潘泽洪.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社,2001.
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