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有了 “主义”,光瓶才可怕
如果说党的十九大胜利召开定义了2017 年是中国人消费观念的“分水岭”,那么,同样在这个特殊年份,光瓶酒消费市场将重新被定义.反观中国白酒自取消专卖以来,先后经历了供给短缺时代、满足需求时代、升级需求时代、面子消费时代、过剩供给时代,这一切缘于中国社会发生了根本性的变化,即社会矛盾的转变：由物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾,变成了今后的美好生活需要同不充分不平衡发展之间的矛盾.寥寥数语,道出了中国消费的真相,也深刻提示了光瓶酒的前世今生,更为光瓶酒的未来找到了发展的“主义”.
主义是什么呢？主义的概念一方面表示主导事物的意义；另一方面,主义的概念表示某种观点、理论和主张. 主义是强力推行的主张或学说,具有极强的排他性.诚然,光瓶酒很长一段时间以来,一直作为国民大众的嗜好饮料,重点解决低收入人群的饮酒需求,并且这个需求市场是重度消费者,购买频次与生理依赖特别强,大多追求“酒瘾”,所以它与中高价位的盒装酒形成了鲜明的对比.中高价位大多喝的是品牌,要么包装,要么面子,炫耀性心理展现无遗；而光瓶酒的消费人群坚若磐石,无论收入好坏,无论心情好否,无论聚饮独饮,都会“来一杯”.然而,正是这个根须硕大的市场,如果我们仍然停留在给“农民工”喝的酒定位上,如果仍然停留在满足酒瘾的最低需求层次上,如果我们仍然想像他们就是酒囊饭袋的物种,那我们自己已经失去了灵魂.
失去灵魂,何谈主义？失去了灵魂,不过只是赚钱的机器,企业何为责任,又何谈洞察市场先机呢？
殊不知,中国改革开放近四十年,民工进城潮热之后,今天已经是大量返乡潮,城乡知识与文明均在同步提升.农民工把光瓶酒带进了城市大街小巷,农民工有了钱也开始逐级进行消费档次的递增,也就是光瓶洒的中高线发展已经蔚然成风.行业更苛刻的标准更让光瓶酒生产从量变到质变,从质变到品牌化、精神化方向的“主义”迈进.
中国城市化进程更催生了中国农业的溯源真相与生态革命,对于光瓶酒同样如此,粗制滥造与瞒天过海已经骗不了消费者.所以,光瓶酒的匠心追求与品质升级,安全与健康,口感与风味,从大同消费里逐渐形成的大不同,从“喝酒”到“喝少点,喝好点”的愿望在增加.
所以,传统的光瓶酒逻辑已经无法定义现在的消费裂变,更无法用简单粗暴的“低价”来换取消费者的买单,既要消费里子,又要满足情怀,无怪乎以文案打动人心的红星蓝瓶、江小白光瓶酒的流行与经典.
今天,光瓶里不仅仅是原来那瓶酒,而是从内到外的、极简不凡的一种消费心智与“偏好”趋同,并且以更好的品质逐步入侵盒装酒的市场,不断打击那些披着羊皮的狼,冲击那些金玉其外、败絮其中的伪君子.
总之,光瓶酒不应该以侵占多少人的胃膜为骄傲,而应该成为理性饮酒、大众品质生活的播种机,一方面我们要认清消费形势,严于律己,坚守匠心的底线；一方面要举起自己“主义”的旗帜,相互借鉴,敬畏市场,惠民更爱民,才能真正成为刚需里的“光瓶主义”,一个将受到更大公约数、更好消费购买人群所乐于接纳的“主义”.
是什么力量造就光瓶盛世？
在消费者消费习惯逐渐回归理性,喝酒人回归产品本质的市场大背景驱动下,光瓶酒的商业价值正在爆发,无论是市场表现,还是渠道动向,乃至上游动作,都传递出光瓶酒在未来具有广阔的市场前景.
保守估计,光瓶酒当前约有650亿的市场规模,按2016 年约20% 的增长速度计算,未来很快会成长为千亿级市场.无论是五粮液、泸州老窖、洋河这样的全国性名酒还是各个区域性强势品牌、新兴品牌都纷纷涌入光瓶这块刚需市场的争夺中来.我们以全方位的视角来审视这场争夺刚需的战役时,无论从标杆品牌成长性、名优品牌动向还是光瓶酒市场自身的进化突破,种种迹象表明：白酒行业历经五年深度洗牌之后,光瓶酒竞争已全方位升级,新的盛世已然开启.而盛世之中的诸多势力,除了新兴的时尚光瓶酒让人关注外,不菲的复古版光瓶酒的复兴态势更让人看到光瓶酒进入“品质”和“价值”时代.
光瓶酒标杆品牌成长性惊人
光瓶酒因其“接地气”的固有形象在面子酒大行其道的白酒“黄金十年”难有作为的空间.不过,这一轮行业的调整却给予了光瓶酒的成长的机遇和空间.在中高端酒遭遇滑铁卢的调整期,光瓶酒却创造了一个又一个的增长奇迹.首先,作为保健酒中的王者,以光瓶为主要产品集群的劲牌公司已率先成长为“准百亿”企业.记者从公开数据了解到,2011 年劲牌公司年销售额还不足50 亿,而在行业洗牌期却一路逆势增长；在今年7 月11 日,劲牌公司在其年度营销会上公布的数据,其规模已超过90 亿.更值得注意的是,最近几年才新晋的毛铺苦荞酒（光瓶）不但规模已超过20 亿,更是开创了苦荞品类,引行业争相入局.
其次,我们熟知的牛栏山、老村长等传统光瓶酒标杆在短短几年已快速跃上50 亿台阶.而他们在全国各地攻城略地的核心光瓶大单品牛栏山陈酿（俗称牛二）和老村长香满堂等已成为令大多数区域光瓶酒乃至低档盒装酒“闻风丧胆”的收割者.其中,牛栏山更是得益于“民酒”战略,连续多年实现增长,成为“百亿俱乐部”有力冲击者,2017 年其销售额已经突破80 亿元.
再有,全国大多数区域市场都有光瓶标杆品牌的出现.四川的小郎酒（俗称歪嘴郎）已成长为小酒领域的王者,规模超过20 亿,一度引发众多名酒跟风投入小酒市场；贵州的酒中酒霸（俗称小酒霸）多年来一直是湖南小酒市场的前三甲；而身披老名酒光环的西凤375 不仅连续业绩翻番,更是在母品牌基础上升级了高端光瓶星空375；在河南,本土强势品牌鹿邑大曲也实现逆势增长,砍下约5 亿元的市场蛋糕；在湖南,湘窖旗下的邵大光瓶销量近2 万吨；在山西,汾酒旗下的老光瓶波汾（包括红盖和黄盖）更是在产品上突破了传统光瓶的天花板,成为首个成功占位50 元价位带的规模性光瓶酒品牌；从重庆走出来的江小白不仅增长迅速,更是开创了一个全新的市场,引领中国白酒年轻化潮流……
全国名酒战略性杀入战场
或许是这些光瓶酒标杆品牌在天时地利下的抢眼表现让各路诸侯也动了心,曾经对光瓶酒类低档品牌莫衷一是的全国名优白酒品牌在近几年都纷纷涌入光瓶酒战场,更是从战略重视,并配置资源推动发展.
“白酒大王”五粮液近年从战略上重视光瓶酒.先是干一杯、歪嘴儿、清纯等一批小酒杀入光瓶细分领域；今年旗下尖庄品牌更是紧跟时下热点,试图通过嫁接《中国有嘻哈》娱乐节目实现沟通的深度化和高效化,从而重塑尖庄在光瓶酒市场江湖地位.
泸州老窖在五大单品战略中,已将圆二曲、蓝柔二曲和绿波二曲等为代表的二曲产品矩阵提升到企业战略中,并签约形象代言人岳云鹏助力品牌发展.而作为泸州老窖“金字塔”产品阵营中的塔基部分,承载着企业广泛目标群体覆盖的使命.
