职业体育俱乐部的媒体关系传播,该文是关于体育俱乐部方面硕士毕业论文范文和体育和媒体关系传播和俱乐部方面自考毕业论文范文.
体育俱乐部论文参考文献：
谢振华
【摘 要】媒体关系传播是职业体育俱乐部取得成功的最关键因素之一.在职业体育和新闻业交相辉映的发展历程中,职业体育俱乐部的媒体关系传播从萌发到成熟.其重要理念为服务至上、主动意识、双向沟通、互利共赢.其重要实践有设立专职媒体关系传播部门、媒体日、造星运动、危机管理中的媒体关系传播.
【关键词】职业体育俱乐部；媒体关系传播；公共关系
职业体育俱乐部至今已走过近一个半世纪的发展历程,在市场经济的浸淫下,其商业化运作手段日趋成熟,早已成为商品经济时代的宠儿和世界体育文化的主流.回顾职业体育俱乐部的发展历程,其取得成功的因素很多,而重视媒体关系传播是其不可或缺的一个重要原因.
一、职业体育俱乐部媒体关系传播的发展历程
职业体育俱乐部媒体关系传播的发展与体育的职业化和新闻业的市场化密切相关.19世纪中后期,随着欧美等国第一次工业革命的完成,社会生产力得到了极大提升,市场经济成为主流的经济发展方式.随之而来的是人们生活方式的变化,对体育健身休闲的需求开始变得强烈起来.在这样的背景下,体育的发展开始向职业化方向迈进,体育开始作为一种社会分工成为市场经济下的一种新兴行业,专门从事体育市场化运作的职业体育俱乐部开始出现.社会经济的繁荣并非只眷顾了体育行业的发展,新闻业在同样的社会背景下也蓬勃发展起来,并开始成为一种市场化的特殊商品,开启了新闻业商业化的新阶段.体育的职业化与新闻业的商业化,使得两者在商品经济的背景下从一开始便有着不可分割的亲密关系.
(一)萌发阶段（19世纪上半叶至19世纪末）
19世纪上半叶,产生于英国的户外竞技运动逐步传播到了欧洲和北美地区.这些户外竞技项目打破了原来占据主要地位的体操的局限性,具有健身、娱乐、休闲等特点,开始为人们所喜爱.特别是一些竞技运动项目,比如足球、棒球、游泳等,因为兼具竞争性和娱乐性的特点,既可以作为个人健身的方式,也可以成为一种观赏性的活动,因而引起了大众的极大兴趣.之后,出现了一些项目的竞技比赛,这些比赛的组织者是一些社会体育团体组织,也就是体育俱乐部.只是这个时期的体育俱乐部并没有明确的商业诉求和运作,还不是职业体育俱乐部.这段时期主要的新闻媒介是报纸、杂志等平面媒体,并且由于近代印刷技术的进步,新闻业的发展进入到了大众传播时代.印刷技术的进步使得报纸的成本降低,一些报纸主打廉价报纸,这也就是新闻史上著名的“便士报”报业革命.报纸开始由上层社会和政党操控的宣传工具变成了市民阶层的大众媒体.体育运动因为深受大众喜爱,成为这些报纸的主要报道内容.而这段时期,对于职业体育俱乐部来说,其和新闻界的关系,处于各不相关的状态,更别说主动的媒体关系传播了.
