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新媒体是互联网发展的产物,也被称为“第五媒体”,是利用数字和网络技术,借助互联网等渠道,通过手机、电脑等终端为用户提供信息和娱乐服务的一种传播形态.随着经济发展和科技进步,企业市场营销模式也随之转变,基于新媒休平台开展营销的新媒体营销应运而生.
新媒体营销“方法论”
这种新型营销方式将营销理论与互联网技术有机结合,比如以微博、微信和网络直播等流行的新媒体传播途径作为载休.但新媒体营销的本质还是营销,即向目标客户完成价值传递的过程.
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年提出并确认了营销组合方法,即4P营销理论——产品( Product)：注重产品开发,要求产品有自己的核心竞争力,把产品功能放在第一位；( Prlce)：根据不同市场投放不同产品,从而制定不同的.企业的市场定位、产品定位、战略要求和品牌战略是产品的定价依据；渠道(Place)：厂商生产产品并不直接对用户出售,而是根据自己逐层建立起来的经销商和销售网络实现销售；促销( Promotion)：企业通过一定的销售于段刺激消费者,从而达到销售业绩的短期增长.后来“整合营销传播之父”唐,舒尔茨等人提出了4C营销理论,即满足消费者的需求( Consumer needs)、消费者愿意付出的成本( Cost)、方便消费者购买的渠道(Convenience)秈消费者的融洽沟通( Communication).这种传统的营销理论模式强调交易营销,即单方面注重营销过程中的信息输出,从而为更多潜在客户提供更多产品和服务,但难以实现与客户的信息交互.
新媒体营销则可以依托网络,采取多种营销渠道,在目标人群与媒体之间、目标人群之间实现双向互动与交流.在新媒体营销模式下,每个消费者从信息的接受者变成了参与营销的信息发布者之一,极大程度提高了营销的传播效率,也丰富了营销的内容.这种交互性的增强也使得营销受时间和空间的限制减少.
由丁手机等移动设箭不断普及,营销信息实现即时发布,同时也能即时收到用户反馈,这可以帮助企业降低新产品发布或新服务推㈩的风险,也有利于企业改善自身产品和服务,优化用户体验.比如为用户提供多种生活服务信息及020交易服务的人众点评网,为进驻网站的商户提供了建立网上窖服的功能,商户可获得客户在人众点评网的即时评价.例如客户评价服务人员的态度或者菜品好坏,商户可以第一时间得到反馈,网上就可以立即跟进并改进服务,从而提高服务水平.
构筑立体营销“微”渠道
目前,新媒体营销的主要渠道有：微博、微信、微电影、门户网站和手机APP等.
微博营销是新媒体营销的電婴渠道.相关数据显示,截至2017年9月,新浪微博的月活跃用户数达到3 76亿.因其巨大的用户规模,新浪微博已成为传播信息的重要社交平台,更有明星、名人等将新浪微博作为其信息首发.2016年,新浪微博的市值就超过了美国互联网公司Twitter,其2017年广告营收第一季度为1.693亿美元,第二季度为2.183亿美元,第三季度为2 768亿美元,营销收入稳步增长.出于新浪微博不断优化广告形式,采取视频等新形式,并与尼尔森等多家公司合作进行行广告效果监测,新浪微博的营销价值不断提高.例如,OPPO手机通过新浪微博故事进行广告营销,效果晁著,24小时内的总播放量大于700万,并且量远超3亿次.
新浪微博作为热门社交平台,具有广泛的受众,并且能通过发起目标客户感兴趣的话题或者内容来吸引受众从而进行营销,如热门微博和微博头条等.由于新浪微博具有“病毒传播”的特点,其他潜在客户可以冈相同的需求来关注已有客户的微博,营销的客户群体冈此扩大.
此外,随着新浪微博不断发展,还催生了一种特殊的营销模式： “网红营销”. “网红”指因为美貌或者其他个人特色活跃在瓦联网卜的人群或事物. “网红”通过对其庞大的线上粉丝群体进行营销,实现粉丝购买力的转化.有别于传统营销, “网红营销”存形式上主要借助新浪微博发布图片、文字秈视频等内容,或者采取存各大直播平台直播的形式.在内容上, “网红营销”不同于往常营销的单向信息灌输,而是通过分享口常、与粉丝互动,具象化其品牌形象,从而让目标客户产生信任感, “网红”所分享的信息和内容也会被认为是可靠并且令人向往的. “网红”有个体“网红”,也有签约特定公司的“网红”,既可以足人．也可以是动物、植物,但这些“网红”的共同特点是：均以一个核心丰题来打造粉丝需要的内容,无论是美妆穿搭知识还是宠物分享,都能极人程度满足现代快节奏下人们的碎片化阅读需求,完成碎片化传播营销.