此外,洋河今年在光瓶酒市场也“不甘寂寞”,在传统洋河大曲、蓝优之外,又推出了专为宅优购量身打造的互联网青春小酒“洋小二”,与电商合作的洋河特曲,以及主攻传统渠道30元价位的洋河小曲.
区域名酒变花样加码光瓶酒
在区域品牌中,近两年不乏发展迅猛者.除了老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北光瓶酒,几乎每个省也都涌现出了代表性的光瓶酒产品,如山西汾阳王时间陈酿、河南张弓超值酒、河北山庄老酒、江苏今世缘高沟老酒、湖南邵阳老酒等地产品牌.
其中东北光瓶酒小村外依托品牌文化变革,实现连续3 年以80% 的高速增长.小村外由过去的跟随策略开始量身打造属于自己独有的品牌文化.从社会洞察发现当下在迁徙社会中的消费人群,在打拼奋斗的路上需要被认可、被鼓励从而进行了精准的品牌定位“拼搏路上男人的酒”,再到结合当下国家主旋律中国梦进行了广告语的演绎“小村外 拼出大梦想”,从而引起消费者共鸣.
去年,山西汾阳王基于市场和自身品牌战略的调整,推出零售价在40多元的战略光瓶——汾阳王时间陈酿,不仅迎合了消费需求多元化趋势,更是凭借这款产品实现品牌价值的提升；而市场成绩也出人预料,不到一年已卖了80 万箱.
类似汾阳王时间陈酿在产品包装上有所创新突破,还有大胆以黑色作为瓶身主色调的丰谷墨渊,产品都已经突破传统光瓶酒几十元价位的天花板.
还有更多的光瓶酒选择了在色彩上做出差异化.红星二锅头的蓝瓶、河套的金马等在当地拥有较好市场基础的品牌依靠在瓶身色彩上做文章,为其产品升级或切分市场蛋糕提供了支撑.
复刻复兴力量冉冉升起
据记者观察,光瓶酒市场上,一股复古风正在兴起.最典型的代表就是江西李渡高粱1955 的复古包装,以布鲁塞尔大金牌为契机,营销上走情怀路线,不但将零售价做到400 多元,还实现累计销量过亿元.
事实上,复古风的兴起,不仅于光瓶酒,洋河大曲复古版和泸州老窖的60、80 版特曲上也取得了相当成效,它们和李渡高粱酒1955 一样,几乎沿用了一样的品牌塑造模式.重启经典包装唤起品牌记忆,并且在酒体上赋予复古产品以特殊待遇,其中很多消费者相信这些复刻版产品拥有更高的品质,从而为其高端定价提供支持和背书.
习总书记在十九大报告中提出“坚定文化自信”,高附加值的光瓶酒产品终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色来支撑.据记者了解,目前还有不少拥有历史基因的企业和品牌,正在谋划通过讲好品牌故事、充分唤醒消费者记忆、获取消费信任感,以此思路来包装、塑造更高价位的光瓶酒产品.
不再便宜的光瓶酒
过去漫长的时间里,光瓶酒因为简易的包装,消费场景的饮用氛围,商超副食渠道最下层的陈列展示以及受众的消费层次等因素,让“有钱喝酒盒子,没钱喝光瓶子”成为消费者的心理共识,低价成为光瓶酒的品类标签.但最近五年间,在光瓶酒身上发生了众多颠覆性的改变,其中以社会经济发展及企业品牌锻造而带来的品类升级最为明显,光瓶酒消费市场的日渐繁荣以及酒企自身的深度调整,让光瓶酒进入新的发展阶段,这一时期呈现给消费者最大的变化即是整体带不断上移.
CPI 层层推高光瓶酒成本价
近几年中国居民消费指数逐年上升,2014 年到2016 年居民消费平均同比上涨幅度超过1.5%,其中2016 年食品烟酒上涨3.8%.涨价潮从白酒、黄酒、药品、榨菜、奶业等日常消费品,再到纸张、手机、家电及各类化工品让人眼花缭乱.业内称,最近的一波涨价可以称之为由PPI 向CPI 进行的传导,导致压力加速向中下游传导.鉴于中国整体经济继续保持6% 以上的稳步增长,央行表示中国经济基本面长期向好的基本势态没有改变,短期内由CPI 推动下的整体指数仍将处于高水平线.
过去两年,中国纸业、玻璃加工业以及物流运输业的成本早已大幅度上涨,物流方面由于国家出台了物流业规范“921 治超新规”,史上最严格的货车超限标准和处罚力度导致了物流成本的上升和运输紧张,物流公司纷纷开始提价,部分公司提价达到了30%-50%；另外PE 塑料、PVC 的涨幅超过150% 左右；而原纸去年以来已经上调多次,上涨幅度为50 元/ 吨至250 元/ 吨不等,部分甚至超过了300 元/ 吨,而造纸企业需要把成本转移给下游企业、纸箱厂、包装印刷企业.如此伴随而来的各行业制造成本的上涨,对于在成本上并无多少优势的传统光瓶酒产品来讲,顺势提升产品成为应对成本上涨的直接途径.去年以来牛栏山、小郎酒都相继做出调价动作,而众多以光瓶酒产品为主销品的中小企业不得不通过上涨来换取生存权.加之最近的环保风波带来的行业深度变革或将在不远的将来兑现,2001 年以来的粮食白酒、薯类白酒从量计税一直没有调整与取消的迹象,光瓶酒难以再像过去那般便宜.
光瓶酒告别低质进入品牌时代
早期光瓶酒品牌间粗放的品牌对抗行为,使得围绕低价竞争及终端陈列的争夺成为主要的市场活动,“重市场轻生产”的现象较为普遍.黄金十年、深度调整再到如今的复苏新周期,一次次的行业起伏让越来越多的光瓶酒企业和运营者看到了品牌的力量,基于品牌塑造及规模化拓展的需要,企业在生产酿造上投入了更多的人力及物力,包括厂区的基础设施建设和窖池规模、酿造能力的升级.而中国食品工业协会在2005 年颁布实施的《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》对“纯粮固态白酒”的规范与推动,直接作用于传统光瓶酒的心理暗示大大增加,即各路媒体的关注与监督,很容易让过去的液态法白酒受伤,于是一些酒企纷纷加大了光瓶酒酒质的提升,摆脱媒体“盯梢”带来不必要的麻烦,如采用固液法或者直接采用纯粮固态基酒,极大地提振了光瓶酒向高线进军.
正是消费者的理性认知与需求苛刻,加之行业政策的调整,为相关光瓶酒品牌通过提高基酒品质来形成差异化的口感和产品特性提供了驱动力.在此期间小郎酒、老村长、牛栏山、龙江家园、小村外等的崛起让消费者感受到了光瓶酒的丰富性与适饮性.乃至更多的光瓶酒企业和品牌开始在传播话术中突出自身品质,逐步转变大众对光瓶酒低质低价的直观印象.
需求增长
倒推光瓶酒加大布局中高线没有需求侧的数量与质量的双重增量,就没有光瓶酒持续光大的今天.总之来说,光瓶酒的需求侧起源于中国改革开放,起源于中国农民工进城打工潮.