(二)形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）
工业革命完成后,职业体育在欧美获得了极大发展.世界上第一个职业体育俱乐部是1869年诞生于美国的辛辛那提红袜职业棒球队.[1]1971年,在整合全国职业棒球俱乐部的基础上,美国又成立了全美职业棒球联盟.这也是如今美国四大职业体育联盟之一——美国职业棒球大联盟（MLB）的前身.职业体育俱乐部和职业体育联盟的出现是职业体育发展的必然要求,它可以更好地整合资源,进行商业化运作,实现经济效益的最大化.美国职业化程度最高的其他竞技项目——橄榄球、冰球、篮球等同样走过了和棒球类似的道路.英国是现代历史上另外一个职业体育发达的国家.1885年,英格兰足球协会正式承认了职业足球的合法地位.1923年,英格兰足球协会在伦敦全会上将职业足球运动员定义为：所有在足协登记为一种职业的,或接受报酬,或在其住宿、交通所必需费用之外,再接受任何形式报酬的,都是职业运动员[2].从此之后,职业体育在欧美各国发展起来.到19世纪末20世纪初,欧洲和美国已经出现了数以百计的职业体育俱乐部,职业体育成为欧美大众流行文化的一个重要组成部分,与现代奥林匹克运动会共同构成了现代竞技体育的双轮.与蓬勃发展的职业体育俱乐部遥相呼应,新闻业在这段时期也进入到了一个突飞猛进的阶段.更多的综合性报纸开始设立专门的体育版,进行了大量的体育消息报道,个别报纸还设立了独立的体育新闻部,出现了专门从事体育消息报道的体育记者.新闻媒体独立体育新闻部门和专职体育记者的出现,使得职业体育俱乐部开始重视与他们的信息对接,并建立了一定的合作关系.但总体来说,在这段时期,职业体育俱乐部并没有将媒体关系传播和商业营销联系起来,或者说还没有意识到与商业化媒体的对接能产生巨大的经济效益.
（三）成熟阶段（20世纪20年代至今）
时间进入到了20世纪20年代,在这个时代出现了改变职业体育命运和颠覆商业化运作的伟大发明——电视.电视的出现,彻底激活了体育的商业化因素,从此职业体育开始与电视媒体联姻,共同缔造了职业体育和电视传媒在商业上的神话.职业体育俱乐部从向电视机构出售赛事的独家转播权中获得了大量资金,这些资金被用于改善运动员的训练条件和比赛条件,提升竞赛的表演观赏水平.电视媒体因为电视体育节目观众的增加,吸引了大量的广告投入,获取了丰厚的利润回报.职业体育、电视、广告主三方取得了良性的和谐发展,这个商业模式至今没有被打破.这种崭新的商业模式的出现,使得职业体育俱乐部开始认识到与媒体的联姻,可以给自身带来巨大的商业利益,因此,媒体关系传播和营销开始正式进入职业体育俱乐部的视野,并被高度重视.这表现在,职业体育俱乐部开始成立专门的公共关系部门,设立专门的公共关系主管职位,在他们处理职业俱乐部所有的对外关系中,媒体关系是最重要的一个内容.
现代职业体育俱乐部媒体关系的发展与现代奥林匹克运动也有着值得一提的过往.奥林匹克运动于1896年得到复兴,在古代奥林匹克运动的发源地希腊雅典举行了第一届现代奥林匹克运动会.然而,奥林匹克运动坚持业余原则,不允许职业运动员参加.虽然这并没有阻止职业体育俱乐部继续向纵深发展的步伐,然而,现代竞技体育却因为这个原则而变成了两个系统.到了20世纪80年代,国际奥委会第六任主席萨马兰奇上任,奥林匹克运动的业余原则开始松动,加之之前世界体育界对业余和职业一直存在的争论,国际奥委会终于修改了《奥林匹克章程》,删除了只允许业余运动员参加奥运会的规定.1988年汉城奥运会首次允许部分职业网球运动员参加,从此翻开了职业体育发展的新篇章.时至今日,除了拳击和足球还没有全面对职业运动员放开外,其他奥运会比赛项目都出现了职业运动员的身影.这个改变对于职业体育的进一步发展,取得更广阔的市场空间具有重大意义,也使得职业体育俱乐部更加重视与媒体关系的维护,以获取更大的商业利益.
二、职业体育俱乐部媒体关系传播的理念与实践
在漫长的发展历程中,职业体育俱乐部逐渐认识到新闻媒体对于其生存和发展的重要性.职业体育作为一种体育商业活动,其本质特征是将高水平的体育竞赛包装成商品,然后推向市场,接受顾客——也就是观众的挑选和购买.从这个意义出发,职业体育俱乐部刚开始只是简单地认为和新闻媒体搞好关系,让它们发布卖票信息和比赛信息.随着职业体育市场的发展,职业体育俱乐部的管理者逐渐认识到与新闻媒体的关系不是一般意义上的与各类媒体搞好关系,而是一种主动的信息发布、交流,甚至是“制造新闻信息”的传播行为.基于这样的新理念,职业体育俱乐部开展了很多活动来实行媒体关系传播,保持与媒体的密切联系,以取得更好的经济利益.
