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林肯闯关类论文写作资料范文 与林肯闯关:豪华车晚入局者遭遇挑战相关论文范本

主题:林肯闯关论文写作 时间:2024-01-29

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多年来,奥迪、宝马、奔驰(ABB)三大德系品牌占据中国豪华车市场70%以上的份额,三大品牌之间的激烈角逐也从未停止过.

曾经在中国汽车市场昙花一现的林肯于2014年年底再次入华.数据显示,从2014年底进入中国市场,2015年销量超过了11000辆,2016年销量超过32000辆,今年1~10月,累计销量接近47000辆,实现了同比80%以上的增长.

在豪华品牌贴身肉搏的当下,品牌影响及用户服务已成为各大车企拉开差异的必要因素,这对于林肯中国来说是当务之急.

林肯中国如何能在原本固化的豪车市场中实现突多破,销量高速增长原因如何?又将在华市场中有怎样的发展侧重,对于消费者常常诟病的豪车行业普遍服务不佳的现象,林肯中国又将会如何?

“亲民”实现销量高速增长

林肯又来了.

在很多消费者眼中,林肯是老爷车、加长礼宾车的代表,因为曾经林肯在华的产品就是如此,但由于中国豪华车市场需求小,车型老旧,价位又高,林肯在华迟迟打不开局面,再加上美国金融危机爆发,2008年林肯不得不退出中国市场.

六年之后,林肯再次回到了中国,因为这些年,中国的汽车销量一直全球领先,豪华车增速明显,福特要复兴林肯,就必须进入中国这一全球最大的细分市场.但这一次,林肯与之前的林肯不一样了.

豪华车的销量增速近年来一直超过了整个中国汽车市场的增速,尽管从销量上,林肯与沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等品牌还有着一定的差距,但对于入华不过2年多的新品牌,销量增速却不敢小觑.林肯中国副总裁范自强对《商学院》记者表示,强化客户体验,对林肯而言非常重要.林肯自2014年底进入中国以来,一直在讲“林肯之道”的客户体验,而体验很难用语言来描述,必须要通过感受、体会才能感觉得到.

“2014年林肯进入中国的时候做了很多市场调研,我们发现中国豪华车消费者很大程度上对于现阶段所获取的体验、服务还不是那么满意.林肯当时花了很多精力在提高体验和服务方面,包括采用了很多来自于五星级酒店的经验和做法.”范自强说.

不断加大产品投放力度,给消费者更多的选择,也是提升林肯销量的重要方式之一.2014年底,林肯以中型豪华轿车林肯MKZ和中型豪华SUV林肯MKC开启中国市场,为品牌的起步打下了基础,随后,林肯又陆续了推出了中大型豪华SUV林肯MKX,中大型豪华旗舰轿车林肯大陆Continental,广州( 国际) 车展又推出了全新林肯领航员Nigator.

“这些产品的不断推出,改变了很多消费者对于林肯固有的认知.从前对林肯的印象是加长的婚车、美式的豪华SUV,但是现在新一代的林肯,从设计、技术、工艺,呈现更加年轻、时尚、优雅的特质,符合未来全新一代年轻中国豪华车消费者的诉求.”范自强总结新一代林肯汽车产品的特性不断在改变.

好的产品与服务,依靠强大的经销商体系与消费者联结.

截止到现在,有88家林肯中心在全国运营,按计划到2017年底会扩展至100家.随着林肯网络不断往三、四、五线城市的深化,品牌会有更多机会为越来越多的中国消费者提供服务,让更多消费者感受到“林肯之道”,去体验林肯产品.

范自强总结这些都是在过去几年中能够支持品牌不断增长的重要原因.

以往,林肯在中国消费者的心中也形成了固化的“总统座驾”“加长礼宾车”等标签,成为一个“遥不可及”的品牌.而在当下的中国市场上,消费者正逐渐感受到林肯品牌的“亲民”.

发力细分市场

现在豪华车的格局已经相对比较稳定了,林肯如何细化这个市场,从而脱颖而出?

林肯在2014年进入中国的时候就已经有一个很准确的判断——中国的豪华车市场有非常大的增长潜力.基于这样一个对市场的认知,林肯觉得在那个时间进入中国应该是恰逢其时.