“中国高歌猛进的城市化背后,是人类历史上规模最大的人口迁徙潮,主体就是农民工.这里无法清晰勾勒数亿人的迁徙图景,惟有个体形象挥之不去：有珠三角的女工、遍布全国的外地的哥、铸造鸟巢奇迹的建筑工人、奇迹生还的矿工,还有开胸验肺的疼痛,打工诗人的吟唱……”这是诸多媒体描述农民工进城的真实生活,他们虽然历尽艰辛,但推动了中国城市化与经济的持续发展,同时,也撑胀了中国农民的钱包.特别是上世纪90 年代末、21 世纪初,决策层顺应潮流,开始正面看待、积极引导农村人口流动的大潮.2001年,政府提出“城市化加速”,制定专项规划,其中提出：除个别特大城市,其实就是指北京和上海,其他城市都要改革就业制度和户籍制度.2006年1 月31 日,国务院发出“关于解决农民工问题的若干意见”,要求逐步建立城乡统一的劳动力市场和公平竞争的就业制度,建立保障农民工合法权益的政策体系和执法监督机制,建立惠及农民工的城乡公共服务体制和制度.农民工与城里人基本实现了平等与自由生活与工作.随之农民工的进城,也将光瓶酒市场带入了城市,最终城里人与乡下人的生活融合,消费理念与习惯也产生了融合.农民工刚刚进城时喝的是5 元光瓶,如今已经喝上了30 元左右的“高级货”.如今,中国社会出现了大量的农民工返乡潮,国家大力推进新农村建设,城里人逐渐迷上了现代时尚休闲的乡村生活,城里人反璞归真,也开始了向往乡村.正是中国城市化的推动,现代城市与现代农村的弥合,共同推动了日常用酒的消费观念,中高价光瓶开始被追逐.
如今,经历了炫耀与面子情结之后的理性消费者,很大一部分愿意为优质产品付出更多,这也是当今社会大众的生活水平提升与思想进步后的初步反应.对于光瓶酒品类来说,这样的大环境促使了更多个性化产品的诞生,它们不再拘泥于传统光瓶酒的定位,而是在多个全新的段寻找新机遇,这也促成了当下高端光瓶酒市场的日渐活跃.
过去几年,众多一线光瓶酒品牌完成了产品的一次、二次升级,一线光瓶酒核心产品逐步迈入30 元时代.主打15 元光瓶酒的牛栏山推出了2 款零售价38 元的京味浓香,甚至上市了108 元高端光瓶酒珍品陈酿；老村长基本砍掉了10 元以下的产品,且于2016 年初推出了售价30 元/ 瓶的新品“乐醇”；红星二锅头推出售价89 元的红星蓝界；干一杯推出了定价30 元以上的刘关张,汾酒红盖玻瓶不再成为光瓶酒中线阵营的天花板.同时在传统的竞争之外,酒企围绕瓶型、瓶身色调、设计工艺展开的各种更迭换代和创新的做法让光瓶酒获得了更高的附加值,对于消费者来说,更加品质化的包装和产品形象也让他们在产品的认知上做出了让步,转而适应新的体系.
最近两年,酒企对大众白酒的定义标准发生微妙的转变,传统中档带产品陷入被进一步挤压的态势,如今众多白酒企业将自己的大众酒核心产品锁定在100-200 元区间,并以消费升级下的自饮需求发生转变为由头,开启了新大众消费时代,中档带白酒产品面临升级或产品更迭的迫切问题.在这一背景下,光瓶酒市场涌入了许多新晋势力,更多的酒企开始抢占传统中档带演变后留下的市场空间,比如今年丰谷酒业就推出一款终端定价为70元左右的光瓶酒产品,而西凤星空375、李渡高粱1955、丰谷内壹等百元以上的超高端产品,更是为光瓶酒开辟了新的市场阵地.
城乡流行一体化,从追求面子到追求里子,“光瓶酒变得不便宜了”并不是如同“狼来了”一样的危险预警,而是光瓶酒品类在新时期下的一次顺势调整.伴随着的上涨,光瓶酒产品在包装、品质以及消费场景上进行着多方面的探索,将极大地丰富这一品类的市场活跃度和繁荣度.
消费者重构催生光瓶酒变革
在白酒行业整体迈入复苏新周期的路口时,消费市场传递出的新讯号让各大酒企迎来新的变革契机.经过前几年的探索试错,光瓶酒市场酝酿已久的品类革命正蓄势待发,这也是我们以“重新定义刚需市场”来为即将到来的“2017 全国光瓶酒领袖大会”摇旗呐喊的原因,在这样的历史阶段,“重新定义”背后的指向自然是消费群体的变化,对于光瓶酒产品来说,其与大众消费者间天生的亲密度,决定了这种变化带来的品类变革动力与紧迫感.
80 后、90 后新兴消费人群的崛起
如今餐桌上的领酒人已经逐渐变为80 后,而90 后们也已完成了自身社会属性的初步确立,白酒成为摆在他们面前的新的社会和交际课题.对于企业来说,适应这一新兴消费群体新的视觉呈现、风格口感、消费场景以及饮用方式的变化,是光瓶酒品牌需要面对的新课题.
对于很多80 后来说,记忆中的光瓶酒是父辈们饭桌上的那些透明的玻璃瓶,但时代的进步伴随着审美观念的变化,光瓶酒除了延续传统意义上和老百姓间的紧密情谊外,还必须接受80、90 后消费群体的审视.当2012 年江小白亮相时恐怕很多人没有料到这一品牌后来在年轻消费群体中的影响力,它让更多的人意识到,找到和新兴消费群体沟通的视觉与感知通道,将成为光瓶酒企业的重点探寻方向.于是我们看到了目前市面上百花齐放的“青春小酒”产品,以及围绕瓶身设计上的新风向.
另外,如今的80 后、90 后消费群体在白酒饮用的口感上较之上一代酒民有了很大的变化,特别对于初入白酒消费领域的饮用人群来说,传统白酒所传递出的“爆辣”与刺激变得不太利于交流,加上这类消费人群在白酒饮用场景上的新需求,也迫使光瓶酒产品进行新的调整.而随着白酒饮用方式和场景的丰富化,更多的光瓶酒需要对混饮、白酒鸡尾酒等方式进行深度挖掘,以获得和年轻消费者间的充分交流,类似泸州老窖百调公司出品的白酒鸡尾酒基酒专用酒百调,便是一次对白酒与年轻消费群体沟通探索以及饮用方式、场景国际化的探索.
深圳柏星龙创意设计公司首席品牌策略师刘斌指出,如今的光瓶酒企业正在尝试更加具有时尚性和挑战性的视觉风格,以红星二锅头和泸州老窖二曲为代表的经典光瓶酒产品开始在颜色上做足文章,带给消费者新的视觉辨识度,而这也是和年轻消费群体对接的最直接切入口.比如以玄幻文化为引入点的丰谷墨渊,拥有黑色调的主题和异型瓶身,依旧获得了良好的市场反馈,截至目前已经完成核心终端的铺市.光瓶酒产品需要继续强化与年轻消费者的沟通,从而使得这一品类市场出现了“重定义”的需求点,层次、口感及风格特征、包装设计、传播策略等都成为光瓶酒企业未来要逐渐转变的方向.
理性饮酒
带来的“重定义”需求
据日前发布的《中国理性饮酒指数报告（2017）》,2017 年理性饮酒指数全国平均分为73 分,比去年高5分（2016 年为68 分）,显示出消费者饮酒趋于更加理性.理性饮酒指数从知识、态度和行为三个维度来衡量消费者的饮酒消费.2017 年的理性饮酒指数在饮酒知识、饮酒态度以及饮酒行为三个方面均有改善,在饮酒态度和行为两方面上表现得更加理性.表明消费者对酒类产品与健康的了解进一步加强.绝大多数饮酒者不但在行动上积极支持节制限制饮酒,而且他们观念上也认为适量饮酒可以给生活带来积极的变化.55%的受访者饮酒适量,每个场合下只饮两杯或更少；81% 的受访者会在所有或大多数场合限制自己的饮酒量；92% 的受访者认为适量饮酒让自己觉得更开心；89% 的受访者认为适量饮酒让自己觉得更健康.
由此可见,居民生活水平的提高反映在消费习惯上的最大特征便是“量的减少”和“质的提升”.人们不仅仅满足基本生存层面的消费行为,开始寻找和自身消费水平、生活质量相符合的产品,“喝少一点,喝好一点”已成为共识.这一背景下,白酒的享受性属性得到了加强,消费者对光瓶酒的品质和口味风格提出了新的要求.