(一)职业体育俱乐部媒体关系传播的理念
1.服务至上
对于职业体育俱乐部来说,媒体关系传播归根结底是通过媒体的有效正面报道传播俱乐部形象,继而达到吸引观众和广告商、投资商,提升俱乐部本身的盈利能力.在这样的目标导向指引下,服务至上就成了职业体育俱乐部媒体关系传播的核心理念之一.通常情况下,职业体育俱乐部会向媒体提供其需要的任何信息,他们秉承这样的理念：向媒体提供信息就是在传播俱乐部本身,而传播俱乐部本身,就是在向目标顾客赚取利润.
2.主动意识
如果说服务至上是一般性的媒体关系传播的基本理念,那么主动意识就是一种升级版的自觉服务意识.主动意识强调俱乐部媒体关系工作人员的一种使命感,即媒体关系传播工作本身是一种主动行为,向媒体提供俱乐部的信息应成为一种天然本能.比如,美国篮球职业联盟的所属俱乐部会在每个赛季初举办“媒体日”活动,邀请媒体记者前来采访,将赛季的一些信息主动向媒体披露.此外,NBA还印发联盟层面的《媒体指南》,里面有详尽的上赛季回顾、本赛季阵容等内容.《媒体指南》除了向一些媒体赠送之外,也公开销售,达到了主动传播与经济效益的双赢.更值得一提的是,NBA还建立了自己的电视转播机构——NBA TV,24小时不间断地向公众播放俱乐部和比赛的相关信息.
3.双向沟通
现代公共关系学认为沟通是一种双向性的传播活动,包括传播—反馈—调整各环节有机配合共同完成.职业体育俱乐部媒体关系传播更是如此,职业体育组织需要将组织自身的信息通过媒体传递给公众,但是这个传播过程只完成了一个方面,更重要的是公众的反馈情况.这个反馈情况一方面通过媒体传递给俱乐部,另一方面俱乐部的媒体关系工作人员也要建立公众反馈机制,及时收集公众反馈情况,向组织进行传播,以使组织能够及时地做出调整.这样职业体育俱乐部和媒体之间、媒体和公众之间、职业体育俱乐部和公众之间就能够形成一个完整的双向沟通机制.
4.互利共赢
职业体育俱乐部在市场经济中实际上是一个商业组织,目的即是盈利.利益驱使职业体育俱乐部在追求利益的道路上会利用一切可以利用的商业手段和因素,甚至无所不用其极.然而,互利共赢是现代市场经济的基本精神,尤其在现如今社会分工越来越细化、社会协作越来越紧密的情况下,任何一个企业组织的盈利都不可能靠单打独斗完成,必须秉承互利共赢的理念才能获得长远效益.职业体育俱乐部显然认识到了这一点,它们开展媒体关系传播活动时,非常注意保证媒体组织的利益.不因为转播权的独家性而漫天要价,获得一时的经济高收益,而是充分考虑自身和媒体组织双方的利益,因为它们知道,一时的天价损害的是整个职业体育的长远利益.
(二)职业体育俱乐部媒体关系传播的实践
1.设立专门的媒体关系职能部门
几乎每个成功的职业体育俱乐部都成立了专门的公共关系部门,设立专门的公共关系职位,专注负责俱乐部的对外关系.而在所有的对外关系中,媒体关系又是最重要的.各种媒体组织是职业体育俱乐部与公众沟通的主要渠道,甚至在一定程度上,媒体报道中的职业体育俱乐部形象如何决定了其在公众中的形象.一个运作成熟的职业体育俱乐部组织机构健全,人员构成庞杂,但是公共关系或者媒体关系职能部门的重要性不言而喻,俱乐部的很多机构设置或者互动都直接或间接与媒体关系传播有关.