“从这几年的数据来看,整个豪华车市场还是呈现更高速发展的态势,这也反映了现在中国汽车市场的格局发生了变化.林肯看到了消费升级,看到更多消费者从非豪华车向豪华车的转变,给越来越多的豪华车品牌提升销售及市场份额的机会.”范自强表示.

林肯在中国看到了豪车市场的机会,再度入局.相较过去,购买豪华车的消费人群发生了本质的变化.

“想象一下10年前,很多人买豪华车是希望通过购车来彰显自己的社会地位和财富,但现在越来越多的年轻人,被称之为‘新贵楷模’的族群进入到这个市场.”范自强分析,“他们都接受过非常良好的教育,通过自己的打拼积累财富,希望购买一辆豪华车彰显自己的个性和品位,并且引导身边的人认可这种生活的方式.”

当林肯携以体验为主体的模式进入到中国市场,会给这个年轻的“新贵楷模”族群更多、更好的选择.

举例来说, 现在的五款产品中, 有三款是SUV,因为林肯看到中国在过去几年间,SUV市场的增速远远超过了轿车的增速,这也是由消费者的需求决定的.特别是在豪华车细分市场中,现在增速最快的市场就是林肯MKC所在的中型豪华SUV市场.林肯MKC也是现在林肯车型中对销量贡献最大的一款车型.因此,在产品的投放上林肯也考虑到了市场需求和未来趋势,进行了相应的布局.

在过去三年里,中国的汽车市场,特别是豪华汽车市场发生了很多结构上、趋势上的变化.林肯一直在关注,并通过主动调整来适应市场的变化,而这让更多的消费者看到林肯中国焕发新的品牌活力.

固化“林肯之道”

对于豪华汽车而言,品牌背后的服务一直是消费群体较为诟病的方面.

随着中国豪华车市场不断呈现出高速增长之外,其结构和客户群体分布也出现了变化,固然一线、二线传统主力市场是每个品牌关注的焦点,但现在越来越多的三线、四线,甚至五线城市呈现出对豪华车市场的需求和潜力.

林肯中国是如何将豪车服务同样做到顶级,满足在不同的消费者心中各自的个性化需求的服务和体验?在三四五线城市如何做到同等级的服务标准?范自强介绍,林肯坚持把经销商的渠道和网络做得更广、更深,以更好地满足中国各地消费者对产品和后续服务的要求.在这点上,林肯会不断关注市场上新的业态的发展趋势,包括数字化营销、在线营销,这些方式能够给消费者更多选择和解决方案,能从各个方面提高他们对于购买和了解产品的便利性,帮助林肯更快地将产品和体验传播给消费者,这也是我们一直以来的努力和追求.

此外,最近林肯在做一个林肯新经销商模式试点,林肯多维展厅项目.这个项目在湖南省内的城市以不同的形式开展,考虑到线上消费、数字化营销的趋势,我们打造了用交车中心、移动展厅,甚至是全线上、全虚拟的展厅模式,实现从购车到售后服务全面的解决方案,用更快、更高效的方式来尽快铺开在地级城市的布局,从而应对未来越多越多不同的消费群体.

林肯从一二线市场开始慢慢渗透到三四五六线市场后,特别是林肯品牌对客户体验、服务有极高的要求,范自强直言,“这是一个不小的挑战.”

为此,林肯建立了一个内部的培训机构——林肯学院.每个新经销商在投入运营前,林肯中心的每个员工,上到总经理,下到门口的保安都要经过专业培训,每个与客户有接触的岗位都要经过林肯中心的培训和认证,才能上岗接触消费者,这样才能保证在每个市场的每家林肯中心都能保持统一的林肯高标准客户体验模式.

当然,中国是一个非常大的市场,每个地区都有不同的文化与习惯,这是林肯如何把“林肯之道”进一步深化时要考虑的问题.怎么根据不同的文化习惯、风俗背景在各个市场有针对性地作出服务,也是林肯一直在准备和研究的课题.

可以看到,中国市场对于林肯的全球布局具有重要的战略意义,对于林肯中国而言缺的不是知名度和品牌影响力,而是如何拉近与中国消费者之间的距离,并且融入更多中国消费者所喜爱的元素.

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