“老朋友”新感觉“重定义”需求记者观察到,光瓶酒这位从历史中走来的“老朋友”,如今有了全新的品类表达方式和特征.从最近两年各主流光瓶酒品牌的广告语来看,“平凡”和“品味”成为出镜率最高的关键词,前者是对光瓶酒自身以及它所对接的消费群体特征的表述,而后者则开始将品牌着力点转移到品质与口感上.
以“兼香型”为卖点的小郎酒在2006 年杀入小酒市场,小郎酒创造了一系列销售神话,这是光瓶酒产品对口感的新探索.而升级后的泸州老窖二曲,在包装色彩上进行颠覆,并带来了充满个性的40.9 度绿波二曲,今年的全兴球兴系列、洋河小曲等都围绕低度化做文章,以适应新的饮酒习惯,在中国首席品酒师卢中明看来,消费者对健康生活的追求以及对饮用场景和观念的改变,让传统光瓶酒白酒产品中惯有的“爆辣”、“劲爽”等风味已经开始向“柔和”、“绵顺”方向倾斜,更多的相关酒企开始重新评估自己的产品体系,通过产品升级或新品替代等方式完成对光瓶酒的重新定义.
那些图谋上位的“光瓶”力量
面对正在来临的盛世与在“重新定义”中日渐诞生的市场契机,我们把控光瓶酒的发展脉络就离不开对历史的回顾与知新.天下白酒,都是从光瓶开始起跑的,作为白酒品类的奠基者,光瓶酒的升级换代一直是无数厂家竞相恋战的城池.
自从1988 年白酒放开定价权,众多企业一方面在冲击中高端市场方面大打出手,另一方面都用光瓶酒来夯实自己的基本盘.因为在那时大家都处于同一水平线,对升级新产品心里都没有底,不知道自家的中高端是死是活,光瓶就是自己最好的“保障”.这中间涌现出了两派力量,一派以古井为代表的降度降价,另一派则是以五粮液为代表的换包装大幅提价,而更多的企业仍然纠缠于既有光瓶市场在肉搏,今天看来,所有成功者都不是绝对的成功,而是牺牲了自己更大的代价才屹立于到现在.
贻误时机,短缺时代的盲从与近视
衡量供需关系的不仅仅是你卖得好我卖得不好,而是从整个品类与市场容量去丈量.对于很多老糖酒而言,在上世纪90 年代前,中国白酒是比较好卖的.那时的中国经济正处于全面开放的青春期,大部分行业都欣欣向荣,直至1999 年的亚洲金融危机爆发,高端白酒第一次遭遇跌价.但对于光瓶酒市场而言,却是一轮光辉岁月的开始,沱牌的光瓶酒就是那个时期的典型代表.
那个时期,中国白酒消费尚处于二元结构的初期,茅台有王子、迎宾,五粮液有尖庄、翠屏春,沱牌有柳浪春,剑南春有绵竹大曲,更多的酒企只有一个品牌,而高达600 元以上的天价酒鬼的成功,给中国名酒带来了高端起舞的集体冲动,于是全兴有了水井坊、汾酒有了国藏、泸州老窖有了国窖1573,沱牌有了舍得…… 然而,对于惯性业绩里庞大的光瓶酒市场,却是各家行动不一.
这个时期,在低端光瓶酒市场单品牌占有率最高的当数沱牌与红星、尖庄等,我们且以沱牌为例,当时高端市场处于发育之中,企业经营的安全性显然在于光瓶.对于沱牌而言,自然希望依托根须深厚的沱牌母品牌卖得越多、越贵,因此不断繁衍了很多不同度数、不同容量、不同的光瓶产品,当然还包括通过盒装酒形式去提价,但爬坡并非易事,更重要的是其副品牌柳浪春也是光瓶酒,为了放大沱牌,柳浪春被雪藏,柳浪春在四川光瓶酒市场一直占有强势地位,可就因为以沱牌为主线的光瓶战略,最终导致左手打右手,让柳浪春这个很好的光瓶品牌退出了主流市场.直至天祥系入主沱牌,我们看到的仍然是沱牌光瓶酒的全国流行,但其老化的产品形象未能支撑沱牌迈向30 元以上的光瓶市场,这样的市场环境自然也没能给柳浪春卷土重来的机会.所以说,沱牌的光瓶价位升级战只做到了战术,而没有将企业的品牌资产进行全面梳理与重新定位.如果当时规划得好,也可能类似于泸州老窖的品牌架构,高端以舍得对阵国窖1573,中高端以沱牌对阵老窖特曲,而低端将由光瓶柳浪春对阵光瓶老窖二曲.著名酒业职业经理人王毅在天祥系收购沱牌时曾发出了“又一个百亿王者的预判”,只可惜他并没有一厢情愿地进入到新沱牌怀抱中去.
中国人均GDP 是在2003 年才实现1000 美元的,这个可不是小事件,而是衡量一个国家告别贫穷的经济标志.2003 年前,社会现状就是物质供需矛盾,一般生产什么就能卖掉什么,白酒更是如此,所以一个酒厂可以同时容纳多个相同价位的产品,柳浪春与沱牌在当时的共存或许正因如此.2003 年之后,这道分水岭让消费关系逐渐从“供给”转变为“选择”,光瓶与盒装酒均再度细分.这个时候,不是所有的光瓶都好卖了,新的消费价值开始产生,但大多数企业老板并没有意识到应该在经济持续增长、消费迭代升级的背景下,提前布局好高中低的品牌资产与管理,从而导致众多的名酒厂雪藏了曾经拥有历史的、优质的、有影响力的光瓶酒品牌了,也就变相“放生”了2003 年后诸多草根光瓶势力进军并收割这个从低端到泛低端的市场份额.
所以,反观历史来看,那些曾经风光无限的光瓶酒品牌为了存量市场,大多数都患上了近视与盲从, 为了一时的增长而将光瓶酒的含义简单化、粗暴化、低档化,最终导致品牌萎缩.这些都提醒着今天的企业主,光瓶不是传统意义的裸瓶,必须提升光瓶酒类别价值质差与差异化诉求,光瓶酒应该有高低贵贱之分,有着品牌基因的格调与品味之分.
蹦极跳,悬崖边的舞蹈
在居民可支配收入大幅上涨的同时,光瓶酒在力争上游的道路上前赴后继,赴汤蹈火也在所不辞.如果说一线名酒凭着多届国家名酒殊荣,有底气推出数百元的高端产品,那么对于非“国家队”的二三线酒企来说,原来的光瓶与盒装酒则是生死城池,加固与小跑式升级,是常选方案,但也有不走寻常路的少数派,曾经的文君酒就是这样.
“一曲凤求凰,千载文君酒”,卓文君与司马相如的故事感动了世间多少善男信女,同样,地处川西邛崃的文君酒因此而蜚声全国市场,其市场表现仍然是大众消费的光瓶酒.2001 年,文君酒因经营不善被剑南春收入囊中,借助于剑南春强势的渠道与网络资源,文君得以快速在西南反弹成长,好日子一直延续到了2007 年,法国洋酒巨头酩悦轩尼诗集团出巨资收购了文君酒55% 的股份,文君进入了大股东轩尼诗的时代.
文君易手,其命运就开始变幻莫测.当时,酩悦轩尼诗集团派出效力于麾下26 年之久的老将叶伟才出任文君酒总裁.叶伟才上任,大刀阔斧地砍掉了所有的光瓶产品,并停掉了所有的订单生产,轩尼诗为此付出大笔的赔偿金,这就是文君实施的产品线“蹦极跳”战略,即只做高端与超高端的中国文化名酒.而后大量基地建设,起用了天然气锅炉项目,打造了首个中国白酒酒庄,聘请了著名的调酒大师吴晓萍加盟做技术支持,推出了时尚与高雅的“大师甄选55”等高端产品,其中天弦酒售价高达1500 元/瓶,并首选了广州等华南城市,以中国酒配中国菜的品鉴模式拉开了文君酒从“地平线跑”到“高空中飞”的升级大战.然而这位“我是一个喜欢挑战的人”的叶伟才最终悄然散场,这一切行动并没有使文君酒从川西农家女晋升为宫廷洋媳妇,加之2012 年国家限制“三公”消费的影响,文君天弦进入了停摆状态.