在2017年的“双十一”购物节巾, “网红”雪梨的服装淘亲店铺在当天的销售额接近l.7亿元,销售量为76万件.旗下“雪梨生活”的产品销量也接近9万.该淘宝店铺的粉丝数为10051万,同时“网红”雪梨在新浪微博的粉丝数为454万.可以看出, “网红营销”具有巨大的影响力,并且凭借互联网的便捷性釉交互性,成本较低. “网红”只需发布、转发相关微博或者图片,选取少量的商品或者购买的物品作为奖品来进行,就能进行互动营销,相较于门户网站营销或者电视广告营销等模式,省去了巨额的的广告费用和人力资本.
除了微博营销,微信营销也是新媒体营销的主力军.根据2017年l1月9日腾讯发布的《微信数据报告》,截至2017年9月,微信日登录用户数超9亿,日发表朋友圈视频次数6800万,月老年用户数5000万,口发送消息380亿条,日发送语音6l亿次.微信小程序目前已经涵盖超过20人类、行业细分类日200个以上,其中月访问人数最多的行业大类分别是交通出行、电商平台、工具、生活服务以及IT科技.微信的用户数量超过微博,并且作为手机移动端客户不可或缺的应用,是一个极佳的营销.微信公众成为许多商家与潜在客户进行互动营销的重要渠道.
企业还可以利用微信来进行精准推送,从而实现精准营销.精准营销是是广告主根据目标群体的需求,将广告及时、精准、有效地呈现,来获得预期的广告效果.精准营销通过对用户喜好的分析,进行点对点服务,节省了许多广告费用,还能实现信息传递的准确与高效.并且可以摔制与测算传播速率、人次等量化指标,精确掌握关键词和关注度等反馈.这些都是新媒体营销数据化的科学依据和评价指标.新媒体精准营销的特点之一是可以形成一定圈层的虚拟传播范围,而微信朋友圈正好可以满足这一条件.在微信朋友圈中对用户进行精准推送,可以吸引潜在客户的关注.
例如,华为公司通过微信进行荣耀3X手机的线上营销,获得了30万的预约购买量.在微信平台进行内容推送,对荣耀3X于机的预约活动进行宣传,并同．预约界面加入了活动,关注华为荣耀的微信公众*后,报名预约购买手机即可参与,升放预约时花费1分钱进行微信支付即可完成预约.付款时支持微信支付,预约成功的用户进入微信公众平台的预约界面可购买手机,用户体验良好.
此外,还可借助微信小程序等增强用户黏性.截至2018年1月,小程序日活跃数达l.7亿,一线城市占比30%,二线城市占比20%,三线城市占比19%,四线及以下城市占比31%.微信共计卜线58万个小程序,拥有loo万开发者（企业和个人）、2300个第三方平台.
微电影营销也是现今新媒体营销的热门模式.微电影介于商业影视大片和普通视频短片之间,存新媒体平台上足播放时间相对较短的影视作品.微电影营销的特点在于将广告与电影有机结合,可看性、亲和力和传播性桐较于传统广告更强.微电影营销可以将广告牛题或者十打的产品服务融合于电影情节之中,使目标客户更易接受.相比电视广告,微电影可以花吏长时间去阐述品牌故事,不仅起到营销作用,还可以与消费者进行情感上的交流沟通.微电影特殊的时长秈内容结构决定了其承载的信息和内容量丰富,而其中人物、故事、情节设计釉场景道具,均可用于品牌推广.微电影不仅可为观众介绍产品信息、推荐产品,并且也满足了短、平、快的碎片化传播需求,占有了消费者的时间.为了传递支付宝开放平台的能力及理念,2016年8月,上海火橙广告为蚂蚁金服量身打造了三支微电影,以“让世界看见你的价值”为主题,让支付宝的服务理念深入人心,强化中小商户对平台的认可秈信心.
这几种主流的新媒体营销模式都具有互动件强、覆盖率高、精确度高和成本较低的特点.消费者自身在接受商家营销信息的同时,也极有可能向潜在客户推广、宣传该产品或服务,并且是即时、迅速的.因为存新媒体营销过程中,对营销产品有兴趣的群体会主动、深入了解产品信息,同时又会把它推广给更多有桐同需求的受众,新媒体方便、快捷的传播优势在无形巾提高了目标客户对营销产品的关注度和认同率.这种上下、左右、前后趋向的网格化、立体式营销覆盖,传统营销模式难以望其项背.
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