2.别具一格的“媒体日”活动
为了更好地开展媒体关系传播活动,加强与媒体的沟通,一些职业体育俱乐部开展了“媒体日”活动,并作为一种制度固定下来.这种“媒体日”活动并不是传统意义上的新闻发布会,而更像是俱乐部与媒体的一个大型互动嘉年华.“媒体日”当天,与俱乐部有关的媒体都会收到邀请,媒体记者在这天会有机会接触俱乐部管理层、球员、教练,甚至是按摩师,俱乐部通过完全的开放和主动公开,让媒体更好地了解俱乐部的最新情况,以期待它们传播更好的俱乐部形象.除此之外,媒体记者还会得到俱乐部精心编印的《媒体指南》,里面内容详尽,记录了刚刚过去的赛季情况,以及下个赛季的一些新情况.《媒体指南》是媒体记者工作的重要参考资料,在一定程度上减轻了记者的工作量.
3.造星运动
职业体育是一种体育商业化行为,要想获得收益,必须按照商业逻辑运行.对于职业体育俱乐部来说,其核心产品和竞争力就是比赛,而体育明星正是高水平比赛的保证和支撑点.实际上,体育明星正是职业体育俱乐部能获得成功的关键因素,也是媒体报道的主要内容.“没有体育明星,就没有职业体育的成功”,这句话正是体育明星对于职业体育俱乐部重要性的生动表达.此外,体育明星还是职业体育俱乐部的形象代言人,是职业体育俱乐部最宝贵的资产,对于传播俱乐部形象具有直接的宣传作用.这也正是职业体育俱乐部对“造星运动”乐此不疲的重要原因.层出不穷的体育明星是一个职业体育俱乐部永葆市场竞争力,获取巨额商业利益的保证.
4.危机管理中媒体关系传播
职业体育属于竞技体育范畴,而竞争是竞技体育最重要的特征.职业体育赛场因为竞争而充满魅力,也因为竞争而造成了一些赛场的突发事件.球场内的运动员打架、球场外体育明星的违法行为等都是职业体育俱乐部可能要面临的危机事件.现代职业体育因为与电视媒体的联姻,使得数以亿计的观众能够通过电视直播画面看到职业体育俱乐部赛场内外的不良事件,这对于职业体育俱乐部来说是一次危机事件.危机事件的化解甚至化危机为先机,需要高超的危机公关技巧,而影响危机公关效果的正是媒体关系传播.面对危机,职业体育俱乐部应怎样尽可能缩小事件的破坏效应呢？那就得牢牢依靠媒体的传播力.这里有一些危机管理中处理媒体关系的原则：（1）及时准确；（2）公开公正；（3）有错就改；（4）主动坦诚；（5）注重反馈.
三、结语
职业体育市场是体育产业最重要的市场类别,许多与之相关的产业都是围绕它的链条产业.职业体育俱乐部是职业体育市场的主体,它直接进行职业体育的商业化运作,并以经济效益为目的.重视媒体关系传播是职业体育俱乐部成功的最重要因素.它决定了一个俱乐部能在多大范围内得到市场的认可,也直接影响俱乐部的经济效益和长久发展.当今世界上,成功的职业体育俱乐部无不重视媒体关系传播,并设立专门的媒体关系部门和职位,主动参与和运作媒体公共关系事件,以扩大俱乐部的影响力和市场竞争力.
中国体育产业市场才刚刚起步,市场空间巨大.而作为职业市场参与主体的职业体育俱乐部也在逐步成熟的过程中,虽然在国情、制度、文化等方面存在不同,但是学习西方成功俱乐部的经验,重视媒体关系传播,结合中国自身已有的成功经验,对中国体育产业市场的发展将会是一个明智的选择.
参考文献：
[1]胡利君,杨远波.中国职业体育发展研究[J].体育科学,2010（2）.
[2]郝勤.体育新闻学[M].北京：高等教育出版社,2004：15.
[3]谢振华.NBA公共关系运作及对CBA的启示[D].北京：北京体育大学,2009：28.
（作者单位：郑州师范学院传播学院）
编校：王 谦
该文总结:此文为一篇关于体育俱乐部方面的大学硕士和本科毕业论文以及体育和媒体关系传播和俱乐部相关体育俱乐部论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
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