今年初,行业一片惊愕,事隔十年之久,剑南春从轩尼诗处回购文君股份,文君重回剑南春“怀抱”.业界均在关注,文君酒将如何重新出发？记者曾在聚会场合与文君酒公司现任法人代表、董事长兼总经理任斌相见,其人原是剑南春分管华南市场大将,以多年实战经验而称道于剑南春销售体系.据他透露,文君不会刻意去好高骛远,而是根据历史积淀的品牌调性做中低端这个大众市场.更重要的是,任斌透露文君酒历史上在名酒评选中其品质不逊色于国家名酒,只因时任董事长因其他原因而放弃了国家名酒之名,但通过盲评却得到了国家名酒之实,这是文君酒重新出发的最大优势.北京海纳机构董事长吕咸逊也认为：“文君在全国市场具备很高的品牌认知度,不需要普及人人皆知,如果专注于大众酒定位完全是轻松可得,因为它在消费者心智中完全相称,首先选择西南入手,恢复就会更快.”
高线之争,长使英雄泪沾襟
北京正一堂咨询机构在年初豪言：“未来五年,100 元线下无盒装.”此观点一出,行业哗然.我们且不论绝对值,但通过走访调查,趋势已经明了,从汾酒在光瓶领域的不断动作,以及近年来的红星蓝瓶,汾阳王的时间陈酿,安徽的古井小坛……我们已经看到光瓶酒的中档化竞争正在加剧,即企业集中在30-50 元之间的激烈交战.
在这场光瓶酒升级大战之中,有一家将公司核心战略定在中高线光瓶酒的企业为今天的光瓶盛世做出了巨大贡献.“东西南北中,好酒在张弓”,这句广告语让很多人想起的不是“张宝林”概念,也不是“中国低度白酒鼻祖”,而是两度出击市场的张弓超值酒,而这一切,与一位名为范致钢的酒界少帅分不开.
范致钢何许人也？河南人,曾是河南知名媒体人士,后效力于辅仁收购后的宋河酒业,是为宋河崛起点燃“第一把火”的重要参与者,与时任宋河酒业董事长的刘明志有着“好搭挡”的缘分.在宋河几经历练后,范致钢入主张弓,在2008 年长沙秋季糖酒会上推出张弓超值酒.实际上,当时的张弓内供产品三星在河南有着很好的口碑与市场,这款没有任何包装的光瓶酒,即使是内部采购也在30 元左右,一直供不应求.凭着张弓光瓶酒的规模与底蕴,加之遇上国家政策多次反对过度包装,范致钢敏锐地捕捉到这一趋势与商机的到来.
“喝酒喝品质,不喝纸盒子”,当范致钢站在长沙消费回归大型论坛的讲台上大声讲出来时,台下很多人都觉得匪夷所思.一个区域性的张弓,如此叫板中国白酒主流的盒装大市场,似乎显得并不适合.然而范致钢却声嘶力竭：“在传统的白酒行业里有两大品类.一个叫包装品类,重包装、重品质、重.第二个是光瓶品类,就是轻包装、轻品质、轻.这两大品类中间地带缺失了一个非常重要的品类,叫超值品类——也就是轻包装、重品质、平,让老百姓真正喝到能够消费得起的好酒.”会议结束,招商效果并没有如想象般好,但随之而来的上海东方卫视大手笔的张弓超值酒传播,却让浮躁的中国白酒消费市场泛起了涟漪.会后,张弓超值酒招商出现了一股新流,并在华东市场形成了超值光瓶流行现象,在半年时间内实现了3000 万的销售.
范致钢推出的张弓超值酒在线下大搞盲品活动,以环保、品质概念的切入让光瓶酒从10 元以下提升到了过100 元.即张弓超值酒的四款产品,分别是“A、3A、5A 和5A+”, 覆盖了50-200 元价位区间.这可是当时最贵的光瓶酒了,其瓶子的选材、结构、图文与瓶盖的二次利用（可以拼成一副象棋）均十分考究,原全国工商联副主席孙晓华对这款酒过目不忘.范致钢的“出位营销”在河南引起了不小反响,并引起公司股东的关注,最终范致钢半途撤退,张弓超值酒就此搁浅.世事难料,2015 年下半年,张弓当家人再次更换,看好张弓超值酒的领导执掌张弓大局,范致钢被再次请回,但这次的张弓超值酒没有采取当初的高举高打,而是潜伏而来.究其原因也不得其解,其实在2012 年限制“三公”消费之后,光瓶酒在全国势如破竹,江小白的高增长,东北小村外从几元到50 元全面发力,西凤375,以及市场上大量的复刻版光瓶酒如雨后春笋铺向全国市场.光瓶酒从酒体、瓶型、工艺、选材、艺术气质等方面均得到全线提升.正如著名职业经理人晋育锋最近观察所言：“发现自家楼下的便利店里,光瓶酒已经占据了半壁货柜,而且日新月异,产品审美与视觉更加文艺与小资.”
可是,这时的范致钢已经不满足于操盘一个产品了,而是在郑州开始了创业,以配送车+ 及时购酒送酒服务的模式,启动了酒蚂蚁电子商务.就在这变幻的节奏中,一位在手机通讯行业零售的旗手,同样年轻气盛的少帅张亚杰正式走马上任,在记者采访时他仍然笃定张弓超值酒拥有大未来.如果说范致钢内心里的“超值梦想”是路途曲折,留给他“长使英雄泪沾襟”的遗憾,那么张亚杰这位好战的斗士则将带领张弓开始在中高线光瓶酒领域里威武地“亮剑”.
那些转折时期成功的英雄
梳理光瓶酒发展历程,有人在奋力向上的历程中折羽而归,有人因善于审时度势、巧抓机遇并走出了一条差异化的成功路子,在光瓶酒的发展史上书写下浓墨重彩的一笔,为行业后进者提供了一套可借鉴的路径.无论是劲酒的吴少勋、牛栏山的宋克伟、老村长的梅章记还是汾阳王的王再武、西凤375 的陆红梅还是小村外的杨占波,他们均从销售份额、策略路径方面为行业做出了突出贡献,当然其人和其带领的企业也品尝了“光瓶时代”所带来的胜利果实.他们为什么成功？
“领跑者”吴少勋
今年十九大,吴少勋作为酒业圈仅有的几位党代表之一再度走进人民大会堂.在这位保健酒领域的传奇人物身上,我们看到的依旧是几十年未曾改变的务实与严谨,即便在彭博亿万富豪指数上,吴少勋的估值身价已达50 多亿美金,成为中国身价最高的酒老板.在如今的保健酒市场,吴少勋和他的劲牌是当之无愧的王者,“自己才是最大的竞争者”成为他最常挂在嘴边的话,对于这个“孤独”的领跑者来说,因为没有参照物,只能靠自己的摸索来应对一次次的行业转型期.
今年2 月,在劲牌公司的新春团拜会上,吴少勋以“我们到底要什么”为题发表讲话,阐述了站在百亿大门前的劲牌在未来的一系列愿景与方向,其中的关键点就是——健康可持续.而这五个字,正是吴少勋带领劲牌拉动保健酒市场容量和增量的重要法宝,即便在过去的行业深度调整期,保健酒市场每年的增长速度也有30% 左右,很难想象保健酒品类如果没有劲牌会是怎样的市场局面.
1998 年,市场经济开始初步显露威力之时,吴少勋率先完成了劲牌公司的民营改革,让劲牌在未来的经济上升期中获得了更加灵活的政策支持和市场环境.而进入2000 年后,劲牌公司掀起了属于自己的劲酒浪潮,吴少勋力改过去保健酒市场混乱而缺乏消费者信任度的局面,让劲牌公司在多项生产环节和领域取得国家安全标准认证,让劲酒产品在质量上逐渐趋向稳定、有效、可控,为劲酒的市场爆发提供品牌公信力和安全保障.随着相关基础设施的完善以及在保健酒技术研发上的突破,劲酒已经牢固确立了自己的优势竞争地位.
与此同时,广告语“劲酒虽好,可不要贪杯”开始传遍大江南北,成为中国广告界最为成功的传播语之一,这是吴少勋赋予劲牌的营销智慧,也成当下酒类行业中“喝少点,喝好点”理念的实践先驱.在其他酒类经历波动与调整期时,劲酒完成了餐饮终端及商超渠道的深度渗透,让曾经在酒类市场难以拥有发言权的保健酒品类杀入了大众酒市场,和泸州老窖、郎酒、五粮液、红星、牛栏山等白酒品牌同场竞技,未来几年,酒类营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动,大众酒市场又将迎来新的变革方向,光瓶酒市场因为劲酒的活跃与成功,加速了传统产品的升级步伐,这一点是吴少勋带给行业的珍贵礼物.
“不着急”的宋克伟
牛栏山的强势崛起,让大众民酒阵营的竞争变得更加激烈,也促进了这一领域内各品牌的升级与进化.牛栏山如今以一年80亿的销售额继续逼近行业前五,其中旗下被消费者亲切地称为“牛二”的牛栏山陈酿更是中国酒业圈内最为成功的超级大单品之一.掌舵者宋克伟,以沉稳低调闻名于业界,鲜有出现在媒体视线内.宋克伟的“不着急”理念一直被行业所称道,但“不着急”的他却跑出了行业加速度.
不管是在黄金十年还是最近五年的调整期,宋克伟将牛栏山定位于紧贴大众消费群体的优质民酒从未动摇,坚持埋头实干深耕市场,并一直将服务大众作为品牌成长过程中的首要着力点,在纷杂的行业趋势和市场变化前保持清醒,步步为营地成就了牛栏山在民酒及光瓶酒领域的龙头地位.宋克伟围绕着牛栏山的“北京味儿”做文章,通过多年的耕耘将二锅头这一品类带出北京,成为全国范围内的畅销品牌,也成为能够唤起消费者北京印象的典型京文化白酒品牌.
在统领企业发展的过程中,宋克伟强调牛栏山品牌里的“老牛”精神,不浮夸、不张扬、不冒进.正是基于此,这一曾经区域化属性浓厚的品牌能够在如今的光瓶酒市场,获得与全国名酒抗衡的实力,这背后也是因为品牌的核心特质和宋克伟的个人品格一样,一直在稳中求生存求发展.不仅如此,宋克伟对经销商的服务和诚信也堪称行业典范,以宋克伟为首的领导班子高度重视厂商关系,因此,牛栏山经销商的忠诚度极高,牛栏山完善的经销商服务体系也是支撑其持续、稳定增长的重要原因.
随着白酒迈入新的发展周期,特别是大众民酒获得强劲增长动能和机遇之时,宋克伟也在稳中求变,谋划着牛栏山的未来,加快了探索的步伐.未来牛栏山将在线上及线下全面布局中高端产品,强化自身的产品线.今年8 月,宋克伟与京东集团副总裁、消费品事业部总裁冯轶在双方的战略合作协议上签了字,牛栏山与京东的合作步入了新的阶段.这支常年在京东酒类销售榜上位列前四的品牌又有了新的动作和目标,除了推出针对年轻消费群体的网络专属产品牛角尖、倍儿牛外,此次合作还上升到了品牌建设、产品规划、精准营销、技术合作等多个方面,这些无疑将增加牛栏山未来的综合竞争力.
“这几年的发展可能刚好符合了大众酒发展势头,未来市场环境变了,我们能否继续走在前面；到2020年我们做到百亿,能不能在百亿规模上站住脚；继续稳定发展,能不能做成百年企业？”这是宋克伟对于牛栏山品牌未来的思考,这些问题的答案不仅在光瓶酒市场步入活跃周期时,仍旧拥有巨大市场扩展空间和深化潜力的牛栏山陈酿上,还在于宋克伟终于动手开切的“时尚、年轻”大蛋糕.
“守护大众”的梅章记
梅章记引领的老村长低档光瓶酒市场运作,给白酒大众类产品的进击之道和生存之道做出了最好的诠释和解答,正如业界所评述的：梅章记所缔造的不仅是一个销量数十亿的、市场低潮期持续增长的大众价位的光瓶酒,更是一种深刻、鲜活的市场经营逻辑.
在掌门人梅章记的带领下,老村长几乎将中低档光瓶酒的运作做到了极致.梅章记将大众酒的定位深入到品牌构建和市场策略中,其产品中透露的质朴和品牌传播中的亲民风范,为老村长赢得了“大众美酒典范”的美誉.
“老村长的定位就是瞄准大众人群的,大众人群消费在哪里,老村长就应该在哪里.”这是梅章记常挂在嘴边的话.白酒行业经历了十年的黄金期以及近几年的深度调整期,在变幻的酒业大局中,从上游企业到终端经销商,随时都面临着利益诱惑和市场转型风口,但老村长的坚守为行业提供了更多积极的讯号.曾经,当大部分白酒品牌都沉浸在锻造财富高墙,将视线锁定高端消费群体,以高档产品的市场拉动作为品牌上升的原动力时,老村长依旧坚守在大众消费领域,不遗余力地以价廉优质的产品满足平民对白酒的基本消费和享受.在高利润的高端市场诱惑,以及低端白酒所要面临的税收压力前,白酒圈里很少有人愿意将心思和精力花在这个“吃力不讨好的市场”上,即使有着占据白酒一半以上消费群体,也很少有品牌能够在低端白酒板块吃透市场,深度洞悉消费者.
梅章记却始终在县乡村主力市场挖掘潜力,不断地为大众白酒消费研究提供一个又一个精彩的案例,更是为转型期的光瓶酒企业带来了信心和动力.首先,对光瓶酒在终端市场的促销拉动进行了大量的探索和实践,无论是针对终端还是消费者,老村长促销活动灵活多变,赠品繁多.通过阶梯促销推动,以贴近老百姓生活的必需品入手,极具诱惑力,而其中品牌在学习和借鉴的过程中,也极大地丰富了中低端市场的品类活跃度,一大批大众白酒产品成功完成品牌突围；其次,老村长是较早在行业中推进光瓶酒产品快消化运作的品牌.在梅章记看来,老村长成功的核心就是低成本和高效率,在白酒行业营销手段同质化的今天,试图通过创新性的营销动作来拉动长期的高增长愈发困难,但老村长通过把提高运营效率作为发展的战略核心,带来了品牌多年的稳步增长,即使在深度调整期,深埋低线市场的老村长也能够用自身的高效运转抵消掉行业的波动.
“品类担当”王再武
一句“坚守清香,绝不盲从”,体现了汾阳王掌门人王再武对于品类坚守的坚定与执着.山西这个中国清香型白酒的核心产区,既是一块金字招牌,又似乎成为一种“束缚”,山西白酒榜眼的名号是汾阳王一直以来的品牌标签,多少年来一直低调的坚守……然而白酒行业的风云变幻让所有参与者不得不思考品牌未来,到了如今的酒业新阶段,汾阳王掌门人王再武心中有了新的盘算,不仅开拓了亚品类创新,还高调扛起“清香复兴”大旗.
随着80 后、90 后的崛起,消费者喜好向健康诉求的低度酒转变,向香味协调的国际烈性酒标准看齐,清香型白酒迎来了复兴之势.而从2016 年开始,王再武变得忙碌起来,他不断出现在全国各地的酒业峰会和相关论坛上,并且参与组织了中国清雅绵柔型白酒趋势论坛、中国清香白酒复兴战略领袖峰会等,期间不光推介汾阳王,同时也是清香型白酒的积极代言人.在香型细分方面,王再武通过差异化、个性化的产品及品牌定位,从技术创新角度入手,创造出属于汾阳王独有风格的清雅香产品,以期通过对该品类的打造,更顺应消费市场的需求.
同时,汾阳王开始扩大生产规模,近期建成投产了玻璃器皿和华樽酒业两个分公司,还夯实酒文化基础,建成了汾阳王府和汾阳王酒史博物馆,一方面是整体消费环境的升级需求； 一方面是目标客户群对酒品需求的提升,让汾阳王酒业下定决心将产品体系升级纳入日程,一系列的动作表明“陪跑者”汾阳王要换一个“活法”了.
“是不是传统名酒不重要,重要的是你有没有白酒的传统,更重要的是,你有没有与时俱进.”王再武发现了消费升级带来的商机,开始谋划产品体系的升级换代,汾阳王的体量和品牌张力急需得到扩容.2016 年8 月,“时间陈酿”新产品正式上市,作为定位为30-50 元价位段的高线光瓶酒,时间陈酿成为汾阳王长线大单品和主推放量产品,也是企业第一款区域性大单品,占位山西市场中档产品带,将聚焦资源在山西统一、统一活动、统一销售政策,从而形成汾阳王品牌形象在产品上的固化和统一,未来再进一步向省外扩展,通过“大单品＋根据地”的打造,巩固市场份额,抵御市场波动,保证厂商的共同利益.大单品运作是汾阳王下一步战略发展的大方向,也是提升汾阳王品牌影响力的必然选择,上市不到半年时间,汾阳王时间陈酿实现了数十万箱的销售,预计今年还将继续增长,这也让王再武有了进一步改革产品结构和品牌构建的底气和动力.
产品的竞争归根结底是产品综合实力的竞争,涵盖了产品品牌、质量、口感、产品结构、策略、外观设计、价值诉求、与消费者互动以及市场营销等多个方面,王再武正在一步一步构建汾阳王的品牌底气和硬实力,将坐拥清香型白酒核心产区的优势逐步转化为品牌突围的利器,曾经偏安一隅的保守被如今大胆开放的探索和实践代替.
“女中一杰”陆红梅
多年前,当陆红梅花几万元从西凤酒厂的库房里买走一堆“陈旧”的西凤375 时,几乎没人想到,曾经作为赠品和搭售产品的西凤375,会在随后的几年里被她打造成为陕西光瓶酒市场上极具竞争力的品牌.
在那个白酒市场还热衷于华丽包装和追逐高密度广告轰炸的年代,像西凤375 这样的透明玻璃瓶包装,以及流露着强烈年代感标识的产品并不是市场的宠儿,加之西凤一直未能形成拥有强有力市场号召力的光瓶酒产品,使得西风375 虽然在市场上存在了许多年,但从未迎来爆发的机遇.2005 年左右,当时还在铜川经营酒水生意的陆红梅洞察到市场的变化,在她看来,光瓶酒作为大众酒市场的核心刚需品类一定会有新的机会.而就在这时,西凤375 出现在她的视线中,敏锐的她决意让西凤375 这款西凤酒的经典产品焕发生机,将其作为一个独立品牌进行运营.
在铜川地区的小范围运作后,凭借产品的品质口碑,西凤375 让陆红梅看到了这款产品身上的潜力,2012年西安长宇酒业有限公司注册成立,陆红梅与西凤酒厂签下独家合作协议,将其推向陕西全省.作为操盘手的陆红梅和总经理王东凭借在酒水行业多年的经验,坚持将西凤375 进行品牌化、市场化运营.很快,利用多年来在渠道终端建立的人脉及商业关系,陆红梅运作西凤375 在西安及省内主要城市全面铺市,从2012 年全面进入陕西市场以来,连续三年创造了超过200% 的高增长奇迹,在陕西省内铺市率已经达到了80% 以上,在西安、咸阳、宝鸡、渭南等地已经建成了多个优质样板市场.未来,陆红梅还打算把西凤375 打造成一款类似王老吉、加多宝这样畅销全国的白酒快消化产品.
陆红梅让西凤375 的“重生”,在陕西掀起了一场史无前例的“375 运动” ,一时间市场上出现了大量的“375 毫升”产品,其中也不乏模仿者.在某种程度上可以说,陆红梅在深度调整期内激活了陕西的光瓶酒市场,让这一品类展现出新的活力,而这也促使了西凤品牌逐渐形成了具备与外来品牌对抗的光瓶酒产品阵营.
另一方面,西凤375 产品在上实现了对西凤光瓶酒品牌的有力拉升.随着消费升级趋势的日渐深化,光瓶酒产品在低价带上的品牌过度绞杀,让越来越多的企业着手产品升级,并将“战火”蔓延到中高线阵营,而西凤375 在30 元带的提前占位,为品牌赢得了竞争先机,也符合光瓶酒领域新的行业趋势,而随着高端光瓶酒产品“西凤星空375”的问世,陆红梅初步构建起中高线光瓶酒矩阵.
“改革家”杨占波
“今年,是小村外酒业公司发展历程里具有里程碑意义的一年,我们用自己的力量创造了中国光瓶白酒的销量增长之冠,引领了光瓶白酒发展的风向标！”2017 年5 月,小村外酒业董事长杨占波在“小村外酒业千商联盟培训大会”上发出了自己的呼声.这位带领小村外这支东北酒品牌一路高歌,快速杀入光瓶酒主线竞争阵营的操盘手,已经有了足够的底气和信心.
从“小村外,大梦想！”这句简单却充满野心的广告语中,不难看出小村外品牌的魄力.从1997 年建厂时只有六间房艰难起步,到现在拥有20 条现代化生产线,年销售额数亿级的大型酒企,小村外的品牌发展轨迹从2015年开始几乎是飞跃式的,而这一阶段正是酒业处于深度调整期之时,杨占波为行业提供了一个区域企业崛起的积极范本.
在互联信息时代,消费者、消费趋势升级之快让人无法想象,且消费者对品牌的认知和需求也在快速的提升,以大的利益刺激换取动销效果已大幅度降效,过去以核心渠道利益刺激的市场运作模式到了转变的关头,在同类型企业按部就班之时,小村外在杨占波的带领下正在悄无声息、大刀阔斧的改革转变.从产品到品牌、从市场到管理、从模式到结构再到推广都在根据行业发展不断改变,并且他的每一次改革都是力排众议的大胆尝试,每一次决策的执行都是铿锵有力,容不得半步迟疑,这时是杨占波最为强硬的时刻.同时,他的个人魅力及其强烈的责任感、诚信度让小村外经销商感到安全.
2017 年年初,杨占波在一次大会上提出了“两条腿走路、双轨模式,新老模式齐头并进”的战略,扛起品牌的大旗率先进行品牌转身,引领东北光瓶酒进行品牌革命,再次给行业注入一剂强心剂.特别在光瓶酒迎来发展新阶段之时,更需要有这样的魄力和执行力.杨占波力求以空间换时间实现小村外全面转型,提出“一年一个样、三年大变样、五年变不一样”的口号,更为关键的是,他在东北光瓶酒领域率先引领消费模式跳出恶性竞争循环,规划小村外在五年内实现以品牌为市场主导力的转变.
杨占波和他的“大梦想”也被众多行业人士所看好,新食品杂志社副社长向宁在文章中就曾指出,“小村外在糖酒会上发出的声音无疑是给行业和经销商的一个惊喜,也预示着小村外的‘蛰伏期’已过,即将迎来高速增长期”.
未来五年中国光瓶酒十大趋势
行业遇冷,光瓶酒不冷；行业复苏,光瓶盛世愈盛.业界专家估算,近五年光瓶酒市场平均增速均在20% 左右,当下,光瓶酒市场规模在650 亿左右,可以预判3-5 年后整个光瓶酒市场将突破1200 亿,光瓶酒大风口已经确切.大众酒首席专家、北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏通过多年来大众酒系统研究和案例实践总结,对未来五年光瓶酒走势进行了十大趋势预判.
趋势一、高线光瓶时代来临,50 元以下盒酒正在脱光
随着行业的发展,光瓶酒消费不断升级,光瓶酒带不断向上攀升,目前20 元带局部市场已经开始成熟,笔者预判未来五年30-40元、40-60 元光瓶酒发展空间巨大,超低端、低端白酒将随着消费升级逐步萎缩,10 元以下带将成为鸡肋带,并逐步淘汰.原因有三,一是大众光瓶消费升级,进入品质时代是趋势,轻奢化是趋势,促使优质优价的高线光瓶需求成熟；二是大众宴席消费升级,50 元以下的彩箱、低端盒酒将随着消费升级逐步萎缩,光瓶酒的带宽进一步被拉伸.三是城镇化进程加速,包材成本上扬,税赋成本增加等宏观、客观因素亦会是促使光瓶酒走向高线的重要诱因.
趋势二、光瓶酒四大阵营、四大产区将成为主流
光瓶酒主要分为四大阵营,东北光瓶酒处于光瓶酒主流产区和第一阵营,将继续引领光瓶酒市场,但市场会逐渐受到挤压,品牌化转型和模式升级是其首要任务.光瓶风口已形成,老名酒依靠品牌知名度和影响力开始进入主流竞争.江小白、泸小二、三井小刀等时尚白酒阵营随着消费年轻群体的崛起将成为未来主流趋势,并呈现小酒化趋势.各大地产酒主要依靠人员、地缘优势,相对力量较弱,但在高线光瓶中竞争潜力巨大.
未来,在消费者认知里,光瓶酒亦会形成产区概念,四大产区将成为主流,东北产区与纯粮挂钩,四川产区与好酒挂钩,北京产区与二锅头连结,山西产区清香品类突出,从产区角度来看,四川产区和东北产区将是市场上主要的两大博弈阵营,以老玻汾、汾阳王、红星蓝瓶为代表的清香阵营走高线光瓶路线会在光瓶市场中凸显产区价值.
趋势三、光瓶酒市场老东北模式促销失灵
过去的光瓶酒主要是以东北酒模式在市场上流行起来的,东北酒大盖奖、大促销、人海战等营销方式,推动了大众对光瓶酒的认知,可以说,原有的东北酒模式成就了东北酒,是一个时展的浓重一笔.但随着消费主权的回归和消费逻辑发生变化,再也不是“自上而下”的市场逻辑,原有的东北酒以奖项利益刺激的消费模式在逐渐失灵.消费者对奖项的刺激变得越来越不感冒,反而对品牌背后的价值和产品品质越来越关注；也就是说,现有的光瓶酒市场正由促销战转向品牌战,光瓶酒的品牌化是大势所趋.
趋势四、光瓶酒从终端驱动到品牌化驱动时代
当下光瓶酒还处在以终端驱动的阶段,提升和解决终端推力对于品牌影响力不足的企业仍是打开市场的杀手锏,尤其是在15 元以下为主的带.除了不断加大终端利润、政策的同时,“老三样”在终端驱动中仍占很大比重,即通过海报、签、推拉贴三种标配物料,解决产品在终端度问题,从而刺激渠道,增加推力.但消费带在逐渐升级和消费主要群体发生变化,靠利益驱动终端的时代将逐渐降效,产品的驱动力发生了变化,横向驱动很容易达到,但垂直纵深做透一个点,就需要把终端氛围品牌化、促销推广品牌化,不断的和消费者进行互动,通过品牌进行引领,从而形成从重终端到重品牌的转变,形成以品牌为主的驱动力.
趋势五、光瓶酒渠道结构发生变化,餐饮渠道开始复苏
光瓶酒放量主要依靠大流通,其中以东北酒在大流通的强势运作最具代表性.但整体来看,大流通消费环境缺乏意见领袖培育的基础和带的引领作用,直接导致大量光瓶酒不能形成长时间可持续性消费.反观餐饮渠道随着高线光瓶的到来开始复苏,未来餐饮渠道将成为高线光瓶酒的发动机；尤其是大众消费的餐饮渠道,具有很大的竞争力,将是光瓶酒产品必争之地.餐饮渠道不仅是光瓶酒培育的温床,也是高线光瓶酒的助推器,坚持做餐饮,做好餐饮,才能有未来.
趋势六、光瓶酒审美将从潮白酒到经典时尚、品质光瓶过渡
2008 年以后,通过差异化对消费人群细分和消费场合细分的潮白酒概念兴起,以江小白、泸小二为主的各大时尚光瓶在市场上各自争艳,掀起了一阵潮白酒浪潮,行业纷纷跟风.但随着年轻化群体日益壮大,80 后、85后走向成熟,90 后崛起,时尚潮流亦发生变化,光瓶酒的时尚趋向文化经典、审美经典、简朴化、国际化、品质化的趋势,而不是简单的一个卡通形象的潮！红星蓝瓶的大成乃经典时尚之作,光瓶酒从潮白酒向经典时尚、品质光瓶过渡是大势所趋.
趋势七、文创光瓶和地域文化光瓶将迎来高速发展的红利期
文化自信已经上升为国家战略高度,随着国家地位的提升,国民收入的提升,社会主流文化由过去憧憬、羡慕的欧美流行、日韩流行,转变为中国文化的回归和自信提升.在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下,未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化,特别是区域性的高线光瓶,最终还是靠着某些区域文化承载其价值,撑起.高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化,从而满足不同的口感需求和情感需求,这也是促使光瓶酒高线发展的温床.
趋势八、超高端光瓶酒进入培育期
中国消费市场正面临“品质革命”, 高品质成为市场新刚需, 品质消费就是向着更优升级,从温饱向小康升级.消费者不仅仅满足产品本身,有更高品质的需求,多样化需求,能够满足消费者潜在需求的企业有发展潜力.
通过光瓶酒的带不断升级和品牌品质的不断加强,光瓶酒的品牌时代和品质时代最终会来临,消费者对白酒、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念； 100-300 元的超高品质光瓶可能会不断出现,光瓶酒不再是低端消费的代名词,以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展.
趋势九、光瓶酒呈现多元化,超低度饮料酒潜力巨大
光瓶酒的多元化一方面是消费口感的多元化,一方面是竞争结构的多元化.尤其高线光瓶在上相对传统光瓶形成优势,具备充足的品质提升空间,势必将在口感、香型等品质上出现更丰富的品类阵营.
随着年轻消费群体的崛起,以80后、90 后为主的消费人群比重逐渐增大,对光瓶酒的消费意识和需求也在发生改变,过去的高度刺激性较大的口感,让这群年轻的消费者望而却步,向“口感舒适,好喝不上头”的白酒投怀送抱,而“低度、饮用场合无限制的饮料酒”无疑是他们最好的选择,低度饮料酒覆盖人群广、口感佳,同时,因为大环境的因素,导致健康、休闲无负担的理性饮酒观念在不断变强,追求白酒本身的意境和舒适的口感将会被越来越多的消费者所重视.参照同类国外人均消费量和替代性消费分析,超低度饮料酒潜力巨大.
趋势十、光瓶酒营销将进入品牌+ 系统的3.0 时代
光瓶酒会从以促销+ 人海战术为主的1.0 时代,到产品+ 终端的2.0 时代,向品牌+ 系统的3.0 时代过渡,随着光瓶酒市场价值的凸显,随着消费者自我意识的觉醒,光瓶酒市场价值提升的氛围已经形成.在白酒传统价值竞争拥堵的背景下,光瓶酒通过系统化锐营销实现品牌突破,白牛二、小刀光瓶酒、小村外等通过创新使光瓶酒能够跨越阶层限制,实现光瓶酒理性价值和品牌价值的双提升.过去光瓶酒依靠盒盖奖、低、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场,营销迫切需要升级,必须导入品牌+ 系统创新的营销体系,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势